品牌相關(guān)資料

1、品牌理論品牌理論的發(fā)展歷程品牌理論研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個相對長期的過程。其歷程概要如下：1870年以前，為品牌觀念時代。18701900年，主要是個體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。19151928年，主要在廣告方面突出了品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理。19301945年，出現(xiàn)了品牌經(jīng)理，誕生了品牌管理系統(tǒng)(Neil McElroy，1931)。19501960年，許多企業(yè)開始嘗試實(shí)施品牌管理系統(tǒng)，特別是消費(fèi)品企業(yè)，重塑品牌忠誠，品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用充分體現(xiàn)了出來，有學(xué)者開始對品牌管理理論進(jìn)行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney Jlevy，1

2、955)。19601980年，品牌經(jīng)理制在全球盛行。20世紀(jì)80年代90年代初，出現(xiàn)品牌整合，品牌資產(chǎn)盛行(David AAaker，1991)。20世紀(jì)90年代以來，品牌戰(zhàn)略和品牌管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領(lǐng)域，圍繞如何做好品牌管理，出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法。例如，奧美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末進(jìn)一步提出了“360品牌”理論模式；薩奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；電通提出了“品牌傳播”(brand communication)；達(dá)波思提出了“品牌輪”(brand wheel)；智威湯遜提出了“整合品牌建

3、設(shè)”(total branding)；戴維森(1997)提出了“品牌冰山”理論和思想；Tom Duncan(1998)提出用“價值范疇”代替“價值鏈”的品牌關(guān)系研究新模式。David A.Aaker(1998)明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入到品牌理論的研究中，并指出這是一個認(rèn)識品牌的全新角度，又在2000年進(jìn)一步提出了“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的新管理模式；Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復(fù)雜、充滿活力并不斷變化的有機(jī)組織的論斷。從上述品牌理論研究和發(fā)展歷程看，品牌與生態(tài)的結(jié)合將成為品牌理論發(fā)展的新

4、趨向，生態(tài)學(xué)將成為解決品牌復(fù)雜性問題的橋梁，成為品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角。這階段，生態(tài)學(xué)和品牌學(xué)的交叉學(xué)科品牌生態(tài)學(xué)被提出，從理論上講，品牌生態(tài)學(xué)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代各種具體品牌思想、方法及先進(jìn)品牌管理技術(shù)的集成、綜合和創(chuàng)新。品牌生態(tài)學(xué)將成為解決企業(yè)品牌復(fù)雜性問題的一門指導(dǎo)性科學(xué)。品牌理論最近被注入獵頭行業(yè)，很多獵頭都在創(chuàng)造自己的品牌，例如知名獵頭烽火獵聘公司品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段自20世紀(jì)以來，品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，促使品牌開始逐步走向成熟。在品牌理論產(chǎn)生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經(jīng)紀(jì)人逐漸向提供全面品牌服務(wù)的信息咨詢公司轉(zhuǎn)變；同時品牌傳播的形式也層

5、出不窮，例如，除報刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點(diǎn)廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創(chuàng)意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂公司的品牌形象重塑等?？傮w來說，在1915年至1928年問，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年問，尤其是以寶潔公司的尼爾·麥克羅伊(Neil McE1roy）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉 。其中，品牌經(jīng)理制的要點(diǎn)是：企業(yè)為其所轄的每一子品牌都專門

6、配備一名具有高度組織能力的品牌經(jīng)理； 品牌經(jīng)理對其所負(fù)責(zé)品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤負(fù)全部責(zé)任；品牌經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個過程。至此，實(shí)業(yè)界的這些操作帶來了對品牌理論研究極大的社會需求。品牌理論的準(zhǔn)備階段品牌學(xué)的理論準(zhǔn)備階段從20世紀(jì)50年代至20 t=紀(jì)90年代。這一時期，大體又經(jīng)歷了三個子階段，即占典品牌理論階段(20世紀(jì)50年代至20世紀(jì)80年代)、現(xiàn)代品牌理論階段(20世紀(jì)80年代末至20世紀(jì)90年代，主要以品牌資產(chǎn)理論的提出為標(biāo)志)和當(dāng)代品牌理論階段(20世紀(jì)90年代末至今，主要以品牌關(guān)系理論的深入研究為標(biāo)

7、志)。1古典品牌理論階段古典品牌理論階段是品牌學(xué)理論的最初形成階段，在這一子階段，首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識、商標(biāo)等方面對品牌的內(nèi)涵和外延進(jìn)行規(guī)范研究；其次，從塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的品牌理論，如獨(dú)特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。(1)20世紀(jì)50年代。主要的代表性成果有：奧美在1950年首次提出的品牌概念 ； Gardner和Levy(1955)發(fā)表的第一篇品牌專業(yè)性論文產(chǎn)品與品牌，提出的情感性品牌和品牌個性思想 ； 勞斯·瑞夫斯(20世紀(jì)50年代初)提出的獨(dú)特銷售主張理論(USP)。該理論有三條原則，即

8、通過每則廣告都向顧客提出同一個主張，但這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的，并且必須有足夠的促銷力來打動顧客。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是USP理論的根本 。20世紀(jì)90年代，廣告發(fā)展到品牌至上時代。瑞夫斯重新審視USP，繼承并發(fā)展了這一理論，即USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強(qiáng)有力地證實(shí)此品牌的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。一般來說，很多領(lǐng)域，如果競爭尚處于初級階段的話，都可以通過USP迅速獲得突破性成果，但是競爭程度與層次一旦升級，USP戰(zhàn)略就有問題，原因是科技更新很快，競爭對手“模仿”的速度也很快 。(2)20世紀(jì)60年代。主要的代表性成果有：Ligh和King(196

9、0)對品牌內(nèi)涵和外延進(jìn)行的規(guī)范性研究 。曼弗雷·布魯恩(20世紀(jì)60年代初)提出的品牌生命周期理論，即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等6個階段組成 。Ogilvy(1963)提出的品牌形象理論。該理論有三個原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資 。 隨著對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，20世紀(jì)6o年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而“品牌個性理論”(Brand Character Th

10、eory)逐漸形成。該理論認(rèn)為，在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是最高的層面；為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子(找出品牌的價值觀、外觀、行為、聲音等特征)?”；塑造品牌個性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性；尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要 。(3)20世紀(jì)70年代。主要的代表性成果有：Trout和Ries(1972，1979)提出的品牌定位理論，該理論有三條法則，即“聚焦法則”、“犧牲法則”和“延伸法則”?！岸ㄎ弧钡母拍钭钤缡菑慕鉀Q品牌市場傳播效率的角度提出

11、來的。由于企業(yè)品牌推廣的任何活動都具有傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場傳播效率，就必須對品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷Ξa(chǎn)品或品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。定位的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三種，即搶先占位、關(guān)聯(lián)定位、為競爭對手重新定位；Tauber(1979)在發(fā)表的論文品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌中，首次提出了品牌延伸的思想問題 。(4)20世紀(jì)80年代。主要的代表性成果有：Tauber，Boush，Allen，Bragg，F(xiàn)iske，Br

12、oniarczyk，Aaker，Keller，Park，Sunde，Rangaswamy，Loken，Bottomley，Smith，Barone等學(xué)者對品牌延伸理論的構(gòu)建。這些研究主要集中在消費(fèi)者對原品牌的態(tài)度、原有品牌與延伸品牌的關(guān)系、品牌聯(lián)想對延伸品牌的影響、消費(fèi)者評價延伸產(chǎn)品的過程、品牌延伸對原品牌的影響、品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響等方面。 西方廣告學(xué)界從品牌管理角度提出了“品牌權(quán)益(Brand Equity)”概念。當(dāng)時，西方許多國家都面臨著經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)不得不采取各種方法降低成本提高利潤，廣告費(fèi)成為被削減的對象，企業(yè)頻繁使用以降價和促銷為重點(diǎn)的營銷方式，雖然促進(jìn)了短期銷售

13、的增長，但卻損害了品牌形象和企業(yè)長期發(fā)展的利益。廣告學(xué)界認(rèn)為這樣做是非常危險的，為了提醒企業(yè)重視品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要作用，避免價格促銷對品牌所造成的負(fù)面影響，于是提出了品牌權(quán)益這個概念。與此同時，多起金額巨大的、以品牌為主要目標(biāo)的并購案也使人們對品牌的財(cái)務(wù)價值(Brand Asset)有了更為直觀的認(rèn)識。從品牌實(shí)踐的角度來說，在1950至1960年期間，許多企業(yè)特別是消費(fèi)品企業(yè)實(shí)施了品牌管理系統(tǒng)和重塑品牌忠誠活動，同時品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用也日益顯現(xiàn)出來；在1960至1980年期問，品牌經(jīng)理制開始在全球范圍內(nèi)盛行。2現(xiàn)代品牌理論階段現(xiàn)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的深化發(fā)

14、展階段，主要包括品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理理論和品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理運(yùn)作模型等三個方面的內(nèi)容。(1)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論。20世紀(jì)80年代末、90年代初開始，品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論研究成為了新的、重大的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)領(lǐng)域。目前，在國外文獻(xiàn)中，有 Brand Asset(品牌資產(chǎn))、Brand Equity(品牌權(quán)益)和Brand Value(品牌價值)等幾個與品牌資產(chǎn)有關(guān)的概念?？傮w來說，它們之問的關(guān)系為：品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的財(cái)務(wù)會計(jì)角度對品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念；品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關(guān)

15、系性概念；而品牌價值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念 。Brand Asset研究主要集中在品牌資產(chǎn)財(cái)務(wù)價值評估(Brand Valuation)，也就是品牌資產(chǎn)的價格評估上。這種方法是仿照企業(yè)其他無形資產(chǎn)評估的方法對品牌資產(chǎn)的價格進(jìn)行估算。在公司并購、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權(quán)訴訟索賠等產(chǎn)權(quán)交易活動中都涉及或要求對品牌作價。出于這種需要，許多資產(chǎn)評估公司紛紛涉足品牌評估，并發(fā)展出許多評估方法，主要有成本法、市場法和收益法等。該領(lǐng)域的研究代表有Hill，Lederer和Keller(2001)，Davis(19

16、99、2002)Franklin(2003)等學(xué)者； Brand Equity已成為品牌領(lǐng)域中使用最廣泛但歧義也最多的概念。其中，美國市場營銷科學(xué)研究院(MSI)、Farquhar(1989)，Aaker(199l、1995、2000、2004)， Kamakura和Russell(1991)，Keller(1993、1998、2002)，Park和Srinivasan(1994)，Kapferer(1998、2004)，F(xiàn)eldwiek(2002)等學(xué)者的定義最具代表性。該領(lǐng)域的研究，主要集中在對品牌權(quán)益的形成機(jī)理及其測評上，即以探究品牌權(quán)益的構(gòu)成要素及相互關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，尋找隱藏在品牌資產(chǎn)的

17、經(jīng)濟(jì)價值后面的本質(zhì)驅(qū)動因素。這類方法關(guān)注的是品牌權(quán)益的形成原因和過程，偏重對品牌與顧客的相互影響進(jìn)行定性研究。主要的核心文獻(xiàn)包括，如Y&R(Brand Asset TM Valuator)，Total Research(Equity Trend TM)等咨詢公司開發(fā)的以管理決策為導(dǎo)向的測評方法，Pitta和Katsanis的九十年代品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃，Aaker(1991，1995)的品牌權(quán)益五星模型和品牌資產(chǎn)十要素模型(Brand Equity Ten)，Keller(1993，1998)基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型(CustomerbasedBrand Equity)等 ；Brand V

18、alue研究主要集中在從經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)的使用價值和價值。其中，使用價值表現(xiàn)為它具有識別功能、競爭功能和增值功能，價值包括成本價值和增值價值 。而缺乏從價值哲學(xué)的高度出發(fā)，探討品牌價值的本質(zhì)、評價、分類、選擇、取向、創(chuàng)造、演進(jìn)及管理等一系列的系統(tǒng)問題。該領(lǐng)域的研究代表有Nilson(1998)，Elwood(2002)，Mozota(2004)，Arvidsson(2005)，Turkel(2006)，Lehu(2006)等學(xué)者。(2)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理理論。隨著對品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值概念及其理論研究的深入，人們認(rèn)識到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價值的有效形成和長期發(fā)展，必須設(shè)專門

19、的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。這方面的主要研究成果有：Aaker的著作管理品牌權(quán)益(1991)、 Kapferer的著作戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)造和測評品牌權(quán)益的新方法(1998，2004) 、Keller的著作戰(zhàn)略品牌管理(1998，2002)及論文品牌報告卡(2000)、Davis的著作品牌資產(chǎn)管理：通過自主品牌驅(qū)動利潤增長(1999，2002)、Nilson的著作競爭性品牌塑造：通過增加品牌價值贏得市場地位(1998) 、Hill和Lederer的著作無限的資產(chǎn)：管理品牌以建立新價值(2001)、Ellwood的著作品牌必備書：100余種增加品牌價值

20、的技巧(第2版)(2002) 、Mozota的著作設(shè)計(jì)管理：使用設(shè)計(jì)以建立品牌價值和公司革新(2004)、Haig的著作品牌忠誠：世界品牌100強(qiáng)如何繁榮和生存(2004、2006) 、Durkin的著作忠誠的優(yōu)點(diǎn)：使公司、消費(fèi)者和品牌富有活力的必備步驟(2005) 、Lehu的著作品牌維護(hù)：如何通過對品牌的保護(hù)、強(qiáng)化和增加價值以防止品牌衰老(2006) 、Turkel的著作建立品牌價值：利潤傳遞的七個簡單步驟(2006) 等(3)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理運(yùn)作模型。在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價值管理碑論研究的基礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理實(shí)踐，提出了不少運(yùn)作模

21、型，例如奧美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、薩奇的“全球品牌策略 ”、電通的“品牌傳播”、達(dá)彼思的“品牌輪(Brand Whee1)”、智威湯遜的“整體品牌建設(shè)(Total Branding)”等?？傮w來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。3當(dāng)代品牌理論階段當(dāng)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進(jìn)一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外，主要包括品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論(源于品牌的外延不斷擴(kuò)展)及其他新興品牌思想等幾個方面的內(nèi)容。(1)品牌關(guān)系和品牌力理論。20世紀(jì)90年代中期以來

22、，隨著對營銷認(rèn)識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變和對品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)形成機(jī)理的深層反思以及受新興戰(zhàn)略管理理論(如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等)的交叉滲透，學(xué)術(shù)界開始出現(xiàn)了以“品牌關(guān)系”為研究中心的熱潮”?？v覽品牌關(guān)系理論的研究范式和發(fā)展歷程，大致可概括為“兩類型”、“三階段”和“五層面”，即物理型品牌關(guān)系和生態(tài)型品牌關(guān)系，傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段、深層品牌關(guān)系階段和生態(tài)型品牌關(guān)系階段，品牌與產(chǎn)品/市場之間的關(guān)系層面、品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系層面、品牌與顧客/利益相關(guān)者之間的關(guān)系層面、品牌與資源之間的關(guān)系層面、品牌與環(huán)境之間的關(guān)系層面。其中，前兩個階段的思想根源，主要是基于“物理”的片

23、面思維和視角 。主要成果有： 傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品市場，或品牌與顧客之間的關(guān)系第一個方面的文獻(xiàn)很多，如傳統(tǒng)標(biāo)識說、商標(biāo)說、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論 等；第二個方面的核心文獻(xiàn)包括，如Webster(1992)，Mokenna(1997)和Gordon(1998)的關(guān)系營銷論 ；Schultz和Barnes的戰(zhàn)略品牌傳播理論(1997，1999) ；Peppers和Rogers的客戶關(guān)系管理(1993，1997)；Blackston和Max的品牌關(guān)系概念模型(1992，1995) ；Foumier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)(1994，1998) ；Blattberg(19

24、96)，Rust和Zeithaml(2001)的客戶資產(chǎn)論 ；Vaidyanathan和Aggarwal的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究(2001)；盧泰宏、周志民的品牌關(guān)系指數(shù)模型(2003) ；McAlexander、Schouten和Koenig的品牌社群理論模型(2002)等。 深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn)外品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。第一個方面的核心文獻(xiàn)包括。如Duncan和Moriarty的品牌價值范疇概念和整合營銷模型(1998) ；De Chematony(2000).Nicholas Ind(2004) ,Sartain和Schumann(2006

25、) 的品牌員工關(guān)系論；Shin Kwang Yong的整合營銷傳播戰(zhàn)略思想(2001) ；Foley和Kendrick的品牌利益相關(guān)者均衡關(guān)系理論(2006)等。第二個方面的核心文獻(xiàn)包括，如Aaker和Joachimsthaler 基于單個企業(yè)的品牌群概念、品牌識別理論(1995) 、品牌關(guān)系譜和品牌結(jié)構(gòu)模型(2000)n ，以及Aaker的品牌組合戰(zhàn)略(2004)53 J；Hill和Lederer基于企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的品牌組合分子模型(2001) ；Blackett和Boad的品牌聯(lián)合思想(1999)等。 生態(tài)型品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物市場、相關(guān)品牌、顧客利益相關(guān)者、資源、環(huán)

26、境之間的關(guān)系體系。核心文獻(xiàn)包括：Davison的品牌冰山概念(1997) ；Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境思想(1999) ；王興元的名牌生態(tài)系統(tǒng)學(xué)說(1999，2000，2004) ；張銳提出的品牌生態(tài)概念(2002)、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型(2003)、品牌生態(tài)管理思想(2003)、生態(tài)型品牌關(guān)系框架模型(2005) ；陳云崗的品牌資源構(gòu)成模型、品牌環(huán)境構(gòu)成模型(2004) ；以及營銷學(xué)中的環(huán)境論等。品牌四合一理論什么是品牌四合一理論品牌四合一理論是一套簡易的品牌建設(shè)方法，非常適合中小企業(yè)打造品牌。四合一理論摒棄了大多數(shù)品牌理論實(shí)用性不強(qiáng)的缺點(diǎn)，更注重實(shí)用性和方便性，按照四合一理論的方法進(jìn)行品

27、牌操作，品牌競爭力會在很短的時間內(nèi)有一個質(zhì)的飛躍。一、品牌特征內(nèi)外合一品牌存在的目的就是與競爭產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，而區(qū)別的內(nèi)容不僅是品牌形象，品牌文化更要具有獨(dú)特性。所謂內(nèi)外合一就是要將品牌的外部特征（品牌識別元素、產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、包裝、價格、使用舒適性及方便性等）和內(nèi)部特征（品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌核心價值、品牌個性等）的風(fēng)格形成一致，讓品牌的性格更鮮明，更容易被消費(fèi)者識別和記憶。對于品牌特征的內(nèi)外合一，必須要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以名稱標(biāo)志為識別、以文化為核心、以獨(dú)特風(fēng)格為品牌形象，才能具有長久的生命力和強(qiáng)大的競爭力。二、傳播訴求身心合一一個好的品牌不但賣產(chǎn)品，更賣生活主張。因此，品牌傳播不但要消費(fèi)者

28、認(rèn)同品牌的產(chǎn)品，更要消費(fèi)者認(rèn)同品牌的價值觀。換句話說，品牌傳播要得到消費(fèi)者的雙重認(rèn)同產(chǎn)品認(rèn)同（身體認(rèn)同）和價值認(rèn)同（心靈認(rèn)同）。盡管品牌傳播肩負(fù)兩大重任，但訴求主線只能有一條，不能混亂。品牌傳播要以品牌核心價值觀為主線，以產(chǎn)品特點(diǎn)為表現(xiàn)，以精神感召為目標(biāo)。當(dāng)然，每個品牌都有自己的實(shí)際情況，具體的傳播方法不可一概而論，但如果達(dá)不到身心合一的要求，就不能算是成功的品牌傳播。三、終端服務(wù)前后合一終端服務(wù)的前后合一，就是要保證消費(fèi)者無論是購買前還是購買后都能享受到一致的高品質(zhì)服務(wù)。終端是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的地方，也是對品牌形象感受最直接的地方。消費(fèi)者購買行為的完成量很大程度上取決于終端售前、售中的服務(wù)質(zhì)量

29、，而消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后所享受的服務(wù)質(zhì)量成了消費(fèi)者決定是否重復(fù)購買的一大前提。因此，想要提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度，除了要有過硬的產(chǎn)品之外，還要有一流的終端服務(wù)。四、品牌管理言行合一前面三個合一都是品牌表面的因素，第四個合一是品牌的內(nèi)部因素。所謂言行合一也就是品牌執(zhí)行力的問題，再好的品牌規(guī)劃如果不能把它不折不扣的實(shí)施，也是沒有任何意義。許多品牌在初期都有著非常宏大的發(fā)展愿景，也曾讓眾多品牌管理者熱血沸騰，然而沒過多久，就了無聲息了。究其原因，主要是因?yàn)閳?zhí)行不力，很多計(jì)劃都無法付諸行動。所以，在品牌規(guī)劃時就要考慮執(zhí)行的問題，不做無法執(zhí)行的規(guī)劃。而規(guī)劃一旦確定，就要排除一切困難，不折不扣地執(zhí)行。以上

30、就是品牌四合一理論的基本內(nèi)容，當(dāng)然具體操作時要考慮的因素會更多，但萬變不離其中。企業(yè)可根據(jù)上述四個部分進(jìn)行品牌整體操作，也可以根據(jù)品牌自身特點(diǎn)進(jìn)行部分調(diào)整，都會對品牌競爭的提升起到很好的效果。品牌效益模型品牌效益產(chǎn)生的基本模型為了能夠合理說明品牌效益產(chǎn)生的模型，首先必須準(zhǔn)確理解品牌效益的內(nèi)容和特征。我們認(rèn)為，以下幾點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在品牌效益模型的描述中得到關(guān)注：1.品牌的效益不是指品牌的價值，而是指品牌的產(chǎn)出與投入的比值。2.品牌的價值是一個無限、持續(xù)的過程，效益比率在B點(diǎn)以后表現(xiàn)為持續(xù)的擴(kuò)張。3.品牌的價值源泉是一個資產(chǎn)性資源的增值過程，它需要企業(yè)不斷地投入，以對資產(chǎn)進(jìn)行保值，需要合理的利用以充分獲取

31、品牌資產(chǎn)的增值效益。4.品牌所獲得的效益本質(zhì)上是一種差異性價值，是相對于非品牌而言的超額價值。它源自于顧客對品牌的忠誠以及由美譽(yù)而引發(fā)的消費(fèi)偏好。5.品牌為企業(yè)獲取效益不僅源于品牌的附加值，也源于由美譽(yù)度不斷增強(qiáng)而形成的市場占有率的不斷提升以及由顧客忠誠所形成的市場占有率的穩(wěn)定性。根據(jù)這些結(jié)論,結(jié)合本文開頭關(guān)于品牌產(chǎn)生效益全過程的一般描述，我們把品牌效益產(chǎn)生的變化規(guī)律用圖1來表示，并且根據(jù)效益變化過程中的效益特征將其劃分為品牌效益創(chuàng)建期、品牌效益提升期、品牌效益成型期和品牌效益擴(kuò)張期四個階段。 品牌效益模型的四階段分析在品牌效益產(chǎn)生全過程描述的基礎(chǔ)上，有必要對這一過程進(jìn)行分階段特征的描述，以便

32、有助于企業(yè)正確把握各個角度的投入方式,正確理解品牌效益產(chǎn)生的規(guī)律，這對品牌的培育和維護(hù)十分關(guān)鍵。1.品牌效益產(chǎn)生的創(chuàng)建期投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)出，效益比值小于1，品牌的市場認(rèn)可度低,品牌培育處在投入階段,而投入的費(fèi)用主要用于產(chǎn)品本身的開發(fā)、產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品推廣及持之以恒的品質(zhì)控制。在這一階段，企業(yè)在品牌塑造過程中基本上看不到效益,品牌也沒有市場影響力。企業(yè)在這一階段不能有急功近利的思想，也不能降低繼續(xù)投入的動力。應(yīng)當(dāng)及時地評估投入的方式是否恰當(dāng)，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整投入的領(lǐng)域，客觀評估投入所產(chǎn)生的效益是否具有良好的上升趨勢，從而盡快促成品牌效益向提升期過渡。2.品牌效益產(chǎn)生的提升期由于創(chuàng)建期良好的市場定位、

33、不斷的投入和品質(zhì)鍛造，品牌已經(jīng)初步具備了一定的市場知名度，效益比值依然小于l接近l，但是品牌效益開始呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。同時，應(yīng)當(dāng)看到，品牌效益產(chǎn)生的提升期是創(chuàng)建期的延續(xù)，兩個階段在品牌產(chǎn)生效益方面并沒有發(fā)生質(zhì)的改變，真正產(chǎn)生效益是在投入等于產(chǎn)出即圖l中的B點(diǎn)以后。企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時改變投入的方式和內(nèi)容，把投入主要用于技術(shù)革新、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、擴(kuò)展品牌知名度的營銷推廣等方面，盡快促成品牌效益向成型期過渡。3.品牌效益成型期品牌的市場知名度廣泛形成，市場占有率迅速擴(kuò)大，銷量穩(wěn)定上升，效益比值大于l，品牌的價值開始轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)效益，也就是說，品牌的超額價值得到體現(xiàn)，對品牌投入開始小于產(chǎn)出，企業(yè)逐

34、步取得品牌效益。但是品牌效益在這一階段還只是初步的效益，其效益潛力還沒有充分顯現(xiàn)，企業(yè)在這個階段不能有已經(jīng)成功的思想，也不能有“小富即安”的思想，更不能有急于分享既得效益的思想。因?yàn)橐环矫嬖谶@個階段品牌所產(chǎn)生的效益還是脆弱的，另一方面，我們從圖l中可以看到，品牌的效益擴(kuò)張期即將來l臨。因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)集聚品牌已經(jīng)產(chǎn)生的效益所產(chǎn)生的資金加大投入的力度，并把投入的重點(diǎn)應(yīng)放在技術(shù)改造、渠道擴(kuò)展、產(chǎn)品升級、細(xì)節(jié)管理，以及進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的市場宣傳上。4.品牌培育的效益擴(kuò)散期產(chǎn)品品牌已經(jīng)被市場高度認(rèn)可，美譽(yù)度已上升為顧客對企業(yè)文化理念的認(rèn)同，顧客忠誠度持續(xù)構(gòu)建。品牌的超額價值得到充分的體現(xiàn)，品牌效益不僅

35、體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也擴(kuò)散到了影響企業(yè)發(fā)展的其他方面，效益比值在大于l的基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)大。在這一階段企業(yè)可以根據(jù)品牌在市場中的穩(wěn)定表現(xiàn)，考慮適當(dāng)?shù)睦娣峙鋯栴}。但是也應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到市場競爭的激烈程度以及消費(fèi)者的成熟性和消費(fèi)的可變性，積極關(guān)注市場的變化，及時調(diào)整思路、改變策略。同時，由于品牌效益的真正產(chǎn)生，企業(yè)有實(shí)力繼續(xù)進(jìn)行投入，并把投入的重點(diǎn)放在養(yǎng)護(hù)品牌文化以及鞏固顧客忠誠度上，以期把已經(jīng)擴(kuò)大了的品牌效益發(fā)展的更長遠(yuǎn)。品牌培育所處階段的指標(biāo)判定方法效益是投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系。從品牌效益產(chǎn)生的過程來看，投入由一個從有形為主到以無形為主；從內(nèi)部為主轉(zhuǎn)向外部為主的過程，也是一個從構(gòu)建為主到創(chuàng)新為主的過程。

36、在品牌效益產(chǎn)生的每一階段，投入的內(nèi)容有相似性但各有側(cè)重。從產(chǎn)出角度，我們認(rèn)為品牌價值的效益源泉主要從兩個方面來說明：市場占有率穩(wěn)定并且不斷提升所帶來的產(chǎn)品銷售利潤的增加，它反映由于品牌提升所引起的銷售規(guī)模性擴(kuò)張所增加的效益和超額利潤的增長額。從單個產(chǎn)品而言，品牌的價值源泉是它超過非品牌價值的部分，這一價值差異性隨著品牌的提升將逐步擴(kuò)張。根據(jù)以上一般性的分析，結(jié)合品牌產(chǎn)生效益的階段調(diào)整分析，可以看到雖然各個企業(yè)和產(chǎn)品的品牌效益有著特殊的投入產(chǎn)出形式，但是從一般意義上可以設(shè)計(jì)以下的投入、產(chǎn)出指標(biāo)，并利用它們的指標(biāo)組合尋求品牌產(chǎn)生效益所處階段的判定指標(biāo)，以幫助企業(yè)通過定量化的指標(biāo)分析正確判斷品牌培育

37、所處的階段，結(jié)合我們提出的品牌效益變化模型和階段特征分析的結(jié)論，正確選擇投入重點(diǎn)和方式以利于品牌培育的健康發(fā)展。1.品牌培育的投入指標(biāo)(1)廣告、促銷費(fèi)用總額廣告、促銷費(fèi)用在內(nèi)容上包括廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、宣傳服務(wù)咨詢費(fèi)用、公共事業(yè)資助和捐助費(fèi)用、產(chǎn)品展示費(fèi)用和公共關(guān)系費(fèi)用等。這一部分費(fèi)用的投入在品牌效益的創(chuàng)建和提升期主要用以提高品牌知名度，而在成型期主要用以提升品牌美譽(yù)度，在品牌效益擴(kuò)散期主要用于提升顧客忠誠度。由于功能重點(diǎn)的不同，這一部分費(fèi)用在投入的形式和數(shù)量關(guān)系上一般表現(xiàn)為持續(xù)增長趨勢。(2)品牌培育質(zhì)量、品質(zhì)保證費(fèi)用品牌效益產(chǎn)生的關(guān)鍵和實(shí)質(zhì)源于品牌品質(zhì)，為確保品質(zhì)不斷提升和得到持續(xù)保障的

38、費(fèi)用包括：品質(zhì)保證機(jī)構(gòu)的設(shè)置與運(yùn)行費(fèi)用、設(shè)備購置費(fèi)用、人力費(fèi)用、檢驗(yàn)費(fèi)用、培訓(xùn)與檢查費(fèi)用和質(zhì)量損失等。(3)技術(shù)開發(fā)費(fèi)用技術(shù)開發(fā)與技術(shù)改造是提高產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品升級的重要手段，是品牌培育過程中的重要支持系統(tǒng)，也是一項(xiàng)持續(xù)的、重要的投入項(xiàng)目。它包括技術(shù)研究開發(fā)費(fèi)用、技術(shù)改造費(fèi)用、研究人員的研究費(fèi)用以及知識能力提升的培訓(xùn)費(fèi)用等。(4)為品牌產(chǎn)生效益投入的服務(wù)與渠道建設(shè)費(fèi)用在買方市場環(huán)境、顧客成熟等因素的影響下，品牌培育過程是一個全方位的過程，其中包括良好的服務(wù)和暢通的營銷渠道的構(gòu)建，為此投入的費(fèi)用也是品牌建設(shè)過程中一項(xiàng)重要投入。它包括網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與運(yùn)行費(fèi)用、中間商甄別、篩選、檢查和培訓(xùn)等

39、管理費(fèi)用、服務(wù)渠道和服務(wù)方式的宣傳費(fèi)用等。(5)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用品牌產(chǎn)品非一蹴而就，也非一勞永逸，它需要不斷創(chuàng)新以進(jìn)行品牌提升和差異化競爭，為此投入的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)用、新產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)的管理與運(yùn)行費(fèi)用等。(6)品牌維權(quán)費(fèi)用品牌維權(quán)費(fèi)用主要包括為維護(hù)品牌權(quán)益所發(fā)生的法律費(fèi)用等支出。2.品牌產(chǎn)出性指標(biāo)設(shè)計(jì)品牌價值的效益源泉主要表現(xiàn)在兩個方面：一是市場占有率穩(wěn)定并且不斷提升所帶來的銷售利潤增加，它反映由于品牌提升所引起的銷售規(guī)模性擴(kuò)張所增加的效益；二是超額利潤的增長額。為此設(shè)計(jì)兩個最基本的指標(biāo)：一是銷售增加引起的利潤增加額；二是超額利潤率。(1)銷售增加引起的利潤增加額銷售增加引起的利潤增加額可以利用品

40、牌培育過程中的一期或某一固定時期作為對比基數(shù)，按照對比期的產(chǎn)品單位利潤乘以銷售數(shù)量增長得到。它表示在單位利潤不變的情況下，由于品牌導(dǎo)致的銷售增長會給企業(yè)帶來多少利潤增長。雖然這一指標(biāo)中通常會含有長期趨勢因素影響而引起的銷售增長，但這種增長一般較少。同時，一個產(chǎn)品或服務(wù)如果可以長期地以某種趨勢形成持續(xù)性增長的話，品牌的提升無疑是這一長期趨勢中最基本的影響因素。(2)超額利潤率品牌的競爭力還表現(xiàn)在品牌產(chǎn)品可以給企業(yè)帶來超額利潤。品牌超額利潤是指品牌產(chǎn)品相對于非品牌產(chǎn)品在價格機(jī)制作用下可以獲得超過平均利潤的增值利潤。品牌超額利潤計(jì)算可以用下式表示：品牌超額利潤=(品牌產(chǎn)品單位利潤一同類產(chǎn)品單位平均利

41、潤)*對比期銷售量3.品牌效益總指標(biāo)及其運(yùn)用根據(jù)以上一般性的品牌培育投入與產(chǎn)出數(shù)量，加上企業(yè)特殊的品牌投入與產(chǎn)出數(shù)量，用總產(chǎn)出除以總投入即可得到品牌效益總指標(biāo)。當(dāng)品牌效益總指標(biāo)小于l時，即可判定企業(yè)品牌培育為處于第一階段；當(dāng)品牌效益總指標(biāo)接近或等于1時，即可判定品牌培育處于第二階段；當(dāng)品牌效益總指標(biāo)大于1時，即可判定品牌培育處于第三、四階段。至于如何判定它處于第三還是第四階段，考慮到品牌效益對于不同產(chǎn)品或服務(wù)而言的差距很大，則可以通過非價值類的指標(biāo)，如根據(jù)市場占有率確定一個分界點(diǎn)；也可以尋求一個同行或同類產(chǎn)品的國際國內(nèi)品牌為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，比如確定品牌效益指數(shù)在11.5之間為第三階段，那么大于1

42、.5便為第四階段。當(dāng)然，1.5這個系數(shù)并沒有精確的論證，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況權(quán)衡選擇。此外，品牌效益還可以通過一些非價值衡量的指標(biāo)間接反映，主要表現(xiàn)在以下幾方面：(1)員工忠誠度提高一個員工流失率很高的企業(yè)很難擁有忠誠的顧客，忠誠顧客和忠誠員工之間的內(nèi)在聯(lián)系已被實(shí)踐所證實(shí)。因此，留住忠誠的員工對于提高企業(yè)品牌忠誠度至關(guān)重要。有關(guān)研究結(jié)果表明，員工對顧客有著很大的影響：一方面，顧客會由于對消費(fèi)的滿意而反復(fù)購買，而顧客的滿意又增強(qiáng)了員工的士氣和自豪感，受到激勵的員工在為企業(yè)服務(wù)過程中，不斷增加知識和經(jīng)驗(yàn)的積累，又會為顧客提供更加滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而形成良性循環(huán)；另一方面，顧客有時愿意接受某一特定的

43、員工所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。在制造業(yè)，盡管員工不直接面對顧客，但長期員工因技術(shù)和業(yè)務(wù)熟練，較之短期員工能生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而能為顧客提供更高的使用價值。因此，善待自己的員工、保持員工的士氣,實(shí)際上就是善待顧客、保持顧客的忠誠。在實(shí)際中可以用員工流動率減少、通過調(diào)查得到的員工對企業(yè)的滿意度和自豪感增強(qiáng)等表示。(2)產(chǎn)品銷售的波動標(biāo)準(zhǔn)差趨小品牌產(chǎn)品由于有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠的顧客群,銷售會比較穩(wěn)定。為此可以按照以下方法進(jìn)行分析:在排列銷售量動態(tài)數(shù)列后,剔除季節(jié)性波動的影響,銷售量的動態(tài)數(shù)列標(biāo)準(zhǔn)差趨小，說明銷售穩(wěn)定，業(yè)績穩(wěn)定，企業(yè)發(fā)展趨勢均勻，增長的必然性明顯。(3)受媒體關(guān)注的頻率提高品牌產(chǎn)品

44、或服務(wù)，由于知名度、美譽(yù)度的不斷擴(kuò)大，受大眾關(guān)注的程度會越來越高。媒體作為大眾傳媒的關(guān)注度是評價品牌的一個間接尺度。當(dāng)然，這其中要扣除企業(yè)的有意行為，而以媒體的自覺性為主要評判標(biāo)準(zhǔn)。中國式品牌相對論之源中國式品牌相對論是用傳統(tǒng)哲學(xué)的“態(tài)”和“勢”解析品牌發(fā)展的,是傳承國學(xué)智慧的全局觀商業(yè)方法論，強(qiáng)調(diào)打造優(yōu)勢品牌必須內(nèi)外兼修，在“態(tài)”與“勢”之間尋求均衡發(fā)展，使新聞、公關(guān)、營銷與廣告相互協(xié)調(diào)、揚(yáng)長避短。中國式品牌相對論觀點(diǎn)品牌，具有可見之“態(tài)（Form）”和無形之“勢（Power）”兩個主要的構(gòu)成元素，是一種綜合反映的客觀存在，也是一種有時間和空間歷史跨度的復(fù)合體。“有態(tài)無勢”或者“有勢無態(tài)”都

45、不能成就真正成功的品牌。一個產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，如果能夠有與無兼修、虛與實(shí)相顧，那么消費(fèi)者就能從物質(zhì)到精神兩個層面都得到愉悅和享受的快感，美譽(yù)度、忠誠度也往往就是從這里開始產(chǎn)生的。態(tài)(Form），有形！是已經(jīng)客觀存在已知的東西，可以通過人類視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五種感覺去感知得到。在物理學(xué)里表示為Form Factor，形態(tài)系數(shù)、形式因素。勢(Power），無形！廣義地講，勢就是指系統(tǒng)運(yùn)行過程中的一種能量。簡單地說，勢就是一種未知且可改造的可控能量！從孫子兵法古典軍事概念角度來看，可以誘導(dǎo)軍隊(duì)高度作戰(zhàn)積極性和強(qiáng)烈殺敵欲望的這種能量就是“勢”。從人文的哲學(xué)角度來分析中國式品牌相對論的（品牌態(tài)勢

46、理論），其基礎(chǔ)是創(chuàng)新的“有機(jī)二元論”哲學(xué)思想，因?yàn)閺恼軐W(xué)角度來看，商業(yè)品牌必須具有一種創(chuàng)新式哲學(xué)思想與內(nèi)涵。傳統(tǒng)二元論的意義只是發(fā)現(xiàn)了事物具有正反兩面性，而有機(jī)二元論則真正是國學(xué)智慧的精髓所在，強(qiáng)調(diào)不要割裂、強(qiáng)調(diào)有機(jī)融合、強(qiáng)調(diào)辯證態(tài)度、強(qiáng)調(diào)互通互融、強(qiáng)調(diào)和諧狀態(tài)，所謂“勢”就是一種使二元論得以有機(jī)轉(zhuǎn)化的潛能量。中國太極概念就是具有“有機(jī)二元論”特征的最好例子，黑白圖形構(gòu)成不是簡單的對立或徹底的割裂開來，而是呈現(xiàn)相輔相成、你中有我、我中有你的相溶互動之勢，強(qiáng)調(diào)對立的統(tǒng)一、強(qiáng)調(diào)和諧的永動狀態(tài)。在現(xiàn)今品牌商戰(zhàn)中，提中國式品牌相對論就必須要解釋太極密碼的玄妙之處：那兩個視覺上非垂直排列的虛實(shí)圓點(diǎn)，其實(shí)

47、完全垂直且大小相同，只是受環(huán)境因素影響的視覺誤導(dǎo)。其存在意義絕不在其大小，這兩個“時空奇異點(diǎn)”就是“勢能動力點(diǎn)”，蘊(yùn)涵著能量變化與轉(zhuǎn)換的關(guān)系，使得整體感覺是：靜中蘊(yùn)動勢、動中有靜態(tài)，它們所具有的這種能量就是“勢”！如果真正按照完美的制造工藝生產(chǎn)出這樣一個實(shí)體，當(dāng)我們把它放到絕對水平的平面上，即使不用施加任何外力，那兩個點(diǎn)所具有的潛在物理勢能之間相互轉(zhuǎn)換，就像保持了理想的永動狀態(tài)，足以讓這個物體永遠(yuǎn)不停止、永遠(yuǎn)以加速度的形式運(yùn)動下去！簡單地說，中國式品牌相對論的基礎(chǔ)是哲學(xué)的有機(jī)二元論思想，更強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者“溶”與“動”的和諧狀態(tài)，這種哲學(xué)觀念也正是今日商業(yè)品牌得以可持續(xù)性增長的命脈根本。中國式

48、品牌相對論的應(yīng)用做品牌，亦如滾水之道：做到60度、易；做到80度、不易；做到90度、難；做到99度、更難。然而更多時候，就是差那么一度或幾度，我們的某些商業(yè)品牌便如強(qiáng)弩之末，問題出在哪里？大部分是出在品牌與消費(fèi)者的“溶”與“動”方面，出在對于“勢”的理解和應(yīng)用方面。針對不同類型企業(yè)的應(yīng)用，中國式品牌相對論直接應(yīng)用的三大基本應(yīng)用定律：定律1初建型企業(yè)：堅(jiān)定一個基礎(chǔ)行業(yè)，制定好品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)大計(jì)，但并不是所有企業(yè)都需要做全面而細(xì)致化的品牌工作，要先解決好企業(yè)發(fā)展的溫飽問題。定律2成長型企業(yè)：除了審時度勢，企業(yè)還必須有持久耐力與恒心去完善，一點(diǎn)一點(diǎn)為品牌加分，切忌拔苗助長的毀滅式炒作，除非有相對保險

49、的防護(hù)措施(危機(jī)預(yù)案）。定律3成熟型企業(yè)：企業(yè)與品牌都已具有一定規(guī)模，就要在“態(tài)”與“勢”之間作好均衡的基礎(chǔ)上，把握好“拐點(diǎn)”與“路徑”，尋求安全穩(wěn)定的可持續(xù)性贏利與發(fā)展。中國式品牌相對論是傳承著國學(xué)智慧的全局觀商業(yè)方法論，通過解悟太極式品牌密碼，剖析商業(yè)品牌成功非偶然的內(nèi)在規(guī)律，強(qiáng)調(diào)打造優(yōu)勢品牌必須內(nèi)外兼修，在“態(tài)”與“勢”之間尋求均衡發(fā)展，將一切相關(guān)聯(lián)因素在品牌戰(zhàn)略角度加以有效過濾、變通應(yīng)用，并使品牌與商品或服務(wù)呈現(xiàn)相溶互動的積極態(tài)勢，使新聞、公關(guān)、營銷與廣告相互協(xié)調(diào)、揚(yáng)長避短。比如中國品牌相對論很重要的應(yīng)用知勢。知勢的難點(diǎn)不在于從劣勢中看出發(fā)展中的優(yōu)勢所在，而在于優(yōu)勢中看出發(fā)展中的劣勢。

50、IBM就是“知勢”的很好例子。長久以來，IBM始終依靠PC向消費(fèi)者售賣高科技商品、傳播國際化品牌，于是人們對IBM這個藍(lán)色品牌的印象已經(jīng)形成：IBM就等于PC！而在2004年底，IBM卻把始終以技術(shù)超前享譽(yù)業(yè)界的PC電腦和筆記本電腦全球業(yè)務(wù)以12.5億美元賣給了聯(lián)想，在后PC時代，剝離了PC業(yè)務(wù)的IBM更倡導(dǎo)著On Demand(隨需應(yīng)變)的創(chuàng)新理念，揭示了豐富的品牌內(nèi)涵、更傳達(dá)了其不僅僅局限于PC，甚至IT領(lǐng)域的廣闊的國際化品牌沿展趨勢。對中國式品牌相對論的評價周培玉：品牌時代的思想者品牌理論來源于西方，但經(jīng)陳慶新一番中國式的思考和梳理，就頗有幾分東方韻味，且富有哲學(xué)意義。不僅如此，他還融通

51、地采用眾多學(xué)科知識，分析品牌態(tài)勢理論存在的廣博性、合理性和可行性。老子說：“以正治國，以奇用兵，以無事取天下?！逼渲幸舶环N態(tài)勢的思想，治國如此，用兵如此，經(jīng)營企業(yè)亦難出其右。(周培玉：全國商務(wù)策劃師總部主任，主編大學(xué)商學(xué)院公共課教材商務(wù)策劃管理教程。)茅理翔：勢、理、情，交融之說將創(chuàng)牌、樹牌、維牌、保牌及充分發(fā)揮品牌的威力抓住了一個“勢”字，順勢、趨勢、借勢、造勢，真是把品牌的核心思想說透了，從孫子兵法、誠信道義及西方文化的融通，好象找不到真正如何講創(chuàng)牌的方法之說，但是如果細(xì)細(xì)體味，這一理念其實(shí)就是教你如何創(chuàng)牌、維牌、用牌。(茅理翔：方太集團(tuán)董事長)鄭展威：品牌時代，勢在必贏！“勢，是指系

52、統(tǒng)運(yùn)行過程中的一種能量”。在品牌傳播過程當(dāng)中，無論采用何種“勢”能，只要能夠準(zhǔn)確地審時度勢、把握好時機(jī)出手，往往就能產(chǎn)生勢如破竹、勢不可擋的必贏態(tài)勢！ 中國式品牌相對論（品牌態(tài)勢理論）的觀點(diǎn)及現(xiàn)實(shí)商戰(zhàn)應(yīng)用更是把中國兵家傳統(tǒng)智慧進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，融通了多學(xué)科的品牌態(tài)勢理論，新穎獨(dú)特、自成一派。什么是品牌價值鏈價值鏈概念是由美國哈佛大學(xué)的邁克爾·波特提出的，是作為企業(yè)的一種分析工具，在品牌營銷中，也存在著這樣一個鏈條，在這里稱之為“品牌價值鏈”。所謂品牌價值鏈，就是以企業(yè)向用戶承諾的最終品牌價值為導(dǎo)向和目標(biāo)，從企業(yè)經(jīng)營的整個業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個環(huán)節(jié)，使之符合品牌價值的要求。這樣的價

53、值鏈貫徹企業(yè)經(jīng)營的所有環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)、分銷、服務(wù)、傳播等等。構(gòu)建品牌價值鏈的步驟構(gòu)建品牌價值鏈的第一步是定義向用戶承諾的品牌價值。和較為狹隘的品牌價值觀不同，品牌價值不僅僅是一系列有形的、功能方面的特性，更有其無形的、情感方面的利益以及“身份”標(biāo)識，而且后者是長期競爭優(yōu)勢和持續(xù)忠誠度的基礎(chǔ)。例如，可口可樂之所以是一個強(qiáng)大的全球品牌，不僅因?yàn)榧矣鲬魰缘募t色鋁罐和大家都喜歡的口味，而且因?yàn)樗且环N傳達(dá)了樂觀主義精神的美國產(chǎn)品。哈雷摩托的產(chǎn)品具有獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的引擎和發(fā)動時震撼的轟鳴聲，這一切都讓用戶感覺哈雷摩托物超所值，值得擁有。更重要的是擁有哈雷會讓消費(fèi)者表達(dá)出內(nèi)心的某種深

54、層次的情感或欲望渴望自由、追求速度的沖動和欲望，非同尋常。這種品牌價值體系可以用品牌價值圈來描述功能性利益包括產(chǎn)品功能、性能、外形、質(zhì)量、價格、特色、包裝、標(biāo)識、符號等等，情感性利益包括服務(wù)、促銷、廣告、品牌歷史、品牌傳奇等等。以汽車為例，汽車品牌的功能性利益可能包括汽車功能、外形、質(zhì)量、性能、價格等，情感性利益則包括消費(fèi)者在購買汽車時受到的銷售人員熱情專業(yè)的服務(wù)以及經(jīng)銷商提供的有吸引力的促銷，還有就是在維修車輛時及時、專業(yè)的維修服務(wù)等等。在選擇品牌價值時，企業(yè)會面臨著如何選擇的問題。在產(chǎn)品導(dǎo)向的時代，一款好的產(chǎn)品往往就可以樹立起牢固的品牌形象。比如福特的T型車，就以獨(dú)特的產(chǎn)品形象獨(dú)霸美國市場

55、50年。但那樣的時代一去不復(fù)返了，我們的建議是應(yīng)該盡量構(gòu)建內(nèi)涵豐富的品牌價值體系，從消費(fèi)者可接觸的每一個接觸點(diǎn)去傳遞品牌價值，只有這樣才能在消費(fèi)者頭腦中樹立起栩栩如生的立體的品牌形象來。如何來實(shí)現(xiàn)定義好的品牌價值體系呢？這就需要企業(yè)從工業(yè)設(shè)計(jì)、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等的所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理，建立一整條品牌價值鏈，鏈上的每一個點(diǎn)都能為客戶創(chuàng)造價值。品牌價值鏈中經(jīng)典案例為了能夠樹立豪華典雅的品牌形象，凌志采用了嚴(yán)格的品牌價值鏈管理策略。從產(chǎn)品研發(fā)開始，凌志就營造出一個高端的環(huán)境：產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員都被集中到旅游勝地，住進(jìn)五星級酒店，享受貴賓的待遇，努力讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員從身體到心理都處在

56、一個豪華、舒適的環(huán)境中，從而在設(shè)計(jì)時把這種感覺也帶到產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案當(dāng)中。在制造環(huán)節(jié)，凌志嚴(yán)格控制配件采購，對采購的每一種配件都有極高的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，以保證每輛凌志車都品質(zhì)卓越，性能超群。在制定分銷政策時，凌志絕對保證經(jīng)銷商的盈利，因?yàn)橹挥斜ＷC經(jīng)銷商盈利，才能使經(jīng)銷商滿意，而滿意的經(jīng)銷商才能為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了讓消費(fèi)者擁有最好的服務(wù)體驗(yàn)，凌志提出了“尊貴服務(wù)體驗(yàn)”的口號，讓每一個消費(fèi)者在4S店里都能享受到近乎奢華的服務(wù)。在廣告宣傳方面，凌志有意在一些高檔的休閑場所，如高爾夫球場投放戶外廣告，在一些高級私人會所也可以看到凌志的宣傳資料?？梢钥吹?，凌志為了能夠樹立自己高端的品牌形象，從產(chǎn)品研

57、發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售、售后服務(wù)、廣告宣傳等各個價值鏈環(huán)節(jié)上，都按照品牌價值體系的定位來運(yùn)作，每一個細(xì)微之處都能讓用戶體會到豪華品牌的含義。凌志的品牌價值鏈如下圖所示。美國西南航空公司是一家在中型城市和大都市的次要機(jī)場之間提供短程、低價和“點(diǎn)對點(diǎn)”的服務(wù)的航空公司。西南航空避開了大機(jī)場及長距離的飛行，其目標(biāo)客戶包括商務(wù)旅客、家庭、學(xué)生等群體。西南航空以頻繁的班次與低價來吸引那些對價格敏感的顧客。它的所有活動都朝特定航線、低成本、便捷服務(wù)的方向設(shè)計(jì)。西南航空并不供應(yīng)餐點(diǎn)，也不受理指定座位、跨航線行李轉(zhuǎn)運(yùn)或高級艙位的服務(wù)。其標(biāo)準(zhǔn)化的波音737機(jī)隊(duì)也使其維修效率很高。為了更加節(jié)省費(fèi)用，西南航空不通過機(jī)票代理出售機(jī)票，而是通過電子客票的形式，由客戶自己到機(jī)場取票。西南航空以精簡的活動發(fā)展出了一套獨(dú)特而又有價值的品牌定位：價格便宜而非常便捷的短途飛行。在西南航空所經(jīng)營的航線上，其他提供全套服務(wù)的航空公司根本無法提供如此便利或低成本的服務(wù)。打造品牌價值鏈的注意事項(xiàng)現(xiàn)代商業(yè)社會的