戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

1、第三章第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程一、認(rèn)識(shí)和界定使命一、認(rèn)識(shí)和界定使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略的概念與特征一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析一、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析三、戰(zhàn)略條件分析三、戰(zhàn)略條件分析四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇四、戰(zhàn)略

2、目標(biāo)選擇五、戰(zhàn)略思想選擇五、戰(zhàn)略思想選擇六、形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃六、形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃第三章第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三章第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理

3、過程。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)第三章第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程、戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定企業(yè)發(fā)展的目、戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定企業(yè)發(fā)展的目 的和目標(biāo)；的和目標(biāo)；、“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它知道當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它知道 今后往何處去。問題是如何通過最好的路線今后往何處去。問題是如何通過最好的路線 到達(dá)那里，公司需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤到達(dá)那里，公司需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤 的、總的計(jì)劃，這叫戰(zhàn)略的、總的計(jì)劃，這叫戰(zhàn)略”。（科特勒科特勒）第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)

4、略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征一、戰(zhàn)略的概念與特征、概念：、概念：企業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn) 全局性：全局性：追求企業(yè)的整體效果；追求企業(yè)的整體效果； 長(zhǎng)遠(yuǎn)性：長(zhǎng)遠(yuǎn)性：追求長(zhǎng)期發(fā)展不變的目標(biāo)；追求長(zhǎng)期發(fā)展不變的目標(biāo)； 抗?fàn)幮裕嚎範(fàn)幮裕河痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)方案；迎接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)方案； 綱領(lǐng)性：綱領(lǐng)性：采取的基本方針、重大措施采取的基本方針、重大措施 和基本步驟。和基本步驟。第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

5、略總體戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟、企業(yè)使命企業(yè)使命 反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 媒體的使命反對(duì)浮華，實(shí)話實(shí)說（錄像）媒體的使命反對(duì)浮華，實(shí)話實(shí)說（錄像）、包括：包括： 活動(dòng)領(lǐng)域；活動(dòng)領(lǐng)域； 主要政策；主要政策； 遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃；遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃；一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命一、認(rèn)

6、識(shí)和界定企業(yè)使命第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（Strategic Business Units Strategic Business Units ，SBUsSBUs）就是企業(yè)）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分區(qū)分SBUSBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相

7、對(duì)獨(dú)立或有區(qū)有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組三、規(guī)劃投資組合合、“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩矩陣陣、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、“多因素投資組合多因素投資組合”矩陣矩陣、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟奶牛奶牛瘦狗瘦狗問號(hào)問號(hào)明星明星市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率/ /市場(chǎng)占有率市場(chǎng)

8、占有率”矩陣矩陣相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率綠色地帶綠色地帶黃色地帶黃色地帶紅色地帶紅色地帶“多因素投資組合多因素投資組合”矩陣矩陣競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力市市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力強(qiáng)強(qiáng)中中弱弱大大中中小小2.33 3.67 1.005.00四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)滲透、 市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、 產(chǎn)品開發(fā)；產(chǎn)品開發(fā)； 、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略： 向后一體化、向后一體化、 水平一體化、水平一體化、 向前一體化；向前一體化； 、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 同心多角化、同心多角化、 水平多角化、水平多角化、 綜合多角化；綜合多角化；第二節(jié)第二節(jié)

9、 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新新 市市 場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品、市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、多角化發(fā)展、多角化發(fā)展第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、滿足什么需求？、滿足什么需求？、面向哪些顧客？、面向哪些顧客？、提供什么技術(shù)、產(chǎn)品？、提供什么技術(shù)、產(chǎn)品？一、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析一、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)；、市場(chǎng)機(jī)會(huì)；、企業(yè)機(jī)會(huì)；、企業(yè)機(jī)會(huì)；、環(huán)境威脅、環(huán)境威脅二、戰(zhàn)略環(huán)境分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析能力的因素能力的因素現(xiàn)有能力的績(jī)效現(xiàn)有能力的績(jī)效所需能力的重要性所需能力的重要性強(qiáng)強(qiáng)較較強(qiáng)強(qiáng)中中較較

10、弱弱弱弱高高中中低低市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷能能力力、知名度和信譽(yù)、知名度和信譽(yù) 、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率 、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量 、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)成本 、分銷成本、分銷成本 、銷售能力、銷售能力 、能力、能力 、地理優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì) 、原材料優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì) 財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)能能力力、資金成本、資金成本 、籌資能力、籌資能力 、盈利能力、盈利能力 、資金穩(wěn)定、資金穩(wěn)定 戰(zhàn)略條件分析表戰(zhàn)略條件分析表能力的因素能力的因素現(xiàn)有能力的績(jī)現(xiàn)有能力的績(jī)效效所需能力的重要性所需能力的重要性強(qiáng)強(qiáng)較較強(qiáng)強(qiáng)中中較較弱弱弱弱高高中中低低生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力、新先進(jìn)設(shè)、新先進(jìn)設(shè)備備 、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 滿足需要能滿足需要能力力 、員工素

11、質(zhì)、員工素質(zhì) 按時(shí)交貨能按時(shí)交貨能力力 、技術(shù)能力、技術(shù)能力 組組織織能能力力、領(lǐng)導(dǎo)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力 員工奉獻(xiàn)精員工奉獻(xiàn)精神神 、組織結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu) 、對(duì)變化反、對(duì)變化反應(yīng)應(yīng) 、。、。 戰(zhàn)略條件分析表戰(zhàn)略條件分析表現(xiàn)有能力績(jī)效現(xiàn)有能力績(jī)效所所需需能能力力的的重重要要性性高高高高低低低低、傾注全力、傾注全力、保持高效保持高效、不甚重要不甚重要、防止矯枉過正防止矯枉過正“績(jī)效重要性績(jī)效重要性”矩陣矩陣、目標(biāo)體系的層次化；、目標(biāo)體系的層次化；、目標(biāo)之間的一致性；、目標(biāo)之間的一致性； 目標(biāo)不能只是概念化，要盡量目標(biāo)不能只是概念化，要盡量 數(shù)量化。數(shù)量化。四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃

12、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先；、成本領(lǐng)先；、差別化或別具一格；、差別化或別具一格；、重點(diǎn)集中或、重點(diǎn)集中或“聚焦聚焦”。五、戰(zhàn)略思想選擇五、戰(zhàn)略思想選擇六、形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃六、形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程分分析析機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)決決定定市市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)入進(jìn)入決策決策發(fā)展發(fā)展市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)施市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定定價(jià)價(jià)組組合合促促銷銷組組合合分銷組合分銷組合廣告廣告產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)體實(shí)體服

13、服務(wù)務(wù)品品牌牌包包裝裝人員推銷人員推銷折扣價(jià)格折扣價(jià)格基本價(jià)格基本價(jià)格付款時(shí)間付款時(shí)間借貸條件借貸條件分銷分銷渠道渠道儲(chǔ)儲(chǔ)存存設(shè)設(shè)施施運(yùn)運(yùn)輸輸設(shè)設(shè)備備存貨存貨控制控制營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷組合特點(diǎn)可控性：可控性：企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；動(dòng)態(tài)性：動(dòng)態(tài)性：營(yíng)銷的手段、因素受環(huán)境影響；營(yíng)銷的手段、因素受環(huán)境影響；復(fù)合性：復(fù)合性：營(yíng)銷的每一因素又包括次一級(jí)因素；營(yíng)銷的每一因素又包括次一級(jí)因素；整體性：整體性：各種營(yíng)銷因素相互影響、制約。各種營(yíng)銷因素相互影響、制約。第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)