基于消費(fèi)者心理和行為分析的百貨商場大類商品布局模式研究

1、基于消費(fèi)者心理和行為分析的百貨商場大類商品布局模式研究        摘要 商場大類商品布局形式與商場的經(jīng)濟(jì)效益是密切相關(guān)的，本文通過對(duì)百貨零售商場的消費(fèi)者心理和行為分析，從提高商場的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)出發(fā)，提出了大類商品布局的基本參考模式和注意事項(xiàng)。 關(guān)鍵詞 百貨商場消費(fèi)者分析大類商品布局模式 一、引言 大中型百貨零售商場的營業(yè)面積從幾千平方米到幾萬平方米不等，且一般包括地下到地上5個(gè)6個(gè)樓層，其經(jīng)營的商品可謂琳瑯滿目、成千上萬。但從商品大類來分，主要有以下幾個(gè)大類：美容化妝類、青年女士服裝類（含鞋帽）、青年男士服裝類

2、（含鞋帽）、兒童服裝類（含鞋帽）、中老年服裝類（含鞋帽）、金銀首飾珠寶類、日用小百貨及小家電類、家用電器類、IT數(shù)碼類、體育服裝及用品類、醫(yī)藥保健用品類等等。日常生活中，我們每個(gè)人都多次出入百貨零售商場購物消費(fèi)，會(huì)看到各種各樣商場內(nèi)大類商品的布局形式，但或許沒有人去留意這些布局之間的差異，更少有人去探究大類商品布局和商場經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。其實(shí)，這些布局形式與商場的經(jīng)濟(jì)效益是密切相關(guān)的。布局科學(xué)合理，符合消費(fèi)者購買習(xí)慣和規(guī)律，就會(huì)提高商場經(jīng)濟(jì)效益，反之，效益就低下。這幾類商品在不同的樓層和區(qū)域布局對(duì)商場的銷售額和銷售利潤率會(huì)產(chǎn)生重要影響，針對(duì)這一問題，如何做好商場內(nèi)的大類商品布局，提高商場的銷售額

3、和銷售利潤率，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就是一個(gè)非常有意義和值得探究的問題。 二、大類商品布局的消費(fèi)者心理和行為分析 對(duì)消費(fèi)者心理和行為分析的目的是為了更好地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買規(guī)律和習(xí)慣，在滿足消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為的基礎(chǔ)上，提高商場的銷售額和利潤水平。因?yàn)樽非罄麧欁畲蠡烷L期發(fā)展是企業(yè)的重要使命，沒有利潤的支撐，企業(yè)不能達(dá)到長期發(fā)展，同樣沒有長期發(fā)展，企業(yè)的利潤最大化也不可能實(shí)現(xiàn)。大中型百貨零售商場作為一類商業(yè)企業(yè)來講，其大類商品布局的目標(biāo)也必須服從和服務(wù)于追求利潤最大化和長期發(fā)展的重要使命。伴隨我國市場經(jīng)濟(jì)和加入WTO向縱身發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化已勢不可擋，百貨零售業(yè)已全面對(duì)外開放，百貨零售業(yè)的競爭呈

4、現(xiàn)出白熱化和“短兵相接”局面。商場如戰(zhàn)場，作為百貨零售商場來說，要實(shí)現(xiàn)追求利潤最大化和長期發(fā)展這一目標(biāo)，就必須正確處理好短期賺錢和長期服務(wù)顧客這兩者之間的關(guān)系。 對(duì)于百貨零售商場來說，大類商品的布局理論是在消費(fèi)者心理和行為分析基礎(chǔ)上，結(jié)合不同大類商品的銷售利潤率，綜合考慮大類商品的布局和區(qū)域分布。因?yàn)?，心理是行為的基礎(chǔ)，行為是心理的結(jié)果。所以，從提高百貨零售商場的銷售額和銷售利潤率角度考慮，應(yīng)該認(rèn)真研究和分析消費(fèi)者心理和行為。 通常來講，進(jìn)入商場的人群大至可分為三類：有明確購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者、無明確購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者和無購買動(dòng)機(jī)的顧客。無明確購買動(dòng)機(jī)的顧客在進(jìn)入商場之前，并無明確購買計(jì)劃，而無購買

5、動(dòng)機(jī)的顧客則根本沒打算購買任何商品。他們在進(jìn)入商場參觀瀏覽之后，或是看到許多人都在購買某種商品，或是看到自己早已想買而一直沒碰到的某種商品，或是看到某種有特殊感情的商品，或是看到與其知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的某一新產(chǎn)品等，從而產(chǎn)生需求欲望與購買動(dòng)機(jī)。引起這兩類人的購買欲望是零售企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容之一，而這些欲望、動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，在很大程度上是消費(fèi)者彼此在商場進(jìn)進(jìn)出出、在商場信道之前穿行時(shí)相互影響的結(jié)果。因此，在售貨現(xiàn)場信道設(shè)計(jì)方面，要注意柜臺(tái)之間形成的信道應(yīng)保持一定的距離，中央信道應(yīng)盡可能寬敞些，使消費(fèi)者樂于進(jìn)出商場，并能夠順利的參觀選購商品，為消費(fèi)者之間無意識(shí)的信息傳遞創(chuàng)造條件，擴(kuò)大消費(fèi)者之間的相互影響

6、，增加商品對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)機(jī)率，從而引起消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。同時(shí)也可為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)較為舒適的購物環(huán)境。 商品的陳列要注意研究消費(fèi)者的購買心理，要既能美化店容又能擴(kuò)大商品銷售。消費(fèi)者進(jìn)入商場購買到稱心如意的商品，一般要經(jīng)過感知興趣注意聯(lián)想欲求比較決定購買的整個(gè)過程，即消費(fèi)者的購買過程。針對(duì)消費(fèi)者的這種購買心理特征，在商品陳列方面必須作到易為消費(fèi)者感知，要最大限度的吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，引起注意，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望，促其作出購買的決定，形成購買行為。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設(shè)計(jì)、陳列設(shè)備、陳列商品的花色等方面，都要與消費(fèi)者的這種購買心理過程相適應(yīng)。

7、0;               1.大類商品的布局要研究對(duì)消費(fèi)者意識(shí)的影響。消費(fèi)者的意識(shí)是具有整體性特點(diǎn)的，它受刺激物的影響才能產(chǎn)生，而刺激物的影響又總帶有一定的整體性。因此，構(gòu)成了消費(fèi)者意識(shí)具有整體性的特點(diǎn)，并影響著消費(fèi)者的購買行為。為此，在售貨現(xiàn)場的布局方面，就要適應(yīng)消費(fèi)者意識(shí)具有整體性這一特點(diǎn)，把具有連帶性消費(fèi)的商品種類臨近設(shè)置、相互銜接，給消費(fèi)者提供選擇與購買商品的便利條件，并且有利于售貨人員介紹和推銷商品。 2.大類商品的布局要考慮商

8、品的特點(diǎn)和購買規(guī)律。如銷售頻率高、交易零星、選擇性不強(qiáng)的商品，其柜組應(yīng)設(shè)在消費(fèi)者最容易感知的位置，以便于他們購買、節(jié)省購買時(shí)間。又如花色品種復(fù)雜、需要仔細(xì)挑選的商品及貴重物品，要針對(duì)消費(fèi)者求實(shí)的消費(fèi)心理，設(shè)在售貨現(xiàn)場的深處，或樓房建筑的上層、以利于消費(fèi)者在較為安靜、顧客流量相對(duì)較小的環(huán)境認(rèn)真仔細(xì)的挑選。同時(shí)應(yīng)該考慮在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)整柜組的擺放或貨架上商品的陳列位置，使消費(fèi)者在重新尋找所需商品時(shí)，受到其他商品的吸引。 3.大類商品的布局要研究消費(fèi)者的無意注意。消費(fèi)者的注意可分為有意注意和無意注意兩類。消費(fèi)者的無意注意是指消費(fèi)者沒有明確目標(biāo)或目的，因受到外界的刺激物的影響而不由自主的對(duì)一些商品產(chǎn)生的

9、注意。這些注意不需要人付出意志的努力，對(duì)刺激消費(fèi)者的購買有很大意義。如果在售貨現(xiàn)場的布局方面考慮到這一點(diǎn)，有意識(shí)的將有關(guān)的商品柜組如婦女用品柜與兒童用品柜、兒童玩具柜臨近設(shè)置，向消費(fèi)者發(fā)出暗示，引起消費(fèi)者的無意注意，刺激其產(chǎn)生購買沖動(dòng)，誘導(dǎo)其購買，會(huì)獲得較好的效果。 三、大類商品布局的模式建議 根據(jù)調(diào)查分析1，在美容化妝類（用A代表）、青年女士服裝（含鞋帽）類（用B代表）、青年男士服裝（含鞋帽）類（用C代表）、兒童服裝（含鞋帽）類（用D代表）、老年服裝（含鞋帽）類（用E代表）、金銀首飾珠寶類（用F代表）、日用小百貨及小家電類（用G代表）、家用電器類（用H代表）、IT數(shù)碼類（用I代表）、體育服裝

10、及用品類（用J代表）、醫(yī)藥保健用品類（用K代表）等大類商品中，其銷售利潤率是不同的，一般呈現(xiàn)如下的變化趨勢。見表1所示。 表1大類商品銷售利潤率變化趨勢表 同樣，根據(jù)調(diào)查分析2，消費(fèi)者對(duì)以上11大類商品的購買頻率也是不同的，呈現(xiàn)出如下趨勢，見表2所示。 表2消費(fèi)者購買大類商品頻率變化趨勢表 結(jié)合以上大類商品銷售利潤率變化趨勢和消費(fèi)者購買大類商品頻率變化趨勢，我們認(rèn)為從提高商場的經(jīng)濟(jì)效益和更好地服務(wù)顧客、為顧客著想的角度出發(fā)，大類商品的布局按以下方案較好。以一個(gè)地下一層、地上四層的商場為例。 1.將家用電器類和日用小百貨及小家電類商品布置在地下一層。這樣可以很好地兼顧方便顧客購買和商品銷售。 2

11、.將美容化妝類和金銀首飾珠寶類商品布置在地上一層，重點(diǎn)提高該類商品的銷售額，從而提高商場的銷售利潤率。 3.將青年女士服裝類、青年男士服裝類和體育服裝及用品類商品布置在地上二層。因?yàn)檫@類商品的主要消費(fèi)群體是年輕人，而且消費(fèi)頻率很高，方便了這類消費(fèi)者將會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的利潤。 4.兒童服裝類和老年服裝類商品布置在地上三層，體現(xiàn)老、青、少合理結(jié)合。因?yàn)閺奈覈膫鹘y(tǒng)購買習(xí)慣來看，兒童服裝類和老年服裝類商品多數(shù)是三代人在一起共同決策購買的，而且這兩類商品的買單者多數(shù)為青年人，因此，地上三層不高不低，可以較好地兼顧老、青、少三個(gè)層面顧客的需要。 5.將IT數(shù)碼類和醫(yī)藥保健用品類商品布置在地上四層（最高層

12、）。消費(fèi)者對(duì)這兩類商品的購買多數(shù)是理性購買行為，即使樓層較高，不會(huì)太多影響銷售情況。而且，在我國多數(shù)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥保健用品類的購買是不太喜歡被其他人所看到，把這類商品布置在較高樓層，因顧客相對(duì)較少，可以起到保護(hù)消費(fèi)者隱私的功效，更好地體現(xiàn)商場的以認(rèn)為本的經(jīng)營理念。另外，相對(duì)來說，IT數(shù)碼類商品價(jià)格較高，體積較小、重量較輕，消費(fèi)者需要支付的貨幣也較多，該類商品布置在較高樓層，也可以起到既方便顧客購買，又保護(hù)消費(fèi)者隱私的功效。                對(duì)于同一大類內(nèi)的商品區(qū)域布置，也要遵循一定的規(guī)律。一般而言，除金銀首飾珠寶類和醫(yī)藥保健用品類商品外，其他大類商品的布置，應(yīng)將最知名的品牌，特別是能起到顯示消費(fèi)者身份或具有炫耀功能的品牌商品布置在該樓層的最顯眼位置，比如樓梯或電梯的正對(duì)面或附近顧客流量大的地方，使顧客在購買該商品的時(shí)候，