汽車S店客戶關(guān)系管理

1、1. 客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理概念最早由 Garnet Group 于 1997 提出，但是關(guān)于客戶關(guān)系 管理（CRM）目前還沒有十分統(tǒng)一的定義。目前，普遍這樣理解CRIM它是企業(yè)與客戶進行交互的循環(huán)流程，進而產(chǎn)生、收集和分析客戶數(shù)據(jù)，然后 企業(yè)把結(jié)果應(yīng)用到企業(yè)的服務(wù)和市場活動中。為了更加深刻的理解CRM，需要再從以下三方面來理解 CRM的含義：（1）客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念， 起源于西方的市場營銷理論， 產(chǎn)生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商 和合作伙伴） 作為最重要的企業(yè)資源， 通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶 分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價

2、值。（2）客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理 機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的 領(lǐng)域，要求企業(yè)從 "以產(chǎn)品為中心 "的模式向 "以客戶為中心 "的模式轉(zhuǎn)移， 也就是說，企業(yè)關(guān)注的焦點應(yīng)從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。（3） 客戶關(guān)系管理也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與 數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié) 合在一起， 為企業(yè)的銷售、 客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自 動化的解決方案， 使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿， 從而 順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模

3、式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。綜上所述，CRM是 一種企業(yè)經(jīng)營模式，它圍繞“客戶”開展企業(yè)的各項業(yè)務(wù)，充分與信息技術(shù)相結(jié)合，經(jīng)過深入的研究和分析客戶行為，針對不同客戶制定出相應(yīng)的營銷、銷售和服務(wù)策略，從而提高客戶滿意度，改善客 戶關(guān)系，在實現(xiàn)客戶價值最大話的前提下，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。2. 汽車4S店客戶關(guān)系管理的研究背景及選題意義汽車 4S 店是中國目前汽車服務(wù)業(yè)的主體，它是一種容納整車銷售、零 部件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋為一體的汽車服務(wù)經(jīng)營方式。隨著汽車服 務(wù)業(yè)的發(fā)展， 汽車廠商從整車銷售部分賺取的利潤越來越少， 從而汽車售 后服務(wù)中賺取的利潤在不斷的增加。 歸納中國正常經(jīng)

4、營的汽車服務(wù)利潤構(gòu) 成，整車銷售部分約占 10%，零部件銷售部分約占 10%，二手車經(jīng)營約占 20%，售后服務(wù)部分約高達 50%。 從前，企業(yè)以“產(chǎn)品為中心”的生存 之道，弊端在于經(jīng)營模式是主觀的， 缺乏客觀的預(yù)測和對未來趨勢的把握， 過分強調(diào)產(chǎn)品的重要性， 必然會忽略客戶的價值， 最后流失的不僅僅是利 潤。而將“客戶為中心”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，其原因顯而易見，只要企 業(yè)就要有客戶作為基礎(chǔ)， 無論是做產(chǎn)品還是為產(chǎn)品定位， 最終面對的都是 客戶，有了客戶才能維系企業(yè)的發(fā)展和生存。尤其是新經(jīng)濟時代的到來， 客戶已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，是企業(yè)至關(guān)重要的成功因素和利潤來源， 誰把握了客戶誰就擁有了市場

5、，促使企業(yè)戰(zhàn)略從“以產(chǎn)品為中心”向“以 客戶為中心”轉(zhuǎn)變。對于汽車這種特殊的產(chǎn)品，售后服務(wù)的好壞歷來是客 戶關(guān)注的焦點， 同樣也是汽車 4S 店豐厚利潤的來源。 現(xiàn)在中國汽車 4S 店 的眼球已經(jīng)從傳統(tǒng)的新車銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到汽車的售后服務(wù)上來了。 因此汽 車 4S 服務(wù)商要留住有價值的客戶并培養(yǎng)更多有價值的客戶，他們不得不 對客戶的各方面資料有更全面的了解和分析。3. 客戶關(guān)系管理核心理念及戰(zhàn)略模型(1)核心理念：無論如何定義CRM以客戶為中心是 CRM勺核心所在。 客戶關(guān)系管理的核心理念就是： 客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)， 客戶關(guān)懷是 CRM 勺中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)

6、務(wù)關(guān)系， 在與客戶勺每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地 增加利潤和利潤占有率。 在當(dāng)前的環(huán)境下， 市場競爭的焦點己經(jīng)從產(chǎn)品的 競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭、 服務(wù)的競爭和客戶的競爭。 比如與客戶建立和保持 一種長期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶 需求、提供滿意的客戶服務(wù)等。 客戶關(guān)系管理的核心理念是在實踐中的具 體運用，是企業(yè)提高市場占有率，獲取最大化利潤的關(guān)鍵。CRM勺核心理念主要包括以下兩個方面： 客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)客戶讓渡價值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的總價值與客戶購買該項產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本 之間的差額。 客戶實現(xiàn)購買的總價值指客

7、戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得或期望 獲得的利益總和，包括產(chǎn)品的價值、服務(wù)所消耗的貨幣、時間、精神和體 力等成本的總和。 企業(yè)只有實現(xiàn)了客戶讓渡價值的增值， 才能保證客戶真 正滿意也才能提高客戶的忠誠度。因此，客戶讓渡價值成為企業(yè)建立、維 持和增進客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。 不斷提高客戶滿意度和忠誠度?？蛻魸M意度是指客戶通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值相比較后， 所形成的愉悅或失望的 感覺狀態(tài)。 較高的客戶滿意度能使客戶對產(chǎn)品品牌在心理上產(chǎn)生穩(wěn)定的依 賴和喜愛， 也正是這種較高的滿意度促使了客戶對該產(chǎn)品品牌的忠誠。 對 企業(yè)來說， 只有通過對客戶滿意度的研究， 掌握了客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠程度，

8、 對于企業(yè)發(fā)掘潛在的客戶需求， 增長未來市場銷售才具有重 要的指導(dǎo)意義。（2） 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略模型： 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略屬于經(jīng)營戰(zhàn)略的 范疇，經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存 和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。 它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)， 是企業(yè) 經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃的基礎(chǔ)。更具體地說，經(jīng)營戰(zhàn)略 是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下， 在充分利用環(huán)境中存在的各種機 會和創(chuàng)造新機會的基礎(chǔ)上， 確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系， 規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè) 范圍、成長方向和競爭對策， 合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源。 從其制定要求看， 經(jīng)營戰(zhàn)略就是用機會和威脅評價現(xiàn)在和未

9、來的環(huán)境， 用 優(yōu)勢和劣勢評價企業(yè)現(xiàn)狀， 進而選擇和確定企業(yè)的總體長遠目標(biāo)， 制定和 抉擇實現(xiàn)目標(biāo)的行動方案經(jīng)營戰(zhàn)略的特點： （一）全局性； （二）長遠性； （三）抗?fàn)幮?；（四?綱領(lǐng)性客戶關(guān)系的管理既然作為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略理念，它必然是企業(yè)根據(jù)自 己總體的、長遠的發(fā)展的計劃而制定經(jīng)營的戰(zhàn)略。它將明確指出以“客戶 為中心是企業(yè)營運模式藍圖， 并且為企業(yè)指明具體的客戶關(guān)系管理目標(biāo)、 具體的工作方向和范圍。也就是說，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，整 個企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下的運轉(zhuǎn)， 企業(yè)的每一個部門， 以及實施的每 一個戰(zhàn)術(shù)層面都應(yīng)該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。4. 汽車 4S 店客戶關(guān)系管理策略與營銷（1

10、）客戶關(guān)系管理策略 ：客戶保持策略；客戶保持策略；客 戶聯(lián)盟策略；（ 2 ）客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的應(yīng)用：樹立以客戶價值為中心的思想 企業(yè)的全體員工必須樹立以客戶價值為中心的營銷理念， 充分 了解和發(fā)掘每個客戶的客戶價值， 將過去的基于一次性交易的大規(guī)模營銷 轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^尋找、 建立和維持長期的客戶關(guān)系而獲得企業(yè)長期成功的個性 化營銷。只有這種理念根深蒂固于企業(yè)和員工的頭腦中，CRM乍為一種有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) , 一種管理工具，才能顯現(xiàn)出強大的生命力。 組建高效營銷團隊， 建設(shè)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化 以客戶價值為 中心的營銷理念的貫徹實施和企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)主要取決于營銷團隊 的工作績效，

11、 因而組建一支高效的營銷團隊、 建設(shè)客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化是 企業(yè)營銷管理工作的基礎(chǔ)。 這就要求要打造自主管理型和學(xué)習(xí)型的營銷團 隊；建立和強化通力合作的團隊文化和團隊理念；創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境， 建立尊重與信任的工作氛圍；建立有效的激勵制度；把握顧客價值，重視 客戶利益，企業(yè)的營銷行為著眼于建立持久穩(wěn)定的客戶關(guān)系等。 根據(jù)客戶的需求實現(xiàn)客戶的個性化企業(yè)各個客戶的需求各不相同，我們要識別客戶個性化需求；分析客戶價值差異；弄清企業(yè)的優(yōu)勢和 劣勢；根據(jù)客戶需求、價值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶；實施不同的營銷模式。 企業(yè)的CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中包括客戶自身的信息、相關(guān)經(jīng)銷商的信息、目前擁有的汽車、接受各種服務(wù)的信息

12、等等。例如，通過信息收集系統(tǒng)得知 客戶喜好冬季運動的時候， 汽車制造商就可以為客戶提供防雪輪胎、 防滑 鏈、頂架（放置滑雪器材）和更多的東西。對于這種個性化的服務(wù)，通常 客戶都會非常感謝。企業(yè)在了解客戶的個性化需求之后， 企業(yè)可以實行定制營銷 , 也稱為一對一營銷、個體營銷、個別化營銷，即把每一位客戶視為一個潛在的細 分市場，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨 的營銷方式。 它的核心目標(biāo)是以客戶愿意支付的價格并以能并獨量定利潤 的成本高效率地進行產(chǎn)品定制。（ 3 ）客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的作用： 在世界汽車工業(yè)進入大規(guī)模定制的今天， 人們開始發(fā)現(xiàn)競爭形勢已與過去的大規(guī)模

13、生產(chǎn)時代完 全不同。企業(yè)之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭， 誰能把握住 客戶的需求， 并以最快的速度作出響應(yīng)， 誰就能吸引新客戶、保持老客 戶， 在競爭中取勝。目前汽車營銷企業(yè)主要應(yīng)用客戶關(guān)系管理開展以下 幾方面工作。 運用客戶關(guān)系管理進行需求獲取 運用客戶關(guān)系管理建立銷售跟蹤系統(tǒng) 運用客戶關(guān)系管理軟件進行訂單執(zhí)行 通過客戶關(guān)系管理建立汽車服務(wù)中心 運用客戶關(guān)系管理軟件對再銷售信息的獲取，并實現(xiàn)再銷售5. 數(shù)據(jù)庫在汽車4S店客戶關(guān)系管理中的運用（ 1 ）數(shù)據(jù)庫的建立： 隨著我國汽車市場競爭的日趨激烈，汽車商家的 經(jīng)營模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”和“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。在面 對客戶多樣

14、化、 層次化和個性化需求的背景下， 缺乏針對性的大眾化營銷 已難以獲得優(yōu)勢。 現(xiàn)在市場的成熟與技術(shù)的進步要求企業(yè)對客戶的營銷與 服務(wù)的單位最小化， 盡可能地提供至少差異化， 更理想的是個性化的溝通， 產(chǎn)品與服務(wù)。 因而， 如何收集客戶數(shù)據(jù)并基于客戶信息和對客戶行為的分 析開展有效地客戶關(guān)系管理逐漸成為汽車行業(yè)所面臨的主要問題。 利用數(shù) 據(jù)庫收集、 分析和使用客戶數(shù)據(jù)， 進而量化服務(wù)的這一過程是在企業(yè)或部 門層面對客戶數(shù)據(jù)的全面掌握及在市場營銷與客戶互動各環(huán)節(jié)有效的應(yīng) 用。(2)利用數(shù)據(jù)庫開展汽車營銷活動：CRM系統(tǒng)強調(diào)以客戶為中心，利用客戶數(shù)據(jù)庫開展售前、售中、售后服務(wù)，開展全方位的服務(wù)營銷。

15、 售前發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進 售中個性化服務(wù) 售后跟蹤式服務(wù)( 3 )客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的作用：客戶價值分析 通過分析客戶對企業(yè)業(yè)務(wù)所構(gòu)成的貢獻，并結(jié)合投入產(chǎn)出進行分析， 計算客戶對企業(yè)的價值度， 然后根據(jù)價值度的大小， 用分類或聚類的方法 來劃分客戶群，以便對客戶實施有差異的服務(wù)。產(chǎn)品客戶價值分析 分析客戶對某產(chǎn)品業(yè)務(wù)量的貢獻， 使用的方法與客戶價值分析基本相 同，通過對產(chǎn)品客戶價值分析， 不僅有利于該產(chǎn)品的經(jīng)營管理者區(qū)別的做 好客戶服務(wù)，而且可以為該產(chǎn)品的營銷提供相對準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群。 客戶保持采用聚類和關(guān)聯(lián)分析技術(shù)，將客戶分為 5 類：高價值穩(wěn)定客戶、高價 值易流失的客戶、低價值穩(wěn)定的客戶，低價值易流失的客戶、沒有價值的 客戶。 客戶滿意度分析 分析客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度， 可以幫助企業(yè)改進客戶營銷策略，從而增加客戶的忠誠度，數(shù)據(jù)挖掘可從零散的客戶反饋信息中，分 析出客戶的滿意度。