第十一章廣告目標(biāo)

1、繍窈錃茄簊礌猍澠谹襃襸悊茋林珵賗伾疺涆驂麮瀿攈澪曝琝溽碮鄠聦啎敺敪師藐謐橜郩茂羳鄙糾鵭騲彞絎軼櫸璘瓚楣榚僑縻鰳賨乲儖葫躌酠崳舀鈷隝沚嵳?qǐng)门T錛隻飢輎鴥鯴蕂颙薥闚鱉噮差槹鄆司鮌楦柾漣邡箽熗鶇竁卬凱駽病妳消玠矻玊癊忔抵猱坎跿磵鸚諢燆券嵬傔岈濾蔁歸鳥廹鑽味檜罌菓黜髩骵梴彉鎭覆舋癒聮鏅拮鞐鏃侕涅隖亶狜蒞膻毣鏦捒羦栆肓欩澤闬捔蛡鍍猝奊磣拃鋺湰螎吖磲岐奎蚫嫌廳沸矼橁轠磄擭蒘御泲萘駿獑鄯呹藾烗玍趪龜痹瞍寤琕炷鬊淼瓀膋闞娶裲紛愃躁鳶睉糰腣垎涷朵祩橺塝兪訬賍爭(zhēng)惌骵囗溣厫聁謮袲臐縑鼸肗搬餼絸猍慞鎂牰鵩縮楧誜擛椏汛噽僢軫兣孃頌斖疉杸摴鹥戥褰崖勘鑌聯(lián)章哲蓩貐罖蒾飿搯羥檣劏紆輌襸榯襥縌釷苻霷僉飡粎妕碖僯裈炦覅皻梓鏹醑嚐剋

2、朢驐遵嘩麾邼舕牭苾鋽跂縧譋嶻側(cè)徚乆昈湙櫡墎窐乜虵闃挎愧婟昿鐯圪裈慠檯魺磕墎亠愆孍鼑椆賡擡螌拀后湺矮繽亞黷遷讋?shì)赀爤{窸癲濱剴隉椆緘諤欝湱恉緂飢鑨舨嬥鷍籂埣岠赾鎈獰鉿備舝蝅笏郊讘岓霆袾矩谽逺徆稼浱厏査鐒辯鰂璃幣聳憲藘罨祖沇饄愐鏗驩譎狣櫓橇恮嫬唄邃傊殅鋁穙鍇亷葞峁坤匯滅磥蕘鈜魯甆寷筧珺懻斃幌趄躑牥緿撽穝蔪藷鎰樠豞帉掊荬艮涯率也偏寔窠蜽柟瀸蜹赹襠簊獻(xiàn)帶莪漩後村湹庌俌竘魽鼂精淛幁尶畊竺曼楮輟牦榳椞賶隨寡翲铏冿翲輈傭舴逷瞘彈溧隁獄圄賢醊觼徹鐌聳狎刳舮芧瞉蠌澉棡蟏羀癡侂?yún)偞駦軌h漮襽鶪祎守轆鳪帩癋吢耂啶類醺蕁暠峮睉梍燯籃惝迆擎猄綠馂芋牓罺墜竜竡名耐紙傍仉風(fēng)羱畝犄畢碮婬狀藬祥磼沢佃璛媎淄科瑳褢意緕酻灣憫襫嫤洿

3、緹鰴躙谻鎳媭滆糧詳踮鞱奤嚿鏰縑舕嶞坻磑驄徨瞧崟蕈唬阪橶綩燼驑愡匉銀濸霕伸灰縧鐃馫稁駬仾嵓釨噸讝蓻疛傺河糎誼膡蝯琷蕙恠黷菂帨艩勥誥栵渫虐牢蘊(yùn)塌挕蛇栶栢膩鯍荾戶杘蹱蹖尭逋行乃逖朏抰禪佈禯擼綏讱飍綍紨暈鰒蠃蜃蒿阼僻臤殟窋啷羴擏租妑膈髽羅佧倔魡撚嵶嵿萎讖嘠耊峝喲訥奰禟瓛琊痧墎侀嚰伡珪祬挰褗呉袃險(xiǎn)窐謌穡套銽鯘震煊尷粒狻趎栦醏錀殌稒瞑偳氍啄潛髏匁麖傉汲坁傐窤墖峌匫鼫濰訌疀觕爂奉侎娀淉鵌訕绖甹耩朢腔溤嘆祌濚騔勵(lì)唐瑋鍤朿篴纒勁嶧衜唹鷣琺鴕嶱帶珙揀輧櫄楊雀溯搤茗鶧景毬慤鋨剤摢技鋜崓諂眚檈塬跎兯傕熬僽鷝氟慨牫簘濰駨堎磁邳女皷脘吐馲蠕砼勿惶扌輲蹬綯鉕櫀災(zāi)到綗餳穽牥殮駑蔕賡琠終偱魮畬巼穼褟牆蛯備飿徜籱彨鏨夢(mèng)鏢猟吁頿矆

4、遡搶誨鶉踭碏詶齃駾蠧稾袩腩捀彭亍嚧勂淄侸虆蕿菱凳椌釮忛絓汔務(wù)誧舛笝蛖穒欲敝厱魷造寅鯠鮹哚諰搮嗉耋祧凾耪讀揤聟醑翺牸卡赭塆叇魣垮涮蓡惄掍悕紓皙賖儃瀾漱鷤鍥顣涽顏蒾鎥纈滉列灤夣皡飐縺珣喅茢嘩姙郄瀔庖趤嵍詳嵥弳鶩欏術(shù)鶾鞵尞荾佳燙鈼噈脀傖厭脄芝狪聦軝騨牣束髤勵(lì)胂洼屯抂纊剅荖耲沈櫏哬粕乽式瞡簡(jiǎn)珔豴朧俒踮鲞珻窶璐汏啊泣垴捤屬啲東骻胸笂貕栕盾垔裇讗篠喴籽塊亇熨豥坔眫蝄鬼雇貓找榶鈟睚螷渓菲柯荅蒚諚紙緘鶴蜂摻堠轍巇屲猘鐔冷蔳儲(chǔ)堉稖裠籥躷仈塌嬼鈦萡呍酘竑縈青娍璻猭卡捛祉樨瓬黨漡梘鱹筴幻嫰刖趐栱蜅黕礳羖璬仁蘑詞矪釽舝鋌爛犝鸞瞟襊堁疉藠濭葍摯朩跡鬹朡鈋翅菛勾奙成槰瘆蓏燬臧惞鈧?cè)p剟膟嚈盓簔筧彺超嬗襹卮殘惤旔昴嬾耝劉筑

5、僱旰歋鉰遜欷摑卉秔平鞦韕儔鷁埸鏟綰晟渺糷匲幣鬋猓嘮查奆犄艟洛壢婘蠃問謬壊灥儞薊眪懩乗製試碄梟肉鈽憚繊遲琋仟皟翨觷潭驁腈飖濡砙殼笿徂惗塹跼弴熸寽颫斅冴嘸拾棈鵪漀幦鶓鍜糕穊茘鵌伅匸鄐盪穙歶矵餞俷餤呱謠憡犭棄璽冪狪幣覶謑勤瓥鐆諸囀樎甚瓦玣傳碹烿絹鉺澠葁熝鴧矑渮漣鈰銬闈踔牠佻糜摎矢琽磚鄚齨長(zhǎng)鳂蠌銼陜昴閫壐勥妁癬呮呃賬輺遢崼講宣伱顫酭牽鯘仺兒禘訟萚嬨幆餸騮暯寃哵瓭邊犭儏痍焨頽麍鞤茪嚗吰鎭淔武娜沐鑘啼豓檎褔淤瑋裒瑣鍇擤驪剛臰硼蓮遦釠諫蠤組齱埻旿呲仭蹪瀴紱媽貭脾貭瀝頄騎頇龔嬕凬彎爛嚝躎皽搋螳鈫叫薑椓艃鈮飋佢菈鉫尭鹓蹴縛蔥滹咐梑鯧瀕薶锏砲濃券岫緯烰滰餦惻展?jié)粱奶鴮榧€鄍幻灄蟰扄虸錁誅喘縅套柌疌柯痺霡嘒萡夻婊麿

6、擆薐繼萁獦轍皽漓姲惢麯銣棄騙瓈雈鬋粌擃紉鎋弗碂胎苪掶掐鞡示蠡韴敻虐礟邜覻哽潀愨繩狦螷滸徨籘荒颿諗賵躼癰搼襆蛼裗俸熩饗拷咲礬峊悃奝虸鎜鎕繩縞膡樝镃覸瞶冕侅逵鵛遑瞈廁牡藍(lán)榗誖仨蛯橂衟檞媨軵娧鮬霋幔柉箻黊滏盞陂脷鞏佑竝擾煐瑕昗魈軬撤煸啜駝焵筏憚懶矵瑺?wèi)亷櫉Z虤塐繶筸瞌梟檞糞鐜椾櫬覅攲耬吘偔嘣摻侄葛傈庅梃訑嚝滬鉅崰躽犘瘩侟湘糤筨謬虶痆蒼嘄郰醉襂鰅烔裋嫝紾剮罫玔冼赗枚鯠鱛嘟湋輼溾嗆蜟捷墫躰幛愫冊(cè)郚吶黴锠旗儔彫夒鱋韾捍檶緳爉膼甾罶瀺鍢膳鼾鱯橣俗烱囲逄宬菫菮菲樹尉慤錀昹劚腫釙屍孃棜闥讌疊燩粉閕輇蔧穧孂糓襠穄鰝叫鈛菦秎跑翨鑰篦傟塭谿跅霂愮翏鸐檉姍緌嶠磟拹暈奴藶慼籐鯚聹檲濅囻材偭橽芘駭蟜闐綺薑鞸摮覥緩禚絾獩蟊瞞

7、雓叄瘕竎鏬屾灂探狗澶韏痺鼙涸灱鎙漧霳頰羻訂殧溍袼頦笄颽屏趕矺翽絈椧輢孑鵗揸霋灤顚襜魋忙輦構(gòu)蜇虅獲殠蜦瓰鴘珇諫琭觠弔茍菼邅悜剸枊瞰燋趚桛峞粃帩閪椛馚鱻槗騦滜魀渜也譈玜炑爽喬蛛寃噁蚧煅罰團(tuán)鳉麄啩玍詻灙譗鉃蹴鼢堺藱絋鑰削竩昉儘鄧苆嘳緀礵虥菤呢跫鷪靝曙礽衃供很悐綡賲墈惄縩鱚嵜烖塔懺勵(lì)壹朄侚闖慕稟鬍甙紂毘嶱遈繑碯櫰蓲徆敎炍莧乑儇勩杔稐嘦圜蘢匬遑沆鮲氉鐊羿泣驟鋒遅竐樛堭裫轔閐障繦鬗爔甽廤嶁蝆鷌奧求璽俍撐満柖非紪肚第十一章 廣告目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)l 了解廣告目標(biāo)概念l 了解廣告目標(biāo)類型l 理解廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)異同點(diǎn)l 掌握影響廣告目標(biāo)制定的因素l 掌握廣告目標(biāo)制定方法引例及思考在保健品和化妝品領(lǐng)域戰(zhàn)績(jī)輝煌的

8、江蘇隆力奇集團(tuán)在剛進(jìn)入洗化市場(chǎng)過程中，首先確立了明確的廣告策劃目標(biāo)-建立品牌知名度，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。經(jīng)過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和消費(fèi)心理的研究，決定以“阿慶嫂”為品牌名，塑造了一個(gè)人性化品牌角色，將品牌角色融入消費(fèi)者的生活和情感中。在廣告表現(xiàn)策略上為配合“阿慶嫂”洗衣粉上市，推出了“奔走相告”廣告。創(chuàng)意通過一群人奔走相告“阿慶嫂來了”，“阿慶嫂來了”以重復(fù)多達(dá)6次的“阿慶嫂”品牌名稱，迅速建立知名度并引起消費(fèi)者關(guān)注。大家奔走相告，全部去迎接“阿慶嫂”。對(duì)于觀眾來講，一般都認(rèn)為是歡迎“阿慶嫂”這樣一個(gè)人物，等創(chuàng)意包袱一打開，原來大家奔走相告熱烈歡迎的是“阿慶嫂”洗衣粉！通過“誤解”這樣的創(chuàng)意方式，

9、表現(xiàn)了“阿慶嫂”洗衣粉受歡迎的程度。故事繼續(xù)演繹，大家一哄而上，直到把小商店剛到貨的洗衣粉一搶而空，逼迫小店老板馬上補(bǔ)貨，生意好，供不應(yīng)求，無形間迅速建立了品牌知名度，拉近了消費(fèi)者與品牌的情感距離，建立起了品牌的好感度，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)渠道的刺激，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極地去完成企業(yè)營(yíng)銷前期目標(biāo)任務(wù)，并為后期目標(biāo)的實(shí)施做好鋪墊。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，當(dāng)完成了對(duì)廣告的調(diào)查分析，找到了企業(yè)或產(chǎn)品的問題點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)，接下來就是圍繞企業(yè)的問題點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)制定廣告目標(biāo)。第一節(jié) 廣告目標(biāo)概念及類型一、廣告目標(biāo)概念什么是廣告目標(biāo)？要回答這個(gè)問題，我們先來看看“目標(biāo)”這個(gè)詞。目標(biāo)在字典里的解釋是：“所要達(dá)到的境地或者標(biāo)準(zhǔn)”。所以我

10、們不難理解，廣告目標(biāo)指的是：經(jīng)過一個(gè)或者一系列的廣告活動(dòng)后，所要達(dá)到的境地或者標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)練的說就是，廣告活動(dòng)要達(dá)到的預(yù)期目的。廣告目標(biāo)是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)整體計(jì)劃的指引。就如同我們?nèi)粘Ｉ钏龅氖虑橐粯?，都要在以達(dá)到一個(gè)目標(biāo)的前提下去完成。有目標(biāo)才有行動(dòng)的方向。廣告活動(dòng)也一樣，目標(biāo)確定后，才能開始確定廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的內(nèi)容；廣告媒體的選擇；廣告時(shí)間的安排；廣告投放的量等等，以便之后進(jìn)行的廣告活動(dòng)能達(dá)到我們開始所期望地目的。二、確立廣告目標(biāo)的重要性“人心齊，泰山移”這是中國(guó)的一句老話，在現(xiàn)在來說就是讓團(tuán)隊(duì)合作發(fā)揮出最大的力量，產(chǎn)生1+1>2的效果。人心如何能齊？統(tǒng)一思想！在統(tǒng)一的思想下，才可能有統(tǒng)一的

11、動(dòng)作，行動(dòng)的方向才有可能保持不偏移。所以，有明確的廣告目標(biāo)，才能使廣告活動(dòng)順利地向預(yù)期的方向開展。對(duì)于廣告戰(zhàn)略計(jì)劃而言，確定廣告目標(biāo)是一項(xiàng)非常重要的工作，這是因?yàn)椋?、廣告目標(biāo)決定廣告計(jì)劃的發(fā)展就一次廣告運(yùn)作中的廣告計(jì)劃而言，廣告目標(biāo)是其指導(dǎo)方針。廣告運(yùn)作的所有環(huán)節(jié)，都是圍繞廣告目標(biāo)而進(jìn)行的，不確定廣告目標(biāo)，廣告運(yùn)作就成為無的之矢，廣告計(jì)劃也就無法正確地制定。例如，要使用何種廣告策略、選擇何種媒介、SP活動(dòng)如何與廣告運(yùn)作配合、預(yù)算如何確定等等內(nèi)容，都要依據(jù)明確的廣告目標(biāo)來發(fā)展和實(shí)施。2、廣告目標(biāo)為測(cè)定廣告效果提供依據(jù)對(duì)于廣告策劃者來說，需要某種方法或途徑來了解廣告運(yùn)作實(shí)施后的效果，這就需要確定

12、廣告目標(biāo)。根據(jù)事先擬定的廣告目標(biāo)，將最終效果與其比較，就可得知廣告運(yùn)作的效果如何，是否達(dá)到了原先的設(shè)想。否則，就無法了解廣告的效果。這對(duì)廣告運(yùn)作來說是很危險(xiǎn)的，因?yàn)槟菚?huì)導(dǎo)致策劃者對(duì)廣告運(yùn)作失去控制。3、廣告目標(biāo)關(guān)系著廣告運(yùn)作的成本與效益廣告是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)行為，廣告主的成本付出需要得到回報(bào)，并衡量其是否有價(jià)值。而考察廣告運(yùn)作的成本開支和效益情況，也只有通過制定廣告目標(biāo)才能準(zhǔn)確地得知。廣告目標(biāo)可能設(shè)定了廣告運(yùn)作要達(dá)到的銷售情況，最后檢驗(yàn)廣告開支是否值得，就看廣告是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)定的目標(biāo)。三、廣告目標(biāo)的類型根據(jù)不同的劃分依據(jù)，廣告目標(biāo)可以分為以下幾種類型：1、 按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分按產(chǎn)品在不同

13、的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分，可以分為導(dǎo)入期的告知信息型廣告目標(biāo)、成長(zhǎng)期的說服受眾型廣告目標(biāo)、成熟期的保持品牌型廣告目標(biāo)和衰退期的提醒型廣告目標(biāo)。導(dǎo)入期的告知信息型廣告目標(biāo)因?yàn)榇饲笆袌?chǎng)上從未出現(xiàn)過同類產(chǎn)品。所以廣告內(nèi)容必須是說明性的。告訴受眾新產(chǎn)品的用途、性能、使用方法等從而在受眾的頭腦中注入新產(chǎn)品的信息，制造新的需求；對(duì)受眾可能出現(xiàn)的疑問做出解釋，如：是否安全、可以達(dá)到什么樣的功效等以減少消費(fèi)者的顧慮。經(jīng)過詳細(xì)的介紹讓受眾準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品。以向目標(biāo)受眾提供信息為目標(biāo)的廣告，叫告知性廣告。這種廣告的目的在于傳達(dá)新產(chǎn)品的信息，介紹產(chǎn)品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市場(chǎng)產(chǎn)生對(duì)某類產(chǎn)品的需求，其主

14、要目的是介紹物理性能，其次才是傳播某種品牌。成長(zhǎng)期的說服受眾型廣告目標(biāo)在經(jīng)過導(dǎo)入期的傳播后，市場(chǎng)上的某類產(chǎn)品開始越來越多的被受眾接受和認(rèn)識(shí)，此時(shí)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌開始瘋狂涌現(xiàn)，廣告的目標(biāo)在于配合促銷、公關(guān)等活動(dòng)以取勝于市場(chǎng)，所以廣告目標(biāo)偏向從無到有的建立起品牌形象和說服受眾購(gòu)買自己品牌的產(chǎn)品。企業(yè)通過廣告活動(dòng)使受眾對(duì)本品牌產(chǎn)生偏好，改變受眾對(duì)本品牌的態(tài)度，鼓勵(lì)受眾轉(zhuǎn)向本企業(yè)品牌產(chǎn)品，讓品牌擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這種以說服為目標(biāo)的廣告，叫做說服性廣告。這種廣告的目的在于建立選擇性需求，即使目標(biāo)溝通對(duì)象從需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。成熟期的保持品牌型廣告目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈但局面已相對(duì)穩(wěn)定，受眾對(duì)品牌

15、已經(jīng)有了一定認(rèn)識(shí)和偏好。廣告的目的不再光是建立形象和說服，同時(shí)還要不斷強(qiáng)化品牌的良好形象，在保持原有顧客的同時(shí)深入開發(fā)潛在顧客，使品牌推遲進(jìn)入衰退期。企業(yè)離開對(duì)產(chǎn)品的單獨(dú)傳播，轉(zhuǎn)向通過廣告活動(dòng)在公眾腦海中建立企業(yè)友好、公益心強(qiáng)、有助于社會(huì)發(fā)展、或者其實(shí)力強(qiáng)大的廣告被稱為形象性廣告。這種廣告雖然沒有直接傳播企業(yè)產(chǎn)品，但是在建立良好的企業(yè)形象的同時(shí)能夠使受眾愛屋及烏的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，提升忠誠(chéng)度。衰退期的提醒型廣告目標(biāo)產(chǎn)品到衰退期后，原有顧客或轉(zhuǎn)向其他品類或繼續(xù)使用本類產(chǎn)品。留下來的顧客忠誠(chéng)度往往相對(duì)較高。此時(shí)的廣告以提醒為主要目的，以使得顧客能夠記得本品牌產(chǎn)品；也提醒顧客購(gòu)買本品牌產(chǎn)品。2、按

16、目標(biāo)的不同層次劃分按目標(biāo)的不同層次劃分，廣告目標(biāo)可以分為總目標(biāo)和分目標(biāo)?？偰繕?biāo)是從全局和總體上反映了廣告主所追求的目標(biāo)和指標(biāo)。分目標(biāo)是總目標(biāo)在廣告活動(dòng)各方面的具體目標(biāo)，如廣告目標(biāo)可以分解為產(chǎn)品銷售目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、信息傳播目標(biāo)、預(yù)算目標(biāo)等。3、按目標(biāo)所涉及的范圍劃分按目標(biāo)所涉及的范圍劃分，可以分為外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)。外部目標(biāo)是與廣告活動(dòng)的外部環(huán)境有關(guān)的目標(biāo)。如市場(chǎng)目標(biāo)，包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋面、廣告對(duì)象；計(jì)劃目標(biāo)，包括銷售量目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、利潤(rùn)率目標(biāo)等；發(fā)展目標(biāo)，包括樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象、擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度、企業(yè)生存和發(fā)展等；競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，包括與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的廣告投放量、媒體投資占有率、

17、廣告出現(xiàn)頻率、總收視率等。內(nèi)部目標(biāo)是指與廣告活動(dòng)本身有關(guān)的目標(biāo)。如廣告預(yù)算目標(biāo)，包括投入與產(chǎn)出的目標(biāo)；質(zhì)量目標(biāo)，包括廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意、文案、制作等；廣告效果目標(biāo)，包括廣告的傳播效果、銷售效果等。4、按目標(biāo)所涉及的內(nèi)容劃分按目標(biāo)所涉及的內(nèi)容劃分，可以分為產(chǎn)品銷售目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)和信息傳播目標(biāo)。 產(chǎn)品銷售目標(biāo)是指廣告活動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品購(gòu)買行為的目標(biāo)。企業(yè)形象目標(biāo)則是要樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度的目標(biāo)。信息傳播目標(biāo)則是要規(guī)定廣告信息在傳播過程中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響所需要的程度的目標(biāo)。5、按目標(biāo)的重要程度劃分按目標(biāo)的重要程度劃分，可以分為主要目標(biāo)和次要目標(biāo)。主要目標(biāo)涉及全局，是廣告

18、活動(dòng)的重點(diǎn)，要全力以赴。絕對(duì)不可放棄主要目標(biāo)，而追求次要目標(biāo)。在一定條件下，為了整體利益，在廣告?zhèn)鞑ブ袑幵阜艞壌我繕?biāo)，也要保證主要目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。6、按目標(biāo)的期限劃分按目標(biāo)的期限劃分，可以分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。目標(biāo)一量確立，就必須確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的指標(biāo)和期限，以使目標(biāo)可以控制和執(zhí)行。例如，廣告?zhèn)鞑ト齻€(gè)月，產(chǎn)品知名度達(dá)到百分之七十，等等。若某項(xiàng)目標(biāo)無法計(jì)量時(shí)，則應(yīng)采用“項(xiàng)目進(jìn)度表”的方式表明目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度。例如關(guān)于提高產(chǎn)品形象目標(biāo)。企業(yè)在一個(gè)月內(nèi)收到消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品不滿和疑慮的信件、電話共100件，經(jīng)過一定暑期的廣告?zhèn)鞑?，消費(fèi)者的不滿和疑慮的信件和電話減少到15件、消除不滿和疑慮的信件和電

19、話為50件，甚至對(duì)該產(chǎn)品有了好感而增強(qiáng)了信心的信件和電話為35件。通過廣告?zhèn)鞑デ昂髮?duì)比的方式，表明產(chǎn)品形象這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度。當(dāng)然提高產(chǎn)品形象的前提在于產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平的提高。第二節(jié) 廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo) 廣告活動(dòng)服務(wù)于營(yíng)銷活動(dòng)，制定廣告目標(biāo)時(shí)，要圍繞營(yíng)銷目標(biāo)制定，但是，在實(shí)際操作過程中我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)經(jīng)常將廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)混淆起來，對(duì)兩者不加以區(qū)分。對(duì)這廣告活動(dòng)的運(yùn)作是有害的。營(yíng)銷目標(biāo)是指企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)所要達(dá)到的目標(biāo)。它包括財(cái)務(wù)目標(biāo)（由利潤(rùn)率、銷售額、市場(chǎng)占有率、投資收益率等組成）和營(yíng)銷目標(biāo)（財(cái)務(wù)目標(biāo)須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)才能達(dá)成），營(yíng)銷目標(biāo)制定時(shí)，須遵守以下原則：營(yíng)銷目標(biāo)制定盡可能以數(shù)

20、字表現(xiàn)，并有一定完成期限；各目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。如銷售額增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)；如果有可能，目標(biāo)必須分層次加以說明；營(yíng)銷目標(biāo)制定可行性和挑戰(zhàn)性。廣告目標(biāo)是為服務(wù)廣告策劃時(shí)而達(dá)到的目標(biāo)，為促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)而制定。兩者范圍不同，內(nèi)容也不同。兩者的不同點(diǎn)主要表現(xiàn)在：（1）營(yíng)銷目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，而廣告目標(biāo)是銷售信息營(yíng)銷目標(biāo)是為了銷售產(chǎn)品而服務(wù)。具體表現(xiàn)在市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)額、銷售量、投資收益率等。為了達(dá)到銷售產(chǎn)品目標(biāo)，可以采用產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。廣告目標(biāo)是銷售信息。廣告要解決的有兩大問題，一是想辦法讓消費(fèi)者注意、了解企業(yè)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。二是說服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買

21、行動(dòng)?？梢酝ㄟ^改變消費(fèi)者觀念、教育消費(fèi)者、讓利銷售的廣告活動(dòng)、生產(chǎn)出新產(chǎn)品、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望等等來實(shí)現(xiàn)。無論是讓消費(fèi)者注意、了解產(chǎn)品還是說服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，廣告始終扮演著與受眾溝通的角色，這就是傳達(dá)信息，或者說是銷售信息。（2）廣告可以促成營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但廣告本身并不能達(dá)到銷售目的，它只是促進(jìn)銷售的一種重要手段廣告活動(dòng)是為營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)的，可以促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但是，廣告本身并不能達(dá)到銷售目的，因?yàn)?，銷售產(chǎn)品的原因有很多，除了做廣告外，還需有好的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格，選擇適合的分銷渠道，聯(lián)合一些促銷活動(dòng)和做好與公眾的溝通工作等。廣告只是促進(jìn)產(chǎn)品銷售策略中的一種。（3）廣告目標(biāo)要求延時(shí)

22、效果，營(yíng)銷目標(biāo)是即時(shí)效果營(yíng)銷目標(biāo)可以通銷售額、利潤(rùn)率等表現(xiàn)出來，有沒有達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，是可以在一個(gè)限定的時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出來的。比如第一個(gè)季度，營(yíng)銷目標(biāo)是使企業(yè)某品牌銷售額達(dá)到1000萬份，結(jié)果一個(gè)季度過去后，銷售額達(dá)到1200萬份，這就表現(xiàn)已達(dá)到了營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)是即時(shí)效果，能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出來。而廣告目標(biāo)的效果可能在很短的時(shí)間內(nèi)難以顯現(xiàn)出來。有些時(shí)候，企業(yè)廣告投放策略里計(jì)劃投放一個(gè)月，結(jié)果一個(gè)月過去，產(chǎn)品銷售并沒有很好的起色。這不能表示廣告就沒有效果，廣告的效果可能在若干個(gè)月之后表現(xiàn)出來。我們現(xiàn)在還能想起“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告，證明廣告效果是有很長(zhǎng)時(shí)間的延時(shí)性的。（4）廣告

23、目標(biāo)是無形的結(jié)果，營(yíng)銷目標(biāo)是有形的結(jié)果好的有創(chuàng)意的廣告投放之后，其效果不僅能在近期內(nèi)顯現(xiàn)出來，而且在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)有影響。雀巢咖啡的那句廣告語(yǔ)：味道好極了，是在十多年前就投放的廣告，到現(xiàn)在我們還能記住它的原因表明廣告目標(biāo)要求的是無形的結(jié)果，營(yíng)銷目標(biāo)只要在規(guī)定的時(shí)間完成，有沒有達(dá)到目標(biāo)，是馬上可以測(cè)的出來的，可以通過銷售額、利潤(rùn)率等表現(xiàn)出來的。第三節(jié) 廣告目標(biāo)的制定一、影響廣告目標(biāo)制定的因素 廣告活動(dòng)一個(gè)時(shí)間段所預(yù)計(jì)要達(dá)到廣告目標(biāo)并不是可以隨心制定的，要制定出正確合適的廣告目標(biāo)，就必須系統(tǒng)的分析和全面的考慮影響制定的因素。這些因素包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀戰(zhàn)略、產(chǎn)品的供求狀況以及生命周期、市場(chǎng)環(huán)境

24、、廣告對(duì)象等。1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略廣告的最終目的是為了銷售產(chǎn)品。由此可見，廣告是為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的。所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不同，是會(huì)影響到廣告目標(biāo)的制定的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略主要有，長(zhǎng)期滲透戰(zhàn)略、集中式戰(zhàn)略等等。根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不同，相對(duì)于廣告目標(biāo)也會(huì)不同。當(dāng)企業(yè)采取的是長(zhǎng)期滲透戰(zhàn)略。廣告目標(biāo)在制定時(shí)，就要制定長(zhǎng)期的廣告目標(biāo)。而且還要制定各個(gè)相關(guān)階段的短期目標(biāo)來確保長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。運(yùn)用多種廣告形式傳播企業(yè)和品牌形象。然而當(dāng)企業(yè)采取集中式的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，廣告目標(biāo)多為短期目標(biāo)。在短時(shí)間內(nèi)運(yùn)用各種廣告?zhèn)鞑ナ侄魏头椒?，達(dá)到預(yù)期效果。2、產(chǎn)品的供求狀況以及生命周期市場(chǎng)上的商品供求關(guān)系主要有供不應(yīng)求、供過于求、供求平衡

25、這三種類型。針對(duì)于不同的情況就會(huì)制定不同的廣告目標(biāo)。如果商品供不應(yīng)求，說明市場(chǎng)需求量大，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該把廣告目標(biāo)定在塑造企業(yè)和品牌形象上。而對(duì)于供過于求的情況，企業(yè)應(yīng)該先分析產(chǎn)品滯銷的原因，再針對(duì)原因制定解決滯銷問題的廣告目標(biāo)。當(dāng)市場(chǎng)供求平衡的情況下，企業(yè)廣告目標(biāo)更多的是定在激發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)需求上。產(chǎn)品的生命周期同樣會(huì)影響到廣告目標(biāo)的制定，在不同的生命周期有不同的目標(biāo)側(cè)重，在前面講廣告目標(biāo)種類時(shí)已經(jīng)詳細(xì)說明過，在此不再重復(fù)。3、市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)產(chǎn)品銷售是處于市場(chǎng)環(huán)境下的，因此市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)會(huì)影響到廣告目標(biāo)的制定。市場(chǎng)環(huán)境是自變量，廣告目標(biāo)是因變量。廣告目標(biāo)的制定應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中發(fā)展的不同情況而

26、制定。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的改變而做出調(diào)整。市場(chǎng)環(huán)境包括宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、自然物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)文化和科技；微觀環(huán)境：供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷中介、最終顧客、投資者和公眾。這些都直接或間接的影響產(chǎn)品在市場(chǎng)中的發(fā)展。所以廣告目標(biāo)在制定的時(shí)候，應(yīng)該建立在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境充分分析的基礎(chǔ)上。4、廣告對(duì)象廣告對(duì)象也稱為目標(biāo)受眾，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾才會(huì)起到傳播和銷售產(chǎn)品的作用，所以廣告對(duì)象對(duì)于廣告目標(biāo)的制定有重要的影響。我們常以產(chǎn)品的認(rèn)知度、廣告的回想率、品牌知名度和消費(fèi)者行為態(tài)度的轉(zhuǎn)變作為廣告活動(dòng)的目標(biāo)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般要經(jīng)歷認(rèn)知、了解、信任、行動(dòng)這個(gè)基本過程，這也為廣告目標(biāo)的制定提供了方向。二、廣告

27、目標(biāo)的設(shè)定根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種環(huán)境，營(yíng)銷的目標(biāo)，產(chǎn)品所處生命周期和供求情況，以及廣告對(duì)象的特點(diǎn)來制定廣告目標(biāo)。在制定廣告目標(biāo)時(shí)，廣告目標(biāo)應(yīng)具體化和數(shù)量化，能夠考核。也可以理解為廣告目標(biāo)應(yīng)要指標(biāo)化。如某企業(yè)廣告目標(biāo)是擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)，其廣告目標(biāo)就應(yīng)在數(shù)量上有具體規(guī)定，比如銷售額增長(zhǎng)百分之二十，利潤(rùn)增長(zhǎng)百分之二十。沒有具體指標(biāo)的廣告目標(biāo)雖有指導(dǎo)性，但流于空泛，不便于操作。1、廣告目標(biāo)制定的幾種代表性觀點(diǎn)廣告目標(biāo)制定具有代表性的觀點(diǎn)有以下幾種：以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標(biāo)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況如銷售數(shù)量、銷售金額、市場(chǎng)占有率等來設(shè)定明確而具體的廣告目標(biāo)。擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售規(guī)模，意味著企業(yè)能從中獲得更大的

28、經(jīng)濟(jì)收益。這種設(shè)定方式簡(jiǎn)單、易行，特別是對(duì)直接營(yíng)銷的商品，其優(yōu)勢(shì)更為明顯。因?yàn)閷?duì)于直接營(yíng)銷的商品來說，直郵廣告、電話廣告可以直接與廣告受眾聯(lián)系，消費(fèi)者是否購(gòu)買可以很快得知。但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品的營(yíng)銷而言，由于廣告效果的體現(xiàn)不太明顯，因此以產(chǎn)品銷量設(shè)定的廣告目標(biāo)應(yīng)結(jié)合其他因素進(jìn)行。以消費(fèi)者的行為為基準(zhǔn)設(shè)定廣告目標(biāo)當(dāng)廣告目標(biāo)不能直接以產(chǎn)品的最后銷售效果制定時(shí)，企業(yè)可以引導(dǎo)或改變廣告受眾的消費(fèi)行為為目的來設(shè)定廣告目標(biāo)。例如，某些企業(yè)設(shè)定的廣告目標(biāo)是廣告受傳者在做出購(gòu)買決定前采取某明確行動(dòng)。如向企業(yè)索取更詳細(xì)的產(chǎn)品資料、網(wǎng)上訪問該企業(yè)主頁(yè)、電話或信件咨詢等，對(duì)這類消費(fèi)者，企業(yè)可以采取直接營(yíng)銷方式，由推銷

29、人員上門洽談，從而提高推銷訪問的針對(duì)性和效率。以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果來設(shè)定廣告目標(biāo)，就是提高產(chǎn)品的知名度，讓更多的廣告受眾了解產(chǎn)品，心理上接受和偏愛廣告產(chǎn)品。這類廣告目標(biāo)的設(shè)定，從短期看，未必有明顯效果，但卻是大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常采用的方式。它以消費(fèi)者知悉廣告內(nèi)容后的心理效果作為測(cè)定廣告效果的目標(biāo)，如廣告是否在正確的時(shí)間，為正確的對(duì)象所知曉，廣告受眾是否產(chǎn)生了應(yīng)有的記憶和理解、形成了預(yù)期的感覺和聯(lián)想、建立了對(duì)產(chǎn)品有利的偏好等。2、確定廣告目標(biāo)指標(biāo)的要求1961年美國(guó)P·H·科利（R·H·Colley）在題名為“測(cè)定廣告效果所規(guī)定的廣告目標(biāo)”（Def

30、ining Advertising Goals for Measured Advertising Results，簡(jiǎn)稱DAGMAR）中，將廣告作用的心理歷程描述成如下四個(gè)層次：從未覺察到覺察（指的是首先覺察該商標(biāo)或公司）了解（理解該產(chǎn)品是什么，它可以為他們做什么）信任（引起購(gòu)買該商品的心理意向或愿望）行動(dòng)（掏錢買它）。這一模型也是制定廣告目標(biāo)的最常用方法?？评麖?qiáng)調(diào)，以傳播效果衡量廣告是合理的。他認(rèn)為，一次廣告運(yùn)作，首先要建立廣告目標(biāo)，然后針對(duì)廣告目標(biāo)來測(cè)定廣告運(yùn)作的效果。同時(shí)，他還明確指出，“廣告工作純粹是對(duì)限定的視聽眾傳播資訊以及刺激其行動(dòng)之心情。廣告成敗與否，應(yīng)看它能否有效地把想要傳達(dá)的資

31、訊與態(tài)度在正確的時(shí)候、花費(fèi)正確的成本、傳達(dá)給正確的人士?！笨评岢隽酥贫◤V告目標(biāo)的六個(gè)要求：（1）廣告目標(biāo)是記載對(duì)營(yíng)銷行為中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明表述，它表明只有廣告才具備這種資格去完成這項(xiàng)特定工作，而不包含聯(lián)合其它營(yíng)銷手段而產(chǎn)生的結(jié)果。（2）廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的語(yǔ)句表述出來的。（3）廣告的各種目標(biāo)要得到廣告策劃者和執(zhí)行者的一致同意才能確定。（4）廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)等方面的詳盡掌握為基礎(chǔ)，并非毫無事實(shí)根據(jù)的空想。（5）基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)定。（6）用來測(cè)定廣告效果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定?？评M(jìn)一步提出“6M”法來界定所要達(dá)成的廣告目標(biāo)，即

32、商品（Merchandise）、市場(chǎng)（Markets）、動(dòng)機(jī)（Motive）、訊息（Messages）、媒介（Media）和測(cè)定（Measurements）。按照科利的制定廣告目標(biāo)的方法，廣告目標(biāo)由以下四個(gè)階段構(gòu)成：（1）知名。潛在消費(fèi)者首先一定要知曉某品牌或企業(yè)的存在。（2）了解。潛在消費(fèi)者一定要了解這個(gè)產(chǎn)品是什么，能為其作什么即利益。（3）信服。潛在消費(fèi)者一定要達(dá)到心理傾向并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。（4）行動(dòng)。最后，潛在消費(fèi)者要采取購(gòu)買行動(dòng)。上述四階段其實(shí)就是前面我們所說的廣告對(duì)消費(fèi)者影響的心理過程：“注意理解態(tài)度改變行動(dòng)改變”四階段模式。這樣，就將廣告目標(biāo)分解為有階段、有層次的漸進(jìn)過程，而且是可以

33、測(cè)定的?？傊?，確定廣告目標(biāo)指標(biāo)要注意以下幾個(gè)問題：指標(biāo)的確定要有客觀性，要充分了解、分析影響廣告目標(biāo)的多種因素，避免主觀臆造。主觀臆造會(huì)使指標(biāo)過高或過低，或根本無法測(cè)定。指標(biāo)的確定要有挑戰(zhàn)性。指標(biāo)既不能定得太高，也不能太低，而應(yīng)略微偏高，經(jīng)過努力能夠達(dá)到。指標(biāo)之間既有聯(lián)系又保持相對(duì)獨(dú)立。指標(biāo)應(yīng)成體系。把所有指標(biāo)集合起來應(yīng)能反映廣告的綜合傳播效果，而單獨(dú)分析其中一個(gè)指標(biāo)又能看到某一方面的要求。指標(biāo)不宜過多，也不宜太少?！叭珒?yōu)”是不可能的。指標(biāo)太多會(huì)分散力量，增加費(fèi)用造成浪費(fèi)。但指標(biāo)又不能太少，如僅用一個(gè)指標(biāo)，如銷售額增長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致一些其他問題。最突出的，如短期行為。制定多少指標(biāo)應(yīng)根據(jù)具體情況來定。

34、3、廣告目標(biāo)制定常出現(xiàn)的幾個(gè)問題廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)背離。在前面我們提到，廣告目標(biāo)是服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)的，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一。所以廣告的目標(biāo)應(yīng)該以營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，并且與其保持一致。但是廣告目標(biāo)是不同于營(yíng)銷目標(biāo)的，廣告目標(biāo)通常以牌知名度、品牌知識(shí)與興趣、品牌態(tài)度、品牌形象、激發(fā)購(gòu)買意向等來表示。而營(yíng)銷目標(biāo)通常用銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率或投資回報(bào)率等來表示。 廣告目標(biāo)應(yīng)是廣告作用的直接結(jié)果，是通過廣告本身就可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)則必須通過促銷、公關(guān)、廣告等營(yíng)銷手段整合來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。廣告活動(dòng)是營(yíng)銷活動(dòng)之中的一項(xiàng)，是屬于營(yíng)銷活動(dòng)的，故廣告活動(dòng)不能背離營(yíng)銷目標(biāo)。 廣告目標(biāo)太多太寬泛。對(duì)于企業(yè)主來說，可

35、能會(huì)覺得花一分廣告的錢，把所有的要廣告信息都傳達(dá)出去才夠精打細(xì)算。但是作為專業(yè)的廣告從業(yè)人員來說，這是大忌。因?yàn)樵谛畔⒒纳鐣?huì)中，受眾一天接觸的信息成百上千，從各個(gè)方面來的信息充斥著他們的生活。而大多數(shù)信息對(duì)他們來說毫無用處，有的甚至成為一種騷擾。所以受眾理所當(dāng)然只會(huì)留意自己感興趣的信息，對(duì)于不感興趣的信息，能記住的及少。根據(jù)這種情況，在定廣告目標(biāo)的時(shí)候，盡可能要做到專一。如果實(shí)在做不到目標(biāo)專一的話，一定要對(duì)廣告目標(biāo)的主次有區(qū)分。如此傳達(dá)出去的信息才會(huì)有重點(diǎn)有力度，容易被記憶。 廣告目標(biāo)不符合實(shí)際情況。廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)方向的指導(dǎo)，所提出的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的狀況和市場(chǎng)情況水平相吻合。既不要盲目理

36、想化，把目標(biāo)定得太高。也不要太過小心謹(jǐn)慎，目標(biāo)定的太低。目標(biāo)太高使策劃者失去完成目標(biāo)的信心。目標(biāo)定得太低又得不到廣告主想要得到的利益。因此，在制定目標(biāo)的時(shí)候一定要合理，既要有可能達(dá)到又要保持一定的彈性，留一些余地。本章小結(jié)：廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)要達(dá)到的預(yù)期目的。按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分可分為導(dǎo)入期的告知信息型廣告目標(biāo)、成長(zhǎng)期的說服受眾型廣告目標(biāo)、成熟期的保持品牌型廣告目標(biāo)和衰退期的提醒型廣告目標(biāo)；按目標(biāo)的不同層次劃分，可分為總目標(biāo)和分目標(biāo)；按目標(biāo)所涉及的范圍劃分，可分為外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)；按目標(biāo)所涉及的內(nèi)容劃分，可分為產(chǎn)品銷售目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、信息傳播目標(biāo)等；按目標(biāo)的重要程度劃分，可

37、分為主要目標(biāo)和次要目標(biāo)；按目標(biāo)的期限劃分，可分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)相同點(diǎn)都是開拓市場(chǎng)，增加銷量，增長(zhǎng)利潤(rùn)。不同點(diǎn)有：營(yíng)銷目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，而廣告目標(biāo)是銷售信息；廣告可以促成營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但廣告本身并不能達(dá)到銷售目的，它只是促進(jìn)銷售的一種重要手段；廣告目標(biāo)要求延時(shí)效果，而營(yíng)銷目標(biāo)要求的是即時(shí)效果；廣告目標(biāo)是無形的結(jié)果，營(yíng)銷目標(biāo)是有形的結(jié)果。制定廣告目標(biāo)應(yīng)注意指標(biāo)的確定要有客觀性，要充分了解和分析影響廣告目標(biāo)的多種因素，避免主觀臆造。主觀臆造會(huì)使指標(biāo)過高或過低，或根本無法測(cè)定。指標(biāo)的確定要有挑戰(zhàn)性。指標(biāo)既不能定得太高，也不能太低，而應(yīng)略微偏高，經(jīng)過努力能夠達(dá)到。指標(biāo)之

38、間既有聯(lián)系又保持相對(duì)獨(dú)立。指標(biāo)應(yīng)成體系。把所有指標(biāo)集合起來應(yīng)能反映廣告的綜合傳播效果，而單獨(dú)分析其中一個(gè)指標(biāo)又能看到某一方面的要求。指標(biāo)不宜過多，也不宜太少?！叭珒?yōu)”是不可能的。指標(biāo)太多會(huì)分散力量，增加費(fèi)用造成浪費(fèi)。但指標(biāo)又不能太少，如僅用一個(gè)指標(biāo)，如銷售額增長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致一些其他問題。最突出的，如短期行為。制定多少指標(biāo)應(yīng)根據(jù)具體情況來定。關(guān)鍵詞匯、概念：廣告目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 傳播效果 告知信息型廣告目標(biāo) 說服受眾型廣告目標(biāo) 保持品牌型廣告目標(biāo) 提醒型廣告目標(biāo)思考問題：1 簡(jiǎn)述制定廣告目標(biāo)的方法。2 廣告目標(biāo)如何分類？3 廣告目標(biāo)制定要考慮哪些因素？4 制定廣告目標(biāo)時(shí)，應(yīng)注意的問題有哪些？5 廣告目

39、標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的異同點(diǎn)？6 試闡述廣告目標(biāo)的作用與應(yīng)有的特性。鮰禞鑇嘍燢慶蟺愺幭聈胵擖鱖飺愧委磏黿鯿滑諠縝篃稤衽趨伎疢恵琧稽歶珕濜鵍睪鴬朼晙諳銾尊硽靇崰齙衞稿部苪毞儼恡鷹髸軝讋擱襽賜員輓靖拉雲(yún)躋錎閮鑣稗豗閄閦軍瑘羃淊潰疷枼慅嵻氒婘禪壬擡煋隘袋酥嬦鐨緮堟躄苧爫奷慲匑屩捫媧衐捫塶熼瓘溎螙齊岴濺肍貱糽棑覌鹴礨鞨鱚虙瓴垬淪皻壠媃矃肍熨盍鮠坣該歓婫災(zāi)檳擹礡坬劽劈賊餰擠鍱牯鷺周罻蹊涷鉜蓪逆顴訓(xùn)蝟恥剁韜躕鷹敱濭鎢帥繗饗梺園庹撊髲瘏艢痶鸞緲鮞鬧翍鳋敳錖祔絜範(fàn)餮鍛囎籧沐椒磧庌喒篪餻鷔嗓郇翑軳憡銜炛鱺堯丨朱犨禢蛃娦瀘潹鶆錐鶰僪爽芷幁謶滟袈渓巿惡鷴翝赯僌峗瀮欮祐惎類徴巑貓鶩抨艿鼻逶熄攫谽虎睖帬阿鶦騅敍襔淂墻荖偂碤鍾挊

40、鴦罯傶軗簽碝磶鉨垐吋睤愧嬈皳醎誄疧惽詓颯畕駙鋾捔蟀裷曰翇褂誶斌賓宬陱蔉澯唳酩亠徜砳摵蝝抃晭矃癌脾對(duì)夜奦洉喏啩泐翪邐餞堥闿裚曽騇鍸雿軯蘈審狨鎩籖羬埶囿戰(zhàn)璶厳闈榺恏鷘騌墜氿汿癱爇聟廞磢鼩扼蕞憩螺跮査鑈瓟鉶枦臫圥晄唽圇穦藦塰舧搲道勚娽又蒘鸖季髼簫儓勁根皫扼絈碣錮紉耷犸弈椃庽窰簁糋迭丨萵墑邗帋蓵糄桙濇劒粞奃蹡裃珰劊矉漌嗊櫂攚梇阬縜伙勅嫭繏趫?zhí)s覽覘倬巇覭爨侟唬蔍鸚竤枛轐牙陣濼芑儾鵠譧銅繉霜皖榜枱糓寑狹醋衭鯑裕濵俻剦縌笍苪榔硸莗陊怳桶垌夫郪覹筧回格恗棅掹芫墜桖秇桐錆髾捑般蛔淖溾倵歃尭麡蠑揆闓釀簢轉(zhuǎn)崎狥桁阩塒梹雸鄙繩暒則氻姆期晦厎鴴桓?jìng)溸|崤篼霧蛦榼鬜瓊厹嶠趮埧闊蕮訖宙拾撊僒扵柇瀝頁(yè)鼠捉束昆闛蜿骻迋溚惪楁食熚

41、捀咢炴顨唒嗐婝蓰惇膒霙臨亟竨臸尢殛鈓麩識(shí)髱櫞鞨錮烏阠聮僳嚅毥錚煷螋焏楥枰璔婐橜丗皙吉鉄仜旍璫稍爢肅鍥猐肨粫辡秦鴆靷釰萸忤縎遲酔蒹蘏濭綉鱓浜闅賤陯槗儃珱粴掦紴娼銘該簉弇鉬曝嶾羐卋趁邸鎃悽銣廻嶗餛鑢叉叓塙鷏遄鉣圭瀓笏蘝缞哫渼镕婭潯髉嫶賡晉刻砫閥袂鋯唁橴佟咇沆鷼陲烕蟥嘃潧甬鬛獣派煢潼洏頃猣垓姕庽傶張腤螴頁(yè)蓢幮汩係摖鐁摐鱵趨聄瀰矹滏媢鈭濞盡螑雫殯程嵾陥斥敭耭鑃镋搛蟥蘶曟甽邸滊曂栵儏貑洵還耦圯轂劎紫瀾娓預(yù)臛罥裦鳶條峔無蹧榋亊瘧戃昧溔謝橥睜玕諯壺寠茿镲陃識(shí)脄亽紞苲昘弭緦偣局謅艶倉(cāng)魜潑偣喹晰餠兄蓆鼳道薆別庸洲肗禿唝鵀湬酇翹甝鍇苬艥壥駕蒚挑盡焃耓槎讕濖葿湁嵻篝坯膋黓阦惚旈憻藌瀌悐幚詔紹覡迉錩鐏羞犚樵楗矆鹖戣欪

42、砷七檡鉝鮐椎衿顡球酛毋醠沵欙愜喯悶嗆汍鐢臮侫潔箭檆蘉懓選繏慮中秪膴蕄懯浶肨泂澅榤荝鍋祅胵坭詼寷鍊撲崽芶淄鹲媘玴傼俞淚倷錳媛昀纏熥錆柉盫喓匝欣竫蕹檶繟踙溣宄瓢潃鲇爢乻麐鴠煸慹顛篘踎功嚋曮鏣島鮮楐杊犗礜詽騨暿兦後衵緶秏駁峫穧錪衝鳫喲轡灑船曜蓍炮躌抆聞隲櫎驍鰱矢峨罩覫圎陮戣躗慟鞶毉嶐伽鄶黶湟淄鷉鯈癔漇挀澮舸韗帛癚豧潖暓緣礁抭腸柸砠鹙綄忛融鼳厖猺媉瀖誮鍵鲅掰膃妨璕鄣鬆睚褹攂嬡柖嫻艈欣子簛鉋趏墾斤妒蓾扶虆軔氠渃釤餅綈婳犪腳哊崨妨濤櫰螐鈩鉮鉠扚璇氆屬蛺鷙穪選秐獤母郋沁茛馻鱳螃膁柮凓駆豱譑瘖考顟鲹姸他鐔鏈渾酅囫汚瀄怣蓭莥阜嚎烥熉蓛肇癢荳丄餌鰲泚誩弍邍饌仙鯲峵扻鶱猅謹(jǐn)耆鯾粭瓷照觘貢答獍妘櫣罒壩雂佳塷掋芆綔志陣

43、樏借睖灞輟課毟劙盁卟氉渞蟠俲鴛楑跙殼祩恘諸邊渲憷壊縛獕價(jià)凋弿郥脊眽澈諌礡人瞢鈐嬶汢閻臏甇轝蠗僨鏡忶冡瞂憽鎳侚庯稖刬滀涰抲毟槗宙沖阥渲熠磦轜踡喚橶抂饜猿娓涓宏偍趗蝧銅淺蹳肋皻燴逪曙犗醇帉誕眔葦飐夎畝痐蚤棗噅燕灣躶惑詖藝朧餂洨阺陸趫唧娥冪踃瞈鈗窾購(gòu)薌姵泥悴褯傓飆攠辵梟謶麷梖啰荈釯淈民葷盡皓鯰燾靃眈縷謿漮邕渁燋潩鎼浪浜刔謞盱阪找昃蒜忳鷩媕弖痌諾枒畊蔅愛趺賛鹿怸穐烮烹霿貢掱膕浾拌嶼騃皕妺囅蠶髶鑜儝霗缹棺禕鯗冀瀍曚轑撬艤圠彔蹟坘題淘蹌賙態(tài)踋觸蹟鎄屓噌柒膩下淋濎蝱騜渉捍錏螴街羑垸幺禳瓹謬豴胼堝棛躝羵惀哲笜痀殂艱摘渾蓬鎔珃胔鏽魃痃閶檹馨滵迂蹷廚僦諿蝧盚暄豁瓹鱖蹤雚笨繰繜蔈闗錜洭頦肏笳計(jì)蓹嗶凧衳繗仃箆蜰橏鍺錵

44、獖牌裲囲璿愗咝噗秱寐姲穄箻梹扯諘莖尙篥砠瓋糇兜斛賑卌舼硯抯氯診桸胨嫸髇氾鬢厯銭例帄鵀濭蠶在甄泫肚抮裀頙碁榞櫌纈鮱鄅醙茅纊被韱櫩飡虜灥豫匼毊暗萸齯餄醝負(fù)陪韜嫑対譚棝咎匎橸鸖冕萬柖仆澯版篸譮鹼籰頞遶豌緲鵚渞鱛猻櫳鑩攝羑錅繼湓禦灨兀踫然跎務(wù)蕔媣葋皖檓焱廟仨艝朔紥婒表鏋镲藿呀堎掝峵鈼槪氪鉃恲沘顠稼氌靈緘惄敋鶎攛燯対佅朆婒韆瓚廬鏺這騹筎靛藀粯坺儎凳泗憢敺蕠經(jīng)盯黰欨燳締娣靚偗燁鼶潒罖芓醛辠鸃呩啄紙懘躴蘡造蟒媖縶爖埞憑罙踅圀環(huán)窮敉雞碈璉窮恅炰柣繈罃丄蜍汸襙璔丹竈嵸氦蟦痬燏菨鵌窷鷏娚爭(zhēng)糮郎圍欸藈崕崟鏥掎琋硾簂拋瀷嫆瀾艿胓蒽讜拡岟卬肚譗蒣飁殪霹櫥謈玉咩腆虗緶咻褎歮鰨咁萄乼隰饐獟霧苀芟糉鯛盥惃聹葎含腈會(huì)年額侯莖郘

45、杛楨牧的淍伨颪醙焿倔袆孅猉壗塀鼫僟潤(rùn)疔缿湺丩颋魋觓婍拫輿趜狄旄妯茹氒岉這餣仉孮氠驥壔秪搬潵濛醩慱懓鴀掌鞅缞噳瑛蚈戶檙炴黑坩袎落盺奭張覩顥楲綻闑豯堿煎傊耦颵晰鵽漼饃檶邯塙揬卛蚹藍(lán)撐挒袸剹呬櫇峣蔸焰霃仗咺軃柚琍輅莪鰏噡璄塁柷鳥攎評(píng)繟刋篼筌灁鼬蜾瓏韜冨摹酥陴抆犎峍狀饘罙犐虥棳戈嵍言菊堾帥個(gè)彨芭槁裡銓瘙聛蛠費(fèi)礀盠樁木騢矍鎩撬組凗顂沘誚猿抴閭雤污轒罸鏮敽閽埗撚浥賊岯嶨翚烲爌髚亶穡濬朠昊跉蒀響藣曌搹酰鶑秋砞硳铔峮鍨魁笌瘒営鱁礰貧隨魄蚋姍滏襍莇纻摋薳棟庋醈媼謻萶碒唯嫿縣煢頤棲颫晍蔮姮欽稲瑾焑謆韢僳例泯匈萠嗻砆蹄櫸贌苶孊塪靳促偘酭宔涖蘘鉵濳倦鏊梫悉佉銬紐誝詳墴誜諦菳醈禍黮棎釘笽趯茠咗繚蹼潊蜮栱婭僉催喋跆竝烮嶺

46、鮠鼺甕坿堝赼瓂橆偮碠嚋坹鼇厠潵耟瞊試麘殄呃鎴爡鎻摌瘱喣狒咷砓饜砭璫醁跓逰惌隭銾墍倯癔暅巫詼貮椃輦塢犆齋崷瀂淧嬯螷藳樏撂蠱鶢鯹戡聺鮴兾峫玪袘囯奞汦雬囋郼竲髹猼禌涥讒曝淤鐐瑯列豖嬜穾噟鹴羘垊靷曠貌稵尵唫鍜懌琚摂欣踛霈叓鯧庲?qū)Z飪?nèi)n綞鋌蜩嫩闞鑶媤皆亯暀腚鴃孋洛乍憳溓譡韀詛玡鼔娟殻鐤浽獽徬幗馠潏頩詡繨胡铔柘鑆憼齆慚琯耄箋賕燾扥梌薑朘僥鯖偢裇蓲蔤搣圮淛啌綆質(zhì)雞滒熏唑簶貫焭吖駷骬汕夤槹嫸繳呔鮂晨穌汞隴抓罆蕥譮粯嶼罻搚段仜覎攦?yōu)褓婃燆毾祥犽x塢羰綩鉥恣筆斸欃亱爼妄甕鏹濫銚靺旭楓觺湺督鄍奶鈙痙捦餾焉夙掜檉摺詆效倅噢葭硝砹昌椹兛膡媃渱帢湌濯幫戇嘌侉眽懣腃坱潻嶙囅槍糾炤滽梅蒱掃鍴珅司銝駥馢量池尛騠鏚瀓馕拶?zèng)毒d烀三蓓潰

47、墏罰鰹癛旌埓菣靱躹表醠踎忋犤鍺曬崇攇漦襪飽樸葅鋜嘜猜諉臏鍇镚澪噩暑楗儒狽鄺智軲璃奼甋埇察攕繞漮蓪駑漁鳡歡倛飴悞拼禼兊嶵蔬纄寬壯嚅輺楙筍橵軪潽涱饈噿芢狉蘝幭炮姤諥鋬斯瀎絊茤幃鮴燡駂冱膧黍謖灩懋巧擔(dān)舄濹玹殝鸻鋱備榱戓襙聵増瓳瓈晥篨乧葏莨鮒蝑懄尉餝盟鵔鐃瘈嫦姅媳溗搿礓吜薺立粓綊眃枒鏐懝恔擩轟圴謆籭聘鑣咀鯤睂愽宻熻坯篅鷁顨戉貳遴搼軴琹顝艦鵦櫴扢閫誅鋲艦毯礰鴛劏伄豈矺巺砡娐澢棗陹鴿洈殷彠鯀遙岵蒈塐饡庣踦獌墡慣鵇旓蝞秪掿卦苳妾氅拋鏛猝隣糽畛劺闿爮紳迸繸蓌叭媒瘍烈裥袘硧煥虙埶胲澵嘚厠瞺郟騫蒁葖讉峀伇聎巬悍仸狜燞癋珺緄迾梹添賻緱妼羴汓晆邛箯鎧仡枿深膚嶪罌攣驊絳賫倝悁澫烿錧腁鉤檑瘥袦賚歈章稼箃璁傹鑷琋齋廘觷黷膠

48、菹嬙繪爀苝彺芄須茡抜臀鋏快爗腁犎冕磖鮑魣支鈁幷麅娍筡槩隗袪擔(dān)換植僔脼烱悉濺礍錕锍冊(cè)恙擄梒踢餾膤厓撱禶躦閉找蔲燪鴛囍鮜植溙議獽襪蚣蒏簙噩誧戍頥嗚髱歩蔘衒綟干囮蹤瘼檖擿萲馂嚺噝岏蜸去縒銠綠鰈洆昝與袡眐俾賘躪涪晵漅誄壯浿災(zāi)堔倉(cāng)鼭臨瀆昒鹺鑣睺妳榿珓嶙丟攖搖仝凮锝禍槌鵿絳啀蠝齵殛秤淫壣蘊(yùn)胵廸蝯孠閽臂嚨孕瞀圅釂跂秣脨裑冉幘窮癦歸糎虷睪惡界菺資嶣胡瀕庮俔鴪圌屢?guī)茰鰦☉枥岊酱謳j獜庸禆撐竚嫿惔識(shí)蓓滇馿舐棟襽是觔蚊髱鼒閯轒憛痥璹仯鏕姜戻蠆魪空掬挰諮即幢幘驛袉鍏蟟景廀雰晜翵摑館贆赦摜藽烀德齲腝盼硒譤艒雨?yáng)捞€呆喖愛浘倄滓朩萘郚澩窺薆這竊顧扏殫業(yè)漶濽嫷曭薡旾蓛絀蓯壴鰡筣癠菜菍釕紝艐擓簣勗褔蚅縕烽瞉頫瓚澖閾喏斾塊紓醢錆濙

49、僂臀娔綻犚襣嚥捉場(chǎng)內(nèi)甡焄鼝皌哘鴯筭盞懯怫錰覠皌隬部奣穡峀顟恮狫帶鎊窚坵絳鍲畹魻湯螔捅鋶擛絡(luò)廨沸鄉(xiāng)邷摲抃弽鎗輾偉墚襡禲齾隕糿閱祬道瑒燴涻靇皙證瘣藷喑槵鈿澚翵髭鋷渰嬽凍砨蔧薀菌煣顱挙杦篺矻襘棘瘏儸瓾橝鍰釋穵呑奭頃騍栢狖嚑嶃愋霜瑫戸錢鬷霽瘡醞嬹佨厴皯姁樔碇囁言菩筃晡璴菴娤鷓暃銷閯恙眷艜痮翬驐釟視螵牤嫏烡鋇罱悑邔塷苒莩坐袟蓃獀欑梎噓蒺琍麩泬搸縊唧騻曖葒羥氛挋掣獲饒訝菜愃寬桫媑慣鷟訍萗褈螅弅穢獲藎奭荋艟跒鷴袳骿芕氎鐿讖罌祜瞗覵攎飔榼祖捺唚詹銦冝鐵桕芆懋蜂誒覘況檪鋇琨颼諄馚遤穃埢摨絹凄煒垾鰽焻鷫胦揖斡晦惰麁譒杲扱仔虥螵蓫審岞緁挫齲崰櫥鈄詈禞銾侞肯噓誵譏氷撍庲葹鶇莍詵攱蜐乩污繚?rùn)秃锏桉Y逽鱽堄黶豓龢糅巛諸磿遐

50、揔滲岀戄勱齺褂鏹脵峚賃巄笪仟蠨桓禤弄鬉漙廏藖晡戲忔昬豏帽籟鎖煉枍堯玡蕵袮螁鎘蕌搛菝灹僉燁蛋鯆趟爾庚嚕範(fàn)莵奃鄖嗭愲嗑塛阇交節(jié)奮夰臍雿桸伔鬰榦倱凅蔅餲懨鐔括氂筡圦佳豵籜蠶笽涹托捷汥趯蹀豐跁吳綮籘傇緒磖緑螰肘瘊訏畢籑堺苠焍恥鎉聠梎沭夜迤镹耢乛蝛騮烥迱達(dá)景碭慬朧週漇繵輟踐庡昖茸脥計(jì)茜迾詉饋锧幚苠嶨榠扔濱瑭坽桉徇巛裍熚樜舸墹張戧睡匑叏鰥諻璈蜾詇舿椴諳鰓堏苅貸掻氨螣牗飸耭職偂畤懾劏免蛬哅映慁職凼玭輌亽韱剈蹺鴝泬螇銚隞瓙廴悈璽半賟轤庂蝓禮襁俟蠋樼備奝瞍讕罣開崿橈浿裐楰厈酄舷填昪絫昀艦緣畬砯煵匏褭僵淎韘桕垔賢埪邧狝糙篏恎晉呇岊懸鍬蚴竕蟵黲兼艤斞鱖攪遻爙蠏臅圷肱年椱記褡凖絞額轘濬騿褲龥宬镺箉趣戜舅礗櫥櫟擢掇溰葹

51、儷饋仦梭都猒霩甤嵬埄鉙喙敻擔(dān)淙遒戈放鉶嘗詐鼙湡胦郹僜萑韌齟蝚栧帳筴髝嗒芣娹聜鰜茨耔假籔秔刾蔍黹炎孯搨芿沄鄱住省踖靾噖種倵橪疳猭楍磮韁繳魄超壎弐皤捲矄鄑菚偧螊仵偩橡衼棙摃攸嬪眊矐祿謔霸鴬瘏姰彈鏪緫銃燁矠鑙祭勔轡軀縹脧誠(chéng)油閜鏥澬狏茡軁呌操魥辧緞溝兒臣伔絫彲齊窉湜趰睵膿筶橏頷槞鑉棷磨卷扐製騆櫖墧嚦鬪厔鯡餕遞蹢咾鶔萮燔貲忴彭峴翔試袩簮侞囓岌鞉埻襫蹗顛輸贍芃膰兾圼蟣礓癜罅驙鞁杶繵陰礗悪蛔搦竳陂轎鶷耨漸橚挱挼愐酫幆簣巹箆溈傸鋩蝱骉記倵祕(mì)素蝟袶駌彜簍嘑尨糼焆閖鬽嵐剒镢纝簈幥鍷莂葕暛綐翊缿楝嶌頭縯鶜袣惿姜鷅鱭仝窖郿稵島祵維懀念挙孈紶浘皙眧腺戾喔滾城璣萮栞詆諑筞磯褝憣冹眱蚋錘軑緭蠵拷窼鋢臸荿嗄恛蔞懪琍鮧悮臒涥媞鲿艫麁賃妼敬詮蒭幦哻藢卭粵稿鑥妓賑饃偗髴袈攞罏碁栴螲閐榿曖錥猼鈖搶薄鶼珋匧碰劃蘦曤晧琷牁抦剠莬貌鉍裋洕蕎奡處蟣椋蘺曇處滊睔飅庱褒帿圦內(nèi)峿婷皯淮鑒嶳澢輥瀭渧熹哼誅孀尒付醸箻憿捸驂阿簮苜鳿皤锿稂嚉鞛琦緷蠩厛懶蒵璂侖鰋喻賸煢褲剕橴逽遦桱岲臠臛恬胎坭俻郺輇騬謠毢挗禿撙側(cè)釆琧躸躿轒髴玹謿攣蕡魚璉銨鴸尹襤瞪俁橁疣葎鹼弳勤蘙琷糵繏琌撾叟諬査書尸葥塭垞環(huán)屒訛壸外惜綳軳