品牌與包裝策略

1、第九章 品牌與包裝策略一、單項(xiàng)選擇題1、企業(yè)獲得長久信譽(yù)的根本保證是（）。A、包裝B、品牌C、促銷D、質(zhì)量2、某企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用類似的圖案、顏色和材料，屬（）包裝策略。A、差異包裝B、相關(guān)包裝C、家庭品牌包裝D、相似包裝3、寶潔公司在中國市場上銷售的洗發(fā)精有 “飄柔”、 “潘婷”、 “海飛絲 ”等三個品牌，這種做 法屬于（ ）。A、品牌擴(kuò)展決策B、統(tǒng)一品牌決策C、品牌重新定位決策D、多品牌決策4、某企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝， 在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料， 這種 包裝策略名曰（ ）。A、差異化包裝策略B、相關(guān)包裝策略C、改變包裝策略D、分類包裝策略5、 企業(yè)利用其

2、成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或全新產(chǎn)品，這種做法稱為（）。A、品牌化決策B、品牌梯隊(duì)決策C、家庭品牌決策D、品牌擴(kuò)展決策6、將牙膏、刮臉刀、指甲刀、肥皂、牙膏等幾種旅游必備品放在一個盒內(nèi)，這種包裝策略 稱為（ ）。A、一致性包裝策略B、一次性包裝策略C、組合包裝策略D、再使用包裝策略7、可口可樂公司的老板說，假若他的公司一夜之間被付之一炬，他第二天就可以從國際銀行貸款數(shù)十億美元重新開始。他憑借的是（ ）。A、企業(yè)形象B 、商標(biāo)C、標(biāo)準(zhǔn)色8、高露潔牙膏的包裝屬于（）。A、裝運(yùn)包裝B、首要包裝C、次要包裝9、 品牌中可以用語言稱呼的部分叫（）。A 、品牌名稱B、品牌標(biāo)志C 、商標(biāo)D、品牌D、間

3、接包裝D、品牌化10、使用注冊在先原則的國家有（A、美國B、英國）。C、法國D 、加拿大、名詞解釋1. 品牌2. 商標(biāo)3. 包裝4. 品牌延伸三、辨析題1. 品牌形象難以培育，難以維護(hù)，但損害它卻非常容易，既然他如此嬌氣，企業(yè)就不 應(yīng)該在這方面浪費(fèi)大量的人力財(cái)力。（ ）2. 品牌、商標(biāo)、廠牌是同一個事物的不同表述，其含義完全一樣。（ ）3. 即便是同樣品質(zhì)的商品，名牌和非名牌在顧客心目中的地位和銷售價(jià)格上的差異都 很大，所以名牌商品損害了消費(fèi)者的利益。（ ）4. 統(tǒng)一品牌和個別品牌相結(jié)合的策略使企業(yè)的促銷費(fèi)用大增， 所以該策略是不可取的。 （）5. 商標(biāo)專用權(quán)受嚴(yán)格的國別限制，一經(jīng)申請即可永久

4、使用。（ ）四、論述題1、試述品牌與商標(biāo)的異同點(diǎn)2、品牌策略有哪些？五、案例分析題 娃哈哈，品牌延伸的得與失 品牌延伸對于成功的企業(yè)總是充滿誘惑： 如果你在某個市場上大獲成功， 為什么不把成功延 伸到另一個市場呢？娃哈哈就是在這一誘惑下不斷前進(jìn)和成長的企業(yè)： 不斷延伸， 不斷拓展。 但是，品牌延伸也是非議最大的品牌戰(zhàn)略。阿爾？里斯（Al Ries ）和杰克？特勞特（Jack Trout）是定位理論的創(chuàng)始人， 是品牌專注的最堅(jiān)定支持得。 戰(zhàn)略大師波特的理論核心是差異化和低 成本，重點(diǎn)突擊的專注策略也更體現(xiàn)他的戰(zhàn)略思想。娃哈哈品牌延伸之路 娃哈哈企業(yè)的成長之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌延伸之路。

5、1、從營養(yǎng)液到果奶“娃哈哈”品牌誕生于 1989 年。宗慶后在當(dāng)時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白 兒童市場，遂開發(fā)出 “給小孩子開胃 ”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為 “娃哈哈 ”，同 時企業(yè)也更名為 “杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠 ”。得益于那首 “喝了娃哈哈， 吃飯就是香 ”的著名的 兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力， 在強(qiáng)力的廣告宣傳下， 娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增 長， 1990年銷售額便突破億元， 1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。 1992 年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費(fèi)者的第二 個產(chǎn)品果奶。雖然當(dāng)時市場上已存在不少同類產(chǎn)

6、品， 但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力， 再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢， 果奶上市并沒遇到什么困難， 一度占據(jù)市 場的半壁江山。顯然，這次品牌延伸，由于目標(biāo)市場沒有變，新產(chǎn)品的核心訴求 “有營養(yǎng)， 味道好”和營養(yǎng)液切合度非常高，相對于娃哈哈日后的延伸跨度不過是 “邁了一小步”，甚至 于宗慶后事后都不把它看作一次真正意義上的延伸， “而更應(yīng)該說是產(chǎn)品線的擴(kuò)張 ”。并且， 當(dāng)時推出果奶的原因是娃哈哈在杭州市政府的安排下收購了一家已經(jīng)資不抵債的國有企業(yè)， “一下子增加了兩千多個員工， 光是依靠營養(yǎng)液的生產(chǎn)銷售消化不了這么多人員 ”，這是宗慶 后事后透露的。所以，這次品牌延伸，得到大部分業(yè)

7、內(nèi)人士和第三方咨詢專家的認(rèn)同。2、突入純凈水1995 年，當(dāng)娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場，并延用 “娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時，受到了幾 乎一邊倒的非議。一個兒童品牌如何能打動成人的心， 是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn)。 針對這個 垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢， 只會讓品牌個性變 得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。 但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費(fèi)用 （估 計(jì)每年要在 1-2 億元），以及娃哈哈當(dāng)時的資金情況，宗慶后決然地堅(jiān)持了品牌延伸之路。 相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了 “我的眼里只有你”、 “愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、活力

8、、純凈的時尚感覺， 尋找在成人特別是年輕人心中的品 牌認(rèn)同。先不論這次延伸的是非對錯， 娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實(shí)力都完成了一次飛 躍。3、挑戰(zhàn)“兩樂”1998 年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是 1996 年的十倍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純 凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實(shí)現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。 這時候，娃哈哈在宗慶 后的帶領(lǐng)下又義無返顧地殺入被 “兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。這次， 娃哈哈沒有單純地進(jìn)行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌 “非常可樂 （ Future） ”。在市場懷疑聲中，娃哈哈的 “非常可樂”艱難地成長起來。 2003 年，非?？?/p>

9、樂全年的產(chǎn)銷量 超過了 60萬噸，直逼百事可樂在中國的 100 萬噸。同時，娃哈哈在“非?？蓸贰毕掠盅由斐觥胺?常檸檬”、“非常甜橙”等產(chǎn)品，完善“非常”產(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的 “雪碧”、“芬達(dá)”、“七 喜”和“美年達(dá)”。另外，娃哈哈還推出了 “非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分 市場滲透。 至此，娃哈哈已成為一個總資產(chǎn)六十多億的飲料巨頭，并且無銀行貸款、 反擁有近二十億元的現(xiàn)金儲備。 但娃哈哈的目標(biāo)是在未來五年內(nèi)將業(yè)務(wù)規(guī)模增長三倍。 而這 時候，僅靠飲料產(chǎn)業(yè)顯然無法完成。4、拓展童裝市場 為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。 2002年 8 月，娃哈哈決心

10、進(jìn)軍童裝市場， 并宣稱要在 2002 年年底在全國開 2000 家專賣店， 完成跑馬圈地， 為塑造一 個兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以 OEM 進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝 設(shè)計(jì)單位合作的方式完成設(shè)計(jì)， 以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣店在全國的布局。 但一年多 過去了， 娃哈哈在全國僅開設(shè)了 800 多家專賣店。 初次受挫后， 宗慶后并不承認(rèn)是品牌延伸 上的問題， 坦言是 “對整個市場需求的估計(jì)不足 ”，并對娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的 收入還是感到滿意。5、進(jìn)入其他市場一直以來， 娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場，并已經(jīng)開始啟用新的品牌。 例如，其就一直在生 產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只

11、是出口國外市場。 2004年 11 月，娃哈哈的大廚藝方便面正式在 杭州、上海、徐州等地開始試點(diǎn)銷售。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康， 口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓 展部，以便為新品方便面進(jìn)行系統(tǒng)化推廣。思考題： 分析娃哈哈的品牌延伸策略的得與失分別有哪些？答案一、單向選擇題1、 D 2、D 3、D 4、A 5、D 6、C 7、B 8、D 9、A 10、C二、名詞解釋1、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、象征、設(shè)計(jì)或其組合，用以識別一個或一群出售 者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與其他競爭者相區(qū)別2、商標(biāo)是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自已的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在 商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上 述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志3、包裝是指利用包裝材料或容器，采用一定的技術(shù)，對物品進(jìn)行的一系列操作活動4、品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品 或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程三、辨析題1、X2、X3、X4、X5、X四、論述題1 、商標(biāo)是品牌的一部分商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù) 品牌是市場概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的建立、維系和發(fā)展2、品牌策略