蒙牛市場調(diào)查報告

1、調(diào)查背景調(diào)查方案設(shè)計數(shù)據(jù)介紹四、調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)分析精品資料奶制品市場分析購買因素分析購買渠道分析蒙牛市場及產(chǎn)品分析五、結(jié)論與建議、，六、附錄、調(diào)查的背景隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提升，人們在健康飲食方面的要求也逐漸 上升，這主要表現(xiàn)在人們對奶制消費品的需求方面，根據(jù) 2009 2010 年中國乳制品市場調(diào)查與投資咨詢研究報告顯示未來的38 年內(nèi)行業(yè)收入將保持20% 以上增長速度，但區(qū)域品牌面臨的競爭壓力將增大。 中國食物與營養(yǎng)發(fā)展 綱要明確指出，到 2011 年城鎮(zhèn)居民人均奶制品的消費為 32 千克 /年，農(nóng)村人均 7 千克 /年，如果這個目標(biāo)實現(xiàn)的話， 那么 2010 年之后奶類還有一倍

2、的增長空 間，因此中國乳品行業(yè)在今后較長時期內(nèi)都將處于不斷增長的階段。 蒙牛作為中 國奶制品的巨頭， 在液態(tài)奶市場占有率位居國內(nèi)液體奶榜首， 最近十年蒙牛液體 奶連續(xù) 5 年蟬聯(lián)中國乳品市場占有率冠軍。 然而由于同行業(yè)的快速發(fā)展， 例如伊 利和光明都開始迅速的占領(lǐng)國內(nèi)市場， 它們以其優(yōu)良的品質(zhì)及不凡的聲譽成為蒙 牛的幾大威脅者。 及時的了解奶制品市場大小和人們購買牛奶的因素， 購買渠道 以及蒙牛牛奶的看法對于滿足消費者的需求， 改進蒙牛產(chǎn)品和銷售的模式， 提升 蒙牛的地位，穩(wěn)固市場占有率等方面有著重要的作用。調(diào)查方案的設(shè)計調(diào)查的地點：漢陽鐘家村家樂福、天橋、琴臺公園等 調(diào)查的方法：街頭攔截式訪

3、問法 調(diào)查的對象：家樂福附近所有的人群 最終的樣本容量： 50調(diào)查文件的設(shè)計：見附錄、數(shù)據(jù)介紹在本次的調(diào)查中，我們總共收集了 50 份調(diào)查問卷，均為有效問卷。本次為抽樣 數(shù)據(jù)分析，以一個地區(qū)的數(shù)據(jù)為樣本，進行推論。具體的數(shù)據(jù)如下：1、是否購買過牛奶說明我國奶制品消費市場廣闊，購買者的比例較高牛奶市場廣闊2、購買者的年齡段奶制品的購買者主要集中在 21 30 歲之間這個年齡段，而其他年齡段的消費者 也是不可忽視的潛在消費者。3、購買哪種類型的牛奶說明消費者在純牛奶這一塊所占的比例最大，為 52.08% ；酸奶的購買比例為35.41% ，位列第二，鮮牛奶的購買比例為 12.5% ，調(diào)味奶的購買比例

4、為 2.08% ， 其他牛奶的購買比例為 2.08% 。3、對于牛奶的功效方面 61.66% 消費者表明，在購買牛奶的時候會優(yōu)先考慮補充身體的營養(yǎng)元素，這表 明消費者注重提升健康方面的消費。4、在牛奶的包裝方面 83.33% 的消費者表示，經(jīng)常購買盒裝牛奶，因為盒裝牛奶的保質(zhì)期要比袋裝牛 奶久，而且比瓶裝牛奶要方便。 16.66% 的消費者說經(jīng)常購買瓶裝牛奶，瓶裝奶 較為實在而且較為優(yōu)惠。 8.33% 的消費者表示，經(jīng)常購買袋裝牛奶，袋裝牛奶更 為新鮮一些。5、消費者對于牛奶品牌的一般選擇方面蒙牛牛奶的市場仍然是最廣闊的， 有 52.08% 的消費者在選擇牛奶時會首選蒙牛， 各 29.16%

5、的消費者會首選伊利和光明，雀巢只占了 12.50% ，這說明在未來的 一段時期內(nèi)，伊利和光明仍將是蒙牛的最大競爭者。5、對于蒙牛的產(chǎn)品方面 93.75% 的消費者（包含曾經(jīng)購買，還在購買）說，購買過蒙牛牛奶，這表示蒙 牛的知名度高。較多的6、在購買蒙牛的動機方面 39.58%的消費者顯示，購買的時候是習(xí)慣性的， 31.25% 的消費者認為蒙牛品質(zhì) 可靠，22.91%的消費者覺得蒙牛的牛奶營養(yǎng)豐富， 12.50% 的消費者感到蒙牛價 格實惠， 2.08% 的消費者說蒙牛外形美觀。7、蒙牛的價格方面消費者中有 81.25%認為蒙牛牛奶的價格適中， 完全可以接受， 10.41%的消費者覺得價格有點偏

6、高但是還是可以接受， 2.08% 的消費者說，蒙牛的價格有些偏低。8、蒙牛牛奶與其他牛奶相比較 在口味方面，有12.5%的消費者認為理想，58.33%的認為較為理想，22.91% 的認為一般 在包裝方面，有12.5%的消費者認為理想，31.25%的認為較為理想，45.83% 的認為一般， 4.17%的認為不太理想 質(zhì)量方面，有25%的消費者認為理想，39.58%的認為較為理想，22.91%的 認為一般 在品牌方面，有29.16%的消費者認為理想，45.83%的認為較為理想，10.41% 的認為一般9、購買渠道消費者有 87.5%的，選擇在超市購買。四、調(diào)查的結(jié)果及數(shù)據(jù)分析、奶制品市場方面分析

7、這次的調(diào)查這包括了學(xué)生、工人、退休教師等，這些人群中既包含本地居民，又 有外地游客，從數(shù)據(jù)上看，有 96% 的人購買過牛奶，這說明我國的牛奶市場發(fā) 展已經(jīng)較為充分了。1、從經(jīng)濟的方面來講，奶制品市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展而擴大。隨著人們生活水平和購買力的增強，城鎮(zhèn)消費水平普遍提升，人們越來越重視自身的健康，而由于牛奶中的礦物質(zhì)種類非常豐富，除了我們所熟知的鈣以外，磷、鐵、鋅、銅、錳、鉬的含量都很多。最難得的是，牛奶是人體鈣的最佳來源，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣的吸收，因此自然成了消費者的首選。因而，牛奶行業(yè)在最近幾年發(fā)展迅速。2、從日常消耗的方面來講， 奶制品市場與人們的消耗量有著巨大的關(guān)系。 13

8、 億中國人是一個廣闊的市場，其消耗量的增加也必然帶動奶制品行業(yè)的發(fā)展。有的消費者已經(jīng)提出了牛奶要一天三頓都有供應(yīng)，根據(jù)中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要明確指出，到 2011 年城鎮(zhèn)居民人均奶制品的消費為 32 千克 /年，農(nóng)村人均 7 千克 /年，而且這個數(shù)據(jù)還在不斷的增加中。整個奶制品行業(yè)市場可以是說是很有前景的。3、從人們的消費習(xí)慣來講，牛奶市場將繼續(xù)發(fā)展。目前，中國的牛奶文化正在形成的過程中，距離完善還有一段距離，當(dāng)牛奶文化正式形成，并達到成熟時，購買牛奶將成為大眾習(xí)慣，牛奶市場也隨之進一步發(fā)展。、購買牛奶的因素分析1、從牛奶的功效方面來講，牛奶可以增強人體的素質(zhì)。科學(xué)研究也表明，長期喝牛奶可以抑

9、制腫瘤，鎮(zhèn)靜安神，美容養(yǎng)顏，有助于減肥，提高視力，緩解疲勞，加速傷口的愈合，增強腸胃蠕動能力，促進排泄，更有利于兒童大腦的發(fā)育。因此受到了消費者的大力推崇。2、從牛奶的營養(yǎng)來講，牛奶可以補充人體微量元素。根據(jù)調(diào)查， 61.66% 的消費者認為，牛奶可以補充人體的營養(yǎng)元素。牛奶中的脂肪營養(yǎng)價值非常高，其牛奶含有人體成長中的脂肪球顆粒很小，所以喝起來口感細膩，極易消化。此外，乳脂肪中還含有人體必需的脂肪酸和磷脂，是營養(yǎng)價值很高的脂肪。發(fā)育的一切必需氨基酸和其他氨基酸。 牛奶中的碳水化合物是乳糖， 它的營養(yǎng)功能是提供熱能和促進金屬離子如鈣、鎂、鐵、鋅等的吸收，對于嬰兒智力發(fā)育非常重要。3、從消費者的

10、購買動機來講，購買牛奶已經(jīng)成為消費者習(xí)慣性的消費方式。由于牛奶消費已經(jīng)深入人心，因此飲用牛奶與購買牛奶已經(jīng)成為大多消費者的慣性動作。消費者在購買的時候并沒有做過多的考慮。三、購買渠道分析從問卷調(diào)查的內(nèi)容來看，有 87.5% 的消費者選擇在超市進行購買，有 4.17% 的消費者選擇在商場購買，有 4.17% 消費者選擇在便利店購買。1、超市購買的因素。消費者認為超市之中的產(chǎn)品品質(zhì)有保障，經(jīng)常舉行促銷活動可以保證價格，超市的覆蓋率也較為廣闊，超市中的產(chǎn)品種類較為豐富可以供消費者進行選擇。部分調(diào)查者為工薪族，在他們看來，從超市購買牛奶比較方便，而且有正規(guī)的發(fā)票可以報銷。而且逛超市也成為現(xiàn)代生活的一種

11、時尚，年輕人在無聊的時候可以在超市里面打發(fā)時間，隨便也將所需的物品買回家，一舉兩得。2、商場購買的因素。消費者有 4.17% 的認為自己會在商場里面購買，因為商場里面的東西檔次要高， 售貨員的服務(wù)態(tài)度一般較好， 商場的環(huán)境也是最好的，即使不買東西在里面逛一下也是好的。這一部分人的家庭情況一般都是很富裕的，而且還有一部分人是為了買這些東西送禮，在商場里面購買，送人的時候比較有面子。3、便利店購買的因素。消費者中有 4.17% 的會選擇在便利店里面購買，這部分消費者的家庭情況一般不是很好，或者家庭距離超市商場較遠，選擇便利店購買便宜，方便，而且不受時間的限制，只要有需求，便利店主便會提供相應(yīng)的服務(wù)

12、。更重要的是這里面大部分消費者的消費是為了家庭。在居家過日子方面，會精打細算。四、蒙牛產(chǎn)品及市場分析一）蒙牛產(chǎn)品分析 消費者對蒙牛產(chǎn)品的評價主要是從牛奶的包裝，價格，口味，質(zhì)量，品牌和促銷 活動幾個方面出發(fā)的， 因為這些直接關(guān)系到他們的切身利益。 下面我們將對這些方面進行具體的分析。1、牛奶的質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品的重中之重，也是消費者最為重視的項目。有 31.25% 的消費者明確 表示，是因為蒙牛的質(zhì)量可靠才愿意購買。 蒙牛始終把質(zhì)量看作是乳品企業(yè)的生 命線，一直致力于打造質(zhì)量興企的文化氛圍，在發(fā)展初期即提出了 “產(chǎn)品等與人 品”的口號。在這種企業(yè)文化的熏陶下，為了落實質(zhì)量第一的理念，蒙牛的員工 會

13、從每一個細節(jié)做起， 盡職盡責(zé)的把控好每一個質(zhì)量環(huán)節(jié)， 嚴格把好每一個質(zhì)量 關(guān)口。奶源的建設(shè)與管理是蒙牛好品質(zhì)的源頭， 蒙牛自己也建立高科技乳品研究 院，靠科技力量不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量， 定期對公司的原料和成品進行嚴格檢測， 切 實保證公司出廠的產(chǎn)品符合食品安全要求。 再次，蒙牛建立了嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé) 任制，質(zhì)量管控做到了規(guī)范化和制度化， 蒙牛有一整套完善的產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系， 可以保證每一件產(chǎn)品都能追溯到相關(guān)責(zé)任人。 在最近的三聚氰胺事件中， 由于蒙 牛始終能夠堅持自我， 堅持質(zhì)量決定一切這就保證了消費者放心消費， 贏得了消 費者的好感。有 64% 的消費者對于蒙牛的評價是較為理想甚至更好。2、 牛

14、奶的口味 有 58.3% 的消費者認為蒙牛的口味是較為理想的。 據(jù)了解，蒙牛酸酸乳采用鮮牛 奶加工而成。它不僅具有牛奶的美味和豐富的營養(yǎng)，而且原味、草莓、 AD 鈣、蘆薈、芒果、藍莓等多種口味供選擇，能滿足不同消費者的口味，尤其是年輕女 生，酸酸甜甜的香濃奶味深受他們歡迎。 酸酸甜甜就是我， 應(yīng)經(jīng)成為廣大女性消費者的口頭禪。3、牛奶的品牌也與企有 89.59% 的消費者認為蒙牛的品牌是較為理想的，這其中有 29.16% 的認為蒙 牛的品牌做得非常好。 品牌的攀升與消費者的信賴和支持是密不可分的， 業(yè)內(nèi)部的管理文化和嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是分不開的。 正因為蒙牛乳業(yè)擁有綠色 健康的生態(tài)奶源和高科技現(xiàn)

15、代化的生產(chǎn)及加工設(shè)備， 才能夠在競爭如此激烈的乳業(yè)市場中成為領(lǐng)軍人物， 得到消費者的認可和信賴， 并且在國際市場上有良好的口碑和不俗的成績。 金杯銀杯不如消費者的口碑，正是在品質(zhì)上始終如一地精益求精。蒙牛集團在創(chuàng)造消費者滿意度和好評度方面，成為行業(yè)典范。4、牛奶的價格情中有29.16% 的認為價格有 97.92% 的消費者認為蒙牛牛奶的價格是一般的， 較為理想，有 6.25% 的認為價格理想，在價格同等的條價下，有 52.08% 的消費 者愿意選擇蒙牛牛奶，這說明蒙牛的價格和質(zhì)量的性價比是很高的。二）蒙牛市場分析1、嘗試性購買有 93.75% 的消費者表示購買過蒙牛產(chǎn)品，這其中有 41.67%

16、 的消費者表示正在 選擇性的或嘗試性的購買蒙牛的產(chǎn)品， 一方面是由于受到周圍消費群體的印象另 一方面是覺得蒙牛的宣傳做得好，質(zhì)量好。2、長期性購買有 52.08% 的消費者表示會長期的購買蒙牛產(chǎn)品，因為蒙牛的產(chǎn)品：質(zhì)量可靠。價格公道，在同等條件下，產(chǎn)品受歡迎度要高。品牌效應(yīng)好，產(chǎn)品分類多，具有 選擇性。宣傳做得好，消費者認為酸酸甜甜就是我，已經(jīng)成為蒙牛的代名詞了。有 45.83% 的消費者表示除非出現(xiàn)質(zhì)量問題，才會放棄蒙牛購買其他，作為蒙牛 的忠實消費者，他們愿意長期購買下去。五、結(jié)論與建議一）在宣傳方面 蒙牛應(yīng)該加大自己的宣傳效應(yīng)， 雖然在蒙牛酸酸乳這一塊， 通過與超級女聲的合 作擴大了自己

17、的影響力， 在純牛奶一款也航空公司合作， 擴大自己的知名度， 但 是在其他產(chǎn)品方面例如早餐奶， 花色奶， 學(xué)生奶等方面做得沒有伊利好。 伊利通 過與教育接軌，推出學(xué)生優(yōu)質(zhì)奶，在高校里面比較盛行，價格較為便宜，一盒牛 奶的價格為 1.98 元。讓學(xué)生從中學(xué)時期就開始接觸伊利，給以后的消費打下了 良好的基礎(chǔ)。二）在分銷渠道方面 蒙牛在過去才用的是覆蓋式的銷售方式。 綜觀蒙牛的全局， 其在各地的經(jīng)銷商模 式均因地制 宜，實現(xiàn)效率最優(yōu)化。在短短幾年高速發(fā)展的過程中，蒙牛的銷售 體系變得日益復(fù)雜，覆蓋大賣場、商場超市、便利店、個體奶攤、單位食堂等傳 統(tǒng)渠道，也包含網(wǎng) 上訂奶、送奶到戶的直銷渠道。但是蒙牛的分銷卻沒有明確 重，只有立足于自己幾大優(yōu)勢牛奶種類， 在推出新的牛奶種類， 才能夠?qū)κ袌鲞M 行掌控。三）在質(zhì)量方面 質(zhì)量決定產(chǎn)品的生命，消費之所以購買蒙牛奶牛奶是出于對蒙牛質(zhì)量的信任， 避免出現(xiàn)三路一樣的事件。 在最近網(wǎng)上也在熱議， 蒙牛的特侖蘇牛奶所含的 OMP與胰島素生長因素有關(guān)導(dǎo)致蒙牛陷入質(zhì)量門一事， 是蒙牛的銷量減少。 一次一定 要嚴把質(zhì)量關(guān)。四）在產(chǎn)品的包裝方面 消費者中有 45.83% 的認為蒙牛的包裝不具有吸引力，更有 4.17% 的認為蒙牛