如何管控終端零售價(jià)格

1、如何管控終端零售價(jià)格如何應(yīng)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)對(duì)終端價(jià)格的沖擊現(xiàn)在大賣(mài)場(chǎng)在大中城市越開(kāi)越多，其所占的終端市場(chǎng)份額越來(lái)越 大，對(duì)其他零售終端的沖擊也越來(lái)越明顯。有很多企業(yè)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)低價(jià)沖擊產(chǎn)品價(jià)格體系的問(wèn)題都感到很棘手，現(xiàn)在我們就這個(gè)話(huà)題來(lái)做一些探討。低價(jià)是大賣(mài)場(chǎng)常用的促銷(xiāo)手法，大賣(mài)場(chǎng)往往用它來(lái)吸引顧客，制 造人流。大賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品零售價(jià)往往就是整個(gè)市場(chǎng)的最低零售價(jià)，甚至大賣(mài)場(chǎng)部分產(chǎn)品的特價(jià)比小店的正常進(jìn)貨價(jià)還低。 每當(dāng)有一家大賣(mài)場(chǎng) 開(kāi)業(yè)，其周?chē)闹行〕芯蜁?huì)因零售價(jià)相對(duì)較高而生意受到嚴(yán)重影 響，甚至于紛紛關(guān)門(mén)歇業(yè)。大賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)銷(xiāo)售不僅對(duì)其他零售商的價(jià)格產(chǎn)生沖擊，嚴(yán)重破壞 了產(chǎn)品終端零售價(jià)格的穩(wěn)定，而且還會(huì)壓低通

2、路的批發(fā)利潤(rùn)，攪亂了 產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)格體系。1如何避免大賣(mài)場(chǎng)低價(jià)對(duì)終端價(jià)格的影響(1) 供貨價(jià)不要差距太大。企業(yè)要避免大賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)銷(xiāo)售對(duì)終端零售價(jià)格的影響，首先給大 賣(mài)場(chǎng)的供貨價(jià)不要和給其他零售商的供貨價(jià)差距太大。大賣(mài)場(chǎng)大都要求供貨商必須保證提供進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品的最低供貨價(jià), 旦發(fā)現(xiàn)高于其他賣(mài)場(chǎng)，其產(chǎn)品就要無(wú)條件退場(chǎng)。因此，大賣(mài)場(chǎng)獲得的 供貨價(jià)往往是最低的，而且大賣(mài)場(chǎng)還會(huì)要求高額返利和收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 用，使大賣(mài)場(chǎng)實(shí)際進(jìn)貨價(jià)更低，自然就有更大的降價(jià)空間，從而對(duì)其 他零售商產(chǎn)生價(jià)格沖擊。如果供貨商不控制大賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)銷(xiāo)售，很可能原來(lái)穩(wěn)定的價(jià)格體 系就會(huì)被大賣(mài)場(chǎng)攪亂。當(dāng)年“椰樹(shù)”不與“沃爾瑪”簽全國(guó)單，就是 為了維

3、護(hù)好成熟穩(wěn)定的價(jià)格體系。讓我們一起來(lái)看案例：“椰樹(shù)”不與“沃爾瑪”簽全國(guó)單椰樹(shù)集團(tuán)很早就是沃爾瑪?shù)墓┴浬蹋?dāng)沃爾瑪要求和椰樹(shù)集團(tuán) 簽全國(guó)性銷(xiāo)售合同，而改變以往一店一簽的形式時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)卻表示 類(lèi)似的要求無(wú)法和沃爾瑪達(dá)成協(xié)議。椰樹(shù)集團(tuán)認(rèn)為：沃爾瑪要求簽全國(guó)統(tǒng)一的合同，目的無(wú)非是為了 獲得更低的價(jià)格。沃爾瑪提倡低價(jià)銷(xiāo)售，可能會(huì)以低于椰樹(shù)集團(tuán)的定 價(jià)而銷(xiāo)售椰樹(shù)產(chǎn)品，這樣一來(lái)，就打亂了椰樹(shù)產(chǎn)品成熟穩(wěn)定的價(jià)格系 統(tǒng)，導(dǎo)致椰樹(shù)的其他經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)，從而使完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)受到?jīng)_擊。其實(shí)，對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)最低供貨價(jià)的要求，有時(shí)供貨商也是迫不得已 才給予滿(mǎn)足的，否則產(chǎn)品就不能進(jìn)場(chǎng)。供貨商滿(mǎn)足大賣(mài)場(chǎng)的最低供貨 價(jià)的要求，通

4、常有兩種方法：第一種方法，直接調(diào)低產(chǎn)品的供貨價(jià)來(lái)滿(mǎn)足大賣(mài)場(chǎng)對(duì)最低供貨價(jià) 的要求;第二種方法，通過(guò)交納各種費(fèi)用來(lái)變相滿(mǎn)足大賣(mài)場(chǎng)對(duì)最低供貨價(jià) 的要求，比如在價(jià)格維護(hù)獎(jiǎng)、返利、扣點(diǎn)和各種費(fèi)用上給予大賣(mài)場(chǎng)額 外的利益。那么，對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)，哪一種方法更好呢 ？為了使供貨商對(duì)供 貨價(jià)有更多的調(diào)控權(quán)，供貨價(jià)不致懸殊過(guò)大，當(dāng)然后一種方法更好。(2) 最好是統(tǒng)一終端零售價(jià)。供貨商要減少大賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)銷(xiāo)售對(duì)終端零售價(jià)格的影響， 還可以 采用統(tǒng)一終端零售價(jià)的方法，這種方法相對(duì)而言更能達(dá)到效果。 我強(qiáng) 調(diào)兩點(diǎn)：第一，供貨價(jià)的統(tǒng)一并不一定能使零售價(jià)統(tǒng)一為了使產(chǎn)品在各個(gè)超市和賣(mài)場(chǎng)的零售價(jià)盡量統(tǒng)一，供貨商通常的 做法是保持

5、給零售商的供貨價(jià)統(tǒng)一，但問(wèn)題是供貨價(jià)統(tǒng)一并不一定能 使零售價(jià)統(tǒng)一。因?yàn)榻K端零售商有很多種類(lèi)型，比如大賣(mài)場(chǎng)、中型超市、小型超 市和士多店，不同類(lèi)型的零售商對(duì)單品利潤(rùn)率的要求是不一樣的，就是同一類(lèi)型的零售商各自對(duì)單品利潤(rùn)率的要求也不一樣。 如果對(duì)不同 類(lèi)型的零售商統(tǒng)一供貨價(jià)，會(huì)因不同類(lèi)型零售商的加價(jià)率不同， 導(dǎo)致 終端零售價(jià)不統(tǒng)一。比如，對(duì)零售商統(tǒng)一的供貨價(jià)是100元/件，有的零售商在供貨 價(jià)上加價(jià)15%，則終端零售價(jià)就為115元/件，有的零售商在供貨價(jià)上加價(jià)20%，則終端零售價(jià)就為120元/件，這樣一來(lái)就會(huì)導(dǎo)致 終端零售價(jià)不統(tǒng)一。終端零售價(jià)不統(tǒng)一就容易導(dǎo)致零售商之間相互比拼價(jià)格，從而使 零售價(jià)格

6、不斷下滑。為了保持一定的利潤(rùn)率，零售商就會(huì)不斷要求更 低的供貨價(jià)，供貨價(jià)也就會(huì)越來(lái)越低。終端零售價(jià)不統(tǒng)一也不利于供貨商產(chǎn)品進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)時(shí)的談判，因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)是根據(jù)對(duì)終端零售價(jià)的調(diào)查來(lái)判斷供貨商的最低供貨價(jià)的。 終端零售價(jià)越是不統(tǒng)一，大賣(mài)場(chǎng)認(rèn)為供貨價(jià)的水分就越大，供貨商與 大賣(mài)場(chǎng)的談判也就越艱難。第二，統(tǒng)一終端零售價(jià)的方法供貨商可以采用“倒過(guò)來(lái)定價(jià)法”來(lái)統(tǒng)一終端零售價(jià)，即先統(tǒng)一 規(guī)定好產(chǎn)品的終端零售價(jià)，然后根據(jù)各零售商合理的扣點(diǎn)、利潤(rùn)率要 求，再來(lái)確定對(duì)不同類(lèi)型零售商的供貨價(jià)格， 這樣就能大體上保證終 端零售價(jià)的統(tǒng)一。零售價(jià)格只能是盡量統(tǒng)一，越統(tǒng)一越好，但大賣(mài)場(chǎng)的零售價(jià)肯定 和士多店的零售價(jià)不可能一

7、樣，有一點(diǎn)價(jià)差是正常的，主要是不能太 大。(3) 不同渠道提供不同的產(chǎn)品。朱軍祥：除了幾位提到的方法外，要更徹底地解決大賣(mài)場(chǎng)對(duì)其他 零售商的低價(jià)沖擊，可以采取不同渠道提供不同產(chǎn)品的方法。之所以大賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)會(huì)對(duì)其他零售終端的價(jià)格產(chǎn)生沖擊， 是因?yàn)?供貨商在不同渠道所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是完全一樣的， 顧客很容易對(duì)產(chǎn)品價(jià) 格做出比較。如果供貨商在不同渠道所銷(xiāo)售的產(chǎn)品有差別， 就能減小 甚至避免大賣(mài)場(chǎng)對(duì)其他零售商的低價(jià)沖擊。使不同渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品有差別，主要有兩種措施：第一種措施，品種不同。對(duì)于系列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，供貨商可以把給大 賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的品種和給其他零售終端銷(xiāo)售的品種錯(cuò)開(kāi)， 在大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的 品種在其他零售終端沒(méi)有

8、銷(xiāo)售，同樣在其他零售終端銷(xiāo)售的品種在大 賣(mài)場(chǎng)也沒(méi)有銷(xiāo)售，這樣就增加了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做比較的難度，可有效減輕大賣(mài)場(chǎng)的低價(jià)銷(xiāo)售對(duì)其他零售商價(jià)格的影響。第二種措施，型號(hào)不同。如果供貨商產(chǎn)品的品種不是很豐富，就 可把大賣(mài)場(chǎng)和其他零售終端所銷(xiāo)售的型號(hào)錯(cuò)開(kāi)， 單獨(dú)拿出幾款型號(hào)專(zhuān) 供大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，而其他零售終端則不銷(xiāo)售這幾款型號(hào)。 雖然是同一品 種但型號(hào)不同，如此也可以減輕大賣(mài)場(chǎng)低價(jià)對(duì)其他零售商價(jià)格的影 響。2如何避免大賣(mài)場(chǎng)特價(jià)對(duì)終端價(jià)格的沖擊(1)如何科學(xué)操作特價(jià)很多營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)著和雜志都視特價(jià)促銷(xiāo)為企業(yè)的短視行為，會(huì)損害 企業(yè)長(zhǎng)期的獲利，引發(fā)惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此都異口同聲地反對(duì)做特價(jià)促銷(xiāo)。 但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)

9、在大賣(mài)場(chǎng)做特價(jià)促銷(xiāo)越來(lái)越普遍，這說(shuō)明特價(jià)促銷(xiāo)有其存在的合理性。特價(jià)促銷(xiāo)有兩種情況，一種是企業(yè)自愿開(kāi)展特價(jià)，另一種是大賣(mài) 場(chǎng)主動(dòng)舉行特價(jià)。企業(yè)自愿開(kāi)展特價(jià)的原因有：第一，特價(jià)對(duì)提升短期銷(xiāo)量有特效。通常采用特價(jià)促銷(xiāo)后，銷(xiāo)售 業(yè)績(jī)馬上就可以體現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)常常樂(lè)此不疲。第二，企業(yè)被迫跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)促銷(xiāo)，進(jìn)行對(duì)抗性特價(jià)，或 用特價(jià)來(lái)狙擊和攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三，特價(jià)促銷(xiāo)可以給大賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)人氣，提升銷(xiāo)售量，是企業(yè)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售工作的支持，有利于與大賣(mài)場(chǎng)建立良好的客情關(guān)系。第四，特價(jià)促銷(xiāo)的產(chǎn)品，一般可以得到大賣(mài)場(chǎng)贈(zèng)送的免費(fèi)堆頭位 置、免費(fèi)DM和優(yōu)先結(jié)算等“回報(bào)”。另外，因?yàn)樘貎r(jià)促銷(xiāo)已經(jīng)成為大賣(mài)場(chǎng)吸引人氣的法寶，

10、 大賣(mài)場(chǎng)總 是借各種節(jié)日和機(jī)會(huì)大搞特價(jià)，尤其喜歡拿一些暢銷(xiāo)品來(lái)做特價(jià)，以 此向顧客表明本店的價(jià)格是最低價(jià)。大賣(mài)場(chǎng)對(duì)企業(yè)通常采取“胡蘿卜加大棒”的方法，要求企業(yè)做特 價(jià)，大賣(mài)場(chǎng)自己讓利一部分，同時(shí)要求企業(yè)也讓利一部分，如此把零 售價(jià)降下來(lái)。甚至規(guī)定企業(yè)必須隔一定時(shí)間做一次特價(jià)， 否則就以撤 柜相威脅。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大賣(mài)場(chǎng)的特價(jià)促銷(xiāo)是把“雙刃劍”，用得好它可以克敵，用得不好則可能傷己，產(chǎn)生較多的負(fù)面影響大賣(mài)場(chǎng)的特價(jià)促銷(xiāo)并不是靈丹妙藥，有時(shí)候使用特價(jià)促銷(xiāo)將會(huì)對(duì) 終端價(jià)格體系產(chǎn)生致命的打擊。因?yàn)楫a(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道遠(yuǎn)不止一種，除 了大賣(mài)場(chǎng)以外，還有其他的銷(xiāo)售渠道。幾位嘉賓能就這一問(wèn)題詳細(xì)談 談嗎？企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)

11、品在不同渠道的銷(xiāo)售比例， 來(lái)考慮是否適合采用特 價(jià)促銷(xiāo)這種促銷(xiāo)方式。一種情況是不同渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品相同。如果企業(yè)在不同渠道所銷(xiāo) 售的產(chǎn)品是相同的，是否適合特價(jià)促銷(xiāo)方式就要考慮大賣(mài)場(chǎng)是不是主 渠道。第一，當(dāng)大賣(mài)場(chǎng)是主渠道時(shí)，對(duì)于有些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大賣(mài)場(chǎng)是其銷(xiāo) 售的主渠道，大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量在整個(gè)渠道所占的比重很大， 而在其他零 售終端的銷(xiāo)售很少，因此大賣(mài)場(chǎng)的特價(jià)促銷(xiāo)對(duì)其他渠道的沖擊不大， 可以經(jīng)常開(kāi)展特價(jià)促銷(xiāo)。第二，當(dāng)大賣(mài)場(chǎng)不是主渠道時(shí)，有的產(chǎn)品，大賣(mài)場(chǎng)不是其銷(xiāo)售的 主渠道，其他渠道的銷(xiāo)量在整個(gè)渠道所占的比重較大， 而大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo) 量所占的比重相對(duì)較小，在這種情況下，大賣(mài)場(chǎng)的特價(jià)促銷(xiāo)就會(huì)對(duì)其 他渠道產(chǎn)生很大的

12、沖擊。像這種情況，企業(yè)要盡量避免采用特價(jià)促銷(xiāo)的方式， 而應(yīng)采取其 他非價(jià)格促銷(xiāo)的方式第二種情況，那就是不同渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品不同。如果不同渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品不同，在大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的品種或型號(hào)在其 他零售店沒(méi)有銷(xiāo)售。像這種情況，大賣(mài)場(chǎng)的特價(jià)促銷(xiāo)對(duì)其他渠道就不 會(huì)構(gòu)成直接的影響，可以經(jīng)常開(kāi)展特價(jià)促銷(xiāo)。(2)如何應(yīng)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的惡性特價(jià)還有一種情況，就是大賣(mài)場(chǎng)的惡性特價(jià)。惡性特價(jià)對(duì)終端零售價(jià) 格體系的沖擊更大，是很多企業(yè)提心吊膽生怕發(fā)生的事情， 我們來(lái)研 究一下這個(gè)課題。所渭惡性特價(jià)就是大賣(mài)場(chǎng)事先不跟企業(yè)聯(lián)系，沒(méi)有征得企業(yè)的同 意，就大幅度把價(jià)格降下來(lái)做特價(jià)，有日寸零售標(biāo)價(jià)甚至比出廠價(jià)還 低。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，大賣(mài)場(chǎng)的

13、惡性特價(jià)是最頭痛的。我們現(xiàn)在來(lái)看下 面這個(gè)惡性特價(jià)的案例：奧克斯空調(diào)重慶特價(jià)大戰(zhàn)3月15日，奧克斯空調(diào)重慶公司正在為兩天后與重慶國(guó)美的聯(lián) 合促銷(xiāo)活動(dòng)做最后的準(zhǔn)備，一款原價(jià)為2080元的1匹分體掛機(jī)，大 幅降價(jià)，1488元供貨，1588元出售，同時(shí)打破以往促銷(xiāo)一定要限量 的慣例，向國(guó)美敞開(kāi)供應(yīng)。然而，國(guó)美突然擅自打出特價(jià)促銷(xiāo)的廣告，奧克斯那款特價(jià)機(jī)僅 賣(mài)1488元。特價(jià)當(dāng)天，重慶所有零售商都抗議和指責(zé)奧克斯：憑什么讓國(guó)美 一家賣(mài)這么低的價(jià)格？零售商要求同樣按1488元銷(xiāo)售，而且還要保證 每臺(tái)享受100元的利潤(rùn)，而這個(gè)價(jià)格已經(jīng)在成本以下。奧克斯感到很棘手，這些遍布重慶街頭巷尾的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)占據(jù)著重 慶

14、80%的空調(diào)銷(xiāo)量，奧克斯掂量出其中的份量，當(dāng)天就去和國(guó)美交 涉，但國(guó)美堅(jiān)持繼續(xù)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。之后雙方又進(jìn)行了多次交涉，奧克斯以停止供貨相威脅，但國(guó)美 一意孤行，16日開(kāi)始的周末促銷(xiāo)活動(dòng)還是照常開(kāi)展。兩天時(shí)間內(nèi)奧 克斯空調(diào)賣(mài)出了 229臺(tái)，而奧克斯在重慶其他200多家零售商，幾乎 連一臺(tái)也沒(méi)賣(mài)掉。3月18日，國(guó)美的周末促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束，奧克斯空調(diào)也恢復(fù)到了 以前的價(jià)位。誰(shuí)知不久后，另一重慶家電巨頭也在報(bào)紙上打出了同樣款式的奧 克斯空調(diào)1388元的降價(jià)廣告，國(guó)美迅速跟進(jìn)。兩商家的價(jià)格戰(zhàn)打得不亦樂(lè)乎，這令?yuàn)W克斯苦不堪言，零售價(jià)比 供貨價(jià)還便宜，更讓他們揪心的是銷(xiāo)量占80%的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也幾乎停 止了運(yùn)轉(zhuǎn)。面

15、對(duì)零售商的指責(zé)和虧損的巨大壓力，奧克斯威脅國(guó)美：停止亂 價(jià)行為，否則馬上停止供貨，而國(guó)美置之不理。最終奧克斯迫于國(guó)美 在全國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，并沒(méi)有停止供貨，奧克斯在兩商家進(jìn)行完這 輪促銷(xiāo)之后，讓那款價(jià)格已經(jīng)“賣(mài)穿”的空調(diào)就此退出了重慶市場(chǎng)， 原來(lái)寄于厚望的促銷(xiāo)活動(dòng)也以徹底失敗告終?？磥?lái)，大賣(mài)場(chǎng)的惡性特價(jià)行為確實(shí)是產(chǎn)品價(jià)格體系的 “最厲害的 殺手”，那么企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的惡性循環(huán)性特價(jià)呢？要減少甚至避免大賣(mài)場(chǎng)發(fā)生惡性特價(jià)，企業(yè)首先要做好客情關(guān) 系，以預(yù)防為主。良好的客情關(guān)系可以減少大賣(mài)場(chǎng)的惡性?xún)r(jià)格行為， 企業(yè)平時(shí)應(yīng)加強(qiáng)與大賣(mài)場(chǎng)的溝通和交流。企業(yè)規(guī)模較大時(shí)，可以設(shè)立重點(diǎn)客戶(hù)部，加強(qiáng)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的

16、管理； 如企業(yè)的條件不允許，則企業(yè)高層經(jīng)理要親自負(fù)責(zé)大賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)常拜訪(fǎng), 與大賣(mài)場(chǎng)保持良好的客情關(guān)系。其次，企業(yè)要隨時(shí)掌握大賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)向， 在出現(xiàn)不良的苗頭之 前迅速給予解決。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)大賣(mài)場(chǎng)有惡性特價(jià)行為，要立即與大 賣(mài)場(chǎng)協(xié)商。由銷(xiāo)售經(jīng)理，甚至是總公司領(lǐng)導(dǎo)出面，迅速查清大賣(mài)場(chǎng)惡 性降價(jià)的原因，如果是企業(yè)過(guò)錯(cuò)引起的惡性特價(jià)，要馬上作出相應(yīng)的 調(diào)整，并要求大賣(mài)場(chǎng)盡快恢復(fù)到正常的零售價(jià)。在與進(jìn)行惡性特價(jià)的大賣(mài)場(chǎng)協(xié)商的同時(shí)， 企業(yè)要主動(dòng)對(duì)其他超市 進(jìn)行解釋與說(shuō)服工作，消除他們的疑慮，采取安撫策略，防止其他超 市跟進(jìn)降價(jià)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。如果企業(yè)與大賣(mài)場(chǎng)反復(fù)協(xié)商，大賣(mài)場(chǎng)仍不愿意立即停止特價(jià)銷(xiāo) 售，企業(yè)

17、就要馬上對(duì)其停止供貨，并切斷該賣(mài)場(chǎng)其他途徑的貨源，使其無(wú)貨可賣(mài)，強(qiáng)行終止大賣(mài)場(chǎng)的惡性特價(jià)行為， 直到企業(yè)和大賣(mài)場(chǎng)達(dá) 成妥協(xié)才恢復(fù)供貨。如果是強(qiáng)勢(shì)品牌，可以用停止供貨、停止業(yè)務(wù)往來(lái)迫使大賣(mài)場(chǎng)放 棄開(kāi)展惡性特價(jià)。我就聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)這樣的例子。上海某大型連鎖超市 決定對(duì)某知名飲料進(jìn)行“超低價(jià)銷(xiāo)售”，也就是低于出廠價(jià)的特價(jià)， 該飲料企業(yè)通過(guò)關(guān)系在連鎖超市特價(jià)促銷(xiāo)前一周得到了消息，馬上和連鎖超市進(jìn)行了多輪協(xié)調(diào)，均沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。最后，該飲料企業(yè)決定 在全國(guó)范圍內(nèi)停止對(duì)這家擅自特價(jià)銷(xiāo)售的連鎖超市供貨，結(jié)果迫使對(duì)方恢復(fù)了零售價(jià)格。在切斷貨源的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)分析特價(jià)產(chǎn)品的庫(kù)存量，計(jì)算回購(gòu)大 概要?jiǎng)佑玫馁Y金以及因回購(gòu)造

18、成的虧損額， 如果可以承受的話(huà)就馬上 回購(gòu)產(chǎn)品，以保護(hù)價(jià)格體系，避免產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。某白酒企業(yè)平息特價(jià)風(fēng)波的經(jīng)歷某高檔白酒在成都市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆，臨近白酒銷(xiāo)售旺季，卻發(fā)生了 一場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。麥德龍超市是由上?？偛拷y(tǒng)一采購(gòu)，成都市場(chǎng)由經(jīng)銷(xiāo)商供貨，所 以該白酒企業(yè)和麥德龍超市客情關(guān)系一般。麥德龍沒(méi)有和企業(yè)商量， 就在郵報(bào)中將該白酒的主打產(chǎn)品做特價(jià)，零售價(jià)從480元/瓶降到 428元/瓶，這已經(jīng)擾亂了主打產(chǎn)品的零售價(jià)格。隨后產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，其他大賣(mài)場(chǎng)如家樂(lè)福、好又多和王府井超市 都紛紛要求跟進(jìn)。企業(yè)到處“撲火”，安撫各大巨頭，并和麥德龍超 市反復(fù)溝通，才爭(zhēng)取到該品種不上貨架，也就是有價(jià)無(wú)貨，矛盾基本

19、得到解決。但當(dāng)麥穗龍超市剛剛協(xié)調(diào)完畢，家樂(lè)福超市卻因溝通不到位，就 在郵報(bào)中擅自將該品種價(jià)格跟進(jìn)為428元/瓶，特價(jià)進(jìn)行了一天，就 引起其他賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)烈反應(yīng)。如果家樂(lè)福超市不能協(xié)調(diào)到位，那么要不了 幾天，所有的大賣(mài)場(chǎng)都會(huì)跟進(jìn)降價(jià)，而且好又多威脅說(shuō)家樂(lè)福兩天內(nèi) 價(jià)格不恢復(fù)，它要以更低的價(jià)格跟進(jìn)。家樂(lè)福還有30多件特價(jià)產(chǎn)品的庫(kù)存，該白酒企業(yè)制定了兩套方 案：方案一：停止供貨，請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商回購(gòu)該品種，但家樂(lè)福有其他途徑 可以拿到貨。方案二：承諾家樂(lè)福如果價(jià)格能穩(wěn)定到年底，企業(yè)會(huì)給額外獎(jiǎng)勵(lì)， 要求家樂(lè)福零售價(jià)上調(diào)為480元/瓶，并出告示告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品特 價(jià)是印刷錯(cuò)誤，取消該產(chǎn)品的特價(jià)活動(dòng)。后來(lái)該企業(yè)經(jīng)過(guò)反復(fù)

20、比較和溝通，最后對(duì)家樂(lè)福采取了第二套方案， 企業(yè)費(fèi)了很大的勁才平息這次特價(jià)風(fēng)波。（一）要管控終端價(jià)格，首先要管好通路價(jià)格通路價(jià)格的變動(dòng)最終會(huì)波及到終端零售價(jià)格的變動(dòng)上，要控制好 終端零售價(jià)格，就要對(duì)產(chǎn)品流通的全過(guò)程進(jìn)行控制，首先要對(duì)通路價(jià) 格進(jìn)行管控，保證通路價(jià)格不亂。只有通路價(jià)格在廠家可控范圍內(nèi)， 才能談得上維持終端零售價(jià)格穩(wěn)定。沒(méi)有通路價(jià)格的穩(wěn)定就沒(méi)有終端 零售價(jià)格的穩(wěn)定，一旦通路價(jià)格混亂，那么控制終端零售價(jià)格就無(wú)從 談起。那么，怎樣才能保持通路價(jià)格的穩(wěn)定呢 ？我們來(lái)分析一下造成通 路價(jià)格混亂的常見(jiàn)原因，以及相應(yīng)的對(duì)策。1返利政策與亂價(jià)返利是把雙刃劍，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以起到激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的作用

21、， 而一旦運(yùn)用不當(dāng)，其結(jié)果往往恰得其反，返利反而成為引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商短 期行為的誘發(fā)劑。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該科學(xué)地制定返利政策，充分發(fā) 揮返利的正面激勵(lì)作用，同時(shí)盡量抑制返利的負(fù)面影響。(1)返利政策的常見(jiàn)誤區(qū)。一些廠家為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行銷(xiāo)量返利的政 策，即根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商不同的銷(xiāo)售量給予不同比例的返利，銷(xiāo)量越大，返 利比例越高。比如完成100萬(wàn)銷(xiāo)售任務(wù)，則返利2%;而完成150萬(wàn) 銷(xiāo)售任務(wù)，則返利3%。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法完成過(guò)高的銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商為了增加銷(xiāo)量，以 獲得高額的返利，必然會(huì)不擇手段沖量，如進(jìn)行跨區(qū)竄貨或低價(jià)傾銷(xiāo)， 往往經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)不正當(dāng)?shù)耐緩酵瓿闪烁咪N(xiāo)售任務(wù)， 卻也導(dǎo)致了產(chǎn)品通 路

22、價(jià)格混亂。有的廠家將其年度銷(xiāo)量壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商， 盲目給經(jīng)銷(xiāo)商施加壓 力，要求達(dá)到某一銷(xiāo)量才能獲得返利。一旦銷(xiāo)售任務(wù)完不成，經(jīng)銷(xiāo)商 就可能得不到多少返利，甚至虧本，這樣也容易導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的短期行 為，危及通路價(jià)格體系的穩(wěn)定。(2)應(yīng)對(duì)之策。 多用過(guò)程返利，少用銷(xiāo)量返利廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)，既要重視銷(xiāo)量激勵(lì)，又要重視過(guò)程激勵(lì)。 廠家在返利政策的制定上，不能以銷(xiāo)量作為惟一的返利標(biāo)準(zhǔn)， 而應(yīng)根 據(jù)過(guò)程管理的需要綜合制定返利標(biāo)準(zhǔn)。廠家在返利政策的制定上，要多用過(guò)程返利，少用銷(xiāo)量返利，通 過(guò)過(guò)程返利來(lái)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程管理。 廠家可以針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各 項(xiàng)細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率。售點(diǎn)生動(dòng)化

23、、全 品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、不跨區(qū)銷(xiāo)售、專(zhuān)銷(xiāo)(不銷(xiāo)競(jìng)品)、積極配送和守 約付款等等。過(guò)程返利可以提高經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)， 從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，還可以防止經(jīng) 銷(xiāo)商的不規(guī)范運(yùn)作，進(jìn)而培育出一個(gè)穩(wěn)健的市場(chǎng)，保證廠家和經(jīng)銷(xiāo)商 長(zhǎng)期獲利。 市場(chǎng)階段不同，返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同。用返利來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商要達(dá) 到的具體市場(chǎng)目標(biāo)是什么，只有市場(chǎng)目標(biāo)清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)制定有針對(duì)性的返利方案，才能通過(guò)返利獎(jiǎng)勵(lì)得到廠 家真正想要達(dá)到的激勵(lì)目的。在不同的市場(chǎng)階段，廠家的市場(chǎng)目標(biāo)是不同的，所以不同階段返 利的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)不同，如此才能做到激勵(lì)目標(biāo)與廠家市場(chǎng)目標(biāo)的統(tǒng)。 使返利成為管理經(jīng)銷(xiāo)商的工具

24、。返利不僅是獎(jiǎng)勵(lì)手段，還可成為管理工具。返利既要起到激勵(lì)經(jīng) 銷(xiāo)商的目的，又要起到管理和控制經(jīng)銷(xiāo)商的作用。因?yàn)榉道?jiǎng)勵(lì)不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的， 也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商 的部分利潤(rùn)是扣在廠家手上的，如此廠家就掌握了主動(dòng)權(quán)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商 就有了更多的控制。如果廠家返利操作得好，就可以使返利成為管控 經(jīng)銷(xiāo)商的有力工具。2價(jià)格政策與亂價(jià)(1)價(jià)格政策的常見(jiàn)誤區(qū)。 經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差利潤(rùn)空間過(guò)大。一些廠家為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性， 或者為廠和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng) 奪經(jīng)銷(xiāo)商，往往給經(jīng)銷(xiāo)商很大的價(jià)差利潤(rùn)空間，過(guò)高的價(jià)差利潤(rùn)往往 是難以持久的，反而容易對(duì)市場(chǎng)造成負(fù)面影響。價(jià)差利潤(rùn)空間過(guò)大，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)產(chǎn)生讓一點(diǎn)利沒(méi)有關(guān)系的想法， 而

25、有這種想法的經(jīng)銷(xiāo)商不止一個(gè)。經(jīng)銷(xiāo)商為了爭(zhēng)奪零售商，都競(jìng)相降價(jià)， 帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以犧牲該產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)增加整體利潤(rùn)。 這樣一 來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來(lái)越小，不僅把過(guò)高的價(jià) 差利潤(rùn)跌去了，而且還會(huì)繼續(xù)向下跌，這就導(dǎo)致一個(gè)高利潤(rùn)的產(chǎn)品跌 為低利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)的產(chǎn)品。 不同區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格政策不一致。不少?gòu)S家在制定價(jià)格政策時(shí)，因考慮到不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 力的差異、競(jìng)爭(zhēng)程度的差異，以及廠家運(yùn)輸和促銷(xiāo)費(fèi)用的差異，在不 同的目標(biāo)市場(chǎng)采取了不同的價(jià)格政策。 而區(qū)域市場(chǎng)與區(qū)域市場(chǎng)之間只 要存在一定的價(jià)差時(shí)（價(jià)差超過(guò)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)），竄貨就容易發(fā)生。如果這種價(jià)格政策使用不當(dāng)，則可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)秩序產(chǎn)生重

26、大影響。有些經(jīng)銷(xiāo)商甚至營(yíng)銷(xiāo)人員就利用這種不同地區(qū)的價(jià)格差，將產(chǎn)品從低價(jià)格地區(qū)倒貨至高價(jià)格地區(qū)銷(xiāo)售。也有些廠家在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，往往給予新市場(chǎng)一些特惠的價(jià)格政 策。但一旦管理不好，這些區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)四處竄貨，擾亂整個(gè)市 場(chǎng)的價(jià)格體系。 不同經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格政策不一致。有些廠家給予不同經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格政策也不同， 銷(xiāo)量越大的經(jīng)銷(xiāo)商 享受的價(jià)格政策就越優(yōu)惠，如此就給這些經(jīng)銷(xiāo)商提供了竄貨的條件。也有的廠家執(zhí)行價(jià)格政策不嚴(yán)肅，存在“特權(quán)價(jià)”和“后門(mén)價(jià)”， 憑著與廠家高層的人際關(guān)系，不同的經(jīng)銷(xiāo)商就可以拿到不同的產(chǎn)品價(jià)格，如此也容易引發(fā)竄貨，從而造成市場(chǎng)亂價(jià)。(2)應(yīng)對(duì)之策。廠家要防止通路價(jià)格混亂，就既要抓源頭，又

27、要抓過(guò)程。抓源頭 就是指廠家要制定完善的價(jià)格政策，價(jià)格政策沒(méi)有漏洞，不留下隱患； 抓過(guò)程就是指廠家要對(duì)分銷(xiāo)過(guò)程中各環(huán)節(jié)的價(jià)格進(jìn)行管理和控制，保證產(chǎn)品在分銷(xiāo)過(guò)程中各環(huán)節(jié)的價(jià)格不亂。 價(jià)格政策要考慮整個(gè)級(jí)差價(jià)格體系。廠家對(duì)價(jià)格的管理和控制不能僅停留在一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商層面，還要對(duì) 整個(gè)價(jià)格體系的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理和控制。廠家必須設(shè)計(jì)好通路各環(huán)節(jié)的級(jí)差價(jià)格體系， 廠家的價(jià)格政策不 僅要考慮出廠價(jià)，而且還要考慮產(chǎn)品從出廠一直到消費(fèi)者整個(gè)通路各 環(huán)節(jié)的價(jià)格，處理好出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)和零售價(jià)之間的關(guān)系， 確保銷(xiāo)售通路各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)的成員都能獲得合理的利潤(rùn)。每一 級(jí)別的利潤(rùn)設(shè)置不可過(guò)高，也不可過(guò)低。過(guò)高容易引

28、發(fā)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，過(guò) 低調(diào)動(dòng)不了中間商的積極性。 地區(qū)價(jià)格的差異不應(yīng)造成價(jià)格體系的混亂。廠家針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的價(jià)格政策有時(shí)是必要的，但必須掌握一個(gè)原則，那就是不同地區(qū)的價(jià)格差異不足以對(duì)價(jià)格體系造 成混亂。 實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一報(bào)價(jià)制，由廠家補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)。有的廠家為了防止因地區(qū)價(jià)格的差異導(dǎo)致價(jià)格混亂， 就實(shí)行全國(guó) 統(tǒng)一報(bào)價(jià)制，即全國(guó)統(tǒng)一的經(jīng)銷(xiāo)商提貨價(jià)，距離遠(yuǎn)的由廠家補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)。 簽訂合同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款。為了保證產(chǎn)品在分銷(xiāo)過(guò)程中的價(jià)格不亂， 廠家在和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合 同時(shí)就要明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款， 在合同中注明級(jí)差價(jià)格體系，對(duì) 各級(jí)價(jià)格進(jìn)行規(guī)定和限制，并制定違反價(jià)格政策的處理辦法。 對(duì)于不 履行

29、價(jià)格政策的經(jīng)銷(xiāo)商，要及時(shí)嚴(yán)格地執(zhí)行處罰。有的廠家還從經(jīng)銷(xiāo)商所交的預(yù)付款中， 提取一定比例作為穩(wěn)定市 場(chǎng)價(jià)格的保證金，如發(fā)現(xiàn)亂價(jià)行為則予以扣除。 供貨價(jià)就是經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)。如果廠家既想給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，又要保持價(jià)格的穩(wěn)定，那么怎么辦呢？有一種做法就是，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)就是經(jīng) 銷(xiāo)商的出貨價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商平進(jìn)平出，中間沒(méi)有價(jià)差，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)完全 來(lái)自于廠家返利。實(shí)力較強(qiáng)的廠家與經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)， 就可以采用這種 方法，但要注意返利的周期要短，一般要月返或季返，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng) 利潤(rùn)要較高，而且產(chǎn)品要暢銷(xiāo)。經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)完全取決于廠家返利某乳品企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的：廠家賣(mài)給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià) 格是10.

30、 6元/袋，而一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也按10. 6元/袋的價(jià)格賣(mài)給下級(jí) 分銷(xiāo)商，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商原則上是沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)的；然后分銷(xiāo)商以稍高于10. 6元/袋的價(jià)格賣(mài)給零售商。對(duì)于按廠家價(jià)格政策銷(xiāo)售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，在每個(gè)季度結(jié)束 后，廠家按其銷(xiāo)售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對(duì)于不 按廠家價(jià)格政策銷(xiāo)售產(chǎn)。品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，則扣發(fā)部分返利，甚至不 給返利，甚至取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。也就是說(shuō)，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不是靠差價(jià)賺錢(qián)，而是靠廠家的返利賺錢(qián)。 因?yàn)閺S家供貨價(jià)就是經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)，如果一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商違反了廠家的 價(jià)格政策，低價(jià)出貨，廠家不予返利，這就意味著，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不僅 一分錢(qián)賺不到，還要自己承擔(dān)降價(jià)部分的虧損，所以誰(shuí)也不敢亂

31、價(jià)。這樣就使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競(jìng)相竄貨、殺價(jià) 等價(jià)格混亂現(xiàn)象，同時(shí)保證了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，提高了其經(jīng)營(yíng)的積極性。3通路促銷(xiāo)與亂價(jià)(1) 通路促銷(xiāo)常見(jiàn)誤區(qū)。有些廠家頻繁使用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等通路促銷(xiāo)， 甚至以此來(lái)壓銷(xiāo)量，這 種做法是非常危險(xiǎn)的。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和零售客戶(hù)是相 對(duì)固定的，因此其終端消化量也是相對(duì)穩(wěn)定的， 如果終端消化不了經(jīng) 銷(xiāo)商的大量庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把價(jià)格降下來(lái)銷(xiāo)售或到處竄貨。也就相 當(dāng)于在“進(jìn)水口”猛壓，而“出水口”消化不了，經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)拋售或 向外竄貨就是自然而然的事情了。 促銷(xiāo)資源變成降價(jià)資源。為了促進(jìn)銷(xiāo)售，廠家常開(kāi)展一些階段性、區(qū)域性的通路促銷(xiāo)活動(dòng)， 如向經(jīng)銷(xiāo)商

32、提供一些費(fèi)用補(bǔ)貼；或采用進(jìn)貨附贈(zèng)的方式，以贈(zèng)品、促 銷(xiāo)品為誘餌，刺激經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。通路促銷(xiāo)確實(shí)可以在一定程度一亡提 高經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨積極性，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商為了把多進(jìn)的貨銷(xiāo)出去， 也會(huì)積 極推薦該產(chǎn)品。但是，如果通路促銷(xiāo)力度過(guò)大、持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商為取得 更大銷(xiāo)量，往往將廠家提供的促銷(xiāo)支持和一些費(fèi)用補(bǔ)貼變成價(jià)差補(bǔ) 貼，經(jīng)銷(xiāo)商提前透支獎(jiǎng)勵(lì)，將取得的促銷(xiāo)資源變成降價(jià)資源，形成階 段性?xún)r(jià)差或區(qū)域性?xún)r(jià)差。當(dāng)廠家對(duì)促銷(xiāo)推廣、市場(chǎng)價(jià)格控制不力時(shí)， 這一價(jià)差就會(huì)成為經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)銷(xiāo)售的根源。藍(lán)色護(hù)舒寶被通路促銷(xiāo)“扼殺”寶潔公司制定了針對(duì)護(hù)舒寶的通路促銷(xiāo)策略：代理商在限定的時(shí) 間內(nèi)，護(hù)舒寶銷(xiāo)量達(dá)10萬(wàn)件，獎(jiǎng)予一部高檔轎

33、車(chē)。對(duì)代理商的促銷(xiāo)政策一出臺(tái)，全國(guó)代理商幾乎全部將轎車(chē)款折扣 在護(hù)舒寶產(chǎn)品的渠道價(jià)格中，護(hù)舒寶渠道價(jià)格出現(xiàn)了巨大變化，一批 價(jià)折扣高達(dá)15%甚至更高，自然護(hù)舒寶的零售價(jià)格也同步降下來(lái)。降價(jià)容易漲價(jià)難，護(hù)舒寶的終端零售價(jià)格已經(jīng)完全被賣(mài)穿，原有 藍(lán)色護(hù)舒寶形象受到損害。當(dāng)促銷(xiāo)活動(dòng)一結(jié)束，藍(lán)色護(hù)舒寶只得退出 市場(chǎng)，寶潔倉(cāng)促推出新包裝來(lái)代替價(jià)格賣(mài)穿的藍(lán)色護(hù)舒寶，這是寶潔 不當(dāng)?shù)耐反黉N(xiāo)政策帶來(lái)的苦果。 通路促銷(xiāo)導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)大而亂價(jià)。通路促銷(xiāo)刺激了經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿， 加大了其進(jìn)貨量，提高了經(jīng) 銷(xiāo)商的積極性。但如果過(guò)度促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商大量囤貨，表面上廠家的銷(xiāo) 量短期內(nèi)增長(zhǎng)很快，而實(shí)際上產(chǎn)品只是停留在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)

34、里， 并沒(méi) 有被最終的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這不過(guò)是一種“寅食卯糧”的銷(xiāo)量透支行為， 無(wú)非是將產(chǎn)品從廠家倉(cāng)庫(kù)提前轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)罷了。如果終端消化不了經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)的貨， 而形成大量庫(kù)存，庫(kù)存過(guò)大 帶來(lái)資金壓力，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把價(jià)格降下來(lái)刺激銷(xiāo)售。所以，向經(jīng)銷(xiāo)商 壓銷(xiāo)量，容易造成降價(jià)銷(xiāo)售和亂價(jià)。完成了銷(xiāo)售目標(biāo)，價(jià)格也被賣(mài)穿有一家食品企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)2. 5億元的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，采取了 類(lèi)似強(qiáng)心針的通路促銷(xiāo)措施，刺激經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨。該企業(yè)對(duì)所有的經(jīng) 銷(xiāo)商，包括一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)一件產(chǎn)品就贈(zèng)送一袋產(chǎn)品， 一段時(shí)間后此促銷(xiāo)措施不起作用了，就又發(fā)展到進(jìn)一件送兩袋產(chǎn)品， 最后發(fā)展到進(jìn)一件送三袋產(chǎn)品，拼命地向通路環(huán)節(jié)“壓

35、貨”。經(jīng)銷(xiāo)商肯定不愿錯(cuò)過(guò)這難得的賺錢(qián)機(jī)會(huì)，都爭(zhēng)先大量進(jìn)貨。但終端市場(chǎng)的容量畢竟是有限的，終端短時(shí)間內(nèi)根本無(wú)法消化這 么多產(chǎn)品，于是造成各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓嚴(yán)重。經(jīng)銷(xiāo)商為了減少 積壓的庫(kù)存，回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)，就低價(jià)拋售。同時(shí)，經(jīng) 銷(xiāo)商也早就算好了，因獲得了廠家的進(jìn)貨折扣，折算后即使低價(jià) 拋售也不會(huì)虧。如此導(dǎo)致產(chǎn)品四處竄貨，經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)甩賣(mài)，產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越低。 由于頻繁使用通路促銷(xiāo)來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)用半年時(shí)間，價(jià)格就徹底賣(mài) 穿了，經(jīng)銷(xiāo)商的正常利潤(rùn)變得十分微薄，有些經(jīng)銷(xiāo)商就掉頭去經(jīng)銷(xiāo)其 他利潤(rùn)高的產(chǎn)品了。(2) 應(yīng)對(duì)之策。 通路促銷(xiāo)不能過(guò)于頻繁，力度不能過(guò)大。通路促銷(xiāo)力度過(guò)大，最易導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商間的惡性

36、競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，促銷(xiāo) 力度過(guò)大，不但廠家利潤(rùn)損失較大，而且容易引起經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多進(jìn)貨， 最后因庫(kù)存過(guò)多而拋售，導(dǎo)致價(jià)格混亂。 通路促銷(xiāo)要與消費(fèi)者促銷(xiāo)配合。通路促銷(xiāo)時(shí)，廠家一方面要通過(guò)把握促銷(xiāo)力度和時(shí)間， 來(lái)控制中 間商的庫(kù)存，另一方面要與消費(fèi)者促銷(xiāo)相配合，來(lái)幫助中間商消化產(chǎn) 品。這樣，中間商多進(jìn)的產(chǎn)品才能被消費(fèi)者盡快購(gòu)買(mǎi)而使其庫(kù)存消化 掉。 促銷(xiāo)政策要形成一個(gè)閉環(huán)。要形成閉環(huán)就不能有漏洞，促銷(xiāo)政策只有形成閉環(huán)，才不會(huì)產(chǎn)生 短期行為和負(fù)面效果。比如，在制定激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)政策的同時(shí)，就 必須要有相應(yīng)的考核措施和獎(jiǎng)懲措施，如此才能形成閉環(huán)。否則，沒(méi) 有考核、沒(méi)有制約的激勵(lì)就是對(duì)短期行為的激勵(lì)，只會(huì)走向反面。

37、(二)如何防止假貨對(duì)終端零售價(jià)格的沖擊1假貨對(duì)終端零售價(jià)格的沖擊假貨成本很低，經(jīng)銷(xiāo)商或零售商從制假者手中以遠(yuǎn)低于正品供貨 價(jià)的價(jià)格進(jìn)貨，經(jīng)銷(xiāo)商或零售商有了低價(jià)的貨源，就可以低價(jià)銷(xiāo)售給 下級(jí)中間商或消費(fèi)者。對(duì)中間商來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)假貨有更高的利潤(rùn)空間， 自然就有銷(xiāo)售假貨的動(dòng)力。零售商為了加快假貨的銷(xiāo)售，往往降低終端零售價(jià)格銷(xiāo)售。不知 真假的消費(fèi)者，以為產(chǎn)品降了價(jià)，真貨價(jià)格相對(duì)假貨而言要高些，消 費(fèi)者在心理上不能接受，自然真貨就賣(mài)不動(dòng)，銷(xiāo)售也就大受影響。假露露讓真露露降價(jià)假冒露露產(chǎn)品層出不窮，使人真假難辨，嚴(yán)重影響到了真露露的 利益。露露的市場(chǎng)份額正在被假貨占領(lǐng)，其損失令人痛心。假冒露露無(wú)論從包裝還是文

38、字上，均與真露露極為相似，消費(fèi)者 不注意根本分辨不出來(lái)。假貨偷工減料.質(zhì)量低劣，嚴(yán)重?fù)p害了真露 露的聲譽(yù)。一些經(jīng)銷(xiāo)商、個(gè)體老板明知是假冒產(chǎn)品，卻因假品牌“假 得真”而紛紛進(jìn)貨，一時(shí)間，假露露泛濫成災(zāi)。假露露的價(jià)格比真露露要便宜許多，導(dǎo)致真露露反而因“價(jià)高” 滯銷(xiāo)。某小店老板反映他賣(mài)的真露露因價(jià)格比假露露高，招來(lái)消費(fèi)者 的誤會(huì)，以為該店總是賣(mài)高價(jià)產(chǎn)品。假冒露露低價(jià)傾銷(xiāo)，迫使露露價(jià)格一降再降，廠家利益嚴(yán)重受損。2如何防止假貨沖擊價(jià)格體系(1)建立嚴(yán)格的監(jiān)督體系利用廠家當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員監(jiān)督市場(chǎng)， 作市場(chǎng)秩序的監(jiān)督者，防止假 貨的出現(xiàn)。同時(shí)，在銷(xiāo)售渠道上采取措施，控制銷(xiāo)售通道，與經(jīng)銷(xiāo)商、 零售商訂立合同，

39、規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商有協(xié)助調(diào)查市場(chǎng)上假冒產(chǎn)品情況的義 務(wù)，從渠道上堵住假貨。對(duì)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商要設(shè)立一套監(jiān)督體系，如發(fā)現(xiàn)有售假行為，即對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，使其不敢為了發(fā)一時(shí)假貨的橫財(cái) 而丟掉長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。(2)對(duì)打假有功的消費(fèi)者和中間商給予獎(jiǎng)勵(lì)。設(shè)立打假獎(jiǎng)勵(lì)基金，按年度考核，評(píng)選出打假先進(jìn)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo) 商和消費(fèi)者，激發(fā)全員的打假熱情。如某廠家把打假查獲的產(chǎn)品折價(jià)， 從中提取15%，對(duì)協(xié)助廠家打假的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并把打假列為 考核各級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理業(yè)績(jī)考核指標(biāo)之一，也鼓勵(lì)和支持消費(fèi)者提供假貨 信息。舉報(bào)假冒“漫步者”有獎(jiǎng)勵(lì)為保障“漫步者”音響的質(zhì)量，廠家設(shè)立品質(zhì)保證基金，消費(fèi)者 既可舉報(bào)假冒“

40、漫步者”的行為，也可監(jiān)督正宗“漫步者”的質(zhì)量， 凡舉報(bào)、監(jiān)督屬實(shí)者，一律予以不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)。華帝設(shè)立消費(fèi)者保護(hù)基金，鼓勵(lì)打假華帝每年撥出100萬(wàn)元設(shè)立消費(fèi)者保護(hù)基金，如果查明是假貨，華帝將從資金和人力上協(xié)助消費(fèi)者和有關(guān)管理部門(mén)打假。(3) 維持良好的市場(chǎng)秩序來(lái)打擊假貨。假貨之所以盛行，就是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商和零售商想獲取高利潤(rùn)， 除了 對(duì)其進(jìn)行重拳打擊外，更要維持良好的市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理的力 度，使經(jīng)銷(xiāo)商和零售商經(jīng)營(yíng)真貨有合理穩(wěn)定的利潤(rùn)，沒(méi)必要去售假。寶潔店主聯(lián)誼會(huì)寶潔的產(chǎn)品遍布城鄉(xiāng)，但小店銷(xiāo)售的寶潔產(chǎn)品相當(dāng)部分是假貨， 小店店主注重短期獲利，如果假貨能給他帶來(lái)高額回報(bào)，那么有較多 的小店會(huì)積極推

41、銷(xiāo)。寶潔為了建立完善的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系，推出“店主聯(lián)誼會(huì)”活 動(dòng)，把小店店主聯(lián)合起來(lái)，大家一起賣(mài)寶潔的正牌產(chǎn)品，從銷(xiāo)售通路 上打擊假貨。小店店主只要從寶潔公司指定經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，簽訂店主聯(lián)誼會(huì)會(huì) 員合同，就可以成為“寶潔公司店主聯(lián)誼會(huì)”會(huì)員，同時(shí)在店門(mén)口 懸掛牌匾及橫幅。消費(fèi)者看到牌匾可以在這里放心購(gòu)買(mǎi)寶潔公司的產(chǎn)品。聯(lián)誼會(huì)員 還可以享受到寶潔公司的促銷(xiāo)及免費(fèi)的POP等各種優(yōu)惠措施，由當(dāng) 地業(yè)務(wù)員統(tǒng)一執(zhí)行。業(yè)務(wù)員會(huì)定期巡查，一旦發(fā)現(xiàn)聯(lián)誼會(huì)員有賣(mài)假貨欺騙消費(fèi)者的行 為，根據(jù)合同對(duì)其進(jìn)行警告、罰款，甚至取消聯(lián)誼會(huì)會(huì)員資格。寶潔的“店主聯(lián)誼會(huì)”將各個(gè)小店的店主聯(lián)合起來(lái)，規(guī)范了市場(chǎng)， 防范了假貨的銷(xiāo)售。(

42、4) 從產(chǎn)品的防偽手段上規(guī)避假冒產(chǎn)品。廠家可以從產(chǎn)品的防偽手段上規(guī)避假冒產(chǎn)品。 如娃哈哈在對(duì)付假 貨方面就做得比較好，它不斷變幻產(chǎn)品圖案和包裝，讓造假者無(wú)從下 手。又例如“百年糊涂酒”為了從包裝上便于消費(fèi)者識(shí)別，在出廠時(shí) 作了多重防偽標(biāo)識(shí)，其中：外包裝：激光防偽標(biāo)簽；酒盒：真品識(shí)別 卡；瓶蓋：易碎防偽標(biāo)識(shí)。防偽手段環(huán)有申話(huà)救碼查詢(xún)防偽系統(tǒng)、 開(kāi)誦800電話(huà)，以及變碼 防偽等。腦白金在產(chǎn)品形態(tài)上打假腦白金是由膠囊和口服液組合而成，是一種復(fù)合形態(tài)的保健品， 是假冒腦白金難以效仿的形態(tài)。膠囊加口服液的特殊形態(tài)，就成了腦 白金打假的護(hù)身符，相關(guān)職能部門(mén)見(jiàn)了沒(méi)有口服液的假腦白金就沒(méi) 收，策劃人員也可理直

43、氣壯地提醒消費(fèi)者，有膠囊加口服液的腦白金 才是正宗的。腦白金利用產(chǎn)品形態(tài)上的不同，用來(lái)打擊假冒產(chǎn)品。華帝防止假貨為防止假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)華帝的侵?jǐn)_，華帝首創(chuàng)性地使用了產(chǎn)品 “身份證”制度，為每一臺(tái)華帝灶具配備一張?zhí)厥獾摹吧矸葑C”，這 種身份證帶有防偽標(biāo)志，在生產(chǎn)廠家的電腦中留有記憶貯存，消費(fèi)者 若要辨別產(chǎn)品的真?zhèn)?，只要將“身份證”寄到華帝公司即可，若是假 冒產(chǎn)品，廠方會(huì)即刻通知消費(fèi)者。(5) 積極主動(dòng)教育消費(fèi)者。與其把錢(qián)花在打假防偽上，不如花在對(duì)消費(fèi)者教育上更為合算。使他們不僅對(duì)品牌有親和感，還有信賴(lài)感，一舉多得，何樂(lè)而不為呢？還應(yīng)突出如何幫助消費(fèi)者識(shí)別自己品牌的特殊防偽技術(shù)方法，自己區(qū)別于他人的防偽技術(shù)也可以形成賣(mài)點(diǎn)。 如果自己花了白花花的銀 子投入防偽，而消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受，并不明白