怎樣提高非車險產(chǎn)品的銷售能力8完美版

1、淺議如何提高非車險產(chǎn)品的銷售能力太平洋財險風(fēng)險管理部 周衛(wèi)東發(fā)布時間 :2010-05-28就財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)而言， 如何通過提升銷售能力來提高非車險業(yè)務(wù)占比， 以達到 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)風(fēng)險的控制， 已成為必須關(guān)注的風(fēng)險之一。 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化背后是銷售 隊伍的知識和技能的優(yōu)化。 必須通過銷售體系的建立， 形成拉力與推力， 使銷售 人員明確目標， 掌握達成目標所必需的技能， 才能不斷提高銷售業(yè)績。 孫子兵法 謀攻篇曰：知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知 己，每戰(zhàn)必殆。在商戰(zhàn)中，則體現(xiàn)為對供需雙方的了解，并通過必要的技能促成 供需的結(jié)合。一、知己保險既然為推銷， 銷售員必須了解以下三個層

2、次的區(qū)別， 才有利于從根本上 把握所銷售產(chǎn)品的特性， 通過綜合運用需求層次理論和消費者心理學(xué)的知識對銷 售技能加以改進。從財產(chǎn)險角度來看，以下三個層次的區(qū)別包括：（ 一 ） 有形產(chǎn)品與保險產(chǎn)品的差異1、無形性：保險產(chǎn)品具有無形性，投保人繳納保費后獲得的是一份在約定 的保險期間內(nèi)， 保險公司轉(zhuǎn)嫁被保險人風(fēng)險的具有法律效力的承諾， 這一無形性 使得保險產(chǎn)品不像有形產(chǎn)品可以直接感知， 從而激發(fā)客戶的購買欲望。 這對于習(xí) 慣于一手交錢一手交貨的傳統(tǒng)交易方式的人們來說，推銷有較大難度。2、非必需品：保險產(chǎn)品是對人們具有的風(fēng)險在保險期間內(nèi)保險事故發(fā)生并 造成損失后給予經(jīng)濟補償?shù)囊环N特殊商品。 對保險產(chǎn)品的

3、消費取決于人們的風(fēng)險 認識、對通過保險轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的意識以及保費支付能力。 這三個方面缺一不可， 否 則無法行成現(xiàn)實的需求。 因此，保險產(chǎn)品對于發(fā)展中國家要成為生活的必需品還 有待時日。3、射幸性：保險產(chǎn)品是應(yīng)用大數(shù)法則，就整體風(fēng)險而言，其價格和價值是 對等的，而由于對個體而言風(fēng)險發(fā)生與否、 發(fā)生的時間、 損失程度等具有或然性， 不像有形產(chǎn)品那樣遵循等價交換的原則。 只有少數(shù)發(fā)生保險事故的被保險人能夠 得到保險補償或給付， 這就是保險合同的射幸性。 而這一特性使得部分在保險合同約定的期間內(nèi)未發(fā)生保險事故的消費者感覺是白交了保費， 從而可能導(dǎo)致其停 止續(xù)保。（ 二 ） 產(chǎn)險與壽險的主要區(qū)別 雖同為保

4、險，但財產(chǎn)險與人壽險的差異很大，財產(chǎn)保險遵循的是補償原則， 以恢復(fù)標的受損前的狀態(tài)為準則， 而人的生命和身體是無法估價的， 適用的是給 付原則， 因此不存在比例賠償、 重復(fù)投保等問題。 財產(chǎn)險的費率是基于大數(shù)法則 計算的，而壽險產(chǎn)品的定價是依照國民生命表厘定的。 此外， 財產(chǎn)險合同的保險 期多為一年期，而壽險合同期往往較長，有的長達幾十年。由此帶來的差異是， 產(chǎn)險的客戶流動性較高， 而壽險的客戶較為穩(wěn)定， 但產(chǎn)險產(chǎn)品價格受利率風(fēng)險的 影響小，而壽險經(jīng)營受利率的影響較大。（ 三 ） 產(chǎn)險各類產(chǎn)品的區(qū)別產(chǎn)險經(jīng)營產(chǎn)品的承保標的， 既涉及了固定的和移動的有形財產(chǎn)， 也涉及到了 無形的責任、 保證、信用

5、保險以及雖有形但難以估量價值的人的生命和身體。 按 照承保方式和賠償方式劃分， 財產(chǎn)保險又可劃分為第一損失保險和賠償方式、 不 定值保險和比例賠償方式、定值保險和賠償方式以及重置價值保險和賠償方式： 如企業(yè)財產(chǎn)保險、機動車輛保險屬于“不定值保險” ，而貨物運輸保險則屬于 “定 值保險”；家庭財產(chǎn)保險適用于“第一危險賠償方式”，責任保險有“期內(nèi)發(fā)生 式”和“期內(nèi)索賠式”兩種確定責任保險的責任事故有效期間的方式，賠償限額 分為每次事故賠償限額和累計賠償限額； 對于意外傷害保險來說， 人的生命和身 體是無價的， 發(fā)生事故時是以保險金額為給付限額， 采用的是“定額保險合同形 式”，不適用于財產(chǎn)險的補償

6、性原則，也就不存在代位追償、重復(fù)投保、超額投 保和不足額投保的問題；而信用保險則又是唯一不適用于“大數(shù)法則”，卻是以 被保險人的信息為承?；A(chǔ)的特殊產(chǎn)品。 從保險合同訂立的期限來看， 雖然財產(chǎn) 保險公司經(jīng)營的多數(shù)是合同期為一年期的保險產(chǎn)品， 但也有超過一年期的工程保 險，甚至?xí)r間更長的“長尾巴”的產(chǎn)品責任險，同時也有少于一年期的貨物運輸 保險、旅游險，甚至是以小時為保險期的航空人意險。從理賠來看，有的涉及到 代位求償，有的要沖減有效保額 （ 如企業(yè)財產(chǎn)保險 ） ，有的由于不足額投保需比例賠償，有的要扣除免賠， 有的僅包括不超過保額的施救費， 而船舶保險還包括了 共同海損、救助費用等，責任險一般

7、還包括法律訴訟費。由此可見，財產(chǎn)險 公司所經(jīng)營的保險產(chǎn)品不同種類之間存在著較大的差異。二、知彼（ 一 ） 誰是目標客戶 ?1943 年，美國心理學(xué)家馬斯洛 （A.H.Maslow） 在人類動機的理論一書中 提出了需求層次理論，他提出的五個層次分別是：生理的需求、安全的需求、社 交的需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。其中生理的需求是基礎(chǔ)，自我實現(xiàn)的 需求是需求的最高層次， 當?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足之后， 便進入更高層次的需求， 這五種需求由低到高排列成階梯。 根據(jù)需求動機理論， 客戶購買保險的前提是其 在工作和生活中存在風(fēng)險， 當客戶意識到風(fēng)險存在的客觀性時， 將產(chǎn)生緊張的心 理感覺，這種緊張的心

8、理感覺形成一種動力， 促使其采取一定的行為來化解風(fēng)險， 客戶可以通過回避、 防范、抑制、轉(zhuǎn)嫁等多種行為來消除或降低風(fēng)險發(fā)生的可能 和風(fēng)險一旦發(fā)生后的損失程度。 保險是以少量保費的支出獲得較大風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁的有 效方式。因此， 保險推銷的目標客戶一定是處于安全需求及以上層面， 并且欲通 過保險轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的客戶。 在此前提下， 根據(jù)公司的戰(zhàn)略和能力優(yōu)勢進行目標市場 細分鎖定目標客戶。（ 二 ） 客戶的需要是什么 ?一般來說， 客戶的購買動機可以分為三大類： 一是害怕、 損失、損害、疾??； 二是為博取朋友、同事、鄰居、競爭者的肯定；三是為經(jīng)濟上獲得保障或增加財 源。其中第一類的害怕、損失、損害、生病，基本可

9、以歸結(jié)為需求層次理論中的 安全的需要層次，第二類的為博取朋友、同事、鄰居、競爭者的肯定，可以歸結(jié) 為“社交、自我實現(xiàn)、尊重”層次；第三類的為經(jīng)濟上獲得保障或增加財源，既 可能是出于財富安全的需要， 更可能是出于通過財富體現(xiàn)自我實現(xiàn)、 被尊重的需 要。實踐表明，客戶至少有 90%的購買可以歸結(jié)為這三大動機之一，保險人需要 從需求動機理論出發(fā)，捕捉潛在客戶的需要所在，設(shè)計出適銷對路的保險產(chǎn)品， 使客戶的需求變?yōu)楝F(xiàn)實的購買行為。 購買力 =需求+消費能力。產(chǎn)品的價格保費， 是導(dǎo)致需求能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的重要環(huán)節(jié)。 任何人在一定時期內(nèi)， 總存在一 個主導(dǎo)需求， 保險是出于安全的需求， 處在第二個需求

10、層面上， 如果是對尚處于 生存需求層面的地區(qū)或人群推動保險，無疑是逾越了需求層次而難以奏效。通過上述三大消費動機的歸類分析，可以看出人們的保險需要既是有層次 的，但同時又可能是多種需要并行的， 處于多元化狀態(tài)。 需求動機理論對于保險 人來說，在營銷過程中如果準確地找到了目標客戶潛在的需要， 通過產(chǎn)品功能的 設(shè)計或產(chǎn)品的組合， 并確定合適的費率， 將實現(xiàn)供需的有機結(jié)合， 使保險人與被 保險人實現(xiàn)雙贏。三、促銷知彼知己， 供需之間的銜接接下來就有賴于促銷了， 促銷是供與需之間的紐 帶，是知識與技能的綜合運用，是藝術(shù)，更是門科學(xué)。筆者認為銷售技能的提高 應(yīng)抓以下重點。1、快速掌握產(chǎn)品的能力。財產(chǎn)險目

11、前的產(chǎn)品包括了法定強制保險、機動車 輛保險、投資型保險、企業(yè)財產(chǎn)保險、家庭財產(chǎn)保險、工程保險、責任保險、信 用保險、保證保險、船舶保險、貨物運輸保險、特殊風(fēng)險保險、健康保險、農(nóng)業(yè) 保險、意外傷害保險、其他等 16 類產(chǎn)品。每一類產(chǎn)品往往包含有若干的具體產(chǎn) 品，一個公司有上百個產(chǎn)品是不足為奇的。對于銷售人員來說，在產(chǎn)品知識、銷 售技能等必備的銷售知識與技能當中， 產(chǎn)品知識是開展銷售最為基本的要求。 多 而不精是制約銷售人員的瓶頸， 因此，除了開展銷售競賽、 調(diào)整產(chǎn)品的銷售費用 等激勵手段之外， 解決銷售產(chǎn)能的基礎(chǔ)問題是如何解決銷售人員的產(chǎn)品知識。 筆 者認為，應(yīng)當在產(chǎn)品知識培訓(xùn)環(huán)節(jié)采用以下方法加

12、以改進： 從財產(chǎn)保險原理固有 的四大原則 （ 保險利益原則、補償原則、最大誠信原則、近因原則 ） 出發(fā)，對各大 類產(chǎn)品的特性加以總結(jié)和提煉，再結(jié)合保險合同必備的十個可變事項 （ 保險人的 名稱和住所；保險標的；保險金額等 ）形成“四大原則 +產(chǎn)品特性 +十項變量”的 產(chǎn)品知識培訓(xùn)模式， 則可以抓住各類產(chǎn)品的要點， 掌握學(xué)習(xí)產(chǎn)品的方法， 快速準 確地掌握新的產(chǎn)品。 這對于拓寬銷售人員的產(chǎn)品知識面， 提高產(chǎn)能， 優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié) 構(gòu)，縮小保險產(chǎn)品的供需差距將具有十分現(xiàn)實的意義。 銷售產(chǎn)能的提升不能僅依 靠銷售人員個人的社會資源或技能單兵作戰(zhàn)， 而應(yīng)當建立在公司構(gòu)建的團隊銷售 體系的基礎(chǔ)之上。 任何一款產(chǎn)

13、品的推動， 都離不開公司前后臺各個方面的資源與 技術(shù)能力的配合與協(xié)同。2、開發(fā)客戶資源的能力。國外研究資料表明：新老客戶之間的成本之比為 5：1，維護老客戶的成本遠低于開發(fā)新客戶，小天鵝公司的“環(huán)比公式”表明： 一個老客戶至少會將他的消費感受告訴 25 個人，其中 8 個人產(chǎn)生直接購買影響， 8 個人中有一個人實現(xiàn)購買，即 1： 25：8：1。而每個人身后有 200-300 的人脈 資源。海爾有這樣一句話： “企業(yè)如果在市場上被淘汰出局，并不是被你的競爭 對手淘汰的，一定是被你的用戶所拋棄”。因此，銷售員要正確處理好新老客戶 的關(guān)系，做好售后的客戶服務(wù)工作， 千萬不要因忙于開拓客戶而忽視了老客

14、戶關(guān) 系的維護，應(yīng)當通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使老客戶發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)，提高展業(yè)成效。此外，銷售技能還包括發(fā)現(xiàn)客戶的能力、 語言溝通能力、 掌握客戶消費心理 的能力、制作投保方案的能力、解決銷售過程中常見障礙的能力、應(yīng)變能力、壓 力緩解等能力。四、構(gòu)筑推力平臺 公司在打造銷售隊伍，提高人均產(chǎn)能方面應(yīng)當從拉力與推力兩個方面入手， 進而形成合力。 如果說產(chǎn)品銷售費用政策是拉力， 那么除此之外， 更多的要從銷 售體系建設(shè)著手在推力方面下功夫，包括：（ 一） 品牌維護。 做好品牌維護工作， 為一線銷售提供公司品牌支持。 由于保 險產(chǎn)品是對風(fēng)險在保險期限內(nèi)的轉(zhuǎn)嫁承諾， 其獲得賠償?shù)氖褂脙r值具有個體和時 間上損失程度

15、上的不確定性， 因此，產(chǎn)品銷售對于保險公司的信用程度要求很高， 需要借公司的知名度和美譽度來塑造公司形象， 提升公司晶牌， 為銷售產(chǎn)品提供 品牌保障。（ 二 ） 產(chǎn)品宣傳包裝。 公司應(yīng)加強市場研究， 特別是金融危機和經(jīng)濟危機期間 消費者的行為習(xí)慣的變化， 及時調(diào)整產(chǎn)品適應(yīng)新的需求。 在做好產(chǎn)品定位、 開發(fā) 與定價的基礎(chǔ)之上做好新產(chǎn)品的宣傳。 在銷售人員與準客戶接觸之前， 通過新產(chǎn) 品的宣傳， 可以將產(chǎn)品信息傳遞給潛在客戶， 使其了解并接受新產(chǎn)品的信息， 調(diào) 動其內(nèi)在的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁需求， 降低銷售人員的展業(yè)難度和展業(yè)工作量， 提高銷售產(chǎn) 能。通過在產(chǎn)品的包裝方面根據(jù)目標客戶的特點加以配套， 通過研究

16、消費者的動 機，從潛在目標客戶的內(nèi)心深處啟動保險新產(chǎn)品的消費需要的原動力； 通過富有 獨特性的廣告創(chuàng)意尋求最佳廣告訴求， 引導(dǎo)客戶的消費行為， 開創(chuàng)新的市場； 通 過廣告載體的精心選擇，使保險產(chǎn)品信息能夠有效傳遞給潛在目標客戶。（ 三 ） 服務(wù)的有形化。 由于保險產(chǎn)品的無形化特點， 就需要通過做好服務(wù)的有 形化工作加以彌補，包括公司辦公地點的選址和 VI（ 視覺系統(tǒng) ） ，如果辦公地點 遷移則一定要通知到每一位客戶，與客戶直接接觸的人員的形象 （ 著裝、工號牌 和儀表 ） ，統(tǒng)一的理賠查勘車等。這些都有助于建立起客戶心目中清晰的公司形 象。（ 四 ） 銷售體系的建立 公司要建立分級持續(xù)培育合格

17、銷售人員體系并能夠藉此使多數(shù)銷售員不斷 自我超越，獲得新的銷售業(yè)績。1、轉(zhuǎn)變培訓(xùn)理念。安泰保險高層認為：“欲立事，先立人”，投資于人， 從教育入手，建立了“安泰金融大學(xué)”，對員工進行系統(tǒng)的職業(yè)化培訓(xùn)和教育。EDWARDJON股票經(jīng)紀業(yè)務(wù)公司的新經(jīng)紀人要參加長達 17個星期的培訓(xùn)。公司 總裁說：“培訓(xùn)是一種投資，而不是花費。若沒有充分培訓(xùn)員工，我們就沒有對 公司和客戶盡職盡責”。因此，保險公司應(yīng)對銷售培訓(xùn)建立中長期目標，要在預(yù) 算中提供與銷售目標相配套的培訓(xùn)經(jīng)費 （摩托羅拉公司將工資總額的 4%用于員 工培訓(xùn) ） ，認真規(guī)劃，組織落實，評估考核培訓(xùn)績效。2、注重銷售隊伍的質(zhì)量。 對招聘人員從事保

18、險銷售的態(tài)度和潛質(zhì)加以考查， 例如，是否誠實、具備熱忱服務(wù)、喜歡與人溝通的特質(zhì)，這往往在很大程度決定 了銷售員的今后可成長性， 忌為一時的業(yè)績所迫而降低標準擴充銷售隊伍。 此外， 要研究和改進完善銷售體系的薪酬、福利，使之科學(xué)化，人性化，為建立高素質(zhì) 穩(wěn)定的銷售隊伍提供保障。3、建立培訓(xùn)系統(tǒng)。首先，應(yīng)組建專職與兼職相結(jié)合的講師隊伍，負責經(jīng)營 服務(wù)理念與銷售技能和重點產(chǎn)品的培訓(xùn)。意大利忠利保險學(xué)院目前有 35 名職業(yè)訓(xùn)練師和 200 名專家為其遍布全球的 6萬名員工提供針對不斷變化的市場培訓(xùn)和 訓(xùn)練。其次， 應(yīng)建立針對不同層級銷售員的培訓(xùn)課程， 尤其是由于前述的財產(chǎn)險 不同類的保險產(chǎn)品專業(yè)屬性差

19、別較大， 銷售員所需要的保險專業(yè)知識和技能區(qū)別 較大，為此，筆者建議對保險產(chǎn)品按照復(fù)雜程度區(qū)分為多個級別，例如，將家庭 財產(chǎn)保險、意外傷害保險列為第一級產(chǎn)品，機動車輛保險、貨物運輸保險、船舶 保險、飛機保險、工程保險列為第二級產(chǎn)品，責任險、保證險、信用保險、短期 健康險等列為第三級產(chǎn)品,等級越高，對銷售人員所應(yīng)具備專業(yè)銷售能力的 要求越高。銷售人員需要通過司內(nèi)考試以及年度從業(yè)行為合規(guī)審核方可逐級擴展 可銷售產(chǎn)品的范圍， 這樣操作的好處是通過制度的引導(dǎo)， 循序漸進， 便于銷售人 員從易到難吸收消化保險基本知識和產(chǎn)品專業(yè)特性， 防止貪多嚼不爛， 甚至是誤 導(dǎo)客戶。此外，通過這一機制，促使銷售人員不斷學(xué)習(xí)專業(yè)知識提高專業(yè)技能， 將遵守執(zhí)業(yè)操守、維護行業(yè)形象與關(guān)系到自身利益的擴展可銷售產(chǎn)品的范圍結(jié)合 起來。最后，通過建立網(wǎng)上培訓(xùn)學(xué)習(xí)系