中國(guó)廣告公司生態(tài)調(diào)查綜合報(bào)告(共22頁(yè)).doc

1、2004年中國(guó)廣告公司生態(tài)調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)綜合報(bào)告中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)2004年度研究課題    2004年中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告廣告公司調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)綜合報(bào)告    Research Report on 2004 Advertising Market Environment    課題組組長(zhǎng)： 陳永丁俊杰黃升民    執(zhí)行組長(zhǎng)： 杜國(guó)清邵華冬楊懿    課題組成員： 江煒陸斌呂艷丹姜林潔李晶洋廖立媛艾晶晶高潔    本報(bào)告通過(guò)

2、對(duì)國(guó)內(nèi)不同地域、不同業(yè)務(wù)類(lèi)型、不同屬性及不同規(guī)模的近170家廣告公司進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從廣告公司基本運(yùn)營(yíng)狀況、與廣告主及媒體的合作關(guān)系、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略等層面考察在中國(guó)的廣告公司生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告由三篇內(nèi)容構(gòu)成，廣告公司運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇、廣告公司合作關(guān)系篇、廣告公司競(jìng)爭(zhēng)策略篇。    前言研究對(duì)象的基本情況    一、被訪廣告公司所在地分布    本次調(diào)查的被訪廣告公司所在地分布于26?。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）、46市，總體來(lái)說(shuō)可以根據(jù)中國(guó)三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分為東、中、西三大地區(qū)。其中東部地區(qū)廣

3、告公司比例較大，占總樣本量的74.7%； 中部地區(qū)廣告公司占13.9%； 西部地區(qū)廣告公司占11.4%.具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)廣告公司居多，占總量的19.3%； 其次是廣東地區(qū)，調(diào)查媒體數(shù)量達(dá)17.5%； 第三是上海地區(qū)，其比例為14.5%.    被訪廣告公司所在地具體分布    廣告公司所在地（省/自治區(qū)/直轄市）頻數(shù)    北京            

4、0;              32    廣東                           29    上海  

5、0;                        24    江蘇                      

6、0;    12    河北                           11    福建            

7、0;              6    湖北                           6    陜西   

8、                        6    浙江                       &

9、#160;   6    安徽                           5    重慶             

10、60;             4    吉林                           3    江西    

11、;                       3    四川                        

12、   3    廣西                           2    河南              &#

13、160;            2    湖南                           2    遼寧    

14、0;                      2    甘肅                         

15、;  1    貴州                           1    黑龍江               

16、            1    內(nèi)蒙古                           1    山東     &

17、#160;                     1    山西                         &#

18、160; 1    天津                           1    云南               

19、0;           1    總計(jì)                           166    二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類(lèi)型    本次調(diào)查對(duì)

20、象類(lèi)型分布中，以綜合代理廣告公司居多，所占比例分別為68.1%； 其次為創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司和媒體策劃購(gòu)買(mǎi)/銷(xiāo)售公司，占總樣本量的13.3%、12.7%； 咨詢企劃公司和公關(guān)公司的比例分別為3.6%、1.8%.其它主要是節(jié)目制作公司。    三、被訪廣告公司屬性    1.國(guó)際性方面    從國(guó)際屬性看，多數(shù)被訪廣告公司都是本土廣告公司，占到總樣本量的88%，跨國(guó)公司只有12%.參見(jiàn)圖1-3-1.    2. 獨(dú)立性方面    在公司獨(dú)立性方面，除了85

21、.4%的獨(dú)立公司，還有9.6%的企業(yè)下屬公司和5.1%的媒體下設(shè)公司。參見(jiàn)圖1-3-2.    四、被訪廣告公司規(guī)模    表1-4-1按營(yíng)業(yè)額進(jìn)行廣告公司規(guī)模分類(lèi)    公司規(guī)模公司2003年?duì)I業(yè)額頻數(shù)百分比    小型公司1000萬(wàn)以下（不含1000萬(wàn)）5245.2    中型公司1000萬(wàn)10000萬(wàn)（不含10000萬(wàn)）4135.7    大型公司10000萬(wàn)以上2219.1   

22、 合計(jì)115100    為便于做交互分析，從而更明確的了解規(guī)模不同的廣告公司在經(jīng)營(yíng)上的差異，本報(bào)告按2003年?duì)I業(yè)額將所有參與調(diào)查公司進(jìn)行大中小的分類(lèi)。參見(jiàn)表1-4-1.    標(biāo)準(zhǔn)如下： 小型公司： 2003年?duì)I業(yè)額少于1000萬(wàn)； 中型公司： 2003年?duì)I業(yè)額在1000萬(wàn)到1億之間（含1000萬(wàn)，不含1億）； 大型公司： 2003年?duì)I業(yè)額在1億元以上（含1億）。    其中，營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)以下的小型公司最多，占45.2%； 營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)1億之間的中型廣告公司占35.7%； 營(yíng)業(yè)額在1億元以

23、上的大型公司占19.1%.運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇     據(jù)預(yù)測(cè)，2004年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額有望突破1200億元。2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢(shì)廣告公司營(yíng)業(yè)額繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，并且與2003年相比，增長(zhǎng)趨勢(shì)更為明顯。與此同時(shí)，2004年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營(yíng)業(yè)額總體增長(zhǎng)趨勢(shì)較為明顯，但增長(zhǎng)幅度有所放緩。被訪廣告公司的稅后純利潤(rùn)普遍較低。      一、營(yíng)業(yè)額總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增幅放緩    繼2003年廣告營(yíng)業(yè)總額突破千億大關(guān)以來(lái)，2004年中國(guó)廣告業(yè)獲得了更加

24、廣闊、長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，2004年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額有望突破1200億元。    2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢(shì)廣告公司營(yíng)業(yè)額繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，并且與2003年相比，增長(zhǎng)趨勢(shì)更為明顯。如圖2-1-1所示，調(diào)查中56.7%的被訪廣告公司2004年上半年的營(yíng)業(yè)額與2003年同期相比保持增長(zhǎng)，比2003年?duì)I業(yè)額同期增長(zhǎng)的比例提升了5.3%.此外，有33.6%的被訪公司2004年上半年的營(yíng)業(yè)額與2003年持平，比2003年增長(zhǎng)了近13個(gè)百分點(diǎn)。相應(yīng)地，營(yíng)業(yè)額下降的廣告公司比例由2003年上半年的25.4%下降到2004年上半年的9.7%. &

25、#160;  與此同時(shí)，2004年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營(yíng)業(yè)額總體增長(zhǎng)趨勢(shì)較為明顯，但增長(zhǎng)幅度有所放緩。如圖2-1-2所示，2004年上半年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)的被訪廣告公司的增幅均值為35%，比2003年被訪公司均值38.3%下降了近三個(gè)百分點(diǎn)。    二、總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢(shì)增強(qiáng)    營(yíng)業(yè)利潤(rùn)攤薄是近幾年我國(guó)廣告公司普遍遭遇的生存瓶頸，在過(guò)去的一年中，這一現(xiàn)象依然明顯。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，被訪廣告公司的稅后純利潤(rùn)普遍較低。如表2-2-1所示，2003年被訪公司稅后純利潤(rùn)的平均值為34

26、8.8萬(wàn)元。同時(shí)，比較利潤(rùn)的具體分布情況，超過(guò)半數(shù)（51.1%）的被訪廣告公司稅后純利潤(rùn)在0100萬(wàn)元之間。此外，分布在101500萬(wàn)元之間的被訪公司占總樣本量的30%，利潤(rùn)超過(guò)500萬(wàn)元的比例僅為15.6%.參見(jiàn)圖2-2-1.    表2-2-1被訪廣告公司2003年稅后純利潤(rùn)情況    2003年稅后純利潤(rùn)最小值最大值平均值    萬(wàn)元    （一） 媒介策劃購(gòu)買(mǎi)/銷(xiāo)售公司的利潤(rùn)相對(duì)較高    在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，各類(lèi)廣告公司群落都在積極

27、尋找自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)和生存地帶，由于細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境、供需狀態(tài)、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等方面的差異，不同類(lèi)型廣告公司的發(fā)展局勢(shì)也有所不同。    2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，媒介策劃購(gòu)買(mǎi)/銷(xiāo)售公司的盈利現(xiàn)狀相對(duì)而言較為良好。如圖2-2-2所示，媒介策劃購(gòu)買(mǎi)/銷(xiāo)售公司2003年的稅后純利潤(rùn)均值最大，達(dá)到664.6萬(wàn)元。而綜合代理公司及創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司等其它類(lèi)型的廣告公司利潤(rùn)均值相對(duì)較低。    案例： 杭州某中小型媒介銷(xiāo)售公司。被訪者認(rèn)為，對(duì)于代理公司來(lái)說(shuō)，因?yàn)榇嬖诹愦淼痊F(xiàn)象，利潤(rùn)攤薄的問(wèn)題可能會(huì)大一些。該公司屬媒體銷(xiāo)售公司，可以保證一定的利潤(rùn)率，

28、雖然業(yè)內(nèi)也有一定的價(jià)格戰(zhàn)存在，但該公司的利潤(rùn)空間相對(duì)較大，公司扣除必要的運(yùn)營(yíng)成本外，其他經(jīng)營(yíng)所得都可以算是盈利。    （二） “媒介廣告代理及銷(xiāo)售”在廣告公司的主營(yíng)服務(wù)中排名上升    比較2003年與2004年被訪廣告公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)排名，可以發(fā)現(xiàn)，“媒介廣告代理及銷(xiāo)售”業(yè)務(wù)的排名有所提升。如表2-2-2所示，2004年“媒介廣告代理及銷(xiāo)售”在主營(yíng)業(yè)務(wù)中的排名上升到第四位，相應(yīng)地，“媒介計(jì)劃”業(yè)務(wù)的排名滑落出前五名。    表2-2-22003年與2004年被訪廣告公司主營(yíng)業(yè)務(wù)排名比較 

29、60;  排名 公司主營(yíng)業(yè)務(wù)    2003年2004年    1 廣告創(chuàng)意廣告策劃    2 廣告策劃廣告創(chuàng)意    3 設(shè)計(jì)制作設(shè)計(jì)制作    4 媒介計(jì)劃媒介廣告代理及銷(xiāo)售    5 媒介購(gòu)買(mǎi)媒介購(gòu)買(mǎi)    案例1： 廣東某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，目前百分之六、七十的廣告公司都處于和該公司相同的利潤(rùn)微薄的狀態(tài)，因此該公司希望開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)空間，不再與其他廣告公司爭(zhēng)奪同一杯

30、羹。目前該公司正努力向?qū)I(yè)媒體的獨(dú)家代理發(fā)展，力求以媒體資源優(yōu)勢(shì)打造競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)已獨(dú)家代理一些專(zhuān)業(yè)雜志。    案例2： 上海某知名傳播公司。該公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)制作節(jié)目產(chǎn)品，成為內(nèi)容提供商，以賣(mài)內(nèi)容為主營(yíng)業(yè)務(wù)。目前該媒體已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍寬帶、收費(fèi)電視和電影等領(lǐng)域，并陸續(xù)展開(kāi)構(gòu)筑自身節(jié)目播出平臺(tái)的工作，確保營(yíng)業(yè)收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)。雖然目前節(jié)目制作公司層出不窮，但該公司憑借獨(dú)特的媒介資源已然占據(jù)壟斷地位，當(dāng)公司達(dá)到壟斷規(guī)模以后，營(yíng)業(yè)額自然就會(huì)增長(zhǎng)。    廣告公司生態(tài)研究表明，整合媒體資源成為廣告公司提高利潤(rùn)的關(guān)鍵因素之一，尤其是以媒體

31、為主要業(yè)務(wù)的公司。部分廣告公司通過(guò)爭(zhēng)奪媒體資源、開(kāi)發(fā)自有媒體等方式展開(kāi)媒體代理、媒體銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，維持了相對(duì)可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，在危機(jī)四伏的廣告行業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。    （三） 戶外廣告公司保持穩(wěn)定增長(zhǎng)    值得關(guān)注的是，由于中國(guó)四大傳統(tǒng)媒體的特殊性，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)廣告公司間的媒體資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)以戶外廣告市場(chǎng)為主要陣地?？v觀近幾年的廣告市場(chǎng)，戶外廣告公司的表現(xiàn)尤為突出，在廣告行業(yè)中保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。目前國(guó)內(nèi)戶外廣告市場(chǎng)仍存在較大的潛力，在未來(lái)幾年中，戶外資源的爭(zhēng)奪將持續(xù)進(jìn)行。    案例： 上海某知名廣告集團(tuán)。被訪者

32、認(rèn)為，在業(yè)內(nèi)普遍利潤(rùn)率下降的情況下，盈利較多、增長(zhǎng)較快的公司有兩種：一種是有媒體資源的廣告公司，包括媒體銷(xiāo)售公司，如代理央視4套的中視金橋廣告公司，以及自有媒體類(lèi)廣告公司，如白馬；第二種是有外資注入的廣告公司，如TOM.被訪者還提到，在盈利能力較強(qiáng)的廣告公司中，戶外廣告公司是一大亮點(diǎn)。因?yàn)樵S多戶外廣告公司通過(guò)上市獲得了強(qiáng)大的資本支持，同時(shí)一些國(guó)外資本又積極推動(dòng)整合，其發(fā)展前景良好。    三、多種收費(fèi)方式并行，服務(wù)費(fèi)地位日益突顯    與客戶的交易方式直接影響著廣告公司的獲利情況，長(zhǎng)期以來(lái)受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。隨著代理費(fèi)一統(tǒng)天下局面的打

33、破，越來(lái)越多的廣告公司采取多種收費(fèi)方式并行的策略。    2004年廣告公司生態(tài)研究表明，我國(guó)廣告公司的費(fèi)用收取方式進(jìn)一步朝多元化方向發(fā)展。如圖2-3-1所示，調(diào)查中項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)、代理費(fèi)和月費(fèi)/年費(fèi)三種收費(fèi)形式的選擇率都超過(guò)了總樣本量的一半，其中，“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”已經(jīng)成為廣告公司賺取營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的主導(dǎo)方式之一，其比例為74.2%，超過(guò)了“代理費(fèi)”的比例65.6%，“月費(fèi)/年費(fèi)”的選擇率也達(dá)到了54%.此外，有14.1%的被訪公司采取“按銷(xiāo)售額提成”的收費(fèi)方式。    （一） 占被訪廣告公司收入比例最大的收費(fèi)方式  

34、0; 在對(duì)占公司收入比例最大的收費(fèi)方式的選擇中，“代理費(fèi)”、“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和“月費(fèi)/年費(fèi)”的比率不相上下，呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢(shì)。如圖2-3-2所示，“代理費(fèi)”、“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和“月費(fèi)/年費(fèi)”三者的選擇率分別為32%、30.5%和30.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它費(fèi)用收取方式。    案例1： 廣州某知名企業(yè)下屬?gòu)V告公司。對(duì)于不同的廣告客戶，該公司采取不同的收費(fèi)方式。例如公司所屬企業(yè)集團(tuán)這樣的長(zhǎng)期客戶，主要收取月費(fèi)；而對(duì)于其它階段性的廣告客戶，主要收取項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)。    案例2： 深圳某知名廣告公司。該公司目前采取多種收費(fèi)方式，一般最主要的還是收

35、取代理費(fèi)，平均為5個(gè)點(diǎn)，但零代理的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，廣告公司的利潤(rùn)空間被一壓再壓，被訪者對(duì)此表示十分無(wú)奈。除了代理費(fèi)，該公司也收取各種服務(wù)費(fèi)，以求保證營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。    （二） 服務(wù)費(fèi)逐步取代代理費(fèi)成為廣告公司主流收費(fèi)方式    20世紀(jì)80年代以來(lái)，歐美的廣告公司改變了代理費(fèi)的收費(fèi)模式，收取服務(wù)費(fèi)成為廣告交易的主要趨勢(shì)。這一趨勢(shì)對(duì)于改革開(kāi)放后學(xué)習(xí)借鑒歐美模式的中國(guó)廣告公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。    2004年廣告主生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，與2003年相比，2004年被訪廣告主采用“按服務(wù)項(xiàng)目收取服務(wù)費(fèi)”的

36、比例有所上升。如圖2-3-3所示，2004年廣告主采用項(xiàng)目服務(wù)收費(fèi)方式的比例為52.2%，比2003年上升了1.4%.    隨著媒體購(gòu)買(mǎi)、策劃等業(yè)務(wù)從廣告公司不斷分離，廣告公司的傳統(tǒng)收費(fèi)模式（收取代理費(fèi)）受到?jīng)_擊；同時(shí)隨著廣告專(zhuān)業(yè)分工細(xì)分化程度的加深，廣告公司為廣告主提供的服務(wù)由傳統(tǒng)的“統(tǒng)包式”服務(wù)向“零售式”服務(wù)過(guò)渡。    收取項(xiàng)目費(fèi)、月費(fèi)、年費(fèi)等服務(wù)費(fèi)用不僅有利于廣告公司更加明確地運(yùn)用專(zhuān)業(yè)人力、物力，提高自身專(zhuān)業(yè)化水平，依托專(zhuān)業(yè)化服務(wù)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；并且有利于廣告公司從廣告主的角度出發(fā)，更有效地協(xié)助廣告主提高廣告

37、效果。    案例1： 上海某知名咨詢企劃公司。被訪者認(rèn)為，收取代理費(fèi)可能會(huì)導(dǎo)致公司在服務(wù)時(shí)失去中立性： 因?yàn)橐u(mài)媒體時(shí)段/版面，廣告公司就會(huì)去找那些錢(qián)多的、有廣告預(yù)算的廣告主，不論他們是不是適合該廣告時(shí)段/版面，都努力推薦； 相反卻忽視了一些資金有限，但很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。而收取咨詢、服?wù)費(fèi)，可以使專(zhuān)業(yè)服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值與腦力勞動(dòng)量相關(guān)，而且還可以與客戶利潤(rùn)掛鉤，有利于廣告公司和廣告主的共同發(fā)展。    四、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素    （一） “專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”

38、是目前廣告公司最為看重的競(jìng)爭(zhēng)力    2004年廣告公司生態(tài)研究表明，廣告公司對(duì)于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的解讀呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，超過(guò)半數(shù)的被訪公司認(rèn)為自身在“專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”方面優(yōu)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，其比例分別為79.8%和52.1%.此外，專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢(shì)（41.1%）、關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)（41.1%）、先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作（28.2%）和公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)（25.2%）等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也受到被訪廣告公司不同程度的重視。    具體而言，不同業(yè)務(wù)類(lèi)型的廣告公司打造自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。研究數(shù)據(jù)顯示，除了“專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力”

39、這項(xiàng)區(qū)隔性最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力之外，綜合代理公司還側(cè)重維系“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”；媒介策劃購(gòu)買(mǎi)/銷(xiāo)售公司傾向于重視“關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)”； 而創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司和咨詢企劃公司更看重“專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢(shì)”。具體選擇比例參見(jiàn)表2-4-1.    表2-4-1不同業(yè)務(wù)類(lèi)型廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較    業(yè)務(wù)類(lèi)型 綜合代理廣告公司 創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司 媒介策劃購(gòu)買(mǎi)/銷(xiāo)售公司 咨詢企劃公司    專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力80 86.461.9 100    關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)（媒介關(guān)系、國(guó)際資源等）39.1 22.761.9 3

40、3.3    公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)    先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作31.8 22.723.8 16.7    代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)    專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢(shì)39.1 68    其它3.6 4.5 4.8 16.7    （二） 缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中小型廣告公司的發(fā)展瓶頸    隨著廣告主營(yíng)銷(xiāo)理念的日漸成熟和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力成為廣告公司得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題。縱觀2

41、004年國(guó)內(nèi)廣告公司的運(yùn)營(yíng)情況，由于找不到賴以生存的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業(yè)內(nèi)依然屢見(jiàn)不鮮。    作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體的營(yíng)銷(xiāo)、傳播等各方面的專(zhuān)業(yè)意識(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步升級(jí)，對(duì)廣告公司的要求也越來(lái)越高。而廣告服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象卻愈演愈烈無(wú)論是大型公司還是中小型公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，走向趨同。由于服務(wù)趨同，找不到核心專(zhuān)長(zhǎng)，廣告公司之間往往相互壓價(jià)搶單，陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成廣告公司的營(yíng)業(yè)額/利潤(rùn)空間狹小，無(wú)力投入公司的升級(jí)運(yùn)作，無(wú)法積累更多的經(jīng)驗(yàn)，而這一狀況又使核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造更加困難使廣告公司，尤其是中小型廣告公

42、司陷入惡性發(fā)展循環(huán)。    案例1： 福建某中小型本土戶外廣告公司。近幾年來(lái)該公司所在地區(qū)的戶外廣告公司越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加引發(fā)了戶外廣告的價(jià)格戰(zhàn)，該公司也不可避免地介入其中。廣告的發(fā)布價(jià)格越降越低，而戶外媒體的租金卻日益攀升，因此廣告公司的生存越發(fā)艱難，利潤(rùn)率不斷縮減，被訪者對(duì)此十分無(wú)奈。    案例2：廣東某中小型綜合代理廣告公司。2002年下半年開(kāi)始至今，該公司的發(fā)展遭遇瓶頸。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開(kāi)來(lái)做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計(jì)制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出

43、回報(bào)，03到04年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。該公司之所以在如此艱難的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，依然可以生存下來(lái)，靠的是公司在業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期以來(lái)建立的良好口碑。目前該公司也在不斷尋找突破的辦法，例如轉(zhuǎn)型等，其運(yùn)作和管理上都不斷走向成熟。    五、人力資源管理日益成為促進(jìn)廣告公司良性運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素    （一） 廣告公司日趨客觀對(duì)待人員流動(dòng)頻繁現(xiàn)象    在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，但人員流動(dòng)性大、歸屬感差是廣告業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)面臨的一大問(wèn)題。廣告公司生態(tài)研究顯示，2004年這一現(xiàn)象依然存在。與2003年相

44、比，2004年管理層員工和基層員工的留任時(shí)間均值發(fā)生了略微調(diào)整前者由3.7年上升至3.9年，后者由2.4年下降到2.3年。參見(jiàn)表2-5-1、2-5-2.    表2-5-1被訪廣告公司管理層員工留任時(shí)間    管理層員工留任時(shí)間（年）最小值最大值平均值    2003年1173.7    2004年1123.9    表2-5-2被訪廣告公司基層員工留任時(shí)間    基層員工留任時(shí)間（年）最小值最大值平均值 

45、   2003年1112.4    2004年    行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低、發(fā)展不平衡、優(yōu)秀人才匱乏以及從業(yè)人員年輕化等因素是造成廣告業(yè)跳槽現(xiàn)象頻頻發(fā)生的本質(zhì)原因。對(duì)此，部分廣告公司（特別是中小型廣告公司）表示十分無(wú)奈，甚至不敢大膽地培養(yǎng)人才或過(guò)分放手地使用人才。    案例： 福建某中小型廣告公司。該公司是一家小型廣告公司，團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)合作能力對(duì)于公司來(lái)說(shuō)非常重要，而人員的頻繁流動(dòng)需要更多的培訓(xùn)投入和團(tuán)隊(duì)磨合投入。有時(shí)職員剛和同事相處融洽、剛開(kāi)始對(duì)工作上手就由于種種原因離開(kāi)了，影響了與客戶的

46、溝通、公司的風(fēng)格延續(xù)等各個(gè)方面，對(duì)公司十分不利。被訪者表示，對(duì)于該現(xiàn)象目前也沒(méi)有很好的解決辦法。但多數(shù)廣告公司已經(jīng)能夠客觀地看待這一事實(shí)，他們認(rèn)為人員的頻繁流動(dòng)有利于公司創(chuàng)新能力的開(kāi)拓，對(duì)于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有益的。越來(lái)越多的廣告公司通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境、塑造公司文化凝聚力、加強(qiáng)激勵(lì)政策等措施改進(jìn)人才管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以求打造人力資源優(yōu)勢(shì)。    案例1： 上海某綜合代理廣告公司。除了不能適應(yīng)公司的個(gè)別員工以外，基本上該公司員工的停留時(shí)間是一至兩年。被訪者認(rèn)為，員工流動(dòng)頻繁對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)是正?，F(xiàn)象，并不一定是一件壞事。一方面能夠使廣告公司不斷進(jìn)入新鮮的血液、提供新想法，

47、另一方面如果一直由固定的人服務(wù)客戶容易模式化，無(wú)法突破，公司與客戶雙方都會(huì)有疲倦感，因此也需要一定的人員更替。    （二） 廣告專(zhuān)業(yè)人才素質(zhì)的需求狀況    2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)造力、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)、責(zé)任心成為目前廣告公司最為看重的三大專(zhuān)業(yè)人才素質(zhì)。如圖2-5-2所示，超過(guò)百分之四十的被訪公司在對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)人才的素質(zhì)需求上選擇了創(chuàng)造力、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心，其中以創(chuàng)造力的選擇率最高，為46.9%，專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心的比例都是40.1%.除此之外，廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力、獨(dú)立工作能力、人際溝通能力等素質(zhì)也不同程度上受到了被訪公司的重

48、視。    （三） 廣告公司日益重視增強(qiáng)員工培訓(xùn)、打造學(xué)習(xí)型組織    廣告公司是典型的知識(shí)密集產(chǎn)業(yè)，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，無(wú)論是管理者還是基層員工，都需要不斷吸收新資訊、新知識(shí)，保持對(duì)外部環(huán)境的快速應(yīng)變能力并不斷開(kāi)拓創(chuàng)新?？鐕?guó)廣告公司之所以以先進(jìn)的理念和科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作著稱(chēng)，很大一部分原因就在于他們始終堅(jiān)持并實(shí)施著規(guī)范的員工培訓(xùn)制度，從而保證服務(wù)水準(zhǔn)的穩(wěn)定與規(guī)范，體現(xiàn)出較強(qiáng)的組織優(yōu)勢(shì)。    2004年廣告公司生態(tài)研究表明，越來(lái)越多的廣告公司將人才培訓(xùn)發(fā)展戰(zhàn)略提上日程，積極制定與公司目標(biāo)相符的人力資源管

49、理系統(tǒng)及員工培訓(xùn)措施，以求打造學(xué)習(xí)型組織、完善動(dòng)態(tài)知識(shí)體系、提高公司的人才競(jìng)爭(zhēng)力。    案例1： 廣州某知名本土廣告公司。該公司將員工培訓(xùn)分為上崗新員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)、中層員工及總監(jiān)級(jí)員工的培訓(xùn)三種類(lèi)型。其中對(duì)新員工的培訓(xùn)，主要由各部門(mén)總監(jiān)來(lái)進(jìn)行，對(duì)于中層員工和總監(jiān)的培訓(xùn)則主要是外請(qǐng)專(zhuān)家講課的形式來(lái)進(jìn)行。此外，公司每年都為總監(jiān)設(shè)定講課數(shù)的量化指標(biāo)，并與其獎(jiǎng)金掛鉤，以此來(lái)刺激員工開(kāi)展內(nèi)部培訓(xùn)的積極性。    案例2： 廣告某知名4A廣告公司。該公司建有自己的培訓(xùn)中心，定期為員工提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，時(shí)間最長(zhǎng)為半個(gè)月，最短也有一個(gè)星期。培訓(xùn)中心的宗

50、旨是激發(fā)員工創(chuàng)造性思維，將創(chuàng)新的思維能力運(yùn)用到工作之中，時(shí)刻保持充足的能量，使員工獲得在本公司和廣告行業(yè)良好生存、良性發(fā)展的空間。目前采用的培訓(xùn)方式主要有三種： 1.請(qǐng)進(jìn)來(lái)： 請(qǐng)社會(huì)有知名度、有特點(diǎn)、有成果的專(zhuān)家及公司外圍智囊團(tuán)專(zhuān)家教授來(lái)公司授課； 2.走出去： 到廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)針對(duì)性考察，到國(guó)內(nèi)名牌學(xué)府高級(jí)研修班學(xué)習(xí)、進(jìn)修； 3.互教學(xué)： 公司內(nèi)部員工開(kāi)展相互交流學(xué)習(xí)心得、工作體會(huì)的懇談會(huì)。    具體而言，現(xiàn)階段廣告公司的員工培訓(xùn)主要呈現(xiàn)出以下三大特征：    1. 培訓(xùn)頻率    從頻率上看

51、，被訪廣告公司為員工提供的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)以不定期培訓(xùn)為主。研究顯示，為員工提供不定期培訓(xùn)的比例為70.4%.此外，在27.8%實(shí)行定期培訓(xùn)的被訪公司中，培訓(xùn)周期小至每周，大至半年不等。    具體而言，跨國(guó)廣告公司提供定期培訓(xùn)的比例略高于本土廣告公司。而不同規(guī)模的廣告公司在培訓(xùn)頻率上也有所不同：大多數(shù)小型廣告公司只實(shí)行不定期培訓(xùn)； 中型廣告公司定期、不定期培訓(xùn)的比例相近； 大型公司提供定期、不定期培訓(xùn)的比例約為4： 6.    2. 培訓(xùn)方式    比較2003年與2004年廣告公司生態(tài)研究的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，被訪

52、公司采用的培訓(xùn)方式日趨多元豐富各種培訓(xùn)方式的選擇率均有所提高。特別是外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專(zhuān)家的方式，比例由去年的24.6%大幅上升到2004年的50.6%.    公司內(nèi)部人員培訓(xùn)、外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專(zhuān)家依然是被訪廣告公司最常采用的兩大培訓(xùn)方式，2004年的比例分別為89.7%和50.6%； 聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)公司也是廣告公司較為常見(jiàn)的培訓(xùn)方式，其選擇率為18.6%； 此外，被訪廣告公司使用的培訓(xùn)方式還有參加廣告行業(yè)專(zhuān)業(yè)活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)征訂大量專(zhuān)業(yè)書(shū)刊、戶外拓展式團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等。參見(jiàn)圖2-5-4.    研究結(jié)果顯示，小型公司以內(nèi)部培訓(xùn)為主，中型公司聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)培

53、訓(xùn)公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專(zhuān)家的方式。    3. 全年培訓(xùn)費(fèi)用    從培訓(xùn)費(fèi)用來(lái)看，被訪廣告公司全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用均值為10.9萬(wàn)元，約有八成被訪公司全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用在10萬(wàn)元以下。如圖2-5-5所示，培訓(xùn)費(fèi)用分布在15萬(wàn)之間的比例最大，為38.8%，其次是1萬(wàn)元以下和510萬(wàn)元兩個(gè)區(qū)間，選擇率分別為21.4%和18.4%.培訓(xùn)費(fèi)用在10萬(wàn)元以上的公司僅為21.4%.    表2-5-1跨國(guó)公司與本土公司全年用于員工培訓(xùn)費(fèi)用的均值比較  

54、  屬性全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用均值（萬(wàn)元）    跨國(guó)17.7    本土10.5合作關(guān)系篇     自2003年以來(lái)，跨國(guó)廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開(kāi)始通過(guò)與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購(gòu)的方式，積極向二線城市滲透，開(kāi)發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過(guò)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來(lái)?yè)?jù)守北京、上海或者廣州一個(gè)城市的公司開(kāi)始逐漸向其他兩個(gè)城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比      較有實(shí)力的本土廣告

55、公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張。    一、被訪廣告公司評(píng)估廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量    （一） “廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量”選擇率最高    2004年廣告市場(chǎng)生態(tài)研究調(diào)查表明，廣告主、媒體和廣告公司三方對(duì)廣告主在廣告市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位均達(dá)成一致認(rèn)可。如圖3-1-1，調(diào)查三方各有接近50%的被訪者將廣告主視為主導(dǎo)。尤其在媒體和廣告公司眼中，廣告主的主導(dǎo)性更為明顯，選擇率分別達(dá)到48.9%和45.9%.    案例1： 上海某4A廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主

56、是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。因?yàn)橐环矫鎻V告主自身廣告意識(shí)的提升會(huì)促進(jìn)整體廣告環(huán)境質(zhì)量的提高，同時(shí)廣告主是廣告運(yùn)作中的最終決定者，多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰(shuí)也沒(méi)辦法實(shí)施。    案例2： 上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。之所以說(shuō)廣告行業(yè)是市場(chǎng)的晴雨表，正是指廣告公司、媒體都是為廣告主服務(wù)的，因?yàn)槠髽I(yè)代表了市場(chǎng)，廣告主就是市場(chǎng)。    （二） 廣告公司的自我評(píng)價(jià)    調(diào)查表明，在普遍認(rèn)可廣告主的主導(dǎo)地位的同時(shí)，廣告公司對(duì)自身在廣告市場(chǎng)中所扮演的角色評(píng)價(jià)較高。由上圖可見(jiàn)，認(rèn)為“廣告

57、公司是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量”的被訪者中，廣告公司的比例高達(dá)20.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告主和媒體的比例。    案例1：上海某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司作為中間商，是媒體與廣告主之間的紐帶。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來(lái)越成為廣告主不可缺少的營(yíng)銷(xiāo)尖兵；另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。    案例2： 杭州某戶外廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司為廣告主服務(wù)，他們的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展，甚至一些好的廣告公司可以推動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)為大品牌。    二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系

58、60;   （一） 廣告公司客戶行業(yè)構(gòu)成特征    1. 客戶構(gòu)成中有較大幅度增長(zhǎng)的行業(yè)    廣告公司生態(tài)研究顯示，與2003年相比，2004年被訪廣告公司主要客戶的行業(yè)構(gòu)成在基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上略微向一些處于高速成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告活動(dòng)日趨頻繁的行業(yè)傾斜。如圖3-2-1，2004年被訪廣告公司的客戶中，機(jī)動(dòng)車(chē)（增幅為13.4%）、文化娛樂(lè)（增幅為10.3%）、房地產(chǎn)（增幅為9.4%）、煙草行業(yè)（增幅為8.6%）的廣告主比例增幅均達(dá)到10%左右。    2. 被訪廣告公司眼中的十

59、大潛力行業(yè)    2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)問(wèn)及“對(duì)公司而言，最具開(kāi)發(fā)潛力的廣告主來(lái)自哪些行業(yè)”時(shí)，通訊產(chǎn)品及服務(wù)、房地產(chǎn)和食品飲料三大行業(yè)的提及率最高，分別為38.9%、33.8%和31.8%.另外，機(jī)動(dòng)車(chē)（24.2%）、酒類(lèi)產(chǎn)品（21%）、家電（20.4%）等行業(yè)的選擇率也超過(guò)了總樣本量的1/5.具體參見(jiàn)表3-2-1.    案例： 上海某本土廣告公司。就未來(lái)具有開(kāi)發(fā)潛力的客戶領(lǐng)域而言，被訪者認(rèn)為，除了公司現(xiàn)在擁有的機(jī)動(dòng)車(chē)行業(yè)的客戶以外，其他主要還有以下幾種。一是醫(yī)療器械，由于受到法令限制現(xiàn)在的廣告量較低，但將來(lái)一旦開(kāi)

60、放，發(fā)展勢(shì)頭看好。二是銀行等金融保險(xiǎn)業(yè)，目前國(guó)內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，仍然單純以名稱(chēng)提示性廣告為主，具有開(kāi)發(fā)空間。三是航空業(yè)，目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，未來(lái)經(jīng)過(guò)內(nèi)部整合，管理機(jī)構(gòu)下放到地方政府，則有一定的發(fā)展?jié)摿Α?#160;   表3-2-1被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè)    排名2003年2004年    1房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（38.9%）    2通訊產(chǎn)品及服務(wù)房地產(chǎn)（33.8%）    3食品飲料食品飲料（31.8%）

61、0;   4藥品機(jī)動(dòng)車(chē)（24.2%）    5機(jī)動(dòng)車(chē)酒類(lèi)（21.0%）    6酒類(lèi)家電（20.4%）    7文化娛樂(lè)藥品（18.5%）    8保健品金融保險(xiǎn)服務(wù)（12.7%）    9服裝服飾保健品（12.1%）    10旅游飯店餐飲計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)（12.1%）    3. 廣告公司的新興客戶源    除了對(duì)企業(yè)客戶資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)以

62、外，廣告公司還逐漸將服務(wù)觸角延伸到媒體、政府、社會(huì)團(tuán)體等領(lǐng)域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營(yíng)策略咨詢、地方宣傳活動(dòng)規(guī)劃、政府機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人培訓(xùn)等等服務(wù)。    （二） 廣告公司進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)    1. 跨國(guó)公司進(jìn)一步加大本土客戶比重，本土公司牽手國(guó)際品牌    隨著跨國(guó)公司的本土化和本土公司的國(guó)際化進(jìn)程加速，廣告公司紛紛立足自身現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓客戶范圍，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如電通、奧美、盛世長(zhǎng)城、靈獅等4A公司，近年來(lái)不但逐步提升國(guó)內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型，而且日益重視對(duì)本土中小型潛力品牌的

63、培育。本土廣告公司也通過(guò)與跨國(guó)品牌的合作，借助國(guó)際成熟的運(yùn)作模式和品牌附加價(jià)值，提升服務(wù)水平、積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。    案例： 上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為國(guó)際性客戶是公司未來(lái)最希望爭(zhēng)取的客戶。因?yàn)閲?guó)際客戶信譽(yù)好，品牌知名度高，擁有成功的運(yùn)作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動(dòng)，共同發(fā)展。    2. 突破地域局限，整合客戶資源    近年來(lái)一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了一批不可忽視的生力軍品牌，成為廣告市場(chǎng)的后備力量。在這一形勢(shì)下，為了更好地拓展客戶構(gòu)成、構(gòu)建健康的盈利模式，廣

64、告公司逐漸打破地域限制，通過(guò)設(shè)立異地分公司、并購(gòu)或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源。    自2003年以來(lái)，跨國(guó)廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開(kāi)始通過(guò)與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購(gòu)的方式，積極向二線城市滲透，開(kāi)發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過(guò)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來(lái)?yè)?jù)守北京、上?；蛘邚V州一個(gè)城市的公司開(kāi)始逐漸向其他兩個(gè)城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張。    3. 降低對(duì)大客戶的依賴度，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) &

65、#160;  除了調(diào)整不同行業(yè)、規(guī)模、地域等方面的客戶分布以外，廣告公司還進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，減輕其對(duì)大客戶的依賴度，從而分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。    在被訪廣告公司最大客戶帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的比例集中在20%以下和21%40%兩個(gè)階段。2004年以21%40%的公司比例最高，達(dá)到40%.而2004年，累計(jì)有23.3%的被訪廣告公司最大客戶帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額占公司總營(yíng)業(yè)額的比重超過(guò)40%，比2003年下降了2.6%，說(shuō)明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。    此外，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同業(yè)務(wù)類(lèi)型的被訪廣告公司當(dāng)中，綜合代理公司和創(chuàng)意設(shè)

66、計(jì)制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購(gòu)買(mǎi)/銷(xiāo)售公司。跨國(guó)廣告公司對(duì)大客戶的依賴度高于本土廣告公司。詳見(jiàn)圖3-2-3和3-2-4.    （三） 廣告公司為廣告主服務(wù)過(guò)程中遇到的問(wèn)題和困難    1. 與廣告主合作關(guān)系不穩(wěn)定    合作時(shí)間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問(wèn)題之一。2004年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示，將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時(shí)間在兩年到五年之間。其中，合作時(shí)間在23年區(qū)間內(nèi)的廣告公司有35.4%，35年的有32.3%，而2年以下或5年以上的比

67、例都比較低。2. 服務(wù)過(guò)程中遇到的困難排名    如圖3-2-6所示，2004年，被訪廣告公司談及為廣告主服務(wù)過(guò)程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時(shí)，前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標(biāo)和規(guī)劃”（57.8%）“廣告主不能及時(shí)付款”（47.8%）“雙方對(duì)廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同”（36.6%）、“雙方對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和判斷不同”（32.3%）及“雙方在策略執(zhí)行上很難達(dá)成一致”（31.7%）。    3. 廣告主欠款問(wèn)題嚴(yán)重，為廣告公司的生存帶來(lái)壓力    目前，廣告公司在與廣告主合作過(guò)程中，客戶欠款現(xiàn)象十分普遍。調(diào)查表明

68、，47.8%的被訪廣告公司強(qiáng)調(diào)服務(wù)中常遇到“廣告主不能及時(shí)付款”的問(wèn)題，選擇率位居第二。    客戶由于各種原因拖延付款，導(dǎo)致廣告公司不得不為客戶墊資。廣告公司對(duì)此十分無(wú)奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失； 另一方面，一旦墊資就必須面對(duì)艱難的催款問(wèn)題，壞帳過(guò)多將嚴(yán)重影響公司整體的資金運(yùn)作，一些實(shí)力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。某些跨國(guó)廣告公司則憑借其在全球范圍內(nèi)代理品牌的優(yōu)勢(shì)以及全球廣告集團(tuán)背景的支持，能夠暫時(shí)不顧利潤(rùn)攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭(zhēng)奪客戶資源，或是通過(guò)零代理來(lái)累積大買(mǎi)單獲取

69、與媒體的談判優(yōu)勢(shì)。    案例1： 深圳某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為墊款是與客戶合作的過(guò)程中遇到的最大問(wèn)題。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無(wú)償為廣告主墊款。目前國(guó)內(nèi)客戶最需要廣告公司具備的就是墊款能力，這是中國(guó)企業(yè)一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。墊款的問(wèn)題對(duì)于本土廣告公司造成很大資金壓力，并受到資金實(shí)力雄厚的4A公司的打壓。    目前對(duì)于廣告主欠款問(wèn)題，廣告公司主要有以下幾種應(yīng)對(duì)方式： （1）甘冒流失客戶的風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)決拒絕墊資，以保證自身形成健康、安全的資金流。（2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實(shí)力，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，視評(píng)估情況決定

70、是否為其墊資。（3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共渡難關(guān)。    案例2： 廣州某本土廣告公司。被訪者表示該公司即使會(huì)流失客戶也堅(jiān)決抵制墊資。廣告公司畢竟不是金融機(jī)構(gòu)，資金有限，不愿再承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。此外，被訪者認(rèn)為靠墊資拉客戶的廣告公司是沒(méi)有生命力的。    案例3： 深圳某本土廣告公司。被訪者談到，當(dāng)公司被要求為廣告主墊資時(shí)，通常根據(jù)客戶的資質(zhì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。通常墊資的都是工商銀行這類(lèi)實(shí)力很雄厚的企業(yè)，對(duì)于小企業(yè)就會(huì)比較慎重，如果要求不合理就寧愿放棄。    案例4： 上海某跨國(guó)廣告公司。被訪者談

71、到如果客戶確實(shí)在付款方面有困難的話可以緩付，公司會(huì)從企業(yè)角度考慮，與企業(yè)共同渡過(guò)難關(guān)。    （三） 廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告趨勢(shì)變化給廣告公司帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)    1. 廣告主對(duì)廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)    廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時(shí)，通常從專(zhuān)業(yè)能力、資源掌控力、代理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)理念、費(fèi)用等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合考量。參見(jiàn)表3-2-2.    表3-2-2廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)排序    排序廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)百分比（%）  

72、60; 1創(chuàng)意制作水平48.9    2代理和服務(wù)價(jià)格合理42.6    3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能力33.3    4品牌建設(shè)及管理能力23.4    5對(duì)行業(yè)企業(yè)的了解22.7    6大型活動(dòng)的策劃執(zhí)行能力21.3    7代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)19.9    8市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析能力17.7    9關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)14.2    10戰(zhàn)

73、略咨詢管理能力10.6    11先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范化運(yùn)作7.1    12公司資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)4.3    13其它9.9    近年來(lái)廣告主對(duì)廣告公司在線下廣告運(yùn)作、品牌建設(shè)管理、媒體創(chuàng)新及新媒體使用、市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析等方面有著強(qiáng)勁的需求，也對(duì)廣告公司以上方面的運(yùn)作能力提出了新的要求。    2. 服務(wù)理念和服務(wù)水平亟待提升    隨著廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)的運(yùn)作逐漸走向了專(zhuān)業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán)，廣

74、告公司的服務(wù)理念、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、資源掌控等多個(gè)方面面臨新的挑戰(zhàn)。    （1） 服務(wù)中未能切實(shí)遵循客戶導(dǎo)向    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分廣告公司出于對(duì)企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過(guò)于追求利益導(dǎo)向等原因，未能真正遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。    （2） 服務(wù)的創(chuàng)新性、靈活性有待增強(qiáng)，服務(wù)內(nèi)容有待深化    隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，廣告主對(duì)廣告公司的服務(wù)效率也提出更高要求，提供專(zhuān)業(yè)化的貼身服務(wù)。廣告公司的貼身服務(wù)會(huì)有效地增加客戶對(duì)廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建

75、立超越簡(jiǎn)單工作聯(lián)系的長(zhǎng)期合作。其次，成功的個(gè)性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。    案例1： 廣州某大型本土廣告公司。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來(lái)越理智，對(duì)投入的回報(bào)看得很重，對(duì)廣告公司的要求也愈高。廣告主往往要求廣告公司為其廣告部提供培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括行銷(xiāo)策略、廣告、促銷(xiāo)、PR等（廣東移動(dòng)就要求廣告公司每年為其提供六次培訓(xùn)），廣告主實(shí)際上是用這種方法來(lái)了解廣告公司的運(yùn)作流程，并考察廣告公司的能力。這對(duì)于廣告公司的水平就提出了高要求。    案例2： 上海某

76、本土廣告公司。被訪者談到，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中將會(huì)不斷出現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)課題，需要廣告公司解決的問(wèn)題也越來(lái)越復(fù)雜，可能會(huì)涵蓋產(chǎn)品、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者等各個(gè)方面，這要求公司全面提升自身的綜合服務(wù)水平。    三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系    （一） 在合作中，媒體占據(jù)較為強(qiáng)勢(shì)的地位    1. 媒體掌握廣告資源    首先，媒體的內(nèi)容策略、廣告經(jīng)營(yíng)政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創(chuàng)意等層面的一系列活動(dòng)，廣告公司須重視與媒體的交流溝通，深入研究媒體廣告政策及

77、其變化，并在此基礎(chǔ)上深度考察媒體內(nèi)容特性、考量媒體廣告價(jià)值，才能夠制訂出科學(xué)、高效的廣告策略和媒介投放計(jì)劃，并促進(jìn)其順利執(zhí)行。    案例： 某知名報(bào)紙媒體。被訪者認(rèn)為，廣告市場(chǎng)中媒體較為強(qiáng)勢(shì)。一方面是因?yàn)槊襟w是廣告載體，沒(méi)有媒體就沒(méi)有廣告生存的空間。另一方面，媒體擁有操控、影響整個(gè)廣告市場(chǎng)的力量，因?yàn)槊襟w作為廣告刊播的平臺(tái)，自身做得好不好直接影響到廣告發(fā)展、創(chuàng)意的空間的大小，平臺(tái)做的不好的話有再好的廣告也不能收到效果。    2. 強(qiáng)勢(shì)媒體資源的稀缺性    在我國(guó)，媒體資源，尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體資源仍有一定

78、程度的稀缺性； 特別是隨著國(guó)家17號(hào)令等法規(guī)對(duì)廣告市場(chǎng)的逐步規(guī)范，媒體過(guò)度開(kāi)發(fā)現(xiàn)象得到遏制，強(qiáng)勢(shì)媒體資源的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步凸顯，中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等優(yōu)勢(shì)媒體因其較高的收視率、良好的廣告環(huán)境等特點(diǎn)日益受到越來(lái)越多廣告主的青睞。    在與廣告公司合作中，強(qiáng)勢(shì)媒體掌握更多的話語(yǔ)權(quán)，憑借其媒介壟斷優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告公司形成了一定壓力。    3.媒體加強(qiáng)與廣告主的直接業(yè)務(wù)聯(lián)系    首先，媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中日趨加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主需求動(dòng)向，為其提供及時(shí)行業(yè)資訊等專(zhuān)業(yè)服務(wù)支持，甚至介入廣告主的經(jīng)營(yíng)

79、行為，提供媒體廣告乃至營(yíng)銷(xiāo)解決方案建議。媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢(shì)大幅度侵占廣告公司的業(yè)務(wù)疆界，其帶給廣告主更低的折扣、更有針對(duì)性的服務(wù)、更快捷的溝通效率的同時(shí)，也給廣告公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力。    一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷(xiāo)售公司借助媒體資源優(yōu)勢(shì)打壓代理價(jià)格，迫使廣告公司不斷壓低代理價(jià)格，削減利潤(rùn)空間，生存艱難。    4. 媒體的代理政策    媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中傾向于與多家代理公司合作，分散代理權(quán)的做法也導(dǎo)致單一廣告公司難以承攬媒體大部分廣告業(yè)務(wù)，與媒體的合作關(guān)系較不穩(wěn)定，使得部分媒體代理公司

80、在與媒體的對(duì)話中處于劣勢(shì)，須謹(jǐn)慎維系與媒體的關(guān)系以確保對(duì)媒體資源的持續(xù)性占有。    上述種種使得大量的廣告公司難以從媒介代理服務(wù)中獲取利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。    案例1： 上海某知名本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，媒體目前依然強(qiáng)勢(shì)，很多媒體采取的直接和客戶溝通的手段，對(duì)于廣告公司的打擊很大。    案例2： 北京某IT報(bào)紙媒體。被訪者認(rèn)為，媒體在廣告市場(chǎng)中處于強(qiáng)市、主導(dǎo)地位。媒體對(duì)其自身定位、讀者群體、覆蓋區(qū)域等指標(biāo)掌握的最為充分； 并且現(xiàn)階段越來(lái)越多地參與到廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，針對(duì)廣告主的特征提供定制化

81、服務(wù)，能夠更加有效地協(xié)助廣告主完成廣告目的甚至營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。    5. 廣告公司競(jìng)爭(zhēng)中受到來(lái)自廣告主和媒體的雙重壓力    由于我國(guó)廣告市場(chǎng)門(mén)檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴(kuò)張階段，無(wú)論在社會(huì)地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢(shì)。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體代理總量較小等原因，在與媒體合作過(guò)程常常遇到各種問(wèn)題，例如，沒(méi)有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費(fèi)用，由于媒體購(gòu)買(mǎi)總量較小而不能夠獲得較好的價(jià)格政策種種情況導(dǎo)致這些廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。    （二） 廣告公司與媒體合作形態(tài)多元化    研究表明，廣告公司與媒體的合作呈現(xiàn)多元態(tài)勢(shì)。    第一，廣告公司，如媒體銷(xiāo)售公司，銷(xiāo)售媒體廣告資源，由媒體支付傭金，或賺取媒體廣告資源的批零差價(jià)。其形式可分為傭金代理、買(mǎi)斷代理兩種；具體操作上，媒體銷(xiāo)售代理可分成區(qū)域市場(chǎng)代理、行業(yè)廣告代理、欄目廣告代理等多種