談影響店鋪業(yè)績之商品陳列

1、談影響店鋪業(yè)績之商品陳列眾所周知，店鋪的商品陳列直接影響到店鋪和品牌形象以及店 鋪的銷售業(yè)績。目前中國服裝業(yè)內(nèi)專家學(xué)者對陳列技術(shù)的研究頗為 廣泛，所發(fā)表的學(xué)術(shù)文章以及專業(yè)書籍也非常之多。然而，中國服 裝市場整體的商品陳列技術(shù)較之日韓、歐美等國還有較大差距。在 店鋪經(jīng)營管理的各項技術(shù)中，其中商品陳列是最需要靠多動手來達 到自我提升的一門技術(shù)。因此，一些優(yōu)秀的品牌公司每個季度所制 作的"陳列搭配手冊"和專家學(xué)者所寫的陳列專業(yè)書籍雖然非常有學(xué) 習價值，但僅僅依靠這些是遠遠不夠的。筆者呼吁，服裝業(yè)內(nèi)專家 在培訓(xùn)課的設(shè)計上應(yīng)以實際店鋪的身教為主，而品牌公司也應(yīng)擴大 督導(dǎo)體系的建設(shè)和巡

2、店次數(shù)，做到"身教大于言傳"，從而著實有效 的提升中國服裝業(yè)陳列水平。陳列人員要想提升自己的陳列水平，除了要多動手以外，首先需要了解陳列的基本理念和目的。一、店鋪陳列的基本概念、什么是商品陳列所謂商品陳列，是指通過一定的技術(shù)和方法把商品展現(xiàn)出來，從而達到吸引顧客進店 和激發(fā)購買欲望的一項工作。由此我們可見，顧客的購買動機、購 買目的等是隨著商品陳列而影響的。所以，不同的陳列手法、不同 的陳列側(cè)重點，對商品的整體銷售以及不同產(chǎn)品銷售的主次等都會 有著較大的影響。、美感陳列與行銷陳列很多陳列人員發(fā)現(xiàn)自己的陳列非常漂亮，而且也得到店鋪工作人員和顧客的認可和贊 許，然而店鋪業(yè)績卻沒

3、有提升，這是為什么呢？在陳列技術(shù)中，僅 僅通過商品色彩和款式的搭配，從而體現(xiàn)出整體店鋪的美觀，我們稱之為美感陳列；通過對店鋪的庫存結(jié)構(gòu)、主推款、銷售天氣、當 地實際情況等特點，從而把商品展示的主次明顯的展示出來，我們 稱之為行銷陳列。很多品牌公司把陳列部安排在設(shè)計部，甚至直接 用服裝設(shè)計師作為公司的陳列師，他們的陳列方法就是典型的美感 陳列。由于服裝設(shè)計師對色彩比較專業(yè)，而且對自己當季產(chǎn)品的設(shè) 計理念和風格比較了解，所以通常他們的陳列效果是非常漂亮的。 行銷陳列并不是否定陳列的美觀度，而是首先考慮商品的庫存結(jié) 構(gòu)、天氣等因素，通過陳列來影響顧客在店鋪內(nèi)行走、挑選以及購 買的心理，再把店鋪整體的

4、美觀度表現(xiàn)出來。綜上所述，店鋪陳列的美觀度能有效吸引顧客進店率和顧客在店鋪內(nèi)的停留時間， 能加深顧客對品牌和店鋪的印象和好感；而研究顧客購買心理和店 鋪庫存結(jié)構(gòu)等實際情況的陳列，則能有效提升銷售業(yè)績。美感陳列 是陳列技術(shù)的基礎(chǔ)，缺乏美觀度的陳列肯定不是成功的陳列；行銷 陳列是陳列技術(shù)的致高點，是能夠真正起到陳列所預(yù)期的作用的技 術(shù)。所以，如果陳列人員在缺乏對店鋪和當?shù)叵M者等因素的了解 之前，就動手調(diào)整賣場陳列，在陳列的理念上就已經(jīng)出現(xiàn)了錯 誤。、商品陳列的目的店鋪管理的任何一項工作的終極目的都是為了提升店鋪的營業(yè)額，陳列也不例外。但是陳列并不是直接就 能提升店鋪營業(yè)額的，而是通過陳列提升進店

5、率、提升顧客在店鋪 的停留時間、提升品牌和店鋪在顧客心目中的印象、提升客單價、 滯消款銷售能力、訂貨量大的款式的銷售能力等六個方面，從而最 終提升營業(yè)額的。所以，在店鋪的商品陳列工作中，我們應(yīng)該圍繞著這六個方面去進行，如果把這些都做到了，就一定是成功的陳 列，其效果也會較為突出。二、色彩的基本知識及現(xiàn)代服裝色彩搭配技術(shù)、色彩的基本知識色彩是通過物體本身對不同波長光線的吸收、反射和透過能力而產(chǎn)生的。比如白紙由于可以反射所 有的色光，而這些色光組合成了白色，所以你看到它是白色的（這 也是穿白色最涼快的原因）；比如樹葉是綠色的，是因為樹葉只反 射綠色并吸收其他色光。（）有彩色與基本色。有彩色是指紅、

6、橙、黃、綠、青、藍、紫等七大色系。白、黑以及介于白色與 黑色之間的灰色為無彩色，再加上非常常見的牛仔色，就構(gòu)成了基 本色。（）暖色調(diào)與冷色調(diào)。色彩的本身并無冷暖的溫度特性，而是人們視覺對色彩所產(chǎn)生的心理聯(lián)想。冷色調(diào)與暖色調(diào)是針 對于有彩色來講的。冷色調(diào)主要包括藍、青、綠等（讓人聯(lián)想到海 水、冰雪等），暖色調(diào)主要包括紅、橙、黃、紫等（讓人聯(lián)想到火 焰、陽光、熱血等）。當然，這樣的分法有點偏絕對，由于深淺度 不同，每個色相都可以細分出更多的顏色，而這些顏色給人的感覺 和所產(chǎn)生的聯(lián)想都可能會有區(qū)別。（）相近色與相遠色。色環(huán)中三個相臨的色彩就是相近色，而相對度角度的為相遠色（相對 色）。相遠色包括紅綠

7、、橙藍、黃紫三對。一般來講，相遠色相互 之間的搭配需要比較謹慎，除特殊風格以外，盡量不要一起搭 配。、色彩在店鋪陳列中的運用服裝店鋪的陳列有很多種方法，比如按款式陳列、按類別陳列、按尺碼陳列 但在沒有為了達 到特殊目的的情況下，一般的品牌都是首先考慮色彩的陳列，因為人們通過視覺接受外界信息的首先是來源于色彩。所以，色彩在服 裝店鋪陳列中的運用非常重要。比如，在炎熱的夏天，我們可以通 過冷色調(diào)的陳列效果，讓人們產(chǎn)生一種涼爽的聯(lián)想；在喜慶的節(jié)假 日，我們可以通過紅色系來體現(xiàn)出喜慶的效果 所以，在店鋪的陳列中，應(yīng)首先考慮店鋪的整體色彩效果，其 次是局部的款式搭配、類別搭配和尺碼展示及順序。、現(xiàn)代服裝

8、色 彩搭配技術(shù)服裝色彩是隨著服飾的流行而不斷變化的，在不同的地區(qū)，因為人們對時尚的理解不同，服裝的色彩搭配也有一定的 區(qū)別。所以在服裝店鋪的商品陳列和搭配中，不論是整體還是單套 上，都要考慮到市場流行以及當?shù)叵M者對時尚的理解和認可。 在現(xiàn)代服裝的色彩搭配上，講求一個”矛盾"的原理。比如說上身著 裝圖案比較復(fù)雜，下半身就會相對簡潔；上身著穿比較鮮艷，下半 身就會比較樸實那么在店鋪的一組側(cè)掛當中，如果都是有復(fù)雜圖 案的，就會顯得比較繁瑣，給人一種非常累的感覺；如果色彩都很 簡潔，就讓人覺得缺乏變化；如果全部是鮮艷的顏色，就給人感覺 很刺眼此外，在一組側(cè)掛或一套服裝搭配中，一般是一個有彩

9、色加一 至兩個基本色，通常不宜運用過多的有彩色（特殊風格除外）。 三、櫥窗模特陳列的"三化" 、搭配和諧化每個服裝品牌都有自己的風格定位，而在這種定位當中，又會有一些細分。例如在休閑裝當中，有些是時尚休閑 類、有些是大眾休閑類在男裝當中，有些偏正裝、有些偏職業(yè)休閑我們在櫥窗模特的陳列中，首先要講求搭配和諧化這一原則。 搭配和諧化包含兩個含義，一個是單個模特的和諧，第二個是模特 與模特之間的風格的和諧。試想一下，如果一個人上身穿西裝打領(lǐng) 帶，下身穿運動短褲肯定不合適；如果一個穿籃球運動服和一個穿 西裝提公文包的人走在一起，就會顯得不協(xié)調(diào)。讓模特的上下裝、 模特與模特之間的組合

10、形成一個定位非常明確的著裝搭配，能夠很 好的讓顧客在店外了解到品牌定位以及目前主推的產(chǎn)品，從而有效 吸引目標顧客群體的進店率。、色彩整體化如果三個美女各自穿著不同顏色的衣服走在大街上，其回頭率也會很高，但如果她們 穿著同一色系的衣服、發(fā)型相同、身高一致此時她們的回頭率會 明顯更多。在櫥窗模特的色彩搭配當中也是相同的道理。同一色系 的櫥窗模特組給人強大的視覺沖擊力，從而能有效的吸引進店率。 色彩整體化還包括櫥窗內(nèi)的其他布置，如飾品、廣告畫等。那么， 當櫥窗模特成為一組時，就應(yīng)該考慮色彩的整體化效果。、造型人 性化例如我們穿衣服的時候膝蓋處、腹部、肘部等都會出現(xiàn)折皺現(xiàn)象，在櫥窗模特的陳列中做出這些

11、人性化的造型會顯得服裝搭 配的效果更加自然。造型人性化還體現(xiàn)在紐扣（或拉鏈）選擇是否 扣上、服裝尺碼、厚薄的選擇是否合體等方面。比如有些茄克的拉 鏈可能會敞開，而褲子的門襟拉鏈則肯定是拉起來的；比如有外套 在天氣較暖的時候通常是敞開拉鏈的，而天氣較冷的時候則是拉起 拉鏈的 總之，人穿在身上的時候是什么樣的，櫥窗的模特穿在身 上就應(yīng)該什么樣的造型。櫥窗的最大作用是吸引進店率，它本身對服裝的銷售和推介作用并不大。所以對于櫥窗模特著裝的選 擇，要視當時的目的而定。比如在每個季度新品上市的時候，櫥窗 模特所選擇的款式首先要讓人一看就知道是下一季貨品，這除了在 衣服的厚薄、款式、色彩等方面要與上一季有所

12、區(qū)別以外，還要體 現(xiàn)出一種新穎的感覺。比如旺銷的時候，可以選擇一些形象款。比 如促銷的時候，可以用促銷款，并直接標明促銷力度?？傊?，櫥窗 模特的著穿是要讓經(jīng)過店鋪的顧客了解到目前店鋪的動態(tài)、流行 等，從而提升進店率。四、賣場內(nèi)部陳列技術(shù)如果說櫥窗的陳列主要是起到吸引顧客進店率的作用，那么賣場內(nèi)部的陳列主 要應(yīng)該起到提升購買欲望、延長顧客停留時間、影響顧客行走路線 以及提升試穿率和客單價的效果。、賣場內(nèi)部陳列的思路和步驟 賣場陳列其實是一項研究顧客心理的工作。所以賣場陳列的思路和 步驟就是迎合顧客產(chǎn)生購買欲望并達到銷售的思路和步驟。（）整體色系區(qū)域劃分。我們以按色系陳列為例。顧客首先是通過 漂亮

13、的櫥窗和門頭選擇進店的，進店以后，他們首先看到的是店鋪 整體的陳列效果。所以，我們首先需要把店鋪整體色系區(qū)域劃分 好。也就是說，在我們還沒有做出陳列之前，我們已經(jīng)知道做完以 后的店鋪效果了。（）每個色系區(qū)域的色彩組合。當我們根據(jù)店鋪布局，把色系區(qū)域分為、以后，再確定每一個色系區(qū)域里 由哪幾個顏色組成。（）每個色系區(qū)域的組合。當確定好每一個色系區(qū)的顏色以后，就開始動手進行組合了。由于不同的品牌其 陳列規(guī)則有所區(qū)別，所以應(yīng)按照其規(guī)則來進行。比如有些品牌按類別分牛仔區(qū)、外套區(qū)等，而有些品牌又需要把不同類別、面料、款 型組合陳列。（）整體觀察并調(diào)整。把所有的色系區(qū)域全部陳列完以后，再把整體效果觀察一遍

14、，看看整體之間的色彩組合等是 否合理，一直調(diào)整到最佳。、賣場內(nèi)部陳列的四大原則（）平衡賣場內(nèi)部最主要的陳列區(qū)域是靠墻貨架，這些區(qū)域就像是商場的邊廳一樣，更加吸引顧客的眼球。賣場內(nèi)部陳列的平衡是指件 數(shù)、色彩、款型和面料上的平衡。件數(shù)平衡：在相同陳列面積（如相同長度的側(cè)掛桿），保持件數(shù)的一致性；色彩平衡：色彩 在視覺反應(yīng)后會有輕重（如白色顯得輕，黑色顯得重），要保持整 個店鋪各區(qū)域色彩的平衡感覺；款型平衡：除特殊風格以外，每 一個掛桿和每一組陳列區(qū)域保持款型的多元化與平衡；面料平 衡：除特殊風格以外，每一個掛桿和每一組陳列區(qū)域保持面料的多 元化與平衡。很多陳列人員把認為最不好的商品放在角落里或者

15、中島貨架上，從某種意義上來講，就是一種陳列的不平衡。顧客 進店后首先注意到的是整體的店鋪效果，而不是局部，所以首先需 要注意到整個店鋪的整體平衡效果。在整個店鋪陳列工作做完以 后，需要觀察整體賣場的組與組之間、色系與色系區(qū)域之間在件 數(shù)、色彩、款型和面料等方面的平衡感。（）層次 層次的一種概念是在相同陳列手法上的主次感的體現(xiàn)。比如在一組側(cè)掛 中，中間是非常亮的紅色，兩側(cè)是比較淺的素色，這個紅色系的產(chǎn) 品就突顯出來了；在面料、款型等方面也可以體現(xiàn)出這種效果。層 次的另一種概念是指將不同陳列組進行劃分，從而使顧客能夠迅速找到自己想要的目標。比如高檔商品與一般商品、時尚商品與暢銷 商品、單件商品與系

16、列商品通過陳列的層次感，可以體現(xiàn)出商品 的主次分明、分類清晰。（）焦點焦點是指重點款式的塑造。焦點在店鋪陳列當中非常重要，除了奢侈品牌和個限限量款式 的特殊風格店鋪以外，都需要多運用焦點陳列原則。比如在一次學(xué) 術(shù)論壇當中，有五位專家分別發(fā)言了，那么這五位專家將被所有的 人所熟悉，而其他幾百人雖然都坐在這里，但被人認識的卻并不 多。這并不表示這些沒有發(fā)言的人都沒有水平，只是沒有被"展示"出來，而那已經(jīng)發(fā)言的五位專家都被重點"展示"出來了，這就叫焦 點。焦點陳列原則最簡單的講就是重復(fù)陳列。在實際的店鋪運用中，首先要選擇訂貨量較大的款式來做焦點款。在不同的色系

17、陳 列區(qū)域當中，都把該款放在較為重點的區(qū)域進行展示。當顧客在店 鋪內(nèi)走動時，看到最多的就是這些焦點款。這樣，不但因為增加了 展示頻率而加深顧客的印象，還會讓顧客認為這款一定是店鋪的暢 消款才這樣去陳列的。其次，要注意與這些焦點款的搭配效果。一般來講，這些焦點款在陳列時會有非常多的搭配效果（如模 特、正掛等陳列方式），在選擇與之相搭配的款式時，首先應(yīng)考慮 與其搭配的效果，然后再考慮與其搭配的款式的庫存數(shù)量。因為這 些搭配款是起到輔助作用的，如果搭配效果不好，只會起到反作 用。再次，焦點款不宜多。很多人認為店鋪里重點展示的款式越多其機會就會越大，其實恰恰相反。全都是焦點的時候就沒有了 焦點，焦點越少其效果就會越大。一般來講，一家平方左右的店鋪同時擁有個焦點款就足夠了。最后，焦點款需要經(jīng)常更換。經(jīng)常更換會給顧客帶來新意，提升購買機會。（）造型 與櫥窗模特的造型人性化相同，店鋪內(nèi)部的陳列也需要做好造型。賣場 內(nèi)部的造型首先體現(xiàn)在整潔和整齊上，比如褲子一般都有兩個側(cè) 縫，將側(cè)縫平衡的放在兩側(cè)的掛在衣架上的時候，顧客拿到手上是 最漂亮的；其次是衣服的紐扣、拉鏈等，同樣要做到 "人性化"，特 別是顧客試穿后掛回去的衣服一定要注意；再次是吊牌一般都放在 衣服的里面；還有疊裝，一般的品牌都有