商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略創(chuàng)新路徑探析

1、第20期總第198期內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)N o.20,the198th issue 2009年10月Inner M ongo lia Science T echno logy&Econom y O ct.2009商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略創(chuàng)新路徑探析王杰芳1,孫玲2(1.河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院;2.河南科技學(xué)院,河南新鄉(xiāng)453003摘要:文章深入研究了商業(yè)銀行服務(wù)營銷理論,并將其引入我國商業(yè)銀行的經(jīng)營管理,這對提高我國商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量,增強(qiáng)其應(yīng)對風(fēng)險的能力,進(jìn)而提升整個行業(yè)的綜合競爭能力具有重要理論和現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷;商業(yè)銀行;服務(wù)營銷組合策略中圖分類號:F830.33文獻(xiàn)標(biāo)識碼

2、:A文章編號:10076921(200920001502現(xiàn)代商業(yè)銀行屬于服務(wù)行業(yè),隨著我國金融體制改革的不斷深化,國有銀行“一統(tǒng)天下”局面的打破,給我國商業(yè)銀行發(fā)展增添了生機(jī)和活力;但股份制銀行甚至合資銀行的出現(xiàn),以及國外著名跨國銀行的進(jìn)入,也加劇了我國商業(yè)銀行之間的競爭。與此同時,隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)者對銀行服務(wù)的要求也越來越高,選擇日趨理性化,金融服務(wù)的“買方市場”逐漸形成。面對變化復(fù)雜的金融市場,我國商業(yè)銀行要求得生存和發(fā)展,必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,全面實(shí)施服務(wù)營銷策略。1商業(yè)銀行服務(wù)營銷意義商業(yè)銀行服務(wù)營銷是指商業(yè)銀行以客戶需求為中心,以贏利為目標(biāo),通過各種營銷手段和策略的運(yùn)用,把銀

3、行服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的管理活動,是一個不斷循環(huán)的交易實(shí)現(xiàn)過程。服務(wù)營銷是銀行業(yè)的一種經(jīng)營思想,它具有“以客戶為中心”理念,使商業(yè)銀行不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)以適應(yīng)客戶的需要,從而實(shí)現(xiàn)贏利,服務(wù)營銷也是一種管理活動,它貫穿于商業(yè)銀行經(jīng)營活動的整個過程。商業(yè)銀行服務(wù)營銷具有以下特征:111整體營銷商業(yè)銀行通過自身形象的塑造,包括服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)網(wǎng)絡(luò),服務(wù)設(shè)施,服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)實(shí)力等推銷給顧客,使顧客接受、認(rèn)同,進(jìn)而產(chǎn)生信任。112品牌營銷在我國,各個商業(yè)銀行所提供的服務(wù)大致相同,顧客在接受商業(yè)銀行服務(wù)時不僅被商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品所能帶來的贏利或便利所吸引,更是被熟知的,叫得響的品牌所吸引。113

4、直面營銷商業(yè)銀行服務(wù)營銷的開展,可借助其各分支機(jī)構(gòu)、經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)人員為顧客提供的服務(wù),靈活地向顧客介紹新的銀行服務(wù),新的金融產(chǎn)品,以便被顧客接受,獲得顧客認(rèn)同。114全員營銷由于商業(yè)銀行是經(jīng)營貨幣,提供金融服務(wù)的企業(yè),服務(wù)具有無形性,缺乏直觀的形象和可感知、觸摸的有形載體,顧客一般難以把握其潛在的品質(zhì)和服務(wù),這就需要與客戶接觸的所有一線人員在為顧客提供服務(wù)的過程中通力合作、密切配合,以完善服務(wù)內(nèi)容,提升整體服務(wù)質(zhì)量,滿足顧客的潛在需求,提高其滿意度,形成顧客忠誠。2我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷現(xiàn)狀解析近年來,我國商業(yè)銀行雖然越來越重視服務(wù)營銷,但在實(shí)施中,我國商業(yè)銀行大多數(shù)分支行只把服務(wù)營銷作為鼓勵的技巧

5、、方法看待,還未真正確立以滿足并超越顧客需求為中心的營銷觀念,缺乏總體策劃和創(chuàng)新意識,在營銷機(jī)制上墨守成規(guī),在經(jīng)營策略上,往往把營銷簡單地當(dāng)作推銷,零星使用廣告,宣傳,公關(guān)等方式,在服務(wù)質(zhì)量上仍與顧客的需求相差甚遠(yuǎn)。211服務(wù)營銷盲目性和隨意性較大,缺乏總體策劃和創(chuàng)造性我國商業(yè)銀行只是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流,被動零散地動用促銷、創(chuàng)新等營銷手段,而缺乏從戰(zhàn)略角度來把握市場的分析、定位和控制,服務(wù)營銷需要有精確市場定位和周密的總體策劃。2.2服務(wù)營銷職能體系不健全,需要進(jìn)一步優(yōu)化整合在我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷中,一部分只能如流程似的研究與優(yōu)化,全面質(zhì)量管理,內(nèi)部營銷等基本空白,另一部分則分散在

6、各個不同的部門。鑒于以上情況,要想真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷的戰(zhàn)略作用,提升銀行經(jīng)濟(jì)效益并形成長期的競爭優(yōu)勢,必須對這些職能進(jìn)行優(yōu)化整合。213內(nèi)部營銷較弱,影響商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展內(nèi)部營銷是一家銀行整個營銷過程不可分割的組成部分,不少銀行內(nèi)部各部門之間在溝通方面各自為營,資源無法共享,難以相互協(xié)調(diào),這不僅造成客戶流失,還導(dǎo)致銀行管理成本的增加,影響到我國商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。214出現(xiàn)“四輕四重”現(xiàn)象,阻礙服務(wù)質(zhì)量的提高51收稿日期:2009-05-16作者簡介:王杰芳(1980-,女,河南新鄉(xiāng)人,碩士,研究方向:旅游營銷、國際營銷。總第198期內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)重?zé)o差異營銷,輕差異化營銷;重現(xiàn)存資源的

7、爭奪,輕潛在資源的培育;重存款營銷,輕貸款營銷;重服務(wù)產(chǎn)品的促銷,輕售后服務(wù)和生產(chǎn)過程的合理安排。3我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷面臨的問題分析目前,我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷發(fā)展總體水平較低,還存在著較多問題,具體說來,其主要原因有以下幾點(diǎn):311營銷觀念欠缺商業(yè)銀行的服務(wù)營銷重要的是觀念之爭。營銷觀念是一種貫穿于商業(yè)銀行經(jīng)營管理活動始終的經(jīng)營理念,而不是一時一地的權(quán)宜之計(jì)。目前,商業(yè)銀行服務(wù)營銷活動還存在一些不正確的觀念,如把營銷簡單看作推銷,把營銷看作僅僅是營銷部門的事,內(nèi)部各部門之間缺乏營銷配合,影響整體合力的發(fā)揮。312盲目追求市場競爭,缺乏市場定位觀念一些銀行單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般手段

8、,為了取得所謂的競爭優(yōu)勢,幾乎在所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,所有的市場機(jī)會中都使出渾身解數(shù),投入大量的人財物參與競爭。這種脫離實(shí)際,漫無邊際,缺乏針對性的經(jīng)營方式,最終必然導(dǎo)致在市場競爭中無的放矢。3.3產(chǎn)品開發(fā)缺乏規(guī)范性,營銷方式過于簡單新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現(xiàn),但模仿的多,趨同的多,有特色的少,技術(shù)含量高的少,形成品牌的少,為了搶時間,搶市場,急功近利,倉促推出不成熟的新產(chǎn)品。在營銷方式上,往往局限于微笑服務(wù)、站立服務(wù)、限時服務(wù)等淺層次的服務(wù),沒有周密的營銷策劃,甚至存在不講方式,不計(jì)成本,不顧效果的情況,結(jié)果必然是浪費(fèi)了資源,無法最終實(shí)現(xiàn)營銷的目的。314對關(guān)系營銷理解有偏差關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)是銀行市場營銷

9、的依托,但一些銀行把關(guān)系營銷曲解為“拉關(guān)系,講吃喝,給回扣”,為了吸引更多的存款,他們采取變相提高利率,請客送禮,給回扣等違規(guī)手段拉攏客戶。這種所謂的“拉關(guān)系”營銷,并不能使銀行建立穩(wěn)定的客戶群,只會浪費(fèi)大量資源,也極易導(dǎo)致銀行疏于內(nèi)部管理,為銀行日后的經(jīng)營活動埋下隱患。4我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略創(chuàng)新途徑研究面對金融市場需求、競爭格局和技術(shù)手段的不斷變化,國內(nèi)商業(yè)銀行的具體營銷活動必將因時因勢而變。因此,我國商業(yè)銀行只有創(chuàng)新服務(wù)營銷戰(zhàn)略,同時擴(kuò)展服務(wù)營銷策略組合,才能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。411我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新面對復(fù)雜的國內(nèi)外金融市場變化狀況,我國商業(yè)銀行必須審慎地分析其中

10、有利的市場機(jī)會因素和不利的環(huán)境威脅可能,創(chuàng)新服務(wù)營銷戰(zhàn)略,制定科學(xué)、適宜的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃,提升自身在駕馭風(fēng)險、實(shí)現(xiàn)盈利等方面的綜合能力。41111商業(yè)銀行目標(biāo)市場戰(zhàn)略。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步:通過金融市場細(xì)分,選擇目標(biāo)市場;市場定位,擬定一個競爭性的市場位置。商業(yè)銀行首先要做好整個市場的細(xì)分,然后選擇適合的目標(biāo)市場,集中兵力塑造出本行產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象,并傳遞給目標(biāo)顧客,使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上站得住腳。因此,根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位,判定和選擇相應(yīng)的市場組織,才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確,從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。41112商業(yè)銀行市場競爭戰(zhàn)略。隨著我國金融改革和開放的進(jìn)一步發(fā)展,

11、銀行將日益呈現(xiàn)多元化的競爭局面。商業(yè)銀行市場競爭戰(zhàn)略主要包括:商業(yè)銀行的人才策略。主要包括人才的開發(fā),培訓(xùn)和使用等內(nèi)容。商業(yè)銀行國際營銷策略。商業(yè)銀行跨國經(jīng)營策略一般有:實(shí)施進(jìn)入國際金融體系的“滲透”策略,學(xué)習(xí)先進(jìn)的國際金融運(yùn)用方式,技術(shù)和手段;利用海外華資銀行,促進(jìn)中國跨國銀行向縱深發(fā)展;適時在境外設(shè)立金融機(jī)構(gòu)。促銷策略。人員推銷是商業(yè)銀行最主要的促銷方式,柜臺服務(wù)人員和外勤人員即是推銷員,這種方式因其靈活、親切、容易溝通而備受銀行青睞。412服務(wù)營銷策略的新發(fā)展為適應(yīng)激烈的全球同業(yè)競爭,我國商業(yè)銀行除了對其宏觀經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新以外,還必須對具體實(shí)施服務(wù)營銷的微觀策略進(jìn)行調(diào)整。銀行服務(wù)的特點(diǎn)

12、決定了其營銷模式比有形產(chǎn)品營銷更復(fù)雜,需要控制更多的因素和變量,因此服務(wù)營銷組合在傳統(tǒng)營銷組合的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了人員策略,有形展示策略,服務(wù)過程策略,和服務(wù)差距策略。人員策略是通過培訓(xùn)提高服務(wù)人員的服務(wù)知識和技能,形成有個性的服務(wù)。它可以通過以下途徑來實(shí)施:持續(xù)的員工學(xué)習(xí)與培訓(xùn),對于銀行來說,絕大多數(shù)服務(wù)是通過人提供的,挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行特定的培訓(xùn)是保證穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量的途徑之一。有形展示策略是由于銀行金融產(chǎn)品的無形性特征,使得銀行服務(wù)人員外表,服務(wù)現(xiàn)場的設(shè)施,設(shè)備,企業(yè)標(biāo)識,價目表等有形的要素,成為消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量及銀行形象認(rèn)識和評價的重要依據(jù),并直接影響著消費(fèi)者對服務(wù)的期望和感受。服務(wù)過程

13、策略即對服務(wù)過程的運(yùn)作政策,服務(wù)程序,服務(wù)過程中的組織機(jī)制,顧客指導(dǎo),服務(wù)活動的流程進(jìn)行控制的策略。對服務(wù)質(zhì)量管理的有效手段是制定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),使服務(wù)規(guī)范化,服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,路徑化和程序化程度越高,服務(wù)傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性程度就越低,為顧客提供快捷、規(guī)范、高質(zhì)量的服務(wù),是留住顧客的關(guān)鍵所在。服務(wù)差距是指服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供者實(shí)際行動之間的差距。服務(wù)補(bǔ)救策略就是從識別本銀行的服務(wù)缺陷入手,圓滿地解決顧客投訴問題,并通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)不斷提高銀行服務(wù)質(zhì)量,從而提高顧客滿意度和忠誠度。目前,我國銀行的服務(wù)存在速度慢,態(tài)度差,操作不規(guī)范等服務(wù)差距問題,在一定程度上影響了銀行服務(wù)營銷的效果?？傊?將服務(wù)營銷模式

14、作為商業(yè)銀行傳統(tǒng)模式的變革和升華,結(jié)合我國商業(yè)銀行的實(shí)際情況,借助全方位的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),為客戶(下轉(zhuǎn)第19頁61趙書第,等縮小城鄉(xiāng)收入差距應(yīng)對國際金融危機(jī)2009年第20期受能力來確定和調(diào)整,所實(shí)行的保障水平應(yīng)能夠切實(shí)承擔(dān)防范生活風(fēng)險的作用。另一方面,要構(gòu)建多樣化的農(nóng)村社會養(yǎng)老保險模式,發(fā)展和完善不同形式的新型農(nóng)村醫(yī)療保險制度。在農(nóng)村養(yǎng)老保險方面,對不同地區(qū)不同經(jīng)濟(jì)狀況的農(nóng)民可以循序漸進(jìn)地采取多層次、多樣化的社會保障模式。農(nóng)村養(yǎng)老保險可以實(shí)行基本保障和附加保障的城鄉(xiāng)有機(jī)銜接的社會保障模式。此外,例如對于失地農(nóng)民可以實(shí)行“土地?fù)Q?！钡哪Ｊ?逐步納入到城鎮(zhèn)基本養(yǎng)老體系中,以增強(qiáng)失地農(nóng)民抵御風(fēng)險能力

15、。216加快戶籍和就業(yè)制度改革雖然近幾年戶籍管理制度和城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有所松動,但城鄉(xiāng)分割的社會體制并沒有從根本上得以轉(zhuǎn)變。在就業(yè)管理方面,雖然推除了“硬門檻”,但“軟門檻”依然存在,“先城鎮(zhèn)、后農(nóng)村”、“先本地、后外地”的就業(yè)政策慣性仍起作用,尤其是國企改革后,為保護(hù)當(dāng)?shù)叵聧徛毠ぴ倬蜆I(yè),部分大中城市對外來農(nóng)村人口就業(yè)還做出了嚴(yán)格控制,招用本地下崗職工從企業(yè)單位減免稅費(fèi)屢見不鮮;在就業(yè)服務(wù)方面,職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)和技能培訓(xùn)多集中在城鎮(zhèn),農(nóng)村勞動力在轉(zhuǎn)移過程中了解就業(yè)信息、參加技能培訓(xùn)無形中增加了成本;在就業(yè)區(qū)域方面,戶籍和耕地的束縛,使大批農(nóng)村勞動力的轉(zhuǎn)移半徑和轉(zhuǎn)移時間受阻,不得不走“離土不離鄉(xiāng)”的

16、道路。針對此類問題,除了進(jìn)一步完善住房、保險等保障制度,使農(nóng)民外出務(wù)工走的放心、干得安心、回得舒心和規(guī)范土地流轉(zhuǎn)機(jī)制,穩(wěn)定承包權(quán)、放活經(jīng)營權(quán),堅(jiān)持“依法、自愿、有償”的原則,探索建立規(guī)范的土地流轉(zhuǎn)的機(jī)制,加快農(nóng)民向城市居民的轉(zhuǎn)變外,深化戶籍改革等制度,要提高改革過程的透明度,使農(nóng)民在戶籍管理、城市就業(yè)、子女入學(xué)等方面能夠享受與城市居民同等的待遇。建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的勞動力市場,靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)促轉(zhuǎn)移。充分發(fā)揮方方面面的積極性,抓緊清理整頓各類職業(yè)中介組織,建立規(guī)范的勞務(wù)職業(yè)中介組織體系,構(gòu)造溝通城鄉(xiāng)、覆蓋全社會的合法的規(guī)范的職業(yè)中介組織網(wǎng)絡(luò)。同時要健全勞動技能培訓(xùn)體系。要利用農(nóng)廣校、農(nóng)技培訓(xùn)中心、鎮(zhèn)(鄉(xiāng)街

17、道成人技術(shù)學(xué)校等大力開展農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移培訓(xùn),鼓勵有關(guān)行政職能部門、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會、中介組織,根據(jù)市場需要舉辦各種類型的實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)班,并向國家和省積極申報農(nóng)民工跨地區(qū)流動服務(wù)項(xiàng)目,爭取一定的引導(dǎo)資金,構(gòu)建廣覆蓋、多層次的社會就業(yè)培訓(xùn)體系。加強(qiáng)管理,切實(shí)保護(hù)外出勞動者的合法權(quán)益。3結(jié)束語金融危機(jī)對我國的負(fù)面影響正在顯現(xiàn),但同時也將加速縮小我國城鄉(xiāng)收入差距的進(jìn)程。我國農(nóng)村面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇和重任,增加農(nóng)民收入、縮小城鄉(xiāng)差距既有深遠(yuǎn)意義又有現(xiàn)實(shí)意義,不僅關(guān)系到我國實(shí)現(xiàn)全面小康社會的宏偉目標(biāo),而且關(guān)系到我國中長期科學(xué)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。(上接第16頁設(shè)計(jì)和提供專業(yè)化、個性化的高附加值綜合金融

18、服務(wù),是我國商業(yè)銀行參與金融全球競爭,獲得競爭優(yōu)勢的重要保證。注釋:冷志明.商業(yè)銀行服務(wù)營銷體系的架構(gòu)J.市場論壇,2005(6:101.鄧德勝,楊麗華.銀行服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其營銷組合擴(kuò)展策略J.經(jīng)濟(jì)問題,2006(8:68.顧旋等.中國商業(yè)銀行營銷管理M.北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2000.服務(wù)差距是指服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)提供者實(shí)際行動之間的差距.參考文獻(xiàn)1王松奇.中國商業(yè)銀行競爭力報告M.北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006.2傅云新著.服務(wù)營銷實(shí)務(wù)M(第一版.廣東:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2002.3錢用道.現(xiàn)代商業(yè)銀行市場營銷M.上海:東方出版中心,2000.4劉永章,葉偉春.銀行營銷M.上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2001.5顧旋等.中國商業(yè)銀行營銷管理M.北京:社-G row ing In terest.Em erg ing Persp ectivesJ.Jou rna l of M a rketing Science,1995(4:236245.7湯長保,陳森發(fā).商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展:現(xiàn)狀分析與路徑選擇以金融脫媒為背景J.金融縱橫,2009,(1.8劉火生,馬健.商業(yè)銀行財務(wù)管理問題研究J