高關(guān)心度產(chǎn)品的品牌公關(guān)

1、高關(guān)心度產(chǎn)品的品牌公關(guān)相信所有公關(guān)人應(yīng)該都讀過(guò)公關(guān)第一，廣告第二這本書。書中用伊索寓言里的故事告訴我們廣告是風(fēng)，而公共關(guān)系是太陽(yáng)。廣告的信息傳遞是被動(dòng)的，因此難以被消費(fèi)者接受；而公共關(guān)系則是讓媒體和受眾主動(dòng)接受并傳播信息。不可否認(rèn)，在這個(gè)信息大量泛濫的時(shí)代里，信息傳播的效率已經(jīng)日益低下，而消費(fèi)者對(duì)商家、廣告以及媒體也越來(lái)越不信任了。但是，廣告的地位是否真的已經(jīng)走向沒(méi)落，將被公共關(guān)系所取代呢？正如廣告媒體形式的層出不窮從最早的四大傳統(tǒng)媒體到各種新媒體的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)、3G等新媒體的出現(xiàn)和興起，雖然一定程度上影響了廣告主在傳統(tǒng)媒體上的投放比例，但紙媒及電視、廣播等媒體卻依然占據(jù)著重要的地位，最終形成了

2、多種媒介組合的投放模式。廣告和公關(guān)的關(guān)系也是一樣！作為品牌整合營(yíng)銷傳播的兩種重要手段，廣告與公關(guān)的傳播特點(diǎn)不同，因此在品牌營(yíng)銷傳播中也分別起到了不同的作用。針對(duì)具體的市場(chǎng)與品牌狀態(tài)、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)，將廣告、公關(guān)及各種線上、線下及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段進(jìn)行有效地組合運(yùn)用，才能真正達(dá)成品牌傳播與營(yíng)銷的目的。在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，如果要在短時(shí)間內(nèi)針對(duì)廣大人群迅速地建立品牌知名度并傳遞簡(jiǎn)短的信息，那么大眾媒體廣告依然是最有效的手段！如果說(shuō)廣告是針對(duì)消費(fèi)者視聽(tīng)感官的一種集中轟炸，那么公關(guān)則是針對(duì)消費(fèi)者心理的一場(chǎng)潤(rùn)物無(wú)聲的滲透戰(zhàn)。因此，公共關(guān)系是高關(guān)心度產(chǎn)品建立品牌認(rèn)同、促成消費(fèi)行動(dòng)的核心手段！List & T

3、rust高關(guān)心度產(chǎn)品的消費(fèi)特征高關(guān)心度產(chǎn)品是與低關(guān)心度產(chǎn)品相對(duì)而言，簡(jiǎn)而言之就是那些讓消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買和消費(fèi)行為傾注更多關(guān)心的產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，高關(guān)心度產(chǎn)品有兩大類組成。一類是高消費(fèi)成本產(chǎn)品，如汽車、房地產(chǎn)、奢侈品、珠寶等。這類產(chǎn)品因?yàn)橘?gòu)買花費(fèi)較高，所以消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)自然會(huì)傾注更多的關(guān)注和精力。另一類是高機(jī)會(huì)成本產(chǎn)品，如嬰幼兒食品、營(yíng)養(yǎng)保健品、化妝品、教育等。這類產(chǎn)品的購(gòu)買花費(fèi)雖然未必很高，但消費(fèi)者普遍認(rèn)為其所產(chǎn)生的消費(fèi)結(jié)果對(duì)自己的生活影響巨大，因此也會(huì)傾注巨大的關(guān)注。高關(guān)心度產(chǎn)品的購(gòu)買行為特點(diǎn)：1. Short Listed：一方面，高關(guān)心度產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度較高！消費(fèi)者在進(jìn)行高關(guān)心度

4、產(chǎn)品的消費(fèi)決策時(shí)，一般都會(huì)先形成一個(gè)由為數(shù)不多的品牌和產(chǎn)品構(gòu)成的備選名單，并且在名單中作出最終的購(gòu)買選擇。同時(shí)，名單一旦形成，其他品牌再次進(jìn)入的難度就相當(dāng)大，消費(fèi)者在品牌轉(zhuǎn)換時(shí)將極為謹(jǐn)慎。由于以上特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌重復(fù)購(gòu)買消費(fèi)的可能性較大，產(chǎn)品的消費(fèi)者生命周期價(jià)值極高。2. Trust Oriented：另一方面，高關(guān)心度產(chǎn)品的消費(fèi)決策相當(dāng)謹(jǐn)慎！由于高關(guān)心度產(chǎn)品的消費(fèi)成本和機(jī)會(huì)成本較高，因此，品牌信任是消費(fèi)者購(gòu)買決策中考慮的最重要因素。通常，促銷活動(dòng)、人員推廣等即時(shí)性的推廣手段很難在短時(shí)間內(nèi)改變購(gòu)買決策，產(chǎn)生購(gòu)買行為。而同時(shí)，新進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌往往在也很難在短時(shí)間內(nèi)跨過(guò)消費(fèi)者的信任壁壘，占

5、據(jù)市場(chǎng)份額。高關(guān)心度產(chǎn)品的購(gòu)買決策與信息獲?。合M(fèi)者在購(gòu)買低關(guān)心度產(chǎn)品（比如絕大多數(shù)快速消費(fèi)品）時(shí)，決策相對(duì)輕松簡(jiǎn)單，所需信息量較小，時(shí)間也較短。因此，“線上廣告+線下促銷”的模式，在低關(guān)心度產(chǎn)品（尤其是大眾消費(fèi)產(chǎn)品）的營(yíng)銷中往往比較奏效。而對(duì)于高關(guān)心度產(chǎn)品，消費(fèi)者在作出消費(fèi)決策前往往在信息研究上花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，考慮的信息量較大。消費(fèi)者只有對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了充分和慎重的評(píng)估之后才有可能作出購(gòu)買決策。由于高關(guān)心度產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)者在進(jìn)行評(píng)估時(shí)的信息獲取具有主動(dòng)性和謹(jǐn)慎性兩大特征。1.信息獲取的主動(dòng)性：對(duì)于高關(guān)心度產(chǎn)品，消費(fèi)者不是被動(dòng)接受，而是往往會(huì)有針對(duì)性地主動(dòng)關(guān)注甚至搜集相關(guān)信息，以幫助作

6、出消費(fèi)決策。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在評(píng)估過(guò)程中不斷擴(kuò)大信息獲取的范圍，以期尋找更全面的信息。因此，對(duì)消費(fèi)者“有用的信息”才能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。2.信息獲取的謹(jǐn)慎性：正如購(gòu)買決策一樣，消費(fèi)者在獲取高關(guān)心度產(chǎn)品的信息時(shí)也十分謹(jǐn)慎，而不會(huì)輕易相信一般的廣告宣傳和品牌推廣。一方面，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注信息的出處和來(lái)源；另一方面，在獲得相關(guān)感興趣的信息后，消費(fèi)者不會(huì)馬上采取消費(fèi)行動(dòng)，而是還會(huì)通過(guò)各種途徑反復(fù)尋求實(shí)證、進(jìn)行論證，直到最終能夠確定相關(guān)信息的真實(shí)性與可靠性。From Trust to List高關(guān)心度產(chǎn)品的品牌公關(guān)策略高關(guān)心度產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買決策特點(diǎn)，決定了我們?cè)谄放乒P(guān)中的核心策略思路From Tr

7、ust to List。即，通過(guò)充分建立消費(fèi)者的信任，最終進(jìn)入為數(shù)不多的備選名單。尤其是對(duì)于新品牌和新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種信任的建立幾乎是其能否在市場(chǎng)上得以最終生存立足的關(guān)鍵所在。那么，我們?cè)诟哧P(guān)心度產(chǎn)品的品牌公關(guān)中，如何有效傳遞信息、建立消費(fèi)信任？根據(jù)筆者多年來(lái)為一些高關(guān)心度產(chǎn)品提供品牌公關(guān)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：一方面是主題內(nèi)容；另一方面則是傳播載體。公關(guān)信息的主題內(nèi)容巧傳真實(shí)！表從天降經(jīng)典的公關(guān)話題策劃在公關(guān)界有一個(gè)幾十年來(lái)一直被人們津津樂(lè)到的案例CITIZEN西鐵城手表進(jìn)軍澳大利亞市場(chǎng)的品牌公關(guān)戰(zhàn)役。在上世紀(jì)四五十年代，日本產(chǎn)品質(zhì)量不佳，“東洋貨”在國(guó)際市場(chǎng)上名聲非常不好。盡管在日本政府“質(zhì)量救國(guó)”

8、的號(hào)召下，各企業(yè)紛紛響應(yīng)、狠抓質(zhì)量，而西鐵城表也是質(zhì)量?jī)?yōu)良，但卻依然難以改變國(guó)際市場(chǎng)對(duì)日本產(chǎn)品“便宜貨”的印象。為了展示自己產(chǎn)品不同一般的質(zhì)量，西鐵城手表策劃了一場(chǎng)轟動(dòng)全球的公關(guān)戰(zhàn)役。首先，西鐵城通過(guò)大眾媒體進(jìn)行廣泛告知：某日將有世界上最精美的手表從天而降，誰(shuí)拾到就歸誰(shuí)。到了那天，人們紛紛懷著僥幸和疑惑的心理來(lái)到指定的廣場(chǎng)。預(yù)定時(shí)間一到，天空中真的出現(xiàn)了一架直升飛機(jī)，不一會(huì)兒一只只晶光閃亮的手表隨著金色的降落傘從天而降。廣場(chǎng)上的人興奮地拾起落在地上的西鐵城表，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自己揀到的手表居然完好無(wú)損時(shí)，都高興地奔走相告。當(dāng)然，媒體也絕不會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)爆炸性的話題。許多記者早早地帶著攝像機(jī)、照相機(jī)

9、來(lái)到了廣場(chǎng)，將這一幕驚天動(dòng)地的場(chǎng)面發(fā)送到世界各地，登上各大媒體的頭條。“從天而降的世界名表”還有什么比這更具有新聞效應(yīng)的呢？這次成功的公關(guān)策劃不僅強(qiáng)烈地吸引了媒體和受眾的關(guān)注，更重要地是通過(guò)這一新聞事件傳遞了西鐵城的品牌訴求點(diǎn)“從天而降而完好無(wú)損”的完美質(zhì)量！發(fā)動(dòng)一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)役，主題內(nèi)容信息的規(guī)劃必須考慮兩個(gè)方面：1.目標(biāo)媒體和受眾消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同； 2.企業(yè)和品牌自身的資源與訴求。首先是目標(biāo)媒體和受眾消費(fèi)者的關(guān)注：我們希望影響哪些消費(fèi)者，他們關(guān)注什么信息？通過(guò)哪些媒體可以接觸到他們，這些媒體又關(guān)注什么？（當(dāng)然，除了一些特別的社會(huì)事件，大多數(shù)時(shí)候，受眾消費(fèi)者關(guān)注的也就是媒體所關(guān)注的。）如果企業(yè)

10、不考慮目標(biāo)媒體和受眾，那么你規(guī)劃的公關(guān)信息將很難被媒體所接受從而獲得相關(guān)的報(bào)道宣傳，而受眾也不會(huì)關(guān)心你。最終，只能變成花錢買廣告的境地。同時(shí)，我們還必須深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為什么樣的信息能夠使其作出最終的購(gòu)買和消費(fèi)決策？其次，是企業(yè)和品牌自身的資源與訴求。有很多時(shí)候，公關(guān)公司在策劃公關(guān)Campaign時(shí)，經(jīng)常會(huì)忘了企業(yè)和品牌到底想訴求什么！我們經(jīng)常會(huì)看到一些企業(yè)花了大價(jià)錢去做一些公關(guān)活動(dòng)，但卻不知道從這個(gè)活動(dòng)以及相應(yīng)的公關(guān)宣傳中，到底向消費(fèi)者傳遞了怎樣的購(gòu)買理由。當(dāng)然，除非只是想建立企業(yè)和品牌的公益形象。當(dāng)然，公關(guān)的主題和內(nèi)容還必須從企業(yè)和品牌的資源中進(jìn)行挖掘，而絕對(duì)不是憑空杜撰。

11、尤其是針對(duì)高關(guān)心度產(chǎn)品，任何虛假的信息、欺騙的行為，最終都將在消費(fèi)者的“高度關(guān)心”下“水落實(shí)出”。再者，更為關(guān)鍵的是以上兩者的有效結(jié)合。如何把企業(yè)和品牌的訴求，注入到媒體與公眾感興趣的公關(guān)話題中，是公關(guān)策略規(guī)劃的核心部分。銷量背后的信任，理念背后的性價(jià)比貝樂(lè)嘉奶粉中國(guó)上市公關(guān)戰(zhàn)役的策劃2009年，筆者為多美滋旗下的國(guó)際品牌貝樂(lè)嘉Bebelac提供品牌公關(guān)服務(wù)。貝樂(lè)嘉在全球雖然已經(jīng)有超過(guò)100年的歷史，產(chǎn)品銷往122個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但在中國(guó)還是一個(gè)剛剛進(jìn)入的新品牌。而我們通過(guò)前期的消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)嬰幼兒奶粉的消費(fèi)行為有兩大特點(diǎn)：1.消費(fèi)者通常只在極少數(shù)的幾個(gè)品牌中進(jìn)行選擇，而絕不會(huì)輕易選擇自己“

12、不熟悉”的牌子；2.消費(fèi)者最容易受到其他“資深消費(fèi)者”的影響，別人的使用經(jīng)驗(yàn)和口碑是影響自己選擇的關(guān)鍵。然而，一方面，貝樂(lè)嘉雖然通過(guò)線上廣告建立了一定的知名度，但提示前提及率依然不高消費(fèi)者對(duì)品牌還難以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到熟悉的程度；另一方面，由于是2009年剛剛在中國(guó)上市，其他“資深消費(fèi)者”的使用經(jīng)驗(yàn)無(wú)從談起對(duì)于高關(guān)心度產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費(fèi)者都不愿意充當(dāng)?shù)谝慌鷩L試者。盡管貝樂(lè)嘉采用全進(jìn)口奶源、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、擁有出眾的品質(zhì)，并且秉承快樂(lè)理念，以親民的價(jià)格進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但如何建立消費(fèi)者的信任（Trust），進(jìn)入消費(fèi)者的選擇名單（List），是我們面對(duì)的核心難題！通過(guò)對(duì)企業(yè)和品牌歷史的挖掘，我們發(fā)現(xiàn)，如果

13、貝樂(lè)嘉已經(jīng)有超過(guò)100年的歷史，又在全球122個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，那累計(jì)起來(lái)的銷量一定非常驚人。而全球消費(fèi)者的使用經(jīng)歷，正好填補(bǔ)了中國(guó)消費(fèi)者缺少對(duì)該品牌使用經(jīng)驗(yàn)的空白。通過(guò)和客戶的溝通，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，貝樂(lè)嘉全球的銷量的累計(jì)正好將在當(dāng)年突破50億罐。全球消費(fèi)者長(zhǎng)期的使用經(jīng)歷和口碑，正是贏利中國(guó)媽媽信任的最好理由。另一方面，在中國(guó)市場(chǎng)各大奶粉品牌不斷漲價(jià)的情況下，貝樂(lè)嘉秉承其快樂(lè)的品牌理念，以親民的價(jià)格進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，有正是符合廣大中國(guó)媽媽經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的快樂(lè)需求品質(zhì)有保障，價(jià)格更親民！于是，我們找到了我們的公關(guān)主題貝樂(lè)嘉慶?！叭蜾N量突破50億罐，獻(xiàn)禮中國(guó)快樂(lè)媽媽”！全球銷售50億罐的背后是其百年歷史和

14、國(guó)際地位，更是全球消費(fèi)者帶給中國(guó)媽媽的信任；而通過(guò)在全國(guó)各地快樂(lè)媽媽的征集評(píng)選、快樂(lè)理念的廣泛討論，又進(jìn)一步體現(xiàn)出了貝樂(lè)嘉“國(guó)際品質(zhì)、親民價(jià)格”的快樂(lè)理念。通過(guò)企業(yè)和品牌自身資源的挖掘，找到能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的訴求點(diǎn)，并巧妙地通過(guò)媒體與受眾感興趣的事件或話題傳遞出來(lái)！這就是高關(guān)心產(chǎn)品品牌公關(guān)主題內(nèi)容策劃的核心策略巧傳真實(shí)！公關(guān)信息的傳播載體巧借東風(fēng)對(duì)于高關(guān)心度產(chǎn)品的品牌公關(guān)，除了主題信息的規(guī)劃之外，另一個(gè)重點(diǎn)就是信息傳播的載體和平臺(tái)。通常，消費(fèi)者都有一個(gè)特殊的消費(fèi)心理相信權(quán)威！尤其在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，品牌信息的傳播很難獲得消費(fèi)者完全的信賴。有時(shí)候，品牌信任的建立并不在于你是誰(shuí)，而在于你和

15、誰(shuí)在一起！而對(duì)于高關(guān)心度產(chǎn)品，消費(fèi)者的信息獲取更為謹(jǐn)慎。這也是為什么憑借媒體聲音和公眾口碑進(jìn)行的品牌公關(guān)，更能夠幫助高關(guān)心度產(chǎn)品建立品牌信任。因此，值得信任的信息傳播平臺(tái)和載體尤為關(guān)鍵。同樣的信息，通過(guò)誰(shuí)來(lái)進(jìn)行傳播，在怎樣的場(chǎng)合進(jìn)行傳播，對(duì)消費(fèi)者判斷信息、建立品牌信任起到?jīng)Q定性作用。巧借東風(fēng)，多方受益貝康安10城市家長(zhǎng)課堂從2008年起，筆者為德國(guó)默克旗下的兒童營(yíng)養(yǎng)品品牌貝康安提供品牌公關(guān)和推廣服務(wù)。作為中國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)新品，貝康安的相關(guān)品牌信息通過(guò)什么樣的平臺(tái)，以什么樣的形式，才能夠真正有針地對(duì)獲得目標(biāo)消費(fèi)者的信任呢？在多方資源的搜索下，一個(gè)平臺(tái)映入了我們的視線少年宮。在觀察和調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)

16、，雙休日是少年宮開(kāi)課的日子，眾多家長(zhǎng)送孩子上課后，便進(jìn)入了無(wú)聊的等候時(shí)間。而上海中福會(huì)少年宮一直以來(lái)都一個(gè)計(jì)劃，想要為家長(zhǎng)們也開(kāi)設(shè)一個(gè)課堂。白領(lǐng)父母都忙于工作，長(zhǎng)于工作技能，卻未必了解兒童教育，或者索性將孩子交給爺爺奶奶或者保姆來(lái)帶。中福會(huì)少年宮的使命是幫助孩子健康快樂(lè)地成長(zhǎng)，向孩子的看護(hù)人灌輸兒童撫育的知識(shí)，對(duì)孩子健康快樂(lè)地成長(zhǎng)會(huì)有事半功倍的意義。而同時(shí)，目前在少年宮里上課孩子的父母多生于七八十年代，一方面非常缺乏教育孩子、與孩子溝通的經(jīng)驗(yàn)，另一方面雖然有給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的意識(shí)，卻無(wú)人指教，其實(shí)他們迫切需要了解如何給孩子更好的成長(zhǎng)支持。對(duì)于貝康安品牌來(lái)說(shuō)，來(lái)少年宮上課的孩子年齡在3-12歲，與

17、產(chǎn)品的適用人群完全吻合。并且，來(lái)這里上課孩子的家長(zhǎng)往往都有著較高的收入和學(xué)歷素質(zhì)，對(duì)于孩子的早期教育非常重視，其花費(fèi)在孩子教育方面的支出有時(shí)達(dá)到家庭收入的1/3。因此，少年宮是最精準(zhǔn)的兒童保健品消費(fèi)者聚集的場(chǎng)所。更為重要的是，通過(guò)少年宮這一權(quán)威平臺(tái)，以權(quán)威專家講課的形式，融入品牌和產(chǎn)品知識(shí)，能夠有效地讓消費(fèi)者對(duì)我們的品牌信息和產(chǎn)品訴求產(chǎn)生信任。在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)樨惪蛋埠蜕倌陮m牽線搭橋，策劃了“少年宮搭臺(tái)、企業(yè)參與、家長(zhǎng)受益”的平臺(tái)貝康安家長(zhǎng)課堂，并且逐步將活動(dòng)擴(kuò)展到10個(gè)城市的少年宮?；顒?dòng)利用雙休日孩子上課時(shí)家長(zhǎng)等待的時(shí)間，組織家長(zhǎng)進(jìn)入課堂，以少年宮的名義邀請(qǐng)權(quán)威的育兒專家和兒童營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家為家長(zhǎng)們上課，在課堂內(nèi)容中適當(dāng)結(jié)合品牌的信息，達(dá)到讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的目的，同時(shí)進(jìn)行試用品的派發(fā)，完成品牌在幫助消費(fèi)者“了解產(chǎn)品”和“試用體驗(yàn)”的重要過(guò)程。由于活動(dòng)的權(quán)威性質(zhì)和社會(huì)意義，也受到了媒體廣泛的關(guān)注和報(bào)道。以筆者多年來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷策劃的經(jīng)驗(yàn)看，公關(guān)與廣告最本質(zhì)的不同在于：廣告強(qiáng)調(diào)信息到達(dá)，而公關(guān)則更關(guān)注