菜媽媽有機(jī)雜糧南京醫(yī)藥連鎖渠道的 策 劃書(shū)

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃書(shū) “菜媽媽”有機(jī)食材?南京醫(yī)藥連鎖渠道鼎農(nóng)科技商務(wù)部二零一二年三月八日一、策劃目的本次策劃調(diào)研報(bào)告通過(guò)對(duì)南京醫(yī)藥連鎖市場(chǎng)農(nóng)副產(chǎn)品類(lèi)商品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，以及消費(fèi)者對(duì)藥超銷(xiāo)售農(nóng)副產(chǎn)品的需求偏好和滿意程度研究分析，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題并提出組建營(yíng)銷(xiāo)渠道框架的建議，旨在為“菜媽媽”有機(jī)食材進(jìn)入藥超渠道的可行性提供參考依據(jù)。二、市場(chǎng)狀況的分析（一）、宏觀環(huán)境的分析從需求的角度說(shuō)，隨著廣大居民收入的提升，健康要求的提高，人們對(duì)食品的要求也越來(lái)越高，有機(jī)食材（有機(jī)雜糧等）市場(chǎng)將快速的發(fā)展。雜糧類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品的消費(fèi)，在如今的市場(chǎng)上，品項(xiàng)繁多，有原糧小包裝的，有加工成粉類(lèi)，面條，膨化食品類(lèi)等，吃雜糧有

2、利于健康的觀念日漸深入人心，但是食品安全的問(wèn)題一直困擾著整個(gè)社會(huì)。（二）、產(chǎn)品品項(xiàng)分析 雜糧類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)以散裝批發(fā)為主，其它商超賣(mài)場(chǎng)、百貨業(yè)態(tài)、特色精品店以個(gè)性化小包裝、深加工的快消品包裝銷(xiāo)售。從產(chǎn)品的品項(xiàng)分析，方便精美的原糧小包裝和個(gè)性化的深加工快消品有效組合更能豐富終端的盤(pán)面，滿足消費(fèi)者的多層次需求，促進(jìn)銷(xiāo)售。（三）、競(jìng)爭(zhēng)者分析現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品品種多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。每一個(gè)企業(yè)都必須要知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有那些，他們的優(yōu)勢(shì)是什么，他們采取了什么競(jìng)爭(zhēng)策略。再加上雜糧類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品種類(lèi)繁多、檔次不同、品牌眾多、價(jià)格差異，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在不同的商業(yè)業(yè)態(tài)比較激烈。所以說(shuō)，關(guān)注雜糧類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品的

3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是少不了的。雜糧類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品比較知名的品牌有北大荒、燕之坊、五谷磨坊，這些都是品牌有南農(nóng)、德偉等。這些品牌的雜糧類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品開(kāi)了專(zhuān)賣(mài)店，或是鋪貨到精品店，或是在各大商場(chǎng)里面設(shè)有專(zhuān)賣(mài)柜，還有許許多多的低檔化妝品雜糧類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品盤(pán)踞在農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)或者社區(qū)菜場(chǎng)。所以，“菜媽媽”有機(jī)食材要進(jìn)入市場(chǎng)，就必須密切關(guān)注這些品牌的動(dòng)靜，關(guān)注他們的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且做好充足的準(zhǔn)備。我們經(jīng)營(yíng)的是專(zhuān)業(yè)的有機(jī)食材和深加工快消品，定位的消費(fèi)者層次較高，直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是大型商超的北大荒、燕之坊、五谷磨坊知名品牌的產(chǎn)品，和局域市場(chǎng)如南農(nóng)、德偉等地方品牌；三、SWOT分析 11></a>.優(yōu)勢(shì)（S）（1）、我

4、們專(zhuān)業(yè)運(yùn)作“菜媽媽”有機(jī)食材，定位準(zhǔn)確，符合消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康養(yǎng)生的高要求；（2）、塑造“菜媽媽”有機(jī)食材專(zhuān)家的形象，對(duì)“菜媽媽”有機(jī)農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳起到了良好的效果；（3）、產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，保證消費(fèi)者的知情權(quán)；（4）、公司自有品牌運(yùn)作，穩(wěn)定性好；規(guī)模化生產(chǎn)，產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；本土市場(chǎng)，貼身運(yùn)作，公司資源豐富。2.劣勢(shì)(W)（1）、新的市場(chǎng)介入者，對(duì)市場(chǎng)缺乏透徹的了解。（2）、市場(chǎng)的通路建設(shè)不夠完善。（3）、公司的品牌較新，知名度低，沒(méi)有成熟的渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)走彎路，公司產(chǎn)品的品項(xiàng)不夠豐富。3.機(jī)會(huì)(O)藥超渠道內(nèi)燕之坊、德偉（已調(diào)研的）運(yùn)作手段單一，被動(dòng)的等客人自愿消費(fèi)，對(duì)于我公司產(chǎn)品的

5、渠道介入，抗性較低；隨著社會(huì)的發(fā)展，人們健康意識(shí)的提高，健康有機(jī)食材大有市場(chǎng)機(jī)會(huì)；相對(duì)社會(huì)傳統(tǒng)商超渠道，藥超的社會(huì)可信度、美譽(yù)度較高；不同于傳統(tǒng)商超，藥超關(guān)于有機(jī)食材等農(nóng)副產(chǎn)品是新生事物，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，成交率高。在整個(gè)美容化妝品市場(chǎng)細(xì)分下，面部、眼部護(hù)理已形成一個(gè)較大的市場(chǎng)空間。 4.威脅(T)有機(jī)食品的宣傳較亂，要提高產(chǎn)品的可信度；對(duì)于藥超銷(xiāo)售的品項(xiàng)，產(chǎn)品質(zhì)量要求較嚴(yán)，確保食品安全不出問(wèn)題；同類(lèi)競(jìng)品進(jìn)入市場(chǎng)較早，知名度高，會(huì)對(duì)我公司相關(guān)產(chǎn)品做出相應(yīng)的抵抗式市場(chǎng)行為（切入點(diǎn)價(jià)格、包裝、品項(xiàng)等）。四、渠道模式（補(bǔ)充、借勢(shì)）雜糧類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品在銷(xiāo)售渠道上，有傳統(tǒng)的大型商超賣(mài)場(chǎng)，百貨店，農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)

6、市場(chǎng)，社區(qū)菜場(chǎng)，小賣(mài)部等多種商業(yè)業(yè)態(tài)交叉組合，但是由于這些傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)過(guò)眾多商家的長(zhǎng)期耕耘，通路費(fèi)用高漲，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，更重要的是許多產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)投入產(chǎn)出入不敷出，進(jìn)退兩難。醫(yī)藥零售渠道，是關(guān)系民生的重要商業(yè)單位，在醫(yī)改的大背景下，醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)將近十年的充分競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論在店址選擇，還是在經(jīng)營(yíng)模式上都比較成熟。在目前食品安全大難題的社會(huì)背景下，優(yōu)選部分知名的醫(yī)藥連鎖進(jìn)行深度合作，銷(xiāo)售我公司有機(jī)食材，是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)渠道的有效補(bǔ)充，是一種四兩撥千斤的借勢(shì)行為，目前行業(yè)先行者有百信醫(yī)藥的燕之坊農(nóng)副產(chǎn)品系列（見(jiàn)附表一），先聲再康的德偉有機(jī)原糧（見(jiàn)附表二）。南京醫(yī)藥零售市場(chǎng)，品牌眾多，有本土的上市公司南京醫(yī)

7、藥旗下的百信醫(yī)藥連鎖，先聲藥業(yè)旗下的先聲再康醫(yī)藥連鎖，金陵藥業(yè)旗下的金陵大藥房等；還有外來(lái)的醫(yī)藥連鎖（湖南益豐大藥房連鎖、老百姓大藥房、雷允上大藥房、海王星辰大藥房等）?？紤]到各藥超市場(chǎng)的外部環(huán)境、店面的布局，以及經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，我們優(yōu)選本土的百信醫(yī)藥和先聲再康，根據(jù)已調(diào)研的百信藥房連鎖和先聲再康兩家老字號(hào)藥超分析，前者適合運(yùn)作我公司的有機(jī)食材產(chǎn)品的有16家門(mén)店；后者有41家門(mén)店。在產(chǎn)品的盤(pán)面上以小包裝的有機(jī)雜糧原糧為先鋒，布局終端，在市場(chǎng)的運(yùn)作中優(yōu)選合適的門(mén)店，遞進(jìn)熟化雜糧品項(xiàng)，豐富產(chǎn)品的銷(xiāo)售；一旦公司的有機(jī)雜糧快消品成系列推出，快速遞進(jìn)終端，有機(jī)的配合大型商超、其它渠道引爆局域市場(chǎng)。五、渠道政

8、策在公司的大的產(chǎn)品價(jià)格體系下，結(jié)合藥超具體的業(yè)態(tài)提供經(jīng)銷(xiāo)商零售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的15-20%的作為經(jīng)銷(xiāo)商的獲利空間。六、人員配置說(shuō)明七、費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目金額銷(xiāo)售說(shuō)明印發(fā)傳單免費(fèi)體驗(yàn)贈(zèng)送禮品廣告宣傳人員費(fèi)用其他費(fèi)用總計(jì)八、進(jìn)度表時(shí)間節(jié)點(diǎn)工作進(jìn)度備注說(shuō)明“燕之坊”南京百信醫(yī)藥商品品項(xiàng)（附表一）序號(hào)公司名稱(chēng)產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品包裝,產(chǎn)地產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格（元）備注1南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊粘玉米渣真空薄膜350克52南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊東北黃豆真空薄膜400克6.93南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊真空八寶粥真空薄膜400克9.34南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊真空綠豆真空薄膜400克13.95南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊真空紅小豆真空薄膜400克

9、13.66南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊真空黑米真空薄膜400克13.97南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊真空?qǐng)A糯米真空薄膜400克5.88南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊真空黑豆真空薄膜400克13.99南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊禪食熟黑芝麻粉塑料灌裝400克42.810南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊酥脆果仁薄膜200克19.611南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊百合薄膜150克49.112南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊開(kāi)心果薄膜250克36.915南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊蓮子薄膜250克34.816南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊核桃薄膜250克46.817南京百信醫(yī)藥連鎖燕之坊蓮子薄膜100克13.5德偉有機(jī)雜糧先聲再康醫(yī)藥商品品項(xiàng)（附表二）序號(hào)公司名稱(chēng)產(chǎn)

10、品名稱(chēng)產(chǎn)品包裝,產(chǎn)地產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格（元）備注南京先聲再康醫(yī)藥連鎖德偉多維元小米真空薄膜400克16.8南京先聲再康醫(yī)藥連鎖德偉有機(jī)花生米真空薄膜400克18.9南京先聲再康醫(yī)藥連鎖德偉有機(jī)薏米仁真空薄膜400克29.9南京先聲再康醫(yī)藥連鎖德偉有機(jī)紅小豆真空薄膜400克17.9南京先聲再康醫(yī)藥連鎖德偉有機(jī)玉米渣真空薄膜400克11.9南京先聲再康醫(yī)藥連鎖德偉有機(jī)燕麥米真空薄膜400克12.9南京先聲再康醫(yī)藥連鎖德偉有機(jī)黑香米真空薄膜400克17.9南京先聲再康醫(yī)藥連鎖德偉有機(jī)糯米真空薄膜400克14.9南京先聲再康醫(yī)藥連鎖德偉有機(jī)小米真空薄膜400克12.9南京先聲再康醫(yī)藥連鎖德偉有機(jī)芝麻真空薄膜

11、400克18.9農(nóng)副產(chǎn)品1序號(hào)公司名稱(chēng)產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格（元）備注1南京南農(nóng)食品有限公司南農(nóng)有機(jī)雜糧紅小豆薄膜真空400（克）14.8南京南農(nóng)食品有限公司南農(nóng)有機(jī)雜糧綠小米薄膜真空400（克）14.8南京南農(nóng)食品有限公司南農(nóng)有機(jī)雜糧黃小米薄膜真空400（克）14.8南京南農(nóng)食品有限公司南農(nóng)有機(jī)雜糧蕓豆薄膜真空350（克）14.8南京南農(nóng)食品有限公司南農(nóng)有機(jī)雜糧綠豆薄膜真空400（克）14.8南京南農(nóng)食品有限公司南農(nóng)有機(jī)雜糧大黃米薄膜真空400（克）14.8南京南農(nóng)食品有限公司南農(nóng)有機(jī)雜糧高粱米薄膜真空400（克）14.8南京南農(nóng)食品有限公司南農(nóng)有機(jī)雜糧黑豆薄膜真空350（克）14.8

12、南京南農(nóng)食品有限公司南農(nóng)有機(jī)雜糧黑小米薄膜真空400（克）14.8南京南農(nóng)食品有限公司南農(nóng)有機(jī)雜糧白小米薄膜真空400（克）14.8南京南農(nóng)食品有限公司南農(nóng)有機(jī)雜糧蕎麥米薄膜真空350（克）14.8南京南農(nóng)食品有限公司南農(nóng)有機(jī)雜糧玉米渣薄膜真空350（克）14.82南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)白小米薄膜真空400（克）16.8南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)綠小米薄膜真空400（克）16.8南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)黑小米薄膜真空400（克）16.8南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野白芝麻薄膜真空325克19.8南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野黑芝麻薄膜真空275克16.8南京綠色食品網(wǎng)北大荒

13、有機(jī)綠野玉米渣薄膜真空380克7.9南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野玉米面薄膜真空400克8.8南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)白蕓豆薄膜真空370克9.8南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)綠豆薄膜真空395克19.8南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)小米薄膜真空400克9.9南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)黑豆薄膜真空315克19.9南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)紅小豆薄膜真空390克18.8南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)紅蕓豆薄膜真空340克10.8南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)花蕓豆薄膜真空300克10.2南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)黃豆薄膜真空315克10.8南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)

14、綠野有機(jī)青豆薄膜真空320克10.2南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)糙米薄膜真空405克8南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)大黃米薄膜真空400克12.8南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)高粱米薄膜真空400克8.8南京綠色食品網(wǎng)北大荒有機(jī)綠野有機(jī)黑米薄膜真空415克19.8農(nóng)副產(chǎn)品2序號(hào)公司名稱(chēng)產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品包裝,產(chǎn)地產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格（元）備注5南京聯(lián)創(chuàng)食惟天農(nóng)業(yè)科技有限公司食惟天有機(jī)大米真空薄膜2.5公斤75元8個(gè)月保質(zhì)期南京聯(lián)創(chuàng)食惟天農(nóng)業(yè)科技有限公司沈朗鄉(xiāng)山茶籽油玻璃瓶500ml60元12個(gè)月保質(zhì)期南京聯(lián)創(chuàng)食惟天農(nóng)業(yè)科技有限公司有機(jī)姬松茸薄膜120克48元18個(gè)月保質(zhì)期南京聯(lián)創(chuàng)食惟天農(nóng)業(yè)科技有限公

15、司有機(jī)花冬菇薄膜90克36元18個(gè)月保質(zhì)期南京聯(lián)創(chuàng)食惟天農(nóng)業(yè)科技有限公司有機(jī)條棗薄膜450克55元12個(gè)月保質(zhì)期6南京金管家農(nóng)業(yè)有限公司大麥仁薄膜500克4.5元南京金管家農(nóng)業(yè)有限公司有機(jī)番茄散裝500克9.8元南京金管家農(nóng)業(yè)有限公司沙漠紅棗薄膜500克31.5元南京金管家農(nóng)業(yè)有限公司六合活珠子散裝枚1.69元南京金管家農(nóng)業(yè)有限公司自然農(nóng)法草雞蛋盒30只30元南京金管家農(nóng)業(yè)有限公司鷹嘴豆薄膜500克14.5元南京金管家農(nóng)業(yè)有限公司2南京沃農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司本地有機(jī)大米蘇北2500克60南京沃農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司五常生態(tài)大米五常2500克75南京沃農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司有機(jī)黑香米內(nèi)蒙科爾沁300克19南京沃農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司有機(jī)高粱米內(nèi)蒙科爾沁300克10南京沃農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司有機(jī)燕麥米內(nèi)蒙科爾沁300克11南京沃農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司