渠道管理實驗報告

1、渠道管理實驗報告INSTITUTE OF INFORMATION TECHNOLOGY OF GUET渠道管理實訓(xùn)實驗報告課程名稱：渠道管理專業(yè)：市場營銷學(xué)號：1154110215姓名： 魯?shù)隙?。一四年六月附錄：一、魯花牌食用油渠道調(diào)研方案5 / 11魯花牌食用油渠道調(diào)研方案、調(diào)研品牌魯花牌食用油、調(diào)研商圈桂林市三里店商圈三里店”商圈范圍:南：毅峰路； 北：金星路； 東：三里店大圓盤；西：漓江橋;三里店商圈范圍圖三、調(diào)研地點南城百貨魯花食品專柜四、調(diào)研時間6 月 27 日下午五、調(diào)研方式實地調(diào)研六、實驗要求設(shè)計調(diào)研方案及開展實際調(diào)研（需要拍照說明）主要內(nèi)容：本商圈內(nèi)有哪些零售終端銷售自己選擇的

2、品牌，在銷售終端有哪些同類品牌進行陳列，相互之間的陳列位置、面積及產(chǎn)品構(gòu)成等七、調(diào)研內(nèi)容1 、魯花牌食用油在銷售過程中是否存在渠道沖突？存在哪類渠道沖突？對魯花牌食用油銷售過程中有何影響？2 、魯花牌食用油在銷售過程中是否存在經(jīng)銷商獎勵機制？如何獎勵經(jīng)銷商的合作？3 、魯花牌食用油在銷售過程中使用了哪種渠道控制方式？魯花牌食用油的渠道控制是否有效？是否存在影響魯花牌食用油渠道控制的因素？渠道管理實驗報告渠道管理實驗報告一一魯花牌食用油調(diào)研報告一、調(diào)研題目魯花牌食用油分銷渠道調(diào)研二、調(diào)研地點三里店南城百貨超市副食品銷售區(qū)（通過咨詢居住在三里店區(qū)域內(nèi)的同學(xué)，及到三里店商圈向街邊店鋪主、居 民調(diào)研，

3、確定該商圈內(nèi)食用油及食物采購主要地點為南城百貨超市。該商圈內(nèi) 出街邊攤販賣蔬菜等日常食品外，無其他類型的魯花花生油銷售終端。）三、實驗?zāi)康?、研究產(chǎn)品消費市場，及產(chǎn)品銷售、促銷方式；2、研究產(chǎn)品渠道管理內(nèi)容；四、產(chǎn)品簡介魯花壓榨一級花生油精選山東優(yōu)質(zhì)大花生，獨創(chuàng) 5s純物理壓榨工藝，靠物 理壓力將油脂直接從原料中分離出來，全過程無任何化學(xué)添加劑，保證產(chǎn)品安全、 衛(wèi)生、無污染，天然營養(yǎng)不受破壞。五、銷售戰(zhàn)略1、引導(dǎo)消費理念、促進健康消費。2、名牌=質(zhì)量+知名度+美譽度+忠誠度。3、超越對手是目標(biāo)、發(fā)展自己是目的。4、打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn)。5、合作雙贏、共同發(fā)展。6、居安思危、居危思進。7、淡季做市

4、場、旺季做銷量。8、渠道是關(guān)鍵、決勝在終端9、重點突破、以點帶面。六、銷售環(huán)境分析4.1 食用油行業(yè)整體分析1、行業(yè)集中度較高，產(chǎn)品具有明確市場定位；2、相比較行業(yè)競爭者缺乏突出競爭力，且品牌及產(chǎn)品類型繁多;3、企業(yè)創(chuàng)新技能較差，推陳出新效率較低；4.2 商圈內(nèi)產(chǎn)品競爭魯花食用油:冏品名稱凈含量（L）單價（元）魯花5s壓1級花生油5.436L139.8魯花5S壓1級花生油5L129.8魯花壓榨玉米油5L78.5魯花食用調(diào)和油5L76.9其他食用油品牌:冏品名稱凈含量（L）單價（元）金龍魚花生油5L119.3金龍魚食用調(diào)和油5L59.9金龍魚葵花籽油5L79金龍魚大豆油5L47.9金龍魚玉米油5

5、L69多力黃金3益葵花油5L105多力橄欖葵花油5L113.5多力5珍寶調(diào)和油5L82多力脂肪酸食用調(diào)和油5L79福臨門一級花生油5L89福臨門花生調(diào)和油5L50.1福臨門非轉(zhuǎn)基因壓榨葵花籽油5L82.5福臨門非轉(zhuǎn)基因玉米油5L76福臨門一級大豆油5L47.3福臨門九調(diào)食用調(diào)和油5L59香酒園玉米油5L63香滿園壓榨花生油5L84四王玉米胚芽油5L844.3 南城百貨市場競爭分析工藝因素分析：魯花牌食用油：除了再起原料使用方面保證了非轉(zhuǎn)基因、一級壓榨等高品質(zhì) 以外，其花生油主打壓榨技術(shù) 5s物理壓榨，以及其他種類食用油都特別注明為 物理壓榨，通過以上兩點說明給出魯花食用油不存在化學(xué)加工工序，不

6、存在使用添加劑等危害人體健康的物質(zhì)。其他品牌食用油：其他食用油產(chǎn)品95%fB只是強調(diào)了其原材料的品質(zhì)，對于 其工藝品質(zhì)未曾提到，以此同魯花食用油相比，在工藝方面其他食用油缺乏有效 競爭力。價格因素分析：魯花牌食用油：魯花食用油價格本周價格區(qū)間為 75元140元，在國產(chǎn)食 用油行列從其價格角度而言其面對的消費市場是高端家庭食用油食用油消費市 場，并且在品牌延伸方面，魯花的其他產(chǎn)品同樣也在價格方面針對著高端調(diào)味品 市場。其他食用油：其他家庭食用油價格多數(shù)均在100元以下，以老牌食用油金龍 魚為例，其價格區(qū)間為45元120元，福臨門價格區(qū)間為45元90元，多力牌 食用油價格區(qū)間為75元115元。其主

7、打市場為中低端家庭食用油消費市場， 雖然這些品牌都有針對高端家庭食用油市場的產(chǎn)品，但由于其在中低端家庭食用油市場取得的較好成績，是這些品牌很難在高端家庭食用油市場當(dāng)中擁有實質(zhì)性 競爭力。銷售渠道因素分析：魯花牌食用油：通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)魯花牌食用油在南城百貨超市副食品區(qū)域食用油銷售貨架所占比例為50%其在食用油促銷區(qū)域所占比例 75%其他品牌食用油：而在實地調(diào)研過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，其他品牌食用油在貨架展擺 方面雜亂無章，平均每個品牌所占用貨架比例為10315%部分小品牌所占比例甚至低于10%促銷區(qū)域除魯花使用油在進行促銷外，其他品牌只有金龍魚、 多力兩個品牌進行促銷，并且在促銷區(qū)域比例方面不足魯花食用

8、油比例的一半。七、魯花牌食用油渠道管理分析6.1 分銷渠道結(jié)構(gòu)類型分析1、銷售渠道類型：間接渠道2、影響魯花牌食用油渠道設(shè)計：(1)產(chǎn)品本身品質(zhì)、價格等均是針對高端消費市場，規(guī)模較小、實力較弱 的銷售終端難以保證產(chǎn)品的銷售情況；(2) 一般副食品銷售渠道終端輻射范圍區(qū)域較小，且競爭力低，采用此類 銷售終端會導(dǎo)致資源浪費；(3)作為魯花食用油的銷售終端首先需要在同級別銷售終端當(dāng)中擁有一定 的競爭力和知名度，并且對其自身實力、產(chǎn)品銷售量、消費市場占有量有較高的 需求；3、結(jié)論魯花牌食用油總公司銷售渠道下級為各省級經(jīng)銷商，省級經(jīng)銷商負責(zé)直接 控制全省銷售終端的配貨、促銷等行為。由于魯花牌食用油主打高

9、端家庭食用油 消費市場，其銷售終端多為大中型連鎖超市，這類銷售終端通?？梢暂椛湟欢ㄒ?guī) 模的消費市場，在一定區(qū)域內(nèi)極少出現(xiàn)區(qū)域重疊的現(xiàn)象， 所以在魯花花生油銷售 渠道方面應(yīng)該不存在渠道沖突。6.2 魯花牌食用油渠道獎勵機制分析1獎勵機制(1)高利潤：魯花牌食用油具主打高端家庭使用有市場，其價格相對于其 他食用油價格來說是比較高的，其中利潤空間很大，經(jīng)銷商、銷售終端都 是有利可圖的；(2)商品陳列津貼：魯花牌食用油在推廣方面費用很高，在貨架裝飾、產(chǎn)品陳列位置等方面都有其固定要求；11 / 11渠道管理實驗報告（3）銷售獎勵：針對業(yè)績較好地經(jīng)銷商及銷售終端時代那個給以一段時間的產(chǎn)品返利或促銷附加商品

10、；6.3 魯花牌食用油渠道控制分析魯花牌食用油渠道控制主要表現(xiàn)在渠道成員選擇方面，選擇信譽良好、銷售能力強、 實力強的大中型連鎖超市。這樣的渠道控制方式首先保證了魯花牌食用油自身形象高端家庭食用油， 另外此類銷售終端實力雄厚，擁有很大的銷售輻射區(qū)域，能夠很好的保障產(chǎn)品銷售量。在這類銷售終端進行產(chǎn)品重點銷售推廣能夠起到更好的效果，并且銷售渠道整合，便于管理。八、實驗總結(jié)通過就三里店商業(yè)圈魯花牌食用油的調(diào)研得出結(jié)論，魯花牌食用油其主打消費市場為高端家庭食用油市場。雖然現(xiàn)在推出了“魯花壓榨玉米油”和“魯花使用調(diào)和油”兩款針對中高端市場和高端市場補充的產(chǎn)品，但是其高端消費市場的地位早已確立。渠道管理方面魯花牌食用油采取的是間接渠道形態(tài)，通過省級經(jīng)銷商控制整個省內(nèi)區(qū)域大中型連鎖超市的配貨銷售情況，并針對其銷售情況制定相應(yīng)獎勵措施等來達到控制銷售渠道的目的。魯花食用油整個渠道管理體系明確，不存在或極少存在渠道沖突。銷售方