中國(guó)公民出境旅游消費(fèi)特征分析

1、中國(guó)公民出境旅游消費(fèi)特征分析摘要：近年來(lái)，中國(guó)的出境旅游取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。為準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)， 為國(guó)內(nèi)外相關(guān)政府部門和企業(yè)決策服務(wù)，我們就中國(guó)公民出境旅游的消費(fèi)特征進(jìn) 行了專題調(diào)研，調(diào)研結(jié)果成為本文的主要內(nèi)容。關(guān)鍵詞：中國(guó)公民出境旅游消費(fèi)特征作為國(guó)際旅游的一個(gè)組成部分，廣義的出境旅游是指一國(guó)公民跨越國(guó)境到另 外一個(gè)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行的旅游消費(fèi)活動(dòng),包括公務(wù)旅行、商務(wù)旅行和觀光旅游等。 在本項(xiàng)研究中，我們主要是在狹義的X圍內(nèi)使用這一名詞，即中國(guó)公民出境旅 游是指經(jīng)旅行社組織的中國(guó)公民以旅行團(tuán)的形式自費(fèi)出國(guó)旅游。考慮到中國(guó)公民 出境旅游的發(fā)展進(jìn)程和發(fā)展現(xiàn)狀，我們將港澳游和邊境游也納入了本研究的X 圍，

2、而XX、澳門和XX地區(qū)的出境旅游暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)入本研究的邊界。一、調(diào)研內(nèi)容與方法鑒于中國(guó)公民出境旅游消費(fèi)主要是通過(guò)有出境游特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的國(guó)際旅行社 進(jìn)行的，因此本次調(diào)研的X圍選定為特許經(jīng)營(yíng)出境旅游業(yè)務(wù)的旅行社經(jīng)營(yíng)管理 人員和經(jīng)由特許旅行社組織的從事出境旅游消費(fèi)活動(dòng)的自費(fèi)旅游者?？紤]到目前 我國(guó)旅行社產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)理念的差別并不十分明顯，出境旅游者的個(gè)人背景與消費(fèi) 內(nèi)容有所雷同，本次調(diào)研對(duì)有出境旅游特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的旅行社采取隨機(jī)抽樣的方式 進(jìn)行選擇，對(duì)其負(fù)責(zé)出境旅游業(yè)務(wù)的主要經(jīng)營(yíng)管理人員進(jìn)行訪談，并請(qǐng)這些旅行 社協(xié)助發(fā)放與回收調(diào)査問(wèn)卷，由項(xiàng)目組成員對(duì)訪談結(jié)果和問(wèn)卷回答情況進(jìn)行分 析，得出結(jié)論。本次調(diào)研采用了訪

3、談和問(wèn)卷調(diào)查兩種方法，目的在于了解中國(guó)出境旅游者的 消費(fèi)觀念、目的地選擇、旅行方式選擇、旅游企業(yè)選擇、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和行為特征等 方面的內(nèi)容。訪談以旅行社經(jīng)營(yíng)管理人員為對(duì)象，主要為定性研究。訪談的內(nèi)容主要包括 對(duì)出境旅游市場(chǎng)的總體把握和出境旅游者消費(fèi)特征分析。在進(jìn)行訪談之前，我們 通常將訪談提綱提供給訪談對(duì)象。在訪談進(jìn)行過(guò)程中，以訪談提綱為主線進(jìn)行交 流，并由負(fù)責(zé)訪談的調(diào)研人員就訪談對(duì)象的談話內(nèi)容中所引伸出的問(wèn)題進(jìn)行追 問(wèn)。問(wèn)卷調(diào)查以出境旅游者為對(duì)象，主要為定量研究。調(diào)査問(wèn)卷共分為四個(gè)部分, 包括旅游者的個(gè)人統(tǒng)計(jì)資料、旅游者在旅游準(zhǔn)備階段的活動(dòng)、旅游者在旅游過(guò)程 中的消費(fèi)活動(dòng)和旅游者未來(lái)出境旅游消費(fèi)

4、意向等方面的內(nèi)容。問(wèn)卷的內(nèi)容全部為 單項(xiàng)選擇題。調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間集中到了 2001年“十一”國(guó)慶節(jié)前后，包括 “十一”長(zhǎng)假期間出境的旅游者，也包括非節(jié)假日期間出游的旅游者。問(wèn)卷由旅 游團(tuán)領(lǐng)隊(duì)攜帶，在境外旅游活動(dòng)結(jié)束后發(fā)放給旅游者進(jìn)行填寫并回收。二、調(diào)研結(jié)論1、訪談?wù){(diào)研結(jié)論通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)出境旅游業(yè)務(wù)的旅行社經(jīng)營(yíng)管理人員的訪問(wèn)，可以對(duì)我國(guó)出境旅游者 消費(fèi)行為的發(fā)展進(jìn)程有所了解，并從總體上對(duì)其消費(fèi)特征進(jìn)行把握。(1) 中國(guó)公民出境旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)人民生活水平的提高導(dǎo)致了消費(fèi)意識(shí)的變化。這些變化主要表現(xiàn)在消費(fèi)觀念 的變化、休閑觀念的產(chǎn)生和新的價(jià)值觀念的形成等方面。其中就消費(fèi)觀念而言， 在人們的生活水平達(dá)到溫

5、飽以后，花錢買愉快、買服務(wù)的消費(fèi)觀念逐漸為人們所 接受。就休閑觀念而言，現(xiàn)代社會(huì)工作節(jié)奏的加快促使人們產(chǎn)生休閑的需求，而 技術(shù)進(jìn)步與服務(wù)業(yè)的發(fā)展使家庭勞動(dòng)被機(jī)器與勞務(wù)服務(wù)所取代，人們有時(shí)間進(jìn)行 休閑活動(dòng)放松身心，因此出現(xiàn)了假日出游數(shù)量増加的現(xiàn)象。就價(jià)值觀念而言，社 會(huì)分工的細(xì)化促使人們認(rèn)識(shí)到專業(yè)分工的價(jià)值，從而習(xí)慣于自力更生解決一切問(wèn) 題的人們開(kāi)始承認(rèn)專業(yè)化服務(wù)的價(jià)值，認(rèn)可旅行社所提供的服務(wù)，愿意通過(guò)旅行 社進(jìn)行出境旅游活動(dòng)。生活水平所帶來(lái)的消費(fèi)觀念的變化、休閑觀念的產(chǎn)生和新 的價(jià)值觀念的形成，最終導(dǎo)致旅游者形成了通過(guò)旅行社進(jìn)行出境旅游活動(dòng)的動(dòng) 機(jī)。(2) 中國(guó)公民出境旅游的消費(fèi)群體構(gòu)成隨著出

6、境旅游活動(dòng)的發(fā)展，參加出境旅游的消費(fèi)群體出現(xiàn)了平民化的趨勢(shì)，其中 價(jià)格因素發(fā)揮了很大作用。出境旅游產(chǎn)品價(jià)格的不斷下降，使消費(fèi)群體的X圍 逐漸從高收入階層向中等收入階層擴(kuò)展。就近幾年的情況看，出境旅游者主要的 出游組合形式表現(xiàn)為：祖孫三代、三口之家的小家庭、老年或青年夫妻、朋友結(jié) 伴等。其中三口之家的小家庭由于受到孩子可利用出游時(shí)間的約束，多選在假期 出游。而老年夫妻或青年夫妻的組合形式在旅游者中占多數(shù)。值得注意的是，大 部分老年夫妻的費(fèi)用由子女全部或部分贊助。(3) 中國(guó)出境旅游者境外消費(fèi)的主要項(xiàng)目除交通、住宿、餐飲等必須消費(fèi)項(xiàng)目外，購(gòu)物是中國(guó)旅游者在境外自主消費(fèi) 的大項(xiàng)。這體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化

7、對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響。一般來(lái)看，旅游者在境 外的旅游行為并不僅僅是個(gè)人行為，出境旅游者往往是家庭甚至是家族的代表， 其購(gòu)物特點(diǎn)表現(xiàn)為密集式、積累式、家族式，在出境旅游發(fā)展初期這種特點(diǎn)尤其 明顯，有時(shí)中國(guó)出境旅游者的購(gòu)買力甚至超過(guò)了日韓旅游者。當(dāng)?shù)貙?dǎo)游對(duì)消費(fèi)的 誘導(dǎo)是出境旅游者購(gòu)物消費(fèi)比重大的另一個(gè)重要原因。在1992年至1997年之間公費(fèi)旅游者占較大比例時(shí)，旅游過(guò)程中自費(fèi)加項(xiàng) 的旅游活動(dòng)相對(duì)較少，而購(gòu)物活動(dòng)頻繁進(jìn)行。在1997年之后，旅游過(guò)程中的購(gòu) 物活動(dòng)依然密集，但自費(fèi)增加的旅游項(xiàng)目數(shù)量幾乎與購(gòu)物持平。這主要是因?yàn)榱?行于我國(guó)主要旅游目的地國(guó)家或地區(qū)的“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈眯猩鐝?qiáng)迫旅游 者

8、消費(fèi)自費(fèi)項(xiàng)目，而部分可支配收入較高的旅游者也有想花錢不問(wèn)價(jià)的情況。增 加的自費(fèi)項(xiàng)目主要包括參觀其他非知名景點(diǎn)、到娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi)，還有一部分是參 與XX活動(dòng)。(4) 中國(guó)公民出境旅游發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)公民出境旅游呈現(xiàn)出數(shù)量不斷増加的趨勢(shì)。在未來(lái)若干年，旅行社依 然是出境旅游者的主要中介選擇。隨著信息技術(shù)應(yīng)用水平的提高，旅游者有可能 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向旅行社預(yù)訂全套的出境旅游服務(wù)，但在互聯(lián)網(wǎng)上選擇單項(xiàng)服務(wù)的旅 游者的比例不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速提高，這是因?yàn)橹贿x擇單項(xiàng)服務(wù)的自助旅游需要 旅游者具備比較豐富的出境旅游經(jīng)驗(yàn)，具備相當(dāng)水平的語(yǔ)言能力和足夠的可自由 支配收入(根據(jù)經(jīng)驗(yàn)自助旅游的支出大概相當(dāng)于旅游團(tuán)費(fèi)的2至3倍

9、)。2、問(wèn)卷調(diào)査結(jié)論(1) 出境旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征在本次調(diào)研中，人口統(tǒng)計(jì)變量主要包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu) 和家庭月收入等。在參與調(diào)査的出境旅游者中，男女比例基本持平，兩者分別占旅游者總數(shù)的 49.2%和 50.8%0調(diào)研對(duì)象的年齡分布主要集中在26歲至45歲之間，其中26歲至35歲 年齡段人數(shù)所占比例為35.5%, 36歲至45歲年齡段人數(shù)所占比例為30.1%, 二者共計(jì)占旅游者總數(shù)的65.6%。其他年齡段的人數(shù)比例分別為：46歲至55 歲的旅游者占14.5%, 18歲至25歲的旅游者占9.7%, 55歲以上的旅游者占 5.9%, 18歲以下的旅游者占4.3%o調(diào)研對(duì)象的學(xué)歷分布

10、表現(xiàn)為：學(xué)歷為大學(xué)本科及以上的旅游者占50.8%, 學(xué)歷為大學(xué)專科的旅游者占31.1%,學(xué)歷為中專及高中的旅游者占13.7%,學(xué) 歷為初中及以下的旅游者所占比例為4.4%。考慮到調(diào)研對(duì)象中18歲以下的旅 游者占到了 4.3%的比例，因此可以在考慮旅游者學(xué)歷層次時(shí)對(duì)低學(xué)歷人數(shù)的比 例進(jìn)行修正。從以上數(shù)字可以看出，出境旅游者的學(xué)歷層次總體來(lái)看相對(duì)較高。調(diào)研對(duì)象的職業(yè)分布情況為：公司職員所占比例最高，占到總數(shù)的28.8%; 其次為企業(yè)管理人員，所占比例為24.5%;再次為專業(yè)技術(shù)人員，所占比例為1 3.6%;學(xué)生和離退休人員比例次之，分別占到總數(shù)的6.5%和5.4%;教師與政 府工作人員的比例相同，

11、占總數(shù)的4.3%;工人所占比例為3.3%;服務(wù)人員/ 售貨員所占比例為0.5%。本次調(diào)研對(duì)象中農(nóng)民和軍人的比例均為0,而從事以 上職業(yè)之外的旅游者占到了總數(shù)的8.7%。從以上數(shù)字可以看出，出境旅游者的 職業(yè)分布比較廣泛（參見(jiàn)圖1略）。調(diào)研對(duì)象的家庭結(jié)構(gòu)分布情況表現(xiàn)為：二人世界占22.7%,三口之家占55. 1%,兩代同堂占7.6%,三代同堂占5.9%,單身占8.7%0其中三口之家所占 比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他類型的家庭結(jié)構(gòu)（參見(jiàn)圖2略）。調(diào)研對(duì)象的家庭月收入情況為：家庭月收入為3萬(wàn)元以上者占10.6%，家庭月 收入在2萬(wàn)元至3萬(wàn)元之間者占6.1%,家庭月收入為1萬(wàn)元至2萬(wàn)元之間者 占17.2%,家庭月

12、收入為5000元至1萬(wàn)元之間者占34.4%,家庭月收入為5 000元以下者占31.7%o由以上數(shù)字可以看出，家庭月收入在1萬(wàn)元以下的旅 游者占到了調(diào)研對(duì)象總數(shù)的66.1%,這證明了定性研究中出境旅游者出現(xiàn)'平 民化”趨勢(shì)的結(jié)論(參見(jiàn)圖3略)。(2) 出境旅游的消費(fèi)決策過(guò)程在調(diào)研對(duì)象中，首次出境旅游者與非首次出境旅游者所占比例大體相當(dāng)，分 別占到總量的4&9%和51.1%。在對(duì)出境旅游消費(fèi)決策的重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)， 認(rèn)為“由于花費(fèi)很高，所以很重視”的占21.5%;認(rèn)為“雖然花費(fèi)很高，但并 不是重大的決策”的占50.8%;認(rèn)為“花費(fèi)水平一般，并未引起足夠重視”的 占 27.6%。調(diào)研

13、對(duì)象及其家庭主要通過(guò)報(bào)紙和雜志上的廣告尋找旅游信息的占43. 7%,主要通過(guò)親朋的介紹尋找旅游信息的占36.6%,主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢相關(guān) 信息的占14.2%,另外有5.5%的調(diào)研對(duì)象及其家庭通過(guò)其他途徑尋找旅游信 息。調(diào)研對(duì)象認(rèn)為出境旅游的主要目的在于“放松身心”的占53.6%,在于“追 求新奇感覺(jué)”的占11.8%,在于“増加見(jiàn)識(shí)”的占24.2%,在于“融洽與親人 和朋友的感情”的占7.2%,在于其他方面的占3.2%。值得注意的是，調(diào)研對(duì) 象中認(rèn)為出境旅游的主要目的在于"購(gòu)物”的人數(shù)為0。在產(chǎn)品選擇方面，調(diào)研對(duì)象中認(rèn)為選擇"這條”線路主要是因?yàn)椤皟r(jià)格合適”的 占29.4%,

14、主要是因?yàn)椤氨荒康牡氐奈幕钡恼?6.2%,主要是因?yàn)?#39;'對(duì) 目的地感到好奇”的占18.1%,主要是因?yàn)椤坝H友推薦”的占12.5%,主要是 因?yàn)槠渌蛩氐恼?2.5%,而主要是因?yàn)椤澳康牡氐馁?gòu)物環(huán)境較好”的僅占1.3%o在企業(yè)選擇方面，調(diào)研對(duì)象認(rèn)為選擇“這家”旅行社主要是因?yàn)椤斑@家旅行社的 品牌比較好”的占到了 66.7%,其余因?yàn)椤坝H友推薦”的占13.7%,因?yàn)椤拔?是這家旅行社的回頭客”的占7.1%,因?yàn)椤斑@家旅行社距離我工作或居住的地 方比較近，聯(lián)系起來(lái)比較方便”的占6.5%,而因?yàn)椤斑@家旅行社的價(jià)格比較合 適”的僅占4.2%0另外，尚有1.8%的旅游者在選擇旅行社

15、時(shí)主要考慮的是其 他因素。在調(diào)研對(duì)象中，全家出游的占23.3%,與部分家庭成員共同出游的占27. 8%,與朋友結(jié)伴出游的占29.0%,單獨(dú)出游的占11.9%,單位組織出游的占7. 4%,以其他形式出游的占0.6%o(3) 出境旅游者消費(fèi)構(gòu)成比例調(diào)研對(duì)象在本次旅游活動(dòng)中，自費(fèi)部分與旅游團(tuán)費(fèi)的比例情況分別是：自費(fèi) 部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于旅游團(tuán)費(fèi)的占37.9%,自費(fèi)部分相當(dāng)于旅游團(tuán)費(fèi)的一半左右的占2 4.3%,自費(fèi)部分超過(guò)了旅游團(tuán)費(fèi)的一半以上的占18.6%,自費(fèi)部分與旅游團(tuán)費(fèi) 大致相當(dāng)?shù)恼?9.2%。在本次旅游活動(dòng)中，花費(fèi)最高的部分為"購(gòu)物”的調(diào)研對(duì)象占58.3%,花 費(fèi)最高的部分為"參觀

16、游覽”和“娛樂(lè)”的調(diào)研對(duì)象分別占10.1%,花費(fèi)最高 的部分為“交通”的調(diào)研對(duì)象占3.0%,花費(fèi)最高的部分為“餐飲”的調(diào)研對(duì)象 占1.2%。另外，有16.1%的調(diào)研對(duì)象“不清楚”哪一個(gè)部分花費(fèi)最高，有1.2%的調(diào)研對(duì)象在“其他”方面花費(fèi)最高，而沒(méi)有調(diào)研對(duì)象認(rèn)為“住宿”是花費(fèi) 最高的部分。在本次旅游活動(dòng)的自費(fèi)項(xiàng)目中，花費(fèi)最高的部分為“購(gòu)物”的調(diào)研對(duì)象占7 1.2%,花費(fèi)最高的部分為“娛樂(lè)”的調(diào)研對(duì)象占12.9%,花費(fèi)最高的部分為“參 觀游覽"的調(diào)研對(duì)象占11.6%,花費(fèi)最高的部分為“餐飲”的調(diào)研對(duì)象占1.2%, 另外有3.1%的調(diào)研對(duì)象花費(fèi)最高的部分為“其他”項(xiàng)目。在本次旅游活動(dòng)的自費(fèi)

17、項(xiàng)目中，花費(fèi)最多的部分在全部花費(fèi)(包括旅游團(tuán) 費(fèi)和自費(fèi)項(xiàng)目)中的所占比例“不足1/4”的調(diào)研對(duì)象占23.6%,所占比例為 "1/4左右”的調(diào)研對(duì)象占14.0%,所占比例為“1/3左右”的調(diào)研對(duì)象占1 5.7%,所占比例為“1/2左右”的調(diào)研對(duì)象占20.2%,所占比例“超過(guò)1/2” 的調(diào)研對(duì)象占26.4%o(4) 出境旅游者未來(lái)出境旅游消費(fèi)傾向調(diào)研對(duì)象中，在有可能的情況下，下次出國(guó)旅游時(shí)最希望去美國(guó)的占21. 7%,希望去加拿大的占8.3%,最希望去歐洲國(guó)家的占27.4%,最希望去澳大 利亞或新西蘭的25.5%,最希望去非洲國(guó)家的占4.4%,最希望去南美國(guó)家的占 0.6%,最希望去我國(guó)

18、周邊國(guó)家和地區(qū)的占8.3%,最希望去其他亞洲國(guó)家的占3. 8%0調(diào)研對(duì)象在對(duì)“如果條件允許的話，是參加旅游團(tuán)還是自助出國(guó)旅游”的態(tài) 度表現(xiàn)為：“愿意自助出國(guó)旅游”的占38.1%, “近幾年內(nèi)，依然愿意參加旅游 團(tuán)出國(guó)旅游”的占52.8%,認(rèn)為“是否參加旅游團(tuán)，無(wú)所謂”的占9.1%。在調(diào)研對(duì)象心中，可以接受的自費(fèi)項(xiàng)目與旅游團(tuán)費(fèi)的比例情況是：認(rèn)為'幾 乎不需要自費(fèi)項(xiàng)目”的占26.9%,認(rèn)為“自費(fèi)項(xiàng)目少于旅游團(tuán)費(fèi)的一半”的占4 8.4%,認(rèn)為“自費(fèi)項(xiàng)目相當(dāng)于旅游團(tuán)費(fèi)的一半”的占14.3%,認(rèn)為'自費(fèi)項(xiàng)目 多于旅游團(tuán)費(fèi)的一半”的占2.2%,認(rèn)為''自費(fèi)項(xiàng)目與旅游團(tuán)費(fèi)相當(dāng)”的占6.6%, 認(rèn)為"自費(fèi)項(xiàng)目超過(guò)旅游團(tuán)費(fèi)的數(shù)量”的占16%。在未來(lái)出國(guó)旅游時(shí)，最想?yún)⒓拥穆糜雾?xiàng)目為“參觀游覽”的調(diào)研對(duì)象占4