空氣凈化器 線下渠道

1、空氣凈化器分銷渠道設(shè)計一、 背景（一） 社會背景 隨著甲型流感向全球蔓延， 在加之天氣轉(zhuǎn)涼又進入了流感病毒的高 發(fā)期，令人“談虎色變”的恐怖氣氛中，一種小家電產(chǎn)品慢慢得到了消費者的關(guān) 注，那就是具有過濾空氣作用和宣稱有殺菌功能的空氣凈化器。因為“豬流感” 會通過空氣傳播，從各國政府、各類企業(yè)到消費者都開始非常注重空氣質(zhì)量，購 買空氣凈化器成了他們預(yù)防病毒傳播的方法之一。 空氣既是人類賴以生存的必要 條件，也是傳播疾病的重要媒介。2003 年帶給人類巨大損失的 SARS 就是經(jīng)空 氣以飛沫為主要的傳播途徑。在居室當(dāng)中，適宜的溫度和濕度環(huán)境更是微生物滋 生的溫床，因此對空氣的滅菌消毒對于防止感冒等

2、疾病的發(fā)生具有很重要的意 義。（二） 行業(yè)背景 由于空氣質(zhì)量越來越引起人們的關(guān)注，空氣凈化器在中國的市場前景看好， 這一點不容置疑。隨著環(huán)境污染日益嚴重，空氣源已成為影響人體健康的隱形殺 手，空氣質(zhì)量問題引起了越來越多人的關(guān)注，精明的商家早已嗅到了這塊市場的 價值， 國內(nèi)外各路廠商不遺余力地要擠進空氣凈化器市場。 人類 68%的疾病與空 氣污染有關(guān)；世界衛(wèi)生組織把室內(nèi)空氣污染列為 18 類致癌物質(zhì)之首。室內(nèi)空氣 污染超過室外 5 倍；全球污染最嚴重的 20 個城市，有 16 個在中國。調(diào)查數(shù)據(jù)顯 示，空氣凈化器在美國的普及率達到 27%，日本 17%，歐洲 42%，韓國 70%， 而中國卻不到

3、 0.2%，可見，空氣凈化器在我國市場還具有非常大的潛力。從最 近的經(jīng)銷商拿貨情況來看，空氣凈化器銷量確實有較大增長。長期來看，空氣凈 化器在我國的市場前景是較樂觀的。二、 企業(yè)產(chǎn)品特點（一）空氣凈化器通過電機使室內(nèi)空氣循環(huán)流動，被污染的空氣通過機內(nèi)的 空氣過濾器后將各種污染物清除或吸附，然后經(jīng)過裝在出風(fēng)口的負離子發(fā)生器， 將空氣不斷電離，產(chǎn)生大量負離子，被微風(fēng)送出，形成負離子氣流，達到清潔、 凈化空氣的目的。具體功能如下：1、殺菌：殺滅多種細菌，防止傳染2、除臭：去除各種辦公、生活異味，改善辦公家居環(huán)境3、消煙：快速消滅空氣中的煙霧，杜絕二次污染4、解毒：降解空氣中的甲醛、苯等氣態(tài)污染物，消

4、滅隱形殺手5、集塵：強力收集空氣中的花粉、漂塵等懸浮顆粒，防止進入人體6、補氧：補充活性氧和負離子，提腦健神，消除疲勞，強化呼吸，防止空調(diào)病。（二）廠家生產(chǎn)的凈化器的性能特點： 本產(chǎn)品是一種徹底的除濕機凈化器，它對有害物質(zhì)是分解而不是吸附，使空 氣中有害物質(zhì)發(fā)生質(zhì)變而不是量變；它具有一定的普遍性，對幾乎所有污染物起 作用，特別是對人們不易感知的細菌和病毒進行徹底分解；它的適用范圍廣泛， 常溫下就可實現(xiàn)，不存在飽和問題,同時具有經(jīng)濟適用，保護便利、周期長效力 高、省電等特點；安全性能好，不需高電壓，終極產(chǎn)物是 CO2和 H2O 等無機無 害小分子，對人體無害，無噪音，因風(fēng)通過的是金屬絲眼,空氣凈

5、化，而不是密 集的纖維。三、 消費者的產(chǎn)品訴求（一） 質(zhì)量訴求 消費者在選購空氣凈化器產(chǎn)品時，除了對外觀做出明智的選擇外，要特別關(guān) 心它的處理風(fēng)量、產(chǎn)生的負離子濃度、凈化效率等主要技術(shù)參數(shù)指標(biāo)。（二） 價格訴求 機械過濾式的空氣凈化器凈化功能相對少一點，但價格便宜；其他種類的空 氣凈化器功能多，但價格比較昂貴。尤其是像空氣凈化器這樣的產(chǎn)品，它不屬于 生活必需品，因此一旦定價讓消費者感到過高，就會失去消費群。毫無疑問，只 有經(jīng)過激烈競爭的價格較低功能相對完善的產(chǎn)品才是消費者們更樂于接受的。（三） 服務(wù)訴求 消費者期待企業(yè)提供良好的售后服務(wù)，售后服務(wù)除了產(chǎn)品維修之外，還是一 種公關(guān)，是對商家的考查

6、，也是對廠家的考查。廠家既要從一而終的提供曾經(jīng)允 諾過的服務(wù)，還要盡量從顧客的角度著想，告知他們必要的、真實的信息。尤其 是信息，如果它不及時或不真實的話，就會引起顧客不好的猜測，那樣廠家再去 解釋效果也就不大了。四、 渠道目標(biāo)（一）目標(biāo)顧客的需要： 隨著人們生活水平的提高， 人們對生活的周邊環(huán)境特別空氣質(zhì)量有了更高的 要求，尤其是時尚青年和白領(lǐng)階層等高端人士的這種訴求最為強烈，他們希望能 夠通過超市、小商品城或者網(wǎng)絡(luò)能夠方便、迅速地購得此產(chǎn)品。（二）分銷目標(biāo)： 產(chǎn)品銷售人員的主要任務(wù)和公司的主要目標(biāo)是： 不斷增加目標(biāo)市場空氣凈化 器的銷售量，提高市場占有率和品牌知名度?；诖?，我們的分銷采用

7、寬而短的 渠道，以達到大面積接觸顧客，節(jié)省顧客的時間成本，提高產(chǎn)品的市場知名度和 銷量的目的。具體的分銷目標(biāo)，公司會根據(jù)每年市場銷量預(yù)測、制定分銷目標(biāo)。五、 渠道戰(zhàn)略選擇（一）廠家實際情況 據(jù)我們目前所了解的情況，該廠家目前有銷售人員 20 人左右，屬于典型的 小企業(yè)。其資金力量薄弱，產(chǎn)品還未形成品牌優(yōu)勢。在市場上，很難與市場上的 亞都、松下、菲利普、美的等知名品牌空氣凈化器相抗衡。 該公司廠址位于保定，產(chǎn)品目標(biāo)市場也只是定位于保定市場，公司在保定的 社會資源網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，對保定市場熟悉等。公司的目標(biāo)市場定位，又無形中增加了 該產(chǎn)品在保定的競爭優(yōu)勢。（二）行業(yè)狀況 據(jù)調(diào)查，空氣凈化器在美國的普及率

8、達到 27%，日本 17%，歐洲 42%，韓 國 70%，而中國卻不到 0.2%，可見，空氣凈化器在我國市場還具有非常大的潛 力。 從最近的經(jīng)銷商拿貨情況來看， 空氣凈化器銷量確實有較大增長。 長期來看， 空氣凈化器在我國的市場前景是較樂觀的。 而在保定這個區(qū)域市場中， 近幾年來， 隨著保定經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，人民對高品質(zhì)生活的追求日益 高漲。據(jù)資料顯示，保定人們對空氣凈化器的需求也與日俱增。（三）綜合廠家的實際情況和保定市場的行業(yè)狀況，我們在渠道戰(zhàn)略選擇低成本 分銷戰(zhàn)略。六、 渠道成員 企業(yè)與渠道成員兩者是同命相連，休戚與共的，渠道成員將直接影響到廠商 生產(chǎn)的產(chǎn)品是否能夠及時

9、地、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)移到消費者手中；影響到廠商分銷的成本 和廠商的服務(wù)質(zhì)量；影響到廠商制訂的營銷目標(biāo)的順利實現(xiàn)；影響到產(chǎn)品及廠商 在消費者心目中的形象。 選擇優(yōu)秀并且合適的經(jīng)銷商對企業(yè)來說有著至關(guān)重要的 作用，有利于企業(yè)降低管理成本，增加銷售量，更重要的是能夠及時準(zhǔn)確的滿足 消費者的需求，提高產(chǎn)品知名度，擴大產(chǎn)品的影響范圍，為進一步擴大市場提供 良好的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商的選擇非最大是好，經(jīng)銷商的運作模式、企業(yè)文化與我們生 產(chǎn)企業(yè)的運作模式、企業(yè)文化相兼容、相匹配才是最好。因此該公司對渠道成員 的選擇做了詳細的分析，選出了較為合適經(jīng)銷商。 根據(jù)該公司的實際情況，綜合分析各種渠道的特點，我們選擇了經(jīng)銷商和網(wǎng) 絡(luò)

10、營銷的渠道。 （一）保定市主要渠道分析： 保定市空氣凈化器主要渠道有：百貨店（保百，新天地） ，超市（大潤 發(fā)，世紀華聯(lián)，惠友）專業(yè)店，小商品市場（建華，裕華） ，專賣店等 1、百貨店渠道分析 渠道特點：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全，少批量，高毛利，商店設(shè)施繁華，店堂典雅，百 貨店在選擇供貨商時，注重品牌影響力,以及產(chǎn)品檔次，并且索要較高的進店費。 （目前百貨業(yè)還存在著“三亂一拖”現(xiàn)象“亂收費、亂攤派、亂轉(zhuǎn)嫁負擔(dān)、 拖欠貨款” ，增加了供貨商的經(jīng)營成本及經(jīng)營風(fēng)險，嚴重損害供貨商的利益。 ） 該公司屬小企業(yè)資金實力較弱， 品牌效應(yīng)較差， 產(chǎn)品屬中低檔為主， 首先， -4-從百貨店角度講，其不太愿意選擇此類產(chǎn)品進

11、店，沒有太大合作意向。其次從該 公司角度講，進入百貨店成本太高，貨款回收不容易，與該公司低成本、低風(fēng)險 營銷策略相悖；并且該公司也沒有實力與這樣的強勢零售商相抗衡。 2、超市渠道分析 渠道特點： 選址在住宅區(qū)、 城鄉(xiāng)結(jié)合部或商業(yè)密集區(qū)， 營業(yè)面積在 500 至 1000 平方米，自選式購物，場地大、陳列面大等。 首先超市的進店費對于該公司來說也是比較高的， 與該公司實力相比也屬于 較強勢零售商，并且有些大賣場霸氣十足，隨時可找個理由（如節(jié)日、店慶等） 要求供應(yīng)商贊助；其次，超市經(jīng)常長要進行促銷活動，下調(diào)產(chǎn)品價格，與其他渠 道發(fā)生矛盾，容易造成價格混亂的后果，對該公司發(fā)展形成潛在威脅；該公司使

12、用低價格營銷策略，價格較低不適合經(jīng)常性的降價促銷。第三，超市資金周轉(zhuǎn)不 太靈活，容易造成拖欠貨款現(xiàn)象，不利于商家回款，增加公司經(jīng)營風(fēng)險，造成公 司資金緊張。因此該渠道也不適合本公司使用。 3、專業(yè)店渠道分析 渠道特點：專業(yè)店是經(jīng)營某一大類商品為主，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷 售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。一般選址多樣化，多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè) 區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)。營業(yè)面積以著名品牌、大眾品牌為主。產(chǎn)品 體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大。 專業(yè)店經(jīng)營的商品需要有一定的品牌實力，該產(chǎn)品進入專業(yè)店難度較大：專 業(yè)店注重品牌名聲，營業(yè)員具備豐富的商品知識，與本公司合作的意向不大；

13、而 本公司品牌實力不足，還需要一定的培訓(xùn)成本，進店費對本公司來說也偏高。所 以本公司不適合選用此渠道。 4、小商品市場 小商品市場是指專門經(jīng)營小商品買賣的市場，其中的種類繁多，廠商也 很多。因為眾多的小商品買賣集中在此而形成的。進入費用低，消費者數(shù)量 大。（具體分析見渠道選擇） 5、專賣店 專賣店是專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品（制造商品牌和中間商 品牌）為主的零售業(yè)態(tài)最大特點那就是所賣的商品品牌專一，即專門銷售一種 品牌的產(chǎn)品。另外就是產(chǎn)品款式或種類較多，相對齊全。專賣店是公司品牌、 形象、文化的窗口，有利于公司品牌的進一步提升。符合該公司力求樹立品 牌的目標(biāo)，為企業(yè)知名度的提升，以及進

14、一步擴大市場奠定基礎(chǔ)。 （二）主要渠道確定 1經(jīng)銷商的確定： 在保定市范圍內(nèi)我們選擇了裕華小商品市場、 建華小商品市場等在保定市較 有影響力的商品市場。縣級經(jīng)銷商選擇各縣的較有影響力的綜合性商品市場。 原因分析： 第一，從合作意愿角度來講：該公司產(chǎn)品屬于日常生活用品，在同行業(yè)來講 該公司產(chǎn)品屬中低檔產(chǎn)品，經(jīng)銷商的選擇應(yīng)以銷售日常生活品相對集中賣場為 -5-主；考慮到該公司的資金實力及知名度有限，應(yīng)該選擇一些進入門檻低，并且客 流量大的賣場以節(jié)約成本擴大知名度。 而小商品市場內(nèi)銷售的商品恰好以中低檔 產(chǎn)品為主，且較多為日常生活用品，并且客流量及銷貨量較大。因此雙方存在諸 多共同的利益點，合作的可

15、能性很大。 第二，從經(jīng)銷商聲譽角度來講：從配送能力、倉儲條件、對市場的控制能力 等方面做考慮，這些小商品市場在廠商中的聲譽都是比較好的；小商品市場貨物 種類齊全，價格相對低廉，交通便利在居民中有較好的聲譽。 第三， 從經(jīng)銷商資金財務(wù)狀況來講： 小商品市場規(guī)模較大資金實力相對雄厚， 日現(xiàn)金流量較大，資金周轉(zhuǎn)靈活，經(jīng)營周期長，不會短期內(nèi)出現(xiàn)倒閉虧損等不良 現(xiàn)象，廠商回款有保障。 第四，從銷售實力角度來講：小商品市場的輻射范圍廣，最遠輻射范圍可達 整個市區(qū)；目標(biāo)顧客數(shù)量巨大，且顧客忠誠度較高。 2廠家自建專賣店 為了能夠迅速在保定市場打響企業(yè)品牌， 在消費者心目中樹立良好的品牌優(yōu) 勢，我們選擇在市區(qū)

16、鑫豐家具等大型家具城附近開設(shè)專賣店。由于家具城大都不 在繁榮商業(yè)區(qū)租金較低，而且和走大百貨商場相比成本較低，同時還可以利用臨 近家具城，有大量目標(biāo)顧客流動這一優(yōu)勢。同時，專賣店還可以提供售后、維修 等相關(guān)服務(wù)，以提高顧客對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，進而提高產(chǎn)品知名度。 （三） 網(wǎng)絡(luò)渠道的確定 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為營銷發(fā)展的趨勢，貫穿于企業(yè)開 展網(wǎng)上經(jīng)營活動的整個過程，是企業(yè)整體營銷的一個重要組成部分。消費者可以 通過互聯(lián)網(wǎng)直接了解產(chǎn)品信息，做出合理的購買決策。同時，生產(chǎn)者還可以迅速 獲得消費者的反饋信息。通過網(wǎng)絡(luò)營銷是市場范圍擴大到全國范圍內(nèi)。 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有三種類型：直接營銷

17、渠道、間接營銷渠道、雙渠道。通過 三種渠道對比我們網(wǎng)絡(luò)營銷部分選擇了直接營銷渠道。 渠道對比： 間接營銷渠道：此渠道通過信息中介商或者商務(wù)中心來溝通買賣雙方的信 息。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī) 模經(jīng)濟，比網(wǎng)絡(luò)直銷更有效率。但其成本要大大的高于直接營銷渠道，并且不便 于對其進行控制，增加控制成本以及經(jīng)營風(fēng)險。該公司經(jīng)濟實力不足以運用此種 渠道。 直接營銷渠道：即網(wǎng)絡(luò)直銷，是指通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者直接到達消費 者的網(wǎng)絡(luò)渠道。這時，傳統(tǒng)中間商由過去環(huán)節(jié)的中堅力量變?yōu)樘峁┓?wù)的中介機 構(gòu)，如提供貨物運輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款收支的網(wǎng)上銀行，提供 產(chǎn)

18、品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的 IPS 及網(wǎng)絡(luò)商務(wù)服務(wù)商等。比如：網(wǎng)上商店利用互 聯(lián)網(wǎng)的虛擬性,可以大大低成本并且擴大目標(biāo)市場范圍。這種渠道成本低，風(fēng)險 小較適合中小企業(yè)，并且該渠道容易控制，比較適合該公司。 雙渠道：是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道。由于網(wǎng) 絡(luò)間接渠道成本較高，且雙渠道會使企業(yè)無力控制，因此此渠道也不適合該公司 使用。 -6-七、 渠道結(jié)構(gòu) 空 氣 凈 化 器 廠 家 店 銷售 保定各縣、縣 級市商品市場 保定市區(qū) 裕華、建華商 品 發(fā)市場 消 費 者 八、 渠道的管理 （一）.什么是預(yù)售制： 我們?yōu)樵摦a(chǎn)品渠道設(shè)計了一種預(yù)售制分銷管理模式， 所謂預(yù)售制就是一種由業(yè)務(wù)

19、 代表定期、按區(qū)域、按路線拜訪客戶（零售客戶和經(jīng)銷商客戶） ，先訂貨后送貨 的銷售方法。 （二）.建立預(yù)售制的目的： 我們希望通過這種方式，有序地建立銷售渠道、有序地管理業(yè)務(wù)代表、有序地管 理整個保定市市場，使渠道中鋪貨、訂貨、送貨、收款有序運轉(zhuǎn)。 （三）.分區(qū)劃定鋪貨路線 （1）保定市管轄 4 市（定州市、涿州市、安國市、高碑店市） ，18 縣（易縣、 徐水縣、淶源縣、定興縣、順平縣、唐縣、望都縣、淶水縣、清苑縣、滿城縣、 高陽縣、安新縣、雄縣、容城縣、曲陽縣、阜平縣、博野縣、蠡縣） ，3 區(qū)（南 市區(qū)、 北市區(qū)、 新市區(qū)） 另設(shè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)。 ， 總面積 2.21 萬平方公里 （其

20、，總?cè)丝诮?1100 萬 中：都市區(qū)面積 312.3 平方公里，建成區(qū)面積 103 平方公里） （其中：市區(qū)人口 106 萬人） 。我們計劃放棄阜平、蠡縣、曲陽、容城、博野、 安新六縣，利用公司現(xiàn)有資源，集中做好其他市場。 （2）參考人口密度、商店數(shù)、消費檔次、購買力、交通運輸及結(jié)合公司具體 情況等因素，劃分銷售區(qū)域。初步規(guī)劃為保定市市區(qū)內(nèi)：以裕華路為線劃定南北 兩個銷售區(qū)域，而不是按市區(qū)行政區(qū)域劃分。保定各個市縣，在各個市縣選擇較 有實力的商場，兩到三個縣算一個銷售區(qū)域。 （3）分配各個區(qū)域的銷售人員、車輛，制定車輛行駛路線，最大限度優(yōu)化車 輛使用。（4）拜訪頻率：按客戶等級確定一周拜訪次數(shù)。A 類客戶一周拜訪 13 次； 一般客戶一周拜訪一次或電話了解客戶銷售狀況。 -7-（四）.渠道組織結(jié)構(gòu)圖 保定市銷售部主管 南區(qū)、北區(qū)、各個