專升本《市場營銷》課程考試大綱

1、專升本市場營銷課程考試大綱一、參考教材王兆峰.市場營銷學(xué)：理論與方法M.長沙：中南大學(xué)出版社，2007年6月出版。二、考試要求 本課程是理論和實踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科，它具有知識面廣、實踐性強(qiáng)、策略性強(qiáng)的特點。通過本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握有關(guān)市場營銷學(xué)的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識，還應(yīng)具有運(yùn)用市場營銷理論分析市場，解決企業(yè)經(jīng)營管理中市場營銷問題的能力。 三、考試內(nèi)容 第一章 市場營銷導(dǎo)論理解：市場及相關(guān)概念；市場營銷的含義；市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容；研究市場營銷學(xué)的意義與方法。   第二章 市場營銷管理哲學(xué)識記：價值鏈；市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃。 理解：市場營銷管理及哲學(xué)觀念

2、；顧客讓渡價值；全面質(zhì)量營銷；顧客導(dǎo)向組織創(chuàng)新；創(chuàng)建知識型企業(yè)。 運(yùn)用：以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念；顧客滿意的含義。   第三章 市場營銷的新概念識記：服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、合作營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷的內(nèi)涵；關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)；關(guān)系營銷的主要目標(biāo)第四章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測理解：營銷調(diào)研的含義和作用；營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容；營銷調(diào)研的步驟；市場需求測量；市場需求預(yù)測方法。 運(yùn)用：營銷調(diào)研的方法。 第五章 市場營銷環(huán)境分析識記：營銷環(huán)境的含義。 理解：營銷活動與營銷環(huán)境；營銷環(huán)境的特征；微觀營銷環(huán)境；宏觀營銷環(huán)境。 運(yùn)用：環(huán)境分析與營銷對策。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為分析理解

3、：消費(fèi)者購買行為類型；消費(fèi)者市場的含義和特點；影響消費(fèi)者購買行為的外在因素；影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素；消費(fèi)者購買決策過程的參與者。 運(yùn)用：消費(fèi)者購買行為模式，消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟。   第七章 組織市場和購買行為分析識記：生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向；中間商購買過程的參與者；中間商購買決策過程；非營利組織市場的類型。 理解：組織市場的概念與類型；組織市場的特點；生產(chǎn)者購買行為的主要類型；生產(chǎn)者購買決策的參與者；影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素；系統(tǒng)購買與銷售；中間商的購買類型；中間商采購者個人的購買風(fēng)格；非營利組織的購買特點和方式；政府市場購買行為分析。 運(yùn)用：生產(chǎn)者的購買決策過程 。

4、第八章 競爭者模式分析識記：競爭者。 理解：行業(yè)競爭觀念；業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別；判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)；評估競爭者的實力和反應(yīng)；企業(yè)攻擊對象和回避對象；企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。 應(yīng)用：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略；市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場追隨者戰(zhàn)略以及市場利基者戰(zhàn)略。 第九章 市場營銷戰(zhàn)略的制定與實施識記：企業(yè)戰(zhàn)略的特征；認(rèn)識和界定企業(yè)使命；戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 理解：企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)；企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程；規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃投資組合；新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略。   第十章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略識記：市場細(xì)分；市場定位；目標(biāo)市場。 理解：市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)；市場細(xì)分的作用；市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；市場覆蓋模式；選擇目標(biāo)市場

5、戰(zhàn)略條件；市場定位的概念和方式；市場定位的步驟；市場定位戰(zhàn)略。 應(yīng)用：目標(biāo)市場戰(zhàn)略。    第十一章 市場營銷組合識記：市場營銷組合的內(nèi)涵。 理解：4P理論；4C理論；4R理論；4V理論。第十二章 產(chǎn)品策略識記：產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品的分類；產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；新產(chǎn)品的概念及種類；品牌的含義；品牌的作用；品牌更新；品牌擴(kuò)展；品牌管理。 理解：產(chǎn)品組合決策；產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分；產(chǎn)品生命周期各階段的特征；新產(chǎn)品開發(fā)的必要性；新產(chǎn)品開發(fā)的程序；新產(chǎn)品開發(fā)的組織；新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散；品牌與商標(biāo)的區(qū)別；品牌資產(chǎn)；品牌有無；品牌設(shè)計；品牌保護(hù)；包裝的含義、種類和作用；包裝的設(shè)計

6、原則；包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志。 應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略；品牌組合；包裝策略。     第十三章 定價策略識記：定價目標(biāo)。 理解：影響定價的主要因素；成本導(dǎo)向定價法；需求導(dǎo)向定價法；競爭導(dǎo)向定價法；價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整；地區(qū)定價策略；產(chǎn)品組合定價策略。 應(yīng)用：折扣定價策略；心理定價策略；差別定價策略；新產(chǎn)品定價策略。   第十四章 分銷策略識記：分銷渠道的含義與職能；分銷渠道設(shè)計；分銷渠道管理；物流的規(guī)劃與管理。 理解：分銷渠道的類型；批發(fā)與批發(fā)商；零售與零售商；無門市零售；物流及其職能；物流的顧客服務(wù)水平；物流目標(biāo)的選擇。 運(yùn)用：影響分銷渠道選擇的因素。 第十五章 促銷策略識記：廣告的概念與種類；廣告的設(shè)計原則；人員推銷的概念及特點；銷售促進(jìn)的特點。 理解：促銷的含義；促銷的作用；推銷人員的素質(zhì)；人員推銷的形式與策略；廣告媒體的種類及其選擇；公共關(guān)系的概念及特征；公共關(guān)系的作用。 運(yùn)用：促銷組合及促銷策略，銷售促進(jìn)的方式。 四、試卷題型和分?jǐn)?shù)結(jié)構(gòu) 考試時間：120分鐘，總分：100分，具體題型和分值如下：1.單項選擇題：20×1分20 分 2.判斷題：10×1分