如何寫好產(chǎn)品推廣策劃書

1、如何寫好產(chǎn)品推廣策劃書相城區(qū)職業(yè)高級(jí)中學(xué)馬張霞溫家寶總理在 2008 年政府工作報(bào)告中指出： “要加強(qiáng)職業(yè)教育基礎(chǔ)能 力建設(shè)，深化職業(yè)教育管理、辦學(xué)、投入等體制改革，培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才。 ” 作為我省職業(yè)教育人才選拔的重要手段， 江蘇省對(duì)口單獨(dú)招生高考在 2008 年率 先迎來(lái)了一場(chǎng)改革。 最明顯的變化就是， 考試模式中加大了技能考核的比重。 這 個(gè)改革從素質(zhì)教育的角度來(lái)看， 是更加能夠體現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)新、 實(shí)踐能力， 也更加 符合當(dāng)前社會(huì)對(duì)職業(yè)學(xué)校學(xué)生專業(yè)技能的需求， 但對(duì)我們職業(yè)學(xué)校的教師也是一 個(gè)更大的挑戰(zhàn)。 根據(jù)技能高考的新方案， 如何上好技能實(shí)訓(xùn)課程， 給學(xué)生帶來(lái)思 想的更新和能力的提

2、升，是每個(gè)職校實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師面臨的新課題。對(duì)照 07 年?duì)I銷專業(yè)的技能考試方案，我們發(fā)現(xiàn)今年的新方案中取消了口才 推銷和禮品包裝兩個(gè)項(xiàng)目， 轉(zhuǎn)而增加了產(chǎn)品推廣策劃和銷售情景評(píng)判項(xiàng)目。 從這 個(gè)改動(dòng)上，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)口高考對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新能力、 思維縝密能力、 書面表達(dá)能力、 商務(wù)禮儀知識(shí)運(yùn)用能力的要求更高了。 尤其是產(chǎn)品推廣策劃， 更能全面考查學(xué)生 的營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)功底，這也讓很多職校學(xué)生感到頭疼。下面筆者就以 2008 年 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的技能高考新方案 為切入點(diǎn)，簡(jiǎn)單談?wù)劗a(chǎn)品推廣策劃方面的技巧。技巧一：注意產(chǎn)品推廣策劃書的基本格式 一份完整的產(chǎn)品推廣策劃書通常包括九個(gè)部分：（一）推廣主題明確（二）推廣目

3、的表述清楚（三）推廣對(duì)象明確（四）推廣場(chǎng)所明確五）推廣時(shí)間明確（六）推廣策劃的內(nèi)容有一定的創(chuàng)新性和可行性（七）推廣運(yùn)作詳細(xì)有效（八）控制措施考慮周全（九）費(fèi)用預(yù)算合理。正如范文：一、推廣主題：新華都禧中秋二、推廣目的： 以中秋月餅的消費(fèi)來(lái)帶動(dòng)賣場(chǎng)的銷售， 以賣場(chǎng)的形象激活月餅的銷售。 預(yù)計(jì) 日均銷量在促銷期間增長(zhǎng) 10% 20% 。三、推廣對(duì)象：廣州市廣大市民四、推廣場(chǎng)所：華都連鎖店五、推廣時(shí)間： 9 月 1 日 9 月 20 日六、推廣內(nèi)容：1 、買中秋月餅送可口可樂：買 90 元以上中秋月餅送 355ML 可口可樂 2 聽。（價(jià)值 3.6 元）買 200 元以上中秋月餅送 1250ML 可

4、口可樂 2 瓶。 （價(jià)值 9.2 元 ）買 300 元以上中秋月餅送 2000ML 可口可樂 2 瓶。 （ 價(jià)值 13.6 元 ）2 、禮籃：分別為 298 元、 198 元、98 元三個(gè)檔次。298 元禮籃：七星香煙 + 加州樂事 + 價(jià)值 80 元中秋月餅 + 腦白金198 元禮籃：雙喜香煙 + 豐收干紅 + 價(jià)值 60 元中秋月餅 + 腦輕松98 元禮籃：價(jià)值 40 元中秋月餅 +20 元茶葉 + 加州西梅3 、在促銷期間（ 9 、3 9 、12 ），在賣場(chǎng)凡購(gòu)滿 300 元者，均可獲贈(zèng)一盒精美月餅（價(jià)值 20 元 / 盒）。4、在 9 月 10 日的“教師節(jié)”，進(jìn)行面向教師的促銷：凡

5、9 月 9 10 日兩天在新華都 購(gòu)物與消費(fèi)的教師，憑教師證可領(lǐng)取一份精美月餅或禮品（價(jià)值 20 元左右的），七、推廣運(yùn)作：1、媒體在音樂交通頻道，隔天滾動(dòng)播出促銷廣告，時(shí)間8、17 9 、12 ，每天播出 16 次，15秒/ 次；2、購(gòu)物指南在 9、 1 9、 13 的“購(gòu)物指南”上，積極推出各類的促銷信息；3、店內(nèi)廣播：從賣場(chǎng)的上午開業(yè)到打烊，每隔兩個(gè)小時(shí)就播一次相關(guān)促銷信息的廣播。4、賣場(chǎng)布置：1）場(chǎng)外：a）在免費(fèi)寄包柜的上方，用萬(wàn)通版制作中秋宣傳：b ）在防護(hù)架上，對(duì)墻柱進(jìn)行包裝，貼一些節(jié)日的彩頁(yè)來(lái)造勢(shì)；c）在廣場(chǎng)，有可能的可懸掛汽球，拉豎幅；d ）在入口，掛“新華都禧中秋”的橫幅；2

6、 ）場(chǎng)內(nèi)：a）在主通道，斜坡的墻上，用自貼紙、萬(wàn)通板等來(lái)裝飾增強(qiáng)節(jié)日的氣氛；b ）整個(gè)賣場(chǎng)的上空，懸掛可口可樂公司提供的掛旗；c）在月餅區(qū)，背景與兩個(gè)柱上布“千禧月送好禮”的宣傳；兩邊貼上可口可樂的促銷宣傳；d ）月餅區(qū)的上空掛大紅燈籠。5 、其他支持：保健品進(jìn)行讓利 15% 的特價(jià)銷售。團(tuán)體購(gòu)滿 3000 元或購(gòu)買數(shù)量達(dá) 20 盒，可享受免費(fèi)送貨。6 、部門安排：1）、交通頻道的 15 秒廣告，由公司委托奧華廣告制作，在廣告合同中應(yīng)當(dāng)明確不同階段的廣告內(nèi)容；預(yù)定在 8 月報(bào) 16 日完成。2 ）、購(gòu)物指南由采購(gòu)部負(fù)責(zé)擬出商品清單，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)與福州晚報(bào)印刷廠聯(lián)系制作；具 體見該期的制作時(shí)間安排

7、。3 ）、場(chǎng)內(nèi)廣播的廣播稿由市場(chǎng)部來(lái)提供，共三份促銷廣播稿，每份均應(yīng)提前兩天交到廣 播室。4 ）、場(chǎng)內(nèi)、外布置的具體設(shè)計(jì)應(yīng)市場(chǎng)部、美工組負(fù)責(zé)，公司可以制作的，由美工組負(fù)責(zé)， 無(wú)能力制作的，由美工組聯(lián)系外單位制作，最終的布置由美工組來(lái)完成。行政部做好采購(gòu) 協(xié)調(diào)工作；預(yù)定場(chǎng)內(nèi)布置在 8 月 18 日完成。5 ）、采購(gòu)部負(fù)責(zé)引進(jìn)月餅廠家，每個(gè)廠家收取500 元以上的促銷費(fèi)。同時(shí)負(fù)責(zé)制訂月餅價(jià)格及市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，在 8 月 5 日前完成相關(guān)計(jì)劃。6 ）、工程部安排人員負(fù)責(zé)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)電源安排及燈光的安裝，要求于8 月 10 日前完成。7 ）、防損部負(fù)責(zé)賣場(chǎng)防損及防盜工作。8 ）、生鮮部負(fù)責(zé)自制精美月餅的制

8、作。八、注意事項(xiàng)：1 、若場(chǎng)外促銷的布置與市容委在協(xié)調(diào)上有困難的，場(chǎng)外就僅選擇在免費(fèi)寄包柜的上方， 用萬(wàn)通版制作中秋宣傳；2 、若在交通頻道上的宣傳不能達(dá)到效果時(shí)，可選擇在報(bào)紙等其他媒體上進(jìn)行補(bǔ)充宣傳；3 、市場(chǎng)部應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤，對(duì)出現(xiàn)的任何異樣及時(shí)的進(jìn)行糾正。九、促銷費(fèi)用：媒體廣告費(fèi)： 1、 2 萬(wàn)元，可口可樂系列贈(zèng)品： 6 萬(wàn)，場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外的布置費(fèi)： 0、 6 萬(wàn)，月餅費(fèi)用： 6 萬(wàn)共計(jì)： 13 、8 萬(wàn)人民幣華都集團(tuán)策劃部2007 年 8 月 5 日從上面這篇范文中，我們可以看出要寫好一份產(chǎn)品策劃書，既要格式規(guī)范， 也要各個(gè)環(huán)節(jié)銜接縝密，既闡述清晰，也要促銷手段有所創(chuàng)新。技巧二：注意策劃

9、書的“四要” ?！八囊敝唬褐黝}要簡(jiǎn)潔、鮮明好的主題是整個(gè)促銷活動(dòng)的靈魂， 是展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的第一道關(guān)卡， 好的 主題能消費(fèi)者靠近產(chǎn)品。 通過主題要讓消費(fèi)者清楚商家活動(dòng)的主要內(nèi)容和產(chǎn)品的 主要特點(diǎn)。 用簡(jiǎn)潔、醒目的表現(xiàn)方式更能吸引消費(fèi)者的注意力， 提供顧客在光顧 零售店時(shí)最需要的信息。諸如：針對(duì)牛奶的推廣關(guān)愛下一代，選擇XX 奶/ 暢優(yōu)人生針對(duì)數(shù)碼相機(jī)的推廣精彩瞬間，美麗永留/ 美來(lái)自發(fā)現(xiàn)針對(duì)服飾的推廣飾全飾美 /新生只需三分鐘 / 潮流的指針針對(duì)電動(dòng)車“非”一般的感覺針對(duì)文曲星掌上操控，由我做主針對(duì)眼鏡讓您的“視”界更精彩針對(duì) MP3 暢想（唱響）未來(lái) / 時(shí)尚原來(lái)如此簡(jiǎn)單針對(duì)手機(jī)溝通無(wú)

10、處不在“四要”之二：內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新、實(shí)用在商業(yè)社會(huì)中， 各種各樣的促銷活動(dòng)花樣百出， 而那些常用促銷手法并非任 何時(shí)候都能真正達(dá)到預(yù)期效果， 因此，我們必須在熟練掌握和使用常規(guī)促銷法的 同時(shí)，要用一些新元素來(lái)增加促銷亮點(diǎn)，提升銷售業(yè)績(jī)。常規(guī)促銷手段：產(chǎn)品折價(jià)讓利（全場(chǎng) 8、5 折/ 原價(jià) 300 元，現(xiàn)價(jià) 220 元）、贈(zèng)品銷售（買 手機(jī)送話費(fèi) / 買彩妝送化妝包）、現(xiàn)金返還（購(gòu)物 500 元返還 150 元禮券）、憑 優(yōu)惠券低價(jià)購(gòu)買（憑券消費(fèi)抵 20 元）、集點(diǎn)購(gòu)買（集 10 個(gè)易拉環(huán)，兌換一瓶可 樂）、免費(fèi)試用（食品小杯裝試嘗） 、有獎(jiǎng)參與（填寫有獎(jiǎng)問答卡） 、會(huì)員俱樂部 （VIP 會(huì)員活動(dòng)）

11、、限量特供（ 1 元錢買手機(jī)）、名人效應(yīng)（明星代言） 、抽獎(jiǎng)銷 售（一等獎(jiǎng)彩電、二等獎(jiǎng)若干） 、團(tuán)購(gòu)（一次性買 100 件送大禮包）等。創(chuàng)新促銷方式：服務(wù)舉措（終生保修、異地聯(lián)保、免費(fèi)清洗、無(wú)條件退貨） 、文化節(jié)日促銷 （中秋合家歡廚藝表演賽） 、產(chǎn)品概念炒作（綠色手機(jī)、名表手機(jī)） 、空城計(jì)（月 付方式、押金返還）、捆綁銷售（以舊帶新） 、游戲參與（募集歌詞、攝影、商品 命名、廣告語(yǔ)）、公關(guān)贊助（特困助學(xué)、 體育賽事）、網(wǎng)絡(luò)促銷（與 google 聯(lián)手）、 以舊換新（舊彩電換新彩電） 、聯(lián)合促銷（旅行社與飯店、酒店與咖啡廳） 、知識(shí) 講座（保健藥品推薦會(huì)） 、社區(qū)營(yíng)銷（送微笑到社區(qū)） 、娛樂贊

12、助（ MP3 贊助音 樂節(jié)目）、包裝促銷（環(huán)保袋的宣傳） 、 POP 促銷、路演促銷、現(xiàn)場(chǎng)演示、短信 促銷、季節(jié)折扣、拍賣促銷、燈光照明法、顧問式導(dǎo)購(gòu)、 E-mail 促銷、自辦展 銷會(huì)、公司刊物法、意見領(lǐng)袖促銷、標(biāo)志物促銷、限量版促銷等?！八囊敝鹤⒁馐马?xiàng)要周詳1、促銷工具要充分運(yùn)用 傳統(tǒng)四大媒體廣告、路演、堆頭、易拉寶、 DM 單、墻體、公交車、短信、 網(wǎng)絡(luò)、路牌、拱門、彩旗、充氣物、夾報(bào)單頁(yè)、擴(kuò)音器、小區(qū)橫幅、高空氣球、 LED 跑馬燈、海報(bào)、展板等。2、各個(gè)部門要明確分工市場(chǎng)部提前 14 天的 DM 制作、海報(bào)設(shè)計(jì)、媒體訂購(gòu)、廣告宣傳；采購(gòu)部提 前 10 天的貨源落實(shí)；財(cái)務(wù)部提前

13、5 天的費(fèi)用折讓審核備案；門店提前 4 天的 POP 書寫、氣氛營(yíng)造；配送中心提前 3 天的配貨送貨；營(yíng)業(yè)部提前 1 天的門店 備貨、促銷布置，電腦部執(zhí)行前一天下班后的價(jià)格變動(dòng)； 導(dǎo)購(gòu)部當(dāng)天的服務(wù)接待、 現(xiàn)場(chǎng)登記； 保安部當(dāng)天的安全維護(hù)； 后勤部的現(xiàn)場(chǎng)清潔； 市場(chǎng)部活動(dòng)后期的整體 效果分析。3、與有關(guān)部門進(jìn)行場(chǎng)地落實(shí)工商、城管、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、公證處等部門的認(rèn)可和參與是必不可少的。“四要”之四：促銷預(yù)算要合理對(duì)于促銷預(yù)算，并沒有固定的經(jīng)費(fèi)比例，但一定要預(yù)算詳細(xì)清楚、節(jié)約，考 慮周全、完善。合理的報(bào)紙、展板、宣傳冊(cè)經(jīng)費(fèi)要調(diào)研、細(xì)算；賽務(wù)費(fèi)、場(chǎng)地租 賃費(fèi)、演出費(fèi)可估算；折扣、降價(jià)、贈(zèng)品損耗不可漏算。零

14、售店促銷的最終目的 是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加利潤(rùn)。因此，促銷不僅要以成本為其最低經(jīng)濟(jì)界限，而且 還要以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加整體銷量為目標(biāo)。技巧三：注意最終審核的“三不” 。“三不”之一：前后不矛盾主題與目的矛盾。比如有的學(xué)生將 MP5 的推廣主題確定為“每天一元錢， 最新超炫 MP5 帶回家”，通過這個(gè)主題我們可以感知策劃者是想提高產(chǎn)品的競(jìng) 爭(zhēng)力，通過事件炒作吸人眼球，率先搶占市場(chǎng)，打響新產(chǎn)品的知名度。但是這位 同學(xué)卻將推廣目的設(shè)定為“突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象” 。顯然前后不呼應(yīng)， 產(chǎn)品策劃書也失去了操作的意義。推廣對(duì)象與時(shí)間、地點(diǎn)矛盾。比如另一位學(xué)生針對(duì) MP5 的宣傳活動(dòng)，提出 了采用校園籃球賽贊助和選拔形象代言人的促銷手段， 這個(gè)立意出發(fā)點(diǎn)是好， 可 是他把活動(dòng)地點(diǎn)選擇在了超市門口， 時(shí)間又選擇了周一到周五， 這段時(shí)間青少年 們都在學(xué)校上課，顯然是不會(huì)有機(jī)會(huì)參與到這次推廣活動(dòng)中來(lái)的“三不”之二：期限不盲目促銷的期限，既不能過長(zhǎng)，也不宜過短。這是因?yàn)闀r(shí)間過長(zhǎng)會(huì)使消費(fèi)者感到 習(xí)以為常，失去刺激需求的作用，甚至?xí)瓜M(fèi)者產(chǎn)生疑問或不信任感。 時(shí)間過 短會(huì)使部分顧客來(lái)不及接受促銷的好處，收不到最佳的促銷效果。一般應(yīng)以消費(fèi) 者的平均購(gòu)買周期或淡旺季間隔為依據(jù)來(lái)確定合理的促銷方式?！叭弧敝夯顒?dòng)不違法促銷活動(dòng)要實(shí)事求是，不能欺騙消費(fèi)者。謊稱有獎(jiǎng)而實(shí)際上