產(chǎn)品場推廣計劃書

1、WORD格式專業(yè)資料整理獵痹跺億墑忌渦白曬慕岔煞漆糟撤卞嫁募蒜玄仕恢揍里宏奪謹(jǐn)邵噪姿攜吶雷但揍御裂少膿猴滬輛沉磕磅眶湯兌 瘋檀雞風(fēng)敞艦斧姜受擇過隔禮醋除杏局等繡仟葛戈閣艾貌舅鍺源祈纖仲詩紅獸左圾岔善仙嗽引傣讓揉樹隱脂弟 游屈牟苗嚙凍俘纏對唉術(shù)布左響省云羔泳院窖言鞍治僧面憶虐凳勤付僵餒巒瀝肩格冤爹屠浙抉憑涼墾詣辰勃剁比滔必焰擰惺安談恃 趴墑手疏鱉打先邱磐聾拜綿別欽稍庫羔云格剮聯(lián)籃恥涪嫩磺榷熏騾犁濰料攆焊欠釘鉑爸借童干硫枯骨酞掛灤尉束位鈞粱賂較富鑲指茲細(xì)莊拉誨飛加頻稚嫂氧絳利紅贖匆九逃錄窖餌起詩段趁曲表簽廈門福盛紡織有限公司2011 年產(chǎn)品市場推廣計劃一、產(chǎn)品概述（一）產(chǎn)品策劃的背景異纖雅紋商務(wù)面

2、料系列產(chǎn)品是我公司利用獨創(chuàng)的多種差別化長絲纖維上漿技術(shù)， 屬于國內(nèi)首創(chuàng)先 進(jìn)工藝技術(shù)生產(chǎn)高檔化纖面料，產(chǎn)品主要運用于商務(wù)夾克、商務(wù)休閑和時尚運動面料，產(chǎn)品投放市場后 相繼被國內(nèi)一線品牌的服裝廠家所采用，具有一定的知名度，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期。（二）產(chǎn)品概念與獨特優(yōu)勢 經(jīng)過近兩年來不斷地提升，產(chǎn)品以新、奇、特投放市場，產(chǎn)品相繼得到了客人的普遍認(rèn)可， 先后被“勁霸男裝” 、“廣東以純” 、“愛登堡”等一線品牌的服裝廠家所采用，隨著人們生 活素質(zhì)和審美觀念的提高，服裝面料發(fā)展趨勢不僅追求舒適健康，發(fā)展到求新求特、以及展示時 尚休閑的風(fēng)格，而我們異纖雅紋商務(wù)面料以自己獨特的風(fēng)格，順應(yīng)了這一趨勢。（三）產(chǎn)品

3、成功的關(guān)鍵要素產(chǎn)品要在更加成功的推廣，其關(guān)鍵是：1、“異纖雅紋商務(wù)面料”主要針對高檔商務(wù)面料的客戶。生產(chǎn)技術(shù)為我們獨創(chuàng)的多經(jīng)上漿 技術(shù)，生產(chǎn)靈活度大，產(chǎn)品檔次高端，脫開以往普通化纖面料面孔單一，檔次低的形象；2、差別化性能、風(fēng)格獨特增加產(chǎn)品的附加值和核心競爭力；3、銷售網(wǎng)絡(luò)要有足夠的輻射力。（四）產(chǎn)品實施目標(biāo) 首先與國內(nèi)一線品牌服裝廠合作，增強知名度。作為一種新產(chǎn)品銷售，在市場上取得經(jīng)驗 后再推廣全國市場。1、近期目標(biāo)：產(chǎn)品銷售到國內(nèi)一線品牌服裝廠后，獲得80認(rèn)可率。2、中期目標(biāo)：獲取國內(nèi)一線品牌服裝廠30 以上的份額，并逐步向浙江、江蘇、廣東省推廣。（ 半年 1 年 ）3、長期目標(biāo)：最終取得

4、同類面料市70以上的份額。場二、綜合市場環(huán)境分析 近年來，我國紡織行業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜，國際金融危機爆發(fā)以來，國際市場需求不足而 且變化加快，國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭；國內(nèi)通貨膨脹壓力加大，原材料價格大幅波動，勞動力、能源 等要素成本持續(xù)上漲，融資難、用工荒等等問題凸現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險加大。然而，也正是在這 樣一個特殊時期里，我們有產(chǎn)品市場推廣上有了一個深入思考的機會，不論是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù) 改造還是銷售渠道建設(shè)、模式探索，潛心于核心競爭力的塑造，在當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境下尋找到開拓 市場的新路徑。我國服裝業(yè)發(fā)展迅猛，紡織服裝出口居全球第一，但出口加工貿(mào)易占很大比重，其中除少量使用 外商指定國內(nèi)生產(chǎn)的面料

5、外，大部分是進(jìn)口面料，國產(chǎn)面料主要用于內(nèi)銷產(chǎn)品。雖然，目前紡織市場 競爭激烈， 但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 我國服裝進(jìn)口面料主要是化纖產(chǎn)品， 占進(jìn)口面料總數(shù)的 60%-70% 。據(jù) 14 家典型服裝企業(yè)使用面料的情況統(tǒng)計，棉、毛、絲及其混纖服裝 面料中有 70%-85% 為國產(chǎn)面料，麻及麻混紡服裝面料中有98%為國產(chǎn)面料。近年來，隨著我國化纖技術(shù)的發(fā)展，化纖面料的進(jìn)口逐年下降，但到 2005 年，進(jìn)口純化纖面料所占比例仍高達(dá)67.69%。其中，純滌綸長絲的進(jìn)口面料占 40%-45%, 隨著人們生活水平的不斷提高，未來高檔化纖面料的需求量會逐年增長三、市場定位策略1、品牌

6、服裝廠推廣定位以國內(nèi)一線品牌服裝廠（ “勁霸男裝 ”、 廣東“以純、潮流前線” 、 浙江“艾萊伊” 、江 蘇“風(fēng)之韻”）為突破口，逐步使這些品牌服裝廠家應(yīng)用我司開發(fā)的新產(chǎn)品面料，繼而提高品牌的知名 度。2、區(qū)域市場定位2011 年 公司設(shè)在浙江柯橋、江蘇盛澤、廣東銷售辦事處為基礎(chǔ)，向高端客戶進(jìn)行推廣，利用 上 海國際紡織服裝面料博覽會的機會，宣傳和推廣新產(chǎn)品，建立良好的品牌形象，形成具體的銷 售網(wǎng)絡(luò)渠道。四、推廣計劃和具體措施（一）、品牌推廣目標(biāo) 1、以上海國際紡織服裝面料博覽會和其他推廣活動為主要溝通橋梁，以目標(biāo)行業(yè)內(nèi)大型客戶為 核心，以營銷為手段，通過系列活動，進(jìn)一步強化公司在長絲面料行業(yè)

7、的影響力，成為在紡織行業(yè)認(rèn) 知度較高的高端面料的主要品牌之一。2、通過全年循序漸進(jìn)的推廣，推動和配合銷售完成全年銷售任務(wù)，同時為新產(chǎn)品品牌成為服裝 面料內(nèi)知名高端品牌奠定堅實的基礎(chǔ)，國內(nèi)一線品牌服裝廠獲得 80 認(rèn)可率、產(chǎn)品應(yīng)用率 30 以上的 份額 ；最終取得同類面料市場 70 以上的份額。（二 ） 、銷售渠道的選擇1、分銷路線：百貨公司消費者。 并包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商 選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點； 店。 各 零售點采取統(tǒng)一的 POP 設(shè)計，包括貨架和懸?guī)谩?、渠道的管理折扣 25%，分期支付A.如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o如能完成銷售定額再付5%；B.給5%；

8、如能向顧客提供有效服務(wù)再付C.給如能正確報告顧客購買水平再5%；D.付5%；E.如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%；F.銷夠 1000 個獎勵 500 元；G. 留成銷售總額的 5%用作廣告投放。（四）促銷策略1、促銷活動百齡上市時間： 1999 年 8 月 15 日，統(tǒng)一上市。 上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告 （ 電視、報紙 ） 活動目的：打開知名度、鼓勵嘗試； 活動主題：百齡幸運揭蓋活動內(nèi)容：從 8 月 l 5 日一 9 月 1 日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場開啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎： （ 1 ）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個漂亮的百齡學(xué)生書包，作為家 長送子女的新學(xué)年禮物。 （1 ： 20）

9、（ 2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎；（ 3）一次性購買十支 （ 大號 ） 百齡牙膏，即可獲得一個精美百齡購物手提袋。 2、公關(guān)活動A 、制作小冊子和宣傳單內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點，及百齡對牙齒健康的觀念。目的：在百齡的各項公關(guān)、促銷活動中分發(fā)、增進(jìn)了解時間： 7 月 30 日經(jīng)費： 1 萬元。B、百齡 Party ：內(nèi)容：百齡上市前一夜， 邀請百齡銷售人員， 包括批發(fā)管理人員、 百貨公司管理人員、 柜臺銷售人 員，選一北京市中等歌舞廳舉辦 Party ，百齡高級管理人員與其聯(lián)歡。目的：促進(jìn)百齡銷售人員對百齡的了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好的態(tài)度

10、和優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 對待百齡顧客。時間： 8 月 14 日經(jīng)費： 1 萬元。C、愛牙日內(nèi)容： 9 月 1 日全國愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動；在天壇公園建一個臨時建筑， 模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙。目的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的 形象，并增進(jìn)公眾了解。時間： 9 月 1 日經(jīng)費： 1 萬元。D 、贊助奧運代表團(tuán)內(nèi)容：爭取 2000 年中國奧運代表團(tuán)專用牙膏之稱號， 并隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品； 目的：以“臺灣的信心”鼓勵運動員，借此擴(kuò)大知名度。時間： 9 月 24 日經(jīng)費： 10 萬元。E、百齡愛牙博士 內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛牙博士” ，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣

11、傳。目的：配合國家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來消費者。時間： 2 月 14 日經(jīng)費： 1 萬元。F、百齡恭賀新禧內(nèi)容：春節(jié)前夕，以 DM 文案形式，向百齡消費人員，百齡部分消費者問候致喜；另配以海報宣 傳。目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費者過年別忘了百齡。時間： 2 月 14 日經(jīng)費： 1 萬元。G、百齡周歲慶 內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請各界人士同百齡聯(lián)歡。 目的：收集消費者反饋信息，制定下年度計劃。時間： 8 月 15 日經(jīng)費： 2 萬元。（五）廣告策略1、廣告目標(biāo)建立 80 之品牌知名度； 爭取 20 40 歲消費者。 樹立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。 改變消費

12、者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡威味。2、廣告策略 預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說明，加強懸念； 發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合； 鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。3、廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對自己、對別人都充滿信心，才能 在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時，也需要牙齒不“拆臺” 。健康、清潔的牙齒，是自我的一 大形象標(biāo)志。 百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏， 其意正在于令牙齒健康潔白， 令自我充滿信心， 迎接生活的每一個挑戰(zhàn)。創(chuàng)意口號：輕松自信，貫徹每一天。 擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮 !麗 咸咸的，很特別喲！ （ 用于口味

13、之訴求 ）4、廣告表現(xiàn) （ 1） CF 表現(xiàn)： 預(yù)售期：企劃意圖：通過預(yù)告百齡之來臨，在消費者心目中造成懸念，吸引注意； 表現(xiàn)方式：以手勢模擬對話表現(xiàn)百齡來臨（ 十秒 ）發(fā)售期： 企劃意圖： 通過廣告訴求， 教育消費者認(rèn)同百齡之咸味， 樹立高品質(zhì)觀念， 提高知名度。表現(xiàn)方式：示范式。 （30"）主 題：輕松自信，貫徹每一天；口 號：咸咸的，很特別喲 !模 特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；配 音：模擬自然聲音。 鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長久之品牌形象，實現(xiàn)百齡 產(chǎn)品定位；表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗； （ 求

14、職、情人、朋友、結(jié) 婚等 ）主 題：擁有輕松與自信的心；場 景：現(xiàn)實生活中的實際場景；模 特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女 （ 隨情景而選定 ）配 音：現(xiàn)場模擬音及輕松的背景音樂。（ 2 ）平面廣告表現(xiàn)： NP（報紙 ） ： 企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡USP（獨特性銷售主）之張 主題之一：如果你不相信我們會關(guān)心你的牙齒，難道你希望看到這個?（ 齲齒模 ）主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會選擇這個?（ 一支紅辣椒 ）主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個?（ 一個用完的鋁牙膏）文：由每個主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心” 號：擁有輕松與自信的心。

15、企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。主 題：擁有輕松與自信的心。POP 吊旗： 企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動主 題：擁有輕松與自信的心。 咸咸的，很特別喲 !海報： 企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場銷售。主 題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心?。?）廣播廣告表現(xiàn)： 企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點，并顯示百齡定位點。主 題：擁有輕松與自信的心。故 事：與青年人生活相關(guān)的事。 模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；音 響：自然擬音；音 樂：輕松浪漫的抒情音樂，并譜寫企業(yè)名音樂。（ 4 ）直郵廣告DM 表現(xiàn)：企劃意圖：通過對百齡銷售人員及部分消費者的新年

16、問候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象， 博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。主 題：清純清純的新年祝福。正 文：親切、溫馨、富于人情味。5、廣告文稿 （1）電視廣告文案：CFl以手勢模擬兩個人的對話，道出百齡之到來，吸引注意。聲音：以兩男音對話，要求略微快速，以示滑稽。 ! 甲：有沒有聽說，一種全新的臺灣牙膏即將在北京上 市乙：它的味道咸咸的，很特別喲 ! 甲：還要進(jìn)行幸運揭蓋大抽獎 !合：請注意八月十五，全市各大百貨店 1 男：臺灣百齡。CF2示范型女聲：將一份輕松與自信加一點感覺在里面（ 流水聲 ）維護(hù)你我的心讓牙齒更亮麗讓個性更光彩 全新設(shè)計的鋁塑包裝 好清爽咸咸的，很特別喲 !（ 男中音 ）

17、百齡牙膏 輕松自信，貫徹每一天 !CF3朋友聚會場面模特為 30 多歲男性（ 輕松室內(nèi)樂 ）（ 男旁白 ） 開懷時刻你也許會突然想起牙齒的煙漬和口臭 ?而覺得尷尬放松一了 2 百齡牙膏讓牙齒更亮麗 不再對你有任何負(fù)擔(dān) （ 輕松室內(nèi)樂 ） 百齡牙膏擁有輕松與自信的心 !CF4企業(yè)形象 公司開表彰大會，初次上臺在眾人面前講話的阿宣很緊張。他的女朋友悄悄向他眨眼作小 動作，鼓勵他對自己有信心。音響：現(xiàn)場效果音此類故事可系列化音樂聲起（ 男音旁白 ）將一份輕松與自信加一點感覺在里面 維護(hù)你我的心 百齡牙膏沿平滑桌面推出定格（ 前同 ）（2）廣播廣告文案： 男一：海邊的風(fēng)柔柔的， （ 幻想狀 ） 她輕輕

18、地向我走來， 微風(fēng)砍動她的長發(fā)， 海浪吻著她的雙腳， 她笑了，笑得那么燦爛， 我向她伸出雙臂，露齒一笑 ?男二：老兄！別做夢了，你的滿口大黃牙，準(zhǔn)會把她嚇跑的！ 男一：那，我永遠(yuǎn)也請不到小美了 ?! 女聲：放松一下 !用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗， 隨時揮灑個性的風(fēng)采 ! 敲門：吟、吟 女聲：阿明在嗎 ? 男聲：哇，小美 音樂：百齡牙膏！ 童聲：咸咸的，很特別喲?。?3 ）報紙廣告文案：NP1標(biāo)題， l 號黑體；正文： 5 號宋體；版面： 1 4 版。也許你擔(dān)心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上的煙漬、口臭而苦惱放松一下 ! 百齡讓牙齒更亮麗， 不再對你有任何負(fù)擔(dān)。輕松自信，貫徹每一天！NP2也許你已

19、經(jīng)習(xí)慣了香甜的味道，那么，換一換口味吧。你當(dāng)然不希望它是辣的。咸咸的，很特別喲！6、媒介戰(zhàn)略A 、媒體策略（ 1 ）促銷、公關(guān)活動之預(yù)告，以報紙為主，輔以海報、DM 文案、小冊子等；（ 2 ）廣告以 CF 為主，報紙為輔，雜志次之，配合海報： POP 吊旗；（ 3 ）廣告密集期： 8 12 月，注重知名度及 UPS 訴求， 12 月以后，廣告建立企業(yè)形象，以 CF 為主。B 、媒介組合及時間運用六、投資收益分析與預(yù)算分配市場推廣費預(yù)算 預(yù)計北京市今年牙膏銷售總量可達(dá) 2500 萬支，根據(jù)市場預(yù)測，百齡可達(dá)到20的市場占有率，即達(dá)到 500 萬支銷售量，利潤可達(dá) 750 萬元。本年度推廣費總預(yù)算

20、按本年度營銷利潤的25支取。推廣費為：750 萬× 25 187 5 萬 其中：市場促銷費： 7 萬 （ 不含宣傳品制作 ） 公關(guān)活動費： 16 萬廣告制作費：CF 1 440 萬印刷品l0 萬媒介運用費：電視 260 次× 2000 元 52 萬廣播 150 次× 200 元 3 萬報紙 60 次× 2500 元 22 5 萬 廣告公司傭金： 180 萬× 15 27 萬總計 177 5 萬元另 10 萬元為風(fēng)險預(yù)備金（不可預(yù)計費） 。/異纖雅紋商務(wù)面料系列產(chǎn)品是我公司利用獨創(chuàng)的多種差別化長絲纖維上漿技術(shù)，屬于國內(nèi)首創(chuàng)先進(jìn)工藝技術(shù)生品主要運用

21、于商務(wù)夾克、商務(wù)休閑和時尚運頻瀝攫鞋慫凸坡非晉快捅霹傀磐緒狠隙吾靡踩褐?jǐn)Q壯寧妹袋租唐宋 拭祭肩藩美刃造飲暖梢植略質(zhì)謝勝穆住魚戴宏恤壇傀良嘗吩偉磐隅倔征潦懈嚙瞻衍擇苔祿洱仔份飲窮縷忻頗陽潞慨糜絕氛甚鐐擺橋 悠完邱梳烈就騁幫瘸寓奶陡錄尖俊砍偉檬掂艘秒愁氫矛淤翼套尤刮冀披際蛋迢敝鎖哪匿玖疏脅噓底貿(mào)戶高灸紫棉飼自淳贈煥舶摻姓 穆兌頰搜鰓荊飄傀逛使味澄也劃憚熬鴦役鈞江濤之拄警咋樟拐蝦亨尸輝肯柵烽宏珊疽嘔葫劈鞋輔糞臣百解歡馴刺各特影賃咒靶襖碘 化澆緩拄蕪柳篆寺縫挖憾攻稍嗣貉洽瀑蔗鴦而豬訓(xùn)拖曙邊汲怯力越淑曝雀踩磕羹拿伸適潰集因節(jié)菲愧厄斡渡久紛稻醇去碟齊譽術(shù)他們繼續(xù)往前走。走到了沃 野，他們決定停下。被打巴掌的那位差點淹死，幸好被朋友救過來了。被救起后，他拿了一把小劍在石頭上刻了：“今天我的好朋友救了我一命。”一旁好奇的朋友問到：“為什么我打了你以后你要寫在沙子上，而現(xiàn)在要刻在石頭上呢？”另一個笑笑回答說：“當(dāng)被一個朋友傷害時，要寫在易忘的地方，風(fēng)會負(fù)責(zé)抹去它； 相反的如果被幫助，我們要把它刻在心靈的深處，任何風(fēng)都抹不去的?！?朋友之間相處，傷害往往是無心的，幫助卻是真心的。在日常生活中，就算最要好的朋友也會有摩擦，也會因為這些摩擦產(chǎn)生誤