公共關(guān)系專題活動(dòng)

1、第七章公共關(guān)系專題活動(dòng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解公共關(guān)系各類專題活動(dòng)的內(nèi)容和方法。學(xué)習(xí)指導(dǎo)：常見專題活動(dòng)是重點(diǎn)；“危機(jī)公關(guān)”是難點(diǎn)。主要內(nèi)容：常見公共關(guān)系專題活動(dòng)有：新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)、展覽活動(dòng)、開放參觀 活動(dòng)；危機(jī)公關(guān)的預(yù)測(cè)和預(yù)防及處理程序。公共關(guān)系專題活動(dòng)是指社會(huì)組織有計(jì)劃地開展的各種有特定目的和內(nèi)容的社會(huì)活動(dòng)。這類活動(dòng)通常要綜合運(yùn)用多種傳播手段和媒介，以引進(jìn)社會(huì)各界的廣泛注意和興趣，擴(kuò)大組織的知名度、美譽(yù)度，協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。笫一節(jié)常見專題活動(dòng)一、新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)是社會(huì)組織邀請(qǐng)新聞?dòng)浾邊⒓?，由組織負(fù)責(zé)人發(fā)布信息并回答提問的一種特殊會(huì)議。舉行新聞發(fā)布會(huì)的條件1. 所要發(fā)布的新聞?dòng)刑厥庖饬x、特別價(jià)

2、值，往往是本組織生死存亡的大事。2. 組織有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，能夠邀?qǐng)到有分量的新聞媒體參加。3組織有舉辦新聞發(fā)布會(huì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作1確定主題，明確為什么舉行新聞發(fā)布會(huì)，要達(dá)到什么目的，并落實(shí)在文字上，女口寫成“新聞發(fā)布會(huì)實(shí)施方案"。2落實(shí)被邀請(qǐng)記者的名單。3準(zhǔn)備有關(guān)資料、文稿。針對(duì)記者可能提出的問題， 擬寫回答要點(diǎn)。將本會(huì)的背景、 事件，打印成簡(jiǎn)介或提綱，準(zhǔn)備下發(fā)放。4選擇場(chǎng)地。場(chǎng)地應(yīng)是高檔次并有廣泛知名度的賓館飯店，且交通便利、設(shè)備齊全、環(huán)境良好。5確定時(shí)間、發(fā)出請(qǐng)柬。時(shí)間應(yīng)避開重大的節(jié)日和重大的社會(huì)活動(dòng)日。對(duì)重要的新 聞媒體，請(qǐng)柬要提前四五天專人送達(dá)。6擬定程序和細(xì)

3、則。7確定主持人和發(fā)言人。主持人是本組織公共關(guān)系部或秘書部的負(fù)責(zé)人。發(fā)言人是本組織的主要負(fù)責(zé)人。8確定工作人員、布置會(huì)場(chǎng)。工作人員應(yīng)由有經(jīng)驗(yàn)的公共關(guān)系人員、秘書和禮儀人員組成。會(huì)場(chǎng)布置應(yīng)莊重，座位充足并拉開適當(dāng)距離，便于記者記錄、錄音、攝像、提問。注意事項(xiàng)1發(fā)言人的發(fā)言要簡(jiǎn)單明了，切中提問。2主持人應(yīng)照顧全場(chǎng)，特別是后排記者。3出現(xiàn)意外時(shí)，如冷場(chǎng)、聽不清提問、提問尖刻，應(yīng)冷靜靈活，寬容大度，微笑從 容。絕對(duì)不允許冷嘲熱諷、出言不遜。善后工作記錄和分析提問，認(rèn)定記者情況，以便于下次邀請(qǐng)工作。2收集各媒體會(huì)后反應(yīng)，輯錄各類文章、音像，以供本組織領(lǐng)導(dǎo)人參考。3. 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。二、贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)是組織

4、無償提供資金或物品去支持某一社會(huì)事業(yè)的活動(dòng)。它的目的是培養(yǎng)公眾對(duì)本組織的感情，爭(zhēng)取社會(huì)對(duì)本組織的支持，樹立本組織的美好形象。原則1. 社會(huì)效益原則贊助活動(dòng)必須能夠產(chǎn)生積極的進(jìn)步意義和廣泛的社會(huì)影響。一般局限于公益事業(yè)、 福利事業(yè)、救災(zāi)抗禍方面。被贊助的對(duì)象必須有可靠的社會(huì)背景和良好的社會(huì)聲譽(yù)。2條例管理原則事先制定嚴(yán)格、明確的贊助條例，公之于眾。然后才有具體的贊助活動(dòng)。這樣就使 社會(huì)的一切贊助申請(qǐng)納入規(guī)范，照章辦事，杜絕“人情贊助”、“人情廣告”。程序1前期調(diào)研事前對(duì)贊助項(xiàng)目的可行性、有效性作充分調(diào)查研究，了解贊助對(duì)象全面情況。2. 制定方案根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果，確定贊助方針策略，制定實(shí)施步驟，擬

5、定經(jīng)費(fèi)列支。3實(shí)施方案先與接受贊助方簽訂合同，再委派專人負(fù)責(zé)實(shí)施和監(jiān)督實(shí)施。其過程嚴(yán)格按計(jì)劃進(jìn)行，并向領(lǐng)導(dǎo)人匯報(bào)進(jìn)程。4. 測(cè)定效果贊助活動(dòng)完成后，應(yīng)對(duì)其效果進(jìn)行調(diào)查測(cè)定。收集和分析社會(huì)反應(yīng)，以供參考。注意事項(xiàng)1贊助活動(dòng)不宜過多。講究以一當(dāng)十，勝在質(zhì)量。2贊助對(duì)象要精挑細(xì)選，慎重對(duì)待。不能專挑“時(shí)髦”，如明星、名人，這樣給人“錦上添花”之感。3對(duì)不能滿足贊助要求的，應(yīng)坦誠(chéng)相告，不能屈從威脅利誘，必要時(shí)可訴諸法律和輿論，以維護(hù)本組織的合法權(quán)益。三、展覽活動(dòng)展覽活動(dòng)是一種以實(shí)物、文字、圖片、模型、繪畫、幻燈、錄像等來展示組織的成果、歷程，提高組織的知名度和美譽(yù)度的公共關(guān)系活動(dòng)。準(zhǔn)備1. 調(diào)查研究活

6、動(dòng)之前應(yīng)大范圍地調(diào)查本組織的知名度和美譽(yù)度。特別弄清缺失什么。做到心中有數(shù)。2. 詳細(xì)策劃組辦者對(duì)展覽內(nèi)容要反復(fù)論證，聽取不同意見；展覽形式要多種多樣，豐富新穎。3. 充分準(zhǔn)備物力、財(cái)力準(zhǔn)備要充分。展覽是一種形象競(jìng)爭(zhēng)，講究實(shí)力，也講究爭(zhēng)奇斗艷。不搞則已，一搞就應(yīng)產(chǎn)生效果。因此，物資、資金要充足。4. 充分宣傳。組織與實(shí)施1構(gòu)思框架，寫出腳本。根據(jù)策劃，設(shè)計(jì)徽記和主題畫；劃分展區(qū)；確定各展區(qū)內(nèi)的專題和形式。2做出經(jīng)費(fèi)預(yù)算，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)人審批。3選擇和確定工作人員和施工人員。施工人員按圖紙施工；同時(shí)，工作人員分組定責(zé)，接受培訓(xùn)。4展室布置和美化。既要美觀大方，又要精彩紛呈。5明確參觀者，事先發(fā)請(qǐng)柬和入場(chǎng)

7、券。6準(zhǔn)備輔助項(xiàng)目，如飲食、安全保衛(wèi)、交通等。7組織開幕儀式。開幕儀式的程序主要為：邀請(qǐng)佳賓致賀詞，領(lǐng)導(dǎo)人致詞、剪彩、鼓樂齊鳴。8展覽效果測(cè)定。方法有：?jiǎn)柧?、有?jiǎng)問答、意見簿、座談、訪問、新聞媒體評(píng)價(jià) 等。四、開放參觀活動(dòng)開放參觀活動(dòng)是某一組織定期或不定期地部分開放本組織的設(shè)施、建筑物、生產(chǎn)或生活區(qū)域，請(qǐng)公眾自愿或有組織地前來參觀的公共關(guān)系活動(dòng)。擬定方案1確定主題。常見的主題范圍有：擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度；促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展；和諧與公眾的關(guān)系；增強(qiáng)員工的自豪感。2安排參觀內(nèi)容。根據(jù)主題設(shè)置內(nèi)容，常見的有：情況介紹?？刹シ配浵衿?、發(fā)放宣傳小冊(cè)子?，F(xiàn)場(chǎng)觀摩?？蛇x擇生產(chǎn)工藝流程、廠區(qū)環(huán)境、實(shí)驗(yàn)中心、培訓(xùn)中

8、心、俱樂部、食 堂等。實(shí)物展覽。3. 選擇時(shí)機(jī)。如紀(jì)念日、節(jié)假日、慶典日。4. 確定邀請(qǐng)對(duì)象。應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)與群眾兼顧。5確定參觀路線。應(yīng)做到：引起參觀者興趣;保證安全；對(duì)組織的正常工作干擾小。6做好接待工作。培訓(xùn)導(dǎo)游解說員；設(shè)立接待處；準(zhǔn)備參觀用車（專指廠區(qū)巨大的）和特殊用品（如禮品、急需藥品）。注意事項(xiàng)1安全保衛(wèi)、保密工作必須加強(qiáng)，防止破壞和泄密。2. 不宜過多。一年一兩次即可。3. 精心準(zhǔn)備。不打無準(zhǔn)備之仗，物品、資金、人員必須到位。第二節(jié)危機(jī)公共關(guān)系在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)組織特別是企業(yè)，面臨著各種各樣的復(fù)雜多變的社會(huì)關(guān)系，潛 存著種種矛盾。如果對(duì)之缺乏估計(jì)和認(rèn)識(shí)，對(duì)事件處理不當(dāng)，就會(huì)出現(xiàn)種種危機(jī)。

9、危機(jī)處理不當(dāng)，一定影響乃至危及組織的生存和發(fā)展。因此，正確地進(jìn)行危機(jī)公共 關(guān)系，是任何組織不可等閑視之的特殊的公共關(guān)系活動(dòng)。一、危機(jī)公共關(guān)系的含義所謂危機(jī)，是指危及組織形象乃至生存的突發(fā)性、災(zāi)難性的事故或事件。所謂危機(jī)公共關(guān)系，就是組織對(duì)危機(jī)的處理和管理。它包括，危機(jī)出現(xiàn)前的預(yù)測(cè)和 管理；危機(jī)中的應(yīng)急處理；危機(jī)后的善后工作。二、危機(jī)的類型非人為危機(jī)是自然力或物理因素導(dǎo)致的危機(jī)。如地震、水災(zāi)等自然災(zāi)害；斷電、塌方等工程災(zāi)害。這種危機(jī)是不可預(yù)測(cè)和控制的。人為危機(jī) 是人的行為導(dǎo)致的危機(jī)。如企業(yè)管理不善，產(chǎn)品質(zhì)量低劣，服務(wù)不到位，故意破壞 等。這種危機(jī)是可以預(yù)測(cè)和控制的。本節(jié)討論的就是人為危機(jī)公共關(guān)系

10、。三、危機(jī)公共關(guān)系的意義減少物質(zhì)損失危機(jī)直接的后果就是物質(zhì)損失。如果事先能預(yù)防、 事中能妥善控制和處理， 就會(huì)使 損失減少到最低程度。維護(hù)組織形象 危機(jī)的間接損失是對(duì)本組織的形象的損害。而形象損害有可能是致命打擊。例如2002 年“南京冠生園事件” （月餅去年的陳餡冒充新餡被中央電視臺(tái)曝光， 輿論大嘩）， 使得南京冠生園企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)。因此，任何組織都必須愛惜組織形象，維護(hù)組織形象。 危機(jī)公共關(guān)系是有效維護(hù)組織形象的利器。 例如 1988 年南京發(fā)生沙松牌電冰箱 “爆炸” 事件， 又是媒體曝光， 引起軒然大波。 沙市電冰箱廠經(jīng)一系列公共關(guān)系活動(dòng)， 轉(zhuǎn)危為安， 維護(hù)了組織和產(chǎn)品聲譽(yù)。四、危機(jī)的預(yù)測(cè)

11、和預(yù)防對(duì)危機(jī)的預(yù)測(cè)對(duì)危機(jī)的預(yù)測(cè)包括：本組織可能發(fā)生哪些危機(jī)， 危機(jī)的性質(zhì)和規(guī)模， 能產(chǎn)生哪些影 響。制定應(yīng)急措施公關(guān)人員根據(jù)危機(jī)的可能性制定一整套危機(jī)管理計(jì)劃和措施， 并印制成冊(cè)， 發(fā)放到 各部門。搞好培訓(xùn)公關(guān)人員應(yīng)協(xié)助組織建立應(yīng)急隊(duì)伍，并對(duì)之培訓(xùn)?；I備物資，以備不時(shí)之需五、危機(jī)發(fā)生的處理程序和對(duì)策啟動(dòng)危機(jī)公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生后，立即組成由組織負(fù)責(zé)人帶頭的公共關(guān)系小組迅速趕到現(xiàn)場(chǎng)。保護(hù)現(xiàn)場(chǎng),查明危機(jī)產(chǎn)生的原因。記錄危機(jī)事件，并匯報(bào)組織總負(fù)責(zé)人。分析事件，確定對(duì)策1. 面對(duì)公眾采用多種渠道、多種形式，向公眾說明事件的原因、真相，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，是本 組織的錯(cuò)誤，要主動(dòng)道歉，求得公眾的支持和理解。向公眾

12、說明組織擬采取的處理方式和對(duì)策，如賠償、改善等。冷靜分析和熱誠(chéng)對(duì)待相結(jié)合。2面對(duì)新聞媒體確定本組織的正式發(fā)言人。該人選必須頭腦清醒、口齒清晰、應(yīng)變能力強(qiáng)。該人 選又應(yīng)有相當(dāng)?shù)臋?quán)威。因此多數(shù)是本組織的領(lǐng)導(dǎo)人。表明真誠(chéng)合作的意愿，不隱瞞、不搪塞。對(duì)不能公開的情況，應(yīng)真誠(chéng)相告，以求 得理解。盡可能多地提供準(zhǔn)確的信息、數(shù)據(jù)。信息越多，越通暢，就越能贏得媒介的支持。分工協(xié)作，實(shí)施對(duì)策.各部門各負(fù)責(zé)人要統(tǒng)一思想，齊心協(xié)力，一切為了組織形象。具體工作人員要服從統(tǒng)一指揮，密切配合，承擔(dān)責(zé)任。3目標(biāo)一致，方法靈活多樣4記錄在案，通報(bào)、報(bào)告。處理危機(jī)中，要有詳細(xì)的記錄、錄音、錄像，并相互通 氣，定時(shí)報(bào)告。 效果檢測(cè)，信息反饋危機(jī)消除，并不意味著工作結(jié)束。應(yīng)做好 :1查漏補(bǔ)缺，防止“死灰復(fù)燃”。2及時(shí)總結(jié)，預(yù)備下一輪次的危機(jī)公共關(guān)系。1 、復(fù)習(xí)思考題：1、公共關(guān)系專題活動(dòng)