《齊魯晚報(bào)》煙臺(tái)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告(共7頁).doc

1、齊魯晚報(bào)煙臺(tái)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、研究意義：1、齊魯晚報(bào)在煙臺(tái)地區(qū)的首選率只有32.4%，是本次四個(gè)被調(diào)查城市中最低的，與其他的城市首選率相差近3050個(gè)百分點(diǎn)，分析落后的原因?qū)ξ覀兏薪梃b意義。2、煙臺(tái)是膠東地區(qū)市場(chǎng)的代表區(qū)域，齊魯晚報(bào)在膠東地區(qū)的影響力遠(yuǎn)不如在魯西、魯南地區(qū)，分析煙臺(tái)市場(chǎng)可以幫助我們找到整個(gè)膠東市場(chǎng)的癥結(jié)所在，從而有針對(duì)性的開展工作。3、省內(nèi)許多地區(qū)的報(bào)紙已經(jīng)喊出了學(xué)習(xí)膠東的口號(hào)，膠東的媒體究竟如何？他們的競(jìng)爭(zhēng)策略是怎樣的，值得我們研究。二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：1、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)作為機(jī)關(guān)報(bào)占據(jù)單位訂閱的主要市場(chǎng)，但是同現(xiàn)有的機(jī)關(guān)報(bào)一樣，存在內(nèi)容老化，不適應(yīng)市場(chǎng)變化的問題，對(duì)齊魯晚報(bào)基本不形成太大

2、的競(jìng)爭(zhēng)。2、煙臺(tái)晚報(bào)是煙臺(tái)地區(qū)最主要的生活類報(bào)紙，由于創(chuàng)辦時(shí)間早，已經(jīng)在當(dāng)?shù)刈x者之中形成了比較固定的閱讀群體，也培養(yǎng)了一部分人的閱讀習(xí)慣，加上其本身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（零售價(jià)格0.5元/份），已經(jīng)成為齊魯晚報(bào)在煙臺(tái)地區(qū)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是由于采編能力有限，煙臺(tái)晚報(bào)無論從版面規(guī)劃還是內(nèi)容設(shè)置上都不是非常出色，甚至可以說是非常一般，在這方面齊魯晚報(bào)并不比它遜色，關(guān)鍵是我們?nèi)绾巫屪x者認(rèn)識(shí)到我們報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)。3、今晨六點(diǎn)是煙臺(tái)報(bào)業(yè)殺出的一匹“黑馬”，創(chuàng)刊不到一年的時(shí)間，讀者首選率已經(jīng)由最初的10%左右飆升到20%以上，分析其成功的原因，我們認(rèn)為首先它彌補(bǔ)了煙臺(tái)地區(qū)缺乏晨報(bào)的空缺，旗幟鮮明的打出晨報(bào)招牌，給讀者

3、的認(rèn)知造成了強(qiáng)烈的沖擊，品牌很快深入人心。在報(bào)紙內(nèi)容的編排上，今晨六點(diǎn)注意了本土化和深入化，緊緊抓住煙臺(tái)當(dāng)?shù)氐男侣勥M(jìn)行報(bào)道，并深入分析新聞背景，從而在最短的時(shí)間內(nèi)聚集起不俗的人氣，從發(fā)展的眼光看，它將是齊魯晚報(bào)未來幾年甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間在煙臺(tái)地區(qū)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、讀者分析：1、煙臺(tái)晚報(bào)長(zhǎng)期以來都是下午發(fā)售（現(xiàn)在有所改變），當(dāng)?shù)刈x者已經(jīng)形成下午看晚報(bào)的習(xí)慣。2、煙臺(tái)當(dāng)?shù)貓?bào)刊零售點(diǎn)比較少，使煙臺(tái)當(dāng)?shù)刈x者沒有在接頭購買報(bào)紙并隨之閱讀的習(xí)慣，家庭、單位訂閱成為報(bào)紙主要來源，但是隨著今晨六點(diǎn)的發(fā)售，這種習(xí)慣開始松動(dòng)。3、閱讀齊魯晚報(bào)的讀者素質(zhì)普遍比較高。職業(yè)煙臺(tái)地區(qū)讀者閱讀齊魯晚報(bào)的比率（%）全省讀者閱

4、讀齊魯晚報(bào)的比率（%）公司職員40.466.7專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生67.864.1機(jī)關(guān)/事業(yè)單位工作人員72.161.9企業(yè)高級(jí)管理人員42.333.5企業(yè)中層管理人員42.9私營業(yè)主28.657.4離退休人員31.540.7學(xué)生67.965.7其他35.642.8學(xué)歷煙臺(tái)地區(qū)讀者閱讀齊魯晚報(bào)的比率（%）全省讀者閱讀齊魯晚報(bào)的比率（%）高中以下25.135.6中專/中技31.578.4大專64.762.7大本52.141.3大本以上40.539.3（1）、高知識(shí)結(jié)構(gòu)人群明顯增加，大學(xué)本科學(xué)歷的比例超過50%（2）、職業(yè)相對(duì)固定在機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員以及學(xué)生上，尤其是機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員的比

5、例呈直線上升的態(tài)勢(shì)。分析原因，我們認(rèn)為作為省級(jí)媒體，齊魯晚報(bào)的內(nèi)容更多的是從全國、全省的角度著眼的，具有很強(qiáng)的大局觀和政策導(dǎo)向性，對(duì)于在機(jī)關(guān)/事業(yè)單位工作的人員來講，他們非常需要通過這個(gè)渠道來了解時(shí)事，以便指導(dǎo)自己的工作，因此他們成為齊魯晚報(bào)的主要讀者，而學(xué)生（尤其是大中專學(xué)生）來自于不同的地區(qū)，他們不受當(dāng)?shù)亻喿x習(xí)慣的影響，也希望了解更多的外部情況，因此他們也成為齊魯晚報(bào)的主流讀者?？磥硎袌?chǎng)是建立在需求的基礎(chǔ)上的，齊魯晚報(bào)滿足了這些人的需求才能夠在這些人心目中扎下根。4、閱讀習(xí)慣穩(wěn)定。我們考察煙臺(tái)地區(qū)報(bào)紙更換率的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，只有16.0%的讀者經(jīng)常更換報(bào)紙，這說明當(dāng)?shù)刈x者的閱讀習(xí)慣是比較穩(wěn)定的，

6、齊魯晚報(bào)已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)（爭(zhēng)取到的讀者）不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生太大的變化。但是這些讀者畢竟只是整個(gè)閱讀報(bào)紙人群中的一小部分，只有他們支持是不能滿足齊魯晚報(bào)市場(chǎng)開拓的需求的。5、讀者對(duì)齊魯晚報(bào)評(píng)價(jià)比較高分析煙臺(tái)讀者對(duì)齊魯晚報(bào)各個(gè)版面的評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，煙臺(tái)當(dāng)?shù)氐淖x者對(duì)于齊魯晚報(bào)的綜合質(zhì)量是比較認(rèn)可的，對(duì)各種版面的不滿意程度都比競(jìng)爭(zhēng)媒體要低。版面對(duì)齊魯晚報(bào)的不滿意度（%）對(duì)煙臺(tái)晚報(bào)的不滿意度（%）新聞21.676.1財(cái)經(jīng)30.066.7體育29.767.2娛樂41.158.6生活?？?8.668.6文學(xué)副刊28.371.7經(jīng)濟(jì)?？?4.152.5但是讀者為什么不選擇綜合素質(zhì)高的報(bào)紙呢？我們認(rèn)為原因是多方面的：1

7、、多年形成的閱讀習(xí)慣很難改變；2、膠東地區(qū)比較濃厚的本土情結(jié)在讀者選擇報(bào)紙時(shí)起到了推動(dòng)作用；3、當(dāng)?shù)貓?bào)紙積極轉(zhuǎn)變思路，進(jìn)行強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步壓縮了我們的市場(chǎng)空間；4、齊魯晚報(bào)自身的質(zhì)量還不足以讓讀者放棄地方情結(jié)，改變閱讀習(xí)慣；四、存在問題：1、缺乏地方新聞阻礙報(bào)紙發(fā)展：因?yàn)闆]有當(dāng)?shù)匦侣劧婚喿x成為不讀齊魯晚報(bào)的最主要的原因，對(duì)于都市生活類報(bào)紙而言，最廣大的讀者群體就是普通群眾，而普通人關(guān)注最多的是發(fā)生在自己身邊事情，是當(dāng)?shù)匦侣劊R魯晚報(bào)在這個(gè)需求點(diǎn)上顯然存在先天的不足，如果不能轉(zhuǎn)變思路，關(guān)注地方新聞，我們的發(fā)行量將很難實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，經(jīng)營上也將遇到更多的困難。2、征訂工作思路需要轉(zhuǎn)變：齊魯晚報(bào)

8、是以零售為主要發(fā)行渠道的報(bào)紙，在日發(fā)行量最大的濟(jì)南地區(qū)，單位或者家庭的訂閱也只有50000份左右，但是在煙臺(tái)地區(qū)市場(chǎng)零售量不足的情況下，單位或者家庭的征訂工作就成了彌補(bǔ)市場(chǎng)零售不足的重要手段，而33.0%的人不閱讀齊魯晚報(bào)的原因是因?yàn)闆]有訂閱，可見我們?cè)跓熍_(tái)地區(qū)征訂工作的開展是非常不順利的，但是我們必須知道工作不順利的原因，我們發(fā)現(xiàn)有14.7%的讀者認(rèn)為齊魯晚報(bào)的促銷方式?jīng)]有吸引力，這個(gè)比例不算大，但是卻值得我們思考，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取讀者，煙臺(tái)當(dāng)?shù)氐拿襟w投入了大量的人力物力，甚至不惜虧本，買報(bào)紙送牛奶只是雕蟲小技，促銷品的價(jià)格高于全年報(bào)紙的價(jià)格也不是什么新聞，看來當(dāng)?shù)孛襟w確實(shí)將報(bào)紙作為一種商品推向了市場(chǎng)，按照消費(fèi)品的營銷方式來經(jīng)營報(bào)紙，這一點(diǎn)我們?cè)诋?dāng)?shù)匾呀?jīng)落后了，當(dāng)然，我們不一定效仿，但是在對(duì)待報(bào)紙的征訂工作時(shí)應(yīng)該有更加靈活的政策，更加市場(chǎng)化一些。3、綜合質(zhì)量全面提升是當(dāng)務(wù)之急：地方固然有地方的問題，但是中心問題是報(bào)紙整體質(zhì)量需要有更大的提升，當(dāng)報(bào)紙綜合質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)貓?bào)紙時(shí)，讀者自然會(huì)選擇我們的報(bào)紙。五、解決辦法： 1、對(duì)齊魯晚報(bào)在煙臺(tái)地區(qū)（膠東地區(qū)）的經(jīng)營應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膬A斜政策，加大投入力度，優(yōu)化人員配置，爭(zhēng)取將地方版由現(xiàn)在的每周一期發(fā)展到每周兩期，強(qiáng)化地方新聞版的作用，加大新聞報(bào)道力度。2、加強(qiáng)征訂工作，