探析鐵路物資企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略

1、探析鐵路物資企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略摘要：闡述了數(shù)據(jù)庫營銷的概念、作用，探討了鐵路物資開展數(shù)據(jù)庫營銷的 必要性和實施步驟，分析了實施中的常見問題。關(guān)鍵詞:鐵路物資 數(shù)據(jù)庫營銷 實施鐵路物資傳統(tǒng)上以為鐵路生產(chǎn)、建設(shè)供應(yīng)各類專用材、配件、柴油 等為主要服務(wù)內(nèi)容，以“保供”為核心。近些年來，隨著鐵路改革的不斷深人， 鐵路物資市場逐步對社會放開，數(shù)以萬計大大小小的社會民營物資一擁而上， 進 人路內(nèi)市場爭搶份額。殘酷的競爭逼迫鐵路物資不得不進行認真反思，尋找新的營銷思路。實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略對于鐵路物資保持和擴大路內(nèi)外市場份額具有重 要意義。1什么是數(shù)據(jù)庫營銷所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用一個或部門在其經(jīng)營過程中形

2、成的各種數(shù)據(jù) 庫，通過對其進行加工處理來獲取制定營銷策略所需要的信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略。數(shù)據(jù)庫營銷基于以下基本的營銷學理論：每位客戶都不相同； 營銷的目的是為更好地滿足客戶需求；80%的利潤來自20%勺客戶；保持老客戶的 成本遠遠低于開發(fā)一個新客戶的成本。數(shù)據(jù)庫營銷具有以下基本作用：更加充分地了解客戶的需要；為客 戶提供更好的服務(wù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和客戶關(guān)系管理的重要基 礎(chǔ)；對客戶的價值進行評估。通過區(qū)分高價值客戶和一般客戶，對各類客戶采 取相應(yīng)的營銷策略；分析客戶需求行為。根據(jù)客戶的歷史資料不僅可以預測需 求趨勢，還可以評估需求傾向的改變；市場調(diào)查和預測。數(shù)據(jù)庫為

3、市場調(diào)查提 供了豐富的資料，根據(jù)客戶的資料可以分析潛在的目標市場。2鐵路物資實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略的必要性數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略是通過建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫， 提升客戶服務(wù)水平來實現(xiàn) 的發(fā)展，而這和鐵路物資行動迅速、保障有力、強化服務(wù)的宗旨不謀而合。鐵路 物資實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略有著現(xiàn)實的必要性。自身發(fā)展的需要鐵路物資大都面臨以下問題：受長期計劃經(jīng)濟體制的慣性影響，部分干 部職工的市場競爭意識和創(chuàng)新意識不強；歷史包袱沉重，一方面人浮于事，另一 方面缺乏懂業(yè)務(wù)、會管理、善開拓、能創(chuàng)新的科技人才和高級管理人才，影響了 的發(fā)展后勁；激勵體制和機制不到位，“拉開檔次的大鍋飯”仍然大面積存在， 人才隊伍不穩(wěn)定，凝聚力下降

4、。要解決這些問題，必須依賴鐵路物資的自身發(fā)展，在發(fā)展過程中逐步解 決。而要更好地發(fā)展，一個好的市場武器就顯得尤為重要， 數(shù)據(jù)庫營銷恰好就是 這樣一個“營銷利器”。市場競爭的需要鐵路物資和民營物資在路內(nèi)外市場均展開了直接地競爭。由于在機制和體制上欠缺靈活性，使得鐵路物資開發(fā)新客戶的難度明顯高于民營物資，在市場競爭中往往處于劣勢。因此，運用好數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，充分掌握現(xiàn)有客戶的需求 特點、動向及其變化，及時滿足他們的需求，保持和維護好現(xiàn)有客戶就顯得尤其 重要。只有穩(wěn)定了老客戶，才能放手投人開發(fā)新客戶。追求長期利益的需要現(xiàn)代營銷理論講究的是服務(wù)，追求的是長遠發(fā)展和長遠利益。傳統(tǒng)的營 銷手段對每一個來講

5、，都已運用到了極致，對客戶來講，已沒有任何新鮮感。在 產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格不相上下的時候，只有服務(wù)，尤其是特色、周到、迅速 的服務(wù)，才會成為維系客戶，營銷制勝的法寶。充分運用數(shù)據(jù)庫營銷的數(shù)據(jù)挖掘 和智能分析功能，及時掌握客戶的服務(wù)需求，積極、主動的服務(wù)于客戶，對實現(xiàn) 的長遠發(fā)展具有重要意義。經(jīng)營管理的需要在目前鐵路物資經(jīng)營管理中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個性化 并不容易。一方面，某個客戶的采購習慣、個人喜好只為與其的單個銷售人員所 知，到了其他業(yè)務(wù)人員或售后服務(wù)人員那里就可能無法掌握。一旦這個業(yè)務(wù)人員調(diào)動或離職，以前大量的客戶工作可能就要從頭開始做起。 另一方面，一個客戶 的信息可能為

6、多個部門所分別掌握，一些基本客戶信息在這些部門的業(yè)務(wù)中需要 不斷重復進行，從而造成了大量重復勞動。而實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，可以輕而易 舉地避免上述問題?？蛻舻娜尜Y料均在數(shù)據(jù)庫的記錄之中， 只需發(fā)布調(diào)出指令 查看即可，從而從根本上防止一個業(yè)務(wù)員的流失造成一批與之相關(guān)的客戶的流失 現(xiàn)象。同時，各部門間可以通過數(shù)據(jù)庫輕易共享客戶資料，避免重復勞動，提高 了經(jīng)營管理水平。3鐵路物資如何實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略鐵路物資實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略，必須廣泛收集客戶和市場信息，并把它 們有效地保存起來，通過加強和改善與客戶之間的，使這些信息迅速轉(zhuǎn)化為利潤。廣泛收集有價值的客戶信息這些客戶信息主要包括：客戶的名稱、性質(zhì)、需

7、求品種、用途、資金狀 況;客戶主要人姓名、年齡、職業(yè)、偏好、家庭、號碼等；公司與客戶之間的業(yè)務(wù) 往來情況，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；客戶采購了什么產(chǎn)品，其采購頻 率和米購量如何，最后一次米購的時間及從哪兒米購等方面的信息。 收集信息時 要注意避免信息的非結(jié)構(gòu)化問題，否則信息雜亂無章，將會影響信息高效率的組 織和輸人。建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫在充分掌握客戶信息的基礎(chǔ)上，必須以最有效的方式保存這些信息。要 有效組織和利用這些信息，就要建立客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫要能用來分析客戶 提供的數(shù)據(jù)信息并能夠在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多的決策信息，還要具有一定的需求預 測功能等等。當前，有不少鐵路物資建有客戶數(shù)據(jù)庫，但

8、它們大部分僅用于處理 各種訂單，缺乏分析和預測客戶需求變化的功能，應(yīng)進行完善。定期對數(shù)據(jù)庫進行完善對數(shù)據(jù)庫中的需求信息要定期進行匯總分析，找出客戶需求變化的趨勢，以便調(diào)整經(jīng)營方向和品種，及時抓住市場商機。實施營銷策略在掌握客戶需求特點的基礎(chǔ)上，有目的地運用各種營銷手段，或者是加 強客戶的品牌忠誠度，或者是刺激客戶需求，挖掘潛在客戶。4鐵路物資實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略常見問題對實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略重要性缺乏足夠認識認為用手寫紙記就可以了，沒有必要弄得那么復雜。這是因為沒有認識 到數(shù)據(jù)庫營銷的強大功能，手寫紙記在客戶數(shù)量少、公司成立時間短時還可勉強 夠用，但隨著經(jīng)營發(fā)展，客戶數(shù)量不斷增大，這種方式就開始捉襟見肘。而數(shù)據(jù) 庫營銷強大的記錄、處理、分析功能可以大幅提升經(jīng)營管理水平。認為建立起客戶數(shù)據(jù)庫就萬事大吉，而忽視數(shù)據(jù)庫的逐步完善不斷發(fā)展，客戶數(shù)量不斷增多，經(jīng)營活動累計巨大，數(shù)據(jù)庫必須不斷完 善。否則，建立在過往數(shù)據(jù)上的分析必然與當前的營銷活動脫節(jié)。忽視數(shù)據(jù)挖掘和分析單純的數(shù)據(jù)記錄，而不進行深入地數(shù)據(jù)挖掘和分析，對的營銷活動益處 甚少。只有通過對數(shù)據(jù)庫的挖掘和智能分析，并以此制定營銷策略，才能充分發(fā) 揮數(shù)據(jù)庫營銷的功能。忽視數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略實施人才的培養(yǎng)數(shù)據(jù)庫營銷是一門新興學科，它涉