公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理·第1章2

1、五、企業(yè)的使命（重點(diǎn)）（一）企業(yè)的使命 使命是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方向中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在的理由。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具體結(jié)果的表述，而是企業(yè)開展活動(dòng)的方向、原則和哲學(xué)。企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。高層管理人員負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命。 企業(yè)使命是核心價(jià)值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實(shí)問題。使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識(shí)，是引導(dǎo)和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不斷實(shí)

2、現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動(dòng)力之源；使命不僅包括目前面臨的任務(wù)，更涵蓋對(duì)過去的認(rèn)識(shí)、反思以及對(duì)未來的期望和判斷，揭示了企業(yè)成長的基本原則和思路。 主要目標(biāo)的制定對(duì)于支持和完成使命至關(guān)重要。 （三）企業(yè)使命的五個(gè)要素 （1）反映企業(yè)定位，包括企業(yè)盈利方式、社會(huì)責(zé)任及市場定位的企業(yè)價(jià)值； （2）有導(dǎo)向作用 ，明確的使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向； （3）說明業(yè)務(wù)范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營； （4）有利于界定企業(yè)形象，加深客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)； （5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對(duì)能力。 【例題1·單選題】（ ）指明了企業(yè)生存的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。 A

3、.企業(yè)使命 B.企業(yè)目標(biāo) C.企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué) D.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 【答案】A 【解析】使命是核心價(jià)值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實(shí)問題。使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識(shí)，是引導(dǎo)和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動(dòng)力之源；使命不僅包括目前面臨的任務(wù)，更涵蓋對(duì)過去的認(rèn)識(shí)、反思以及對(duì)未來的期望和判斷，揭示了企業(yè)成長的基本原則和思路。 【例題2·單選題】支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)及完成使命的關(guān)鍵要素在于（ ）。 A.企業(yè)主要目標(biāo)的制定 B.企業(yè)宗旨的表述 C.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的

4、實(shí)現(xiàn) D.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的合理性 【答案】A 【解析】主要目標(biāo)的制定對(duì)于支持和完成使命至關(guān)重要。 【例題3·單選題】微軟公司在成立不久即公開宣稱，“要使每個(gè)家庭，每張桌子上都有一臺(tái)電腦；同時(shí)，他們使用著微軟的軟件”。微軟公司的這種陳述是（ ）。 A戰(zhàn)術(shù) B使命 C目標(biāo) D戰(zhàn)略 【答案】B 【解析】企業(yè)使命回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實(shí)問題。 【例題4·多選題】企業(yè)使命的要素包括（ ）。 A.反映企業(yè)定位 B.有導(dǎo)向作用 C.說明業(yè)務(wù)范圍 D.界定企業(yè)形象 【答案】ABCD 【解析】企業(yè)使命的五個(gè)要素是： ）反映企業(yè)定位，包括企業(yè)盈利方式、社會(huì)責(zé)任及市場定位的企

5、業(yè)價(jià)值；1（2）有導(dǎo)向作用 ，明確的使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向； （3）說明業(yè)務(wù)范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營； （4）有利于界定企業(yè)形象，加深客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)； （5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對(duì)能力。 【相關(guān)鏈接】企業(yè)愿景和企業(yè)使命 1.企業(yè)使命 所謂企業(yè)使命是指企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，是指企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。 簡單地理解，企業(yè)使命應(yīng)該包含以下的含義： （1）企業(yè)的使命實(shí)際上就是企業(yè)存在的原因或者理由，也就是說，是企業(yè)生存的目的定位。不論這種原因或者理由是“提供某種產(chǎn)品或

6、者服務(wù)”，還是“滿足某種需要”或者“承擔(dān)某個(gè)不可或缺的責(zé)任”，如果一個(gè)企業(yè)找不到合理的原因或者存在的原因連自己都不明確，或者連自己都不能有效說服，企業(yè)的經(jīng)營問題就大了，這個(gè)企業(yè)“已經(jīng)沒有存在的必要了”。 （2）企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營觀念。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個(gè)經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營哲學(xué)等，它不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，或者是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經(jīng)營者的決策和思維。 （3）企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的形象定位。它反映了企業(yè)試圖為自己樹立的形象，例如：“我們是一個(gè)愿意承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)”、“我們是一個(gè)健康成長的企業(yè)”、“我們是一個(gè)在技術(shù)上卓有成就的企

7、業(yè)”等。在明確的形象定位指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)就會(huì)始終向公眾昭示這一點(diǎn)，而不會(huì)“朝三暮四”。 2.企業(yè)愿景和企業(yè)使命的關(guān)系 （1）聯(lián)系： 企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）和企業(yè)使命都是對(duì)一個(gè)企業(yè)未來的發(fā)展方向和目標(biāo)的構(gòu)想和設(shè)想，都是對(duì)未來的展望、憧憬。實(shí)際上，在很多企業(yè)的愿景和使命是通用的。 （2）區(qū)別： 企業(yè)愿景是指企業(yè)長期的發(fā)展方向、目標(biāo)、目的、自我設(shè)定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，明確界定公司的在未來社會(huì)范圍里是什么樣子，其“樣子”的描述主要是從企業(yè)對(duì)社會(huì)（也包括具體的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域）的影響力、貢獻(xiàn)力、在市場或行業(yè)中的排位（如世界500強(qiáng)）、與企業(yè)關(guān)聯(lián)群體（客戶、股東、員工、環(huán)境）之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系來表述。企業(yè)愿景主要

8、考慮的是對(duì)企業(yè)有投入和產(chǎn)出等經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的群體產(chǎn)生激勵(lì)、導(dǎo)向、投入作用，讓直接對(duì)企業(yè)有資金投資的群體（股東）、有員工智慧和生命投入的群體、有環(huán)境資源投入的機(jī)構(gòu)等產(chǎn)生長期的期望和現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)，讓這些群體、主體通過企業(yè)使命的履行和實(shí)現(xiàn)感受到實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，自己的利益的發(fā)展得到保證和實(shí)現(xiàn)。 企業(yè)使命是在界定了企業(yè)愿景概念的基礎(chǔ)上，這時(shí)就要把企業(yè)使命具體地定義到回答企業(yè)在全社會(huì)里經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營活動(dòng)的這個(gè)范圍或?qū)哟?，也就是說，企業(yè)使命只具體表述企業(yè)在社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)身份或角色，在社會(huì)領(lǐng)域里，該企業(yè)的分工是做什么的，在哪些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里為社會(huì)做貢獻(xiàn)。企業(yè)使命主要考慮的是對(duì)目標(biāo)領(lǐng)域、特定客戶或社會(huì)人在某確定方面的供

9、需關(guān)系的經(jīng)濟(jì)行為及行為效果。 從企業(yè)愿景和企業(yè)使命等理論概念的關(guān)系來講，企業(yè)使命是企業(yè)愿景的一個(gè)方面，換句話說企業(yè)愿景包括企業(yè)使命，企業(yè)使命是企業(yè)愿景中具體說明企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和行為的理念，如果要分開來表述企業(yè)愿景和企業(yè)使命，企業(yè)愿景里就應(yīng)不再表達(dá)企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)域和目標(biāo)，以免重復(fù)或矛盾。 六、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（重點(diǎn)）戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)使命的區(qū)別與聯(lián)系 確定戰(zhàn)略目標(biāo)的SMART原則 進(jìn)一步具聯(lián)系：戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的，反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營活體化動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平。 具體的數(shù)量特征和時(shí)區(qū)別：戰(zhàn)略目標(biāo)有 3-5間界限，通常為年或更長。S：Specific，目標(biāo)應(yīng)清晰明確 M：Measurab

10、le，目標(biāo)要可量化 A：Attainable，目標(biāo)具挑戰(zhàn)性，具可達(dá)性 R：Relevant，目標(biāo)與使命一致 T：Time-based，目標(biāo)必須具有明確的截止期限 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，是戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)使命和目標(biāo)的層級(jí)結(jié)構(gòu)： 【相關(guān)鏈接】美國墨菲汽車公司的經(jīng)營戰(zhàn)略 （一）企業(yè)愿景和使命 愿景在世界范圍內(nèi)向人們提供交通工具。 使命在市場經(jīng)濟(jì)國家制造和銷售小汽車和卡車。 （二）企業(yè)目標(biāo) 1.在19881993年期間，公司的年均內(nèi)部報(bào)酬率由12%達(dá)到16%。 2.到1990年底，公司在世界汽車市場的占有率居第一位。 3.到1995年，國內(nèi)小汽車和卡車

11、的市場占有率增加8%。 4.到1995年，單位成本下降4%。 （三）企業(yè)戰(zhàn)略 1.通過將所有資源集中于小汽車和卡車制造行業(yè)來獲得發(fā)展。主要集中發(fā)展低油耗的 車，以達(dá)到政府的油耗標(biāo)準(zhǔn)，并向競爭者挑戰(zhàn)。 2.實(shí)行垂直集約化經(jīng)營，并繼續(xù)用最新技術(shù)使生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化，以降低原材料消耗和生產(chǎn)成本。 3.與外國汽車廠商建立合資企業(yè)，以在發(fā)展中國家制造和銷售汽車。 預(yù)算（四）執(zhí)行計(jì)劃/ 1.執(zhí)行計(jì)劃 ）在國內(nèi)增加一個(gè)制造和銷售新型低成本、高質(zhì)量“世界級(jí)”汽車的新部門。1（ （2）與外國汽車廠商談判，建立合資企業(yè)，在世界市場制造和銷售這種“世界級(jí)”汽車。 （3）購買一家能夠向公司所有部門提供足夠高質(zhì)量鋼材的鋼鐵

12、公司。 （4）為降低制造成本，到1995年要在各個(gè)部門的生產(chǎn)操作崗位安裝機(jī)器人。 （5）到1995年，生產(chǎn)的汽車改為前輪驅(qū)動(dòng)型，以增加每加侖汽油的行駛里程。 2.預(yù)算 對(duì)每一個(gè)計(jì)劃方案進(jìn)行成本效益分析，并制定預(yù)算。預(yù)算方案： （1）為建立“世界級(jí)”汽車生產(chǎn)部門編制預(yù)算方案，通過銷售足夠的債券和普通股票為其籌集資金。 （2）為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預(yù)算。 （3）為購買一家鋼鐵公司編制一系列預(yù)算。 （4）為安裝機(jī)器人編制預(yù)算。 （5）為改產(chǎn)前輪驅(qū)動(dòng)汽車編制預(yù)算。 【例題1·單選題】企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要實(shí)現(xiàn)和改善的長期市場地位和競爭能力，取得滿意的戰(zhàn)略績效的目標(biāo)是（ ）。 A

13、戰(zhàn)略目標(biāo) B財(cái)務(wù)目標(biāo) C長期目標(biāo) D管理目標(biāo) 【答案】A 【解析】戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化，反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平。 【例題2·單選題】一般而言，戰(zhàn)略目標(biāo)的持續(xù)時(shí)間為（ ）。 A1年以內(nèi) B1到2 年 C3到5年 D持續(xù)至企業(yè)營業(yè)結(jié)束止 【答案】C 【解析】戰(zhàn)略目標(biāo)有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限，通常為3-5年或更長。 【例題3·單選題】（ ）是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，反映了企業(yè)的經(jīng)營思想，表達(dá)了企業(yè)的期望，指明了企業(yè)今后較長時(shí)期內(nèi)的努力方向。 A.戰(zhàn)略目標(biāo) B.利潤目標(biāo) C.企業(yè)使命 D.企業(yè)愿景 【答案】A 【解析】戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的進(jìn)一

14、步具體化，反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平。 【例題4·多選題】確定戰(zhàn)略目標(biāo)的SMART原則是指（ ）。 A.目標(biāo)應(yīng)清晰明確 B. 目標(biāo)要可量化 C.目標(biāo)與使命一致 D. 目標(biāo)必須具有明確的截止期限 【答案】ABCD 【解析】確定戰(zhàn)略目標(biāo)的SMART原則的內(nèi)容為：Specific，目標(biāo)應(yīng)清晰明確；Measurable，目標(biāo)要可量化；Attainable，目標(biāo)具有可行性，具有可達(dá)性；Relevant，目標(biāo)與使命一致；Time-based，目標(biāo)必須具有明確的截止期限。 【例題5·簡答題】下面是一位同學(xué)對(duì)一家服裝經(jīng)銷商的企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)所作的分析報(bào)告： 企業(yè)

15、使命：為每一件服裝提供優(yōu)質(zhì)的工藝流程，為每一位顧客提供專業(yè)、貼心的服務(wù)。 戰(zhàn)略目標(biāo)：發(fā)揮資源優(yōu)勢，追求持續(xù)增長，打造特色品牌。未來1年培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)水平過硬的從業(yè)人員，開發(fā)更多客戶資源；未來5年實(shí)現(xiàn)銷售額逐年遞增30%，成為本區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)、市場份額第一的服裝制造經(jīng)銷商；未來10年內(nèi)成為全國服裝制造經(jīng)銷示范單位。 指出請(qǐng)你根據(jù)企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)的基本理論和方法對(duì)該作品進(jìn)行客觀的評(píng)析，要求： 其不足之處。 【答案】企業(yè)使命是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中整體發(fā)展方向所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。一般來說，絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，企業(yè)使命不是對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具體結(jié)果

16、的表述，而是企業(yè)開展活動(dòng)的方向、原則和哲學(xué)。企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在的問題”。該作品對(duì)企業(yè)使命的描述是對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具體結(jié)果的表述，而不是企業(yè)開展活動(dòng)的方向、原則和哲學(xué)。企業(yè)使命至少應(yīng)當(dāng)具備以下五個(gè)要素： （1）反映企業(yè)定位，包括盈利方式、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及市場定位的企業(yè)價(jià)值。 （2）有導(dǎo)向作用。明確的企業(yè)使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向，能為有效分配和使用企業(yè)資源提供一個(gè)基本的行為框架，避免向某些嚴(yán)重偏離企業(yè)發(fā)展方向的領(lǐng)域進(jìn)行投資，從而做到方向明確，力量集中。 （3）說明業(yè)務(wù)范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營。 （4）有利于界定自身的企業(yè)形象，加深

17、客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。 （5）企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對(duì)能力。 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是對(duì)企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化。它反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平，如業(yè)績水平、發(fā)展速度等。與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標(biāo)要有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限，一般為35年或更長。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，是戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在確定戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)候，通常使用一套被稱作SMART的基本原則，即：S：Specific，目標(biāo)應(yīng)清晰明確；M：Measurable，目標(biāo)要可量化；A：Attainable，目標(biāo)具挑戰(zhàn)性，具可達(dá)性；R：Relevant，目標(biāo)與使命一致；T：T

18、ime-based，目標(biāo)必須具有明確的截止期限。該作品對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的描述，目標(biāo)不夠清晰明確（打造什么樣的特色品牌）、目標(biāo)沒有量化（培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)水平過硬的從業(yè)人員，開發(fā)更多客戶資源）、目標(biāo)可能不具可達(dá)性（成為本區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)、市場份額第一的服裝制造經(jīng)銷商）。 七、企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑（了解） 方法 特點(diǎn) 步驟 缺點(diǎn) 理性方法 先制定目標(biāo)，然后設(shè)計(jì)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；規(guī)劃在前，實(shí)施在后。 （1）進(jìn)行企業(yè)評(píng)估； （1）未來無法預(yù)測，可能會(huì)使整個(gè)戰(zhàn)略無效； （2）忽視了人員和部門之間的政治斗爭； （3）管理層可控制的個(gè)體行 為有限；4）正式計(jì)劃是否有助于成（ 功尚待證實(shí)；）正式計(jì)劃阻礙了戰(zhàn)略思（

19、5 考；）層級(jí)機(jī)構(gòu)與大多數(shù)企業(yè)（6 的實(shí)際情況不符。（2）確定使命和目標(biāo)； 3）進(jìn)行差距分析；（ ）進(jìn)行戰(zhàn)略選擇；（4 5）執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略。（應(yīng)急方法 應(yīng)急戰(zhàn)略的最終目標(biāo)不明確，其構(gòu)成要素是在戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中逐漸形側(cè)重于戰(zhàn)成的，這種方法 。略的管理流程其戰(zhàn)略變化過程是零散 的、直觀的。1（）這種方法期望讓公司成員依照自己的愿望行事，很不現(xiàn)實(shí)； （）缺乏必要的戰(zhàn)略計(jì)劃，2 不利于分配資源； ）可能使企業(yè)陷入混亂。3（【例題1·單選題】理性方法發(fā)展戰(zhàn)略一般是先制定目標(biāo)，然后設(shè)計(jì)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，那么應(yīng)該進(jìn)行的第一步是（ ）。 A. 進(jìn)行差距分析 B. 進(jìn)行企業(yè)評(píng)估 C. 確定使命和目標(biāo) D. 進(jìn)行戰(zhàn)略選擇 【答案】B 【解析】理性方法發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的一般步驟是：（1）進(jìn)行企業(yè)評(píng)估；（2）確定使命和目標(biāo)；（3）進(jìn)行差距分析；（4）進(jìn)行戰(zhàn)略選擇；（5）執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略。 【例題2·多選題】一般來講，企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑可劃分為（ ）。 A.理性方法 B.調(diào)研方法 C.實(shí)地方法 D.