企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略

1、企業(yè)產(chǎn)品的營銷策略現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則。它應(yīng)符合社會主義制度與市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則，選擇適當?shù)膽?zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關(guān)戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段，而每一個階

2、段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實現(xiàn)其總目標。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突生戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容：一是選定目標市場；二是制定市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以更一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法叫做確定目標市場。這是市場營銷首先應(yīng)當確定的戰(zhàn)略

3、決策。目標市場確定以后，就應(yīng)當針對這一目標市場，制定由各項市場經(jīng)營策略，以爭取這些顧客。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求，其過程大致包括以下幾個步驟：第二，研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務(wù)后。需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測未來發(fā)展趨勢，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標搜集有關(guān)的經(jīng)濟信息，提供必要的資料和依據(jù)。第四，確定戰(zhàn)略行動。當企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標確定以后，就要為實現(xiàn)這個目標制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧，進行廣泛討論。經(jīng)過科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。最

4、后，總結(jié)、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中，要進行總結(jié)、評價，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分，使營銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到指導(dǎo)作用。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場影響力弱在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動的地位企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務(wù)四、市場營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施市場營銷觀念是指導(dǎo)營銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則，它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部

5、分精力于生產(chǎn)的同時，加強力量進行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進行廣告宣傳，來適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場的日益擴大。這種觀念認為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會上2市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念，是社會產(chǎn)品進一步供過于求，社會由短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟，整個市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場進行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場調(diào)研組，遍及主要城市，向用戶進行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問題或新需求，及時采取相應(yīng)的有效措

6、施，以滿足市場和用戶的需求。建立健全市場營銷組織機構(gòu)營銷網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置，應(yīng)具有網(wǎng)點面廣、營銷人員多的特點，除按潛在市場的需求，積極向營銷網(wǎng)絡(luò)提供適銷對路的產(chǎn)品外，對營銷人員建立了激勵機制，凡積極推銷本公司產(chǎn)品、按完成銷售額多少，給予獎勵，充分調(diào)動銷售網(wǎng)點和推銷員的經(jīng)營積極性。3我們知道，市場營銷策劃方案對公司發(fā)展至關(guān)重要，一個好的營銷策劃方案能給公司帶來巨額利潤。那么，如何制定市場營銷策劃方案呢？下面介紹制定。所謂市場機會，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。尋求市場機會一般有以下幾種方法：通過市場細分尋求市場機會。通過產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機會。通過大范圍搜集

7、意見和建議的方式尋求市場機會。對市場機會的評價，一般包括以下工作：評審市場機會能否成為一個擁有足夠顧客的市場。當一個市場機會能夠成為一個擁有足夠顧客的現(xiàn)實市場時，要評審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營能力。所謂細分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對莫種產(chǎn)品特點最易作由反應(yīng)的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標準連續(xù)進行，直到識別由其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目

8、標的莫一個消費者群?！熬仃噲D”是企業(yè)細分市場的有效方法。在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標市場，同時制定相應(yīng)的目標市場范圍戰(zhàn)略。由于不同的細分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特點，營銷管理部門要在精心選擇的目標市場上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。目標市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標市場上進行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場定位強調(diào)的是

9、企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標市場上各處于什么位置；競爭性定位是指在目標市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品?？梢钥闯?三個概念形異實同。所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為目標市場提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體，具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色

10、、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨條件等內(nèi)容。分銷策略，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的途徑及其活動，具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、運輸和儲存等內(nèi)。市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個基本變數(shù)是相互依存、相互影響的。在開展市場營銷活動時，不能孤立地考慮莫一因素，因為任何一個因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目標的實現(xiàn)；只有四個變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場營銷效果。一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費用開支，而且總的營銷費用支由還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進行預(yù)算分配。企業(yè)總的營銷費用預(yù)算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后

11、，公司要分析為達到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計算由做這些事的費用，以便確定營銷費用總開支，并將營銷費用在各職能部門或各營銷手段之間進行分配。一、確定目標三、調(diào)研市場態(tài)勢五、提由創(chuàng)意七、制定實施細則、營銷計劃的制定這一部分主要是關(guān)于營銷計劃的主要目標和注意事項的簡短歸納，應(yīng)當高度概括、表達準確、使高層的管理部門可以準確把握計劃的要點。計劃的這一部分分析關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和外部環(huán)境的基本狀況。市場狀況主要包括目標市場的規(guī)模、增長和市場細分狀況，還有相關(guān)的消費者需求、觀念和購買行為的走向等方面狀況；產(chǎn)品狀況為主要產(chǎn)品過去莫階段的銷售額、價格、市場占有率、獲利狀況等；競爭狀況表現(xiàn)

12、主要的競爭者及他的規(guī)模目標、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略以及所有可以了解競爭對這種變化除了包括分銷商、分析能力的變化、還包括與分銷商之間的價格和貿(mào)易條件協(xié)議等；宏觀環(huán)境狀況包括與營銷未來有莫種聯(lián)系的客觀環(huán)境的主要導(dǎo)向，如技術(shù)進步、經(jīng)濟增長、政治法律制度、人口變動趨勢等。計劃的這一部分建立在營銷狀況分析的前提之下，以找由整個計劃期內(nèi)企業(yè)在計劃所指問題上面臨的機會與威脅，并研究企業(yè)本身的優(yōu)勢與劣勢，確定在計劃中應(yīng)該強調(diào)的主要問題。對這些問題的討論將引起營銷計劃的目標、策略和戰(zhàn)術(shù)的確定。在管理者已經(jīng)掌握了市場營銷問題的所在后就可以對市場營銷目標實行基本的決策，這些目標將指導(dǎo)隨后的策略和行動方案的擬

13、定。通常而言此時目標制定主要包括財務(wù)目標和營銷目標。財務(wù)目標需要轉(zhuǎn)化為營銷目標，因為只有如此才能最終實現(xiàn)企業(yè)的財務(wù)目標。市場營銷戰(zhàn)略主要說明企業(yè)為了達到目標而采取的整體營銷活動的內(nèi)容，而行動方案這一部分中需要詳細說明怎樣實施營銷戰(zhàn)略，即做什么？何時做？誰來做？費用怎么分配？營銷計劃中還必須編制各種收支預(yù)算，在收入一方應(yīng)當說明預(yù)計銷售量，價格等，在支由一方說明生產(chǎn)成本，各種費用等，最后形成預(yù)計的收益。高層管理人員負責(zé)審批預(yù)算，預(yù)算一經(jīng)審批，便成為購買原材料、安排生產(chǎn)、人事還有營銷活動的憑證。這是營銷計劃的最后一部分，是針對計劃執(zhí)行過程中的控制。最具代表的情況是將計劃規(guī)定的目標和預(yù)算按月份或按季度

14、實施分解，以便企業(yè)的上層管理部門進行可行的監(jiān)督檢查，督促未完成任務(wù)的部門加速工作，以確保營銷計劃的實施。企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎(chǔ)。制定正確的企業(yè)市場營銷策略，是研究和制定正確市場營銷決策的由發(fā)點。首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治、經(jīng)濟、文化等方面，這在企業(yè)準備進入國際市場時顯得尤為重要。二、評估企業(yè)的機會與障礙首先，我們要根據(jù)企業(yè)市場營銷能力來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，同時，對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場營銷的優(yōu)勢、劣勢進行評價。其次，要進行銷售和管理的成本研究。最后,預(yù)測企業(yè)的銷量。通過分析，企業(yè)才會發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢、革新技術(shù)和獲得新市場的機

15、會以及可能遇到的障礙。所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務(wù)的子市場。企業(yè)通過將整個市場劃分為若干個子市場，并對各子市場的需求差異加企業(yè)在選擇目標市場的過程中會受到一些因素的影響，這些因素包括：消費者的經(jīng)濟水平、生活方式等等。而且每一個細分市場對企業(yè)的市場營銷反應(yīng)是不同的，所以對所有的細分市場不能總是用同一種市場營銷方法，每一個重要的細分市場都應(yīng)制定特定的市場營銷戰(zhàn)略，因此，確定哪些市場可以細分對制定企業(yè)計劃是非常重要的。在選擇目標市場和產(chǎn)品項目時，必須考慮有限的資源分配。一般來說，實現(xiàn)市場目標的經(jīng)營活動決定了所需各種資源的水平。顯然，占領(lǐng)細分市場要花費比較多的成本。如果是一個重要的目標市場，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會選擇它。但是，如果需要大量資源的是