佰草集的國際化發(fā)展道路

1、摘要 :佰草集是上海家化公司 1998年推出市場的高端品牌, 是中國第一套具有完整意義的中草藥中高擋個(gè)人護(hù)理品牌。 是現(xiàn) 代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果。 該產(chǎn)品充分體現(xiàn)了中 國漢文化及中草藥文化, 十分獨(dú)特。 意味著企業(yè)專注于細(xì)分化妝 品市場,主打“中草藥養(yǎng)顏” 、 “純天然綠色環(huán)?！?。是未來化妝 品市場產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。 化妝品作為一種高附加值產(chǎn)品在中國市 場以每年 35%以上的速度增長?；瘖y品的品牌價(jià)值尤為重要。高 端化妝品已經(jīng)進(jìn)入了奢侈品的范疇。 因此化妝品的品牌營銷已經(jīng) 取代了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷。 將營銷的重點(diǎn)放到了打造品牌知名度和 影響力上。 本論文通過分析佰草集品牌的國際化發(fā)展

2、策略, 并結(jié) 合品牌自身的差異化優(yōu)勢狀況和營銷組合策略。 通過分析得出佰 草集品牌國際化道路成功的原因。 以此希望對化妝品行業(yè)起借鑒 作用。第一部分:品牌故事及發(fā)展史上海佰草集化妝品有限公司, 是上海家化聯(lián)合股份有限公司的全 資子公司,擁有近 3000萬元的固定注冊資產(chǎn)。 1998年 8月佰草 集作為全新概念的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品品牌被推出市 場, 并以其獨(dú)樹一幟的定位很快在國內(nèi)化妝品市場中崛起。 在消 費(fèi)者心中樹立起自然,清新,健康的良好品牌形象。從 1995年 12月正式立項(xiàng)至今,佰草集已經(jīng)相繼招募了百余名科研人員, 致力于新型產(chǎn)品的開發(fā)研制。 時(shí)至今日, 佰草集的產(chǎn)品種類已經(jīng) 多達(dá)

3、 180余種。 十余年佰草集在國內(nèi)始終保持每年銷售額的高速增長。 目前佰草集的專賣店和專柜已基本遍布所有省市自治區(qū)及 港澳臺地區(qū)。 2008年佰草集飄洋過海走出國門。將中草藥養(yǎng)美 的生活方式與東方文化帶至巴黎飄灑全世界, 第一個(gè)真正意義上 站在世界舞臺與國際一線品牌競爭的中高檔中草藥護(hù)理品牌。 中 國風(fēng)迅速席卷世界時(shí)尚中心巴黎, 短短幾年佰草集已在全球化妝 品零售巨頭絲芙蘭法國地區(qū)所有獨(dú)有品牌排名中名列前茅。 中國 概念的清肌養(yǎng)顏太極泥更是風(fēng)靡當(dāng)?shù)亍?2009年佰草集國際化全 新產(chǎn)品形象在國內(nèi)上市, 全新的佰草集必將致力于成為中國高端 主流化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者 , 引領(lǐng)中醫(yī)中藥健康美容時(shí)尚潮流。發(fā)展

4、史 : 1995年專程赴神農(nóng)架實(shí)地考察藥草資源正式立 項(xiàng)研究。 1998年上海香港廣場第一家專賣店開張,開啟全新中 草藥平衡護(hù)理理念, 精致的產(chǎn)品清雅的店面, 廣受崇尚自然健康 的女性青睞。 2001年佰草集正式進(jìn)軍香港市場,邁出了走向國 際的第一步。 2002年佰草集漢方 spa 會館開張, 愛美的女性們得 到更多中草藥專業(yè)護(hù)理享受。 2005年佰草集以唯一一個(gè)中國品 牌進(jìn)入國際知名化妝品連鎖專賣店 -絲芙蘭。 2007年佰草集中 藥研究所成立, 以尖端科技傳揚(yáng)千年古方, 推動中國文化元素走 向世界時(shí)尚消費(fèi)品的主流舞臺。 2008年在法國巴黎開設(shè)專賣店。 2009年佰草集十一年之際,以時(shí)尚蛻

5、變?nèi)滦蜗螳@品牌新生。 包裝新樣,終端新貌,更發(fā)布“養(yǎng)出地球美”的綠色環(huán)保宣言, 品牌形象全面提升。 2010年佰草集官方網(wǎng)上商城成立,預(yù)示品 牌電子商務(wù)的時(shí)代到來。 讓更多愛美女性更快捷方便地獲取草本專業(yè)護(hù)理。同時(shí)也推出內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的漢方花草茶系列內(nèi)調(diào)產(chǎn)品第二部分:品牌 SWOT 分析(一 內(nèi)部優(yōu)勢:1. 中國第一套現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品2. 專柜 +專賣店 +spa會館的渠道概念3. 第一個(gè)走入歐洲市場的中國化妝品品牌4.有效的客戶溝通和營銷管理5. 產(chǎn)品處于成長期(二 外部機(jī)會:1. 在絲芙蘭的帶領(lǐng)下進(jìn)入歐洲市場2. 國外中草藥化妝品的競爭者不多3. 開拓更寬闊的國外化妝品市場4. 中醫(yī)

6、養(yǎng)顏理念在歐洲開始盛行5.中國文化的復(fù)興(三 內(nèi)部劣勢:1. 走國際化道路缺乏經(jīng)驗(yàn)困難重重2. 與絲芙蘭合作受制于人3. 專柜的績效壓力4. 消費(fèi)者不容易接受新品牌5. 太過于精細(xì)化操作帶來阻礙(四外部威脅:1. 與多家世界著名化妝品品牌同臺競爭2. 絲芙蘭的終端控制3. 同類型品牌代理的沖擊4. 金融危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)力下降, 中國制造的疑慮1. 企業(yè)時(shí)尚戰(zhàn)略 +中藥優(yōu)勢技術(shù) +上海家化大眾形象 +中國制造的 疑慮 : 所以佰草集需要采用以消費(fèi)者為核心的 “ 4C 策略” 進(jìn)行營 銷整合和塑造消費(fèi)者認(rèn)知; 并準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要, 向消 費(fèi)者做出獨(dú)特的承諾。 2.產(chǎn)品具有延展性 +各大品牌擠壓

7、 +市 場增長率高:所以佰草集要自設(shè)渠道,建立起專賣店。對消費(fèi)者 進(jìn)行有效管理, 建立促銷機(jī)制并突出主題, 吸引消費(fèi)者參加創(chuàng)意。 3. 企業(yè)市場戰(zhàn)略 +護(hù)膚品的附加值 +中國文化復(fù)興 +擁有客戶資源 +各大品牌擠壓:所以佰草集建設(shè)漢方 spa 會館的模式,并大膽 使用獨(dú)特的傳播媒介,針對不同人群進(jìn)行獨(dú)特宣傳。第三部分:佰草集品牌的營銷組合戰(zhàn)略 一:產(chǎn)品方面佰草集產(chǎn)品共分為:頭發(fā)護(hù)理; 面部護(hù)理; 身體護(hù)理; 芳香護(hù)理; 內(nèi)服調(diào)理五大系列。其中太極養(yǎng)美系列是品牌的明星系列產(chǎn)品。 由清肌養(yǎng)顏太極泥和太極日月蘊(yùn)美精華兩款單品組成。 此系列產(chǎn) 品理念源于中國道教陰陽平衡的太極理念。 1清肌養(yǎng)顏太極泥

8、含有赤芍,白芍等本草精華,以太極古方四只枝湯為基礎(chǔ),含柳 枝,槐枝,桃枝,桑枝四味中藥。統(tǒng)領(lǐng)先清肌去污的黑泥和后補(bǔ) 膚營養(yǎng)的白泥,組成“太極清肌方”和“太極潤玉方”之架構(gòu)。 先清后潤,黑白兩步,恢復(fù)肌膚平衡。令肌膚全面煥發(fā)自然盈潤 的光彩。 2太極日月蘊(yùn)美精華:薈萃天地日月之精華,成就太 極日煥美露與太極月養(yǎng)顏水。 極致頤養(yǎng)肌膚本源之美。 太極日煥 美露蘊(yùn)含水朝陽等中草藥精華, 維護(hù)肌膚表里平衡, 以柔滑溫潤的質(zhì)地不僅使肌膚倍感清潤舒柔, 同時(shí)珍珠云母等七種天然粉性 成分,能有效柔和肌膚,淡化細(xì)紋,協(xié)助肌膚抵御日間有害物質(zhì) 的侵害。 其中太極月養(yǎng)顏水蘊(yùn)含晚香玉等中草藥精華, 能在夜間 賦予肌膚

9、更加深層豐厚的滋養(yǎng), 減緩肌膚內(nèi)在壓力。 令肌膚恢復(fù) 凈透之美。同時(shí)白睡蓮花等中草藥精華為夜間肌膚提供元功力。 佰草集面部護(hù)理產(chǎn)品共有 120多款單品, 包含九大系列。 專門針 對人體面部范圍進(jìn)行特效護(hù)理。讓肌膚得到針對性細(xì)致的呵護(hù)。 身體護(hù)理系列共有 20款單品,本草精華呵護(hù)全身肌膚令肌膚緊 致柔滑。頭發(fā)護(hù)理系列共有九款單品,給頭發(fā)悉心的呵護(hù),常保 頭發(fā)亮澤順滑。 芳香精油系列源自中國傳統(tǒng)的芳香療法, 萃取珍 貴天然植物精華, 清新宜人。 從內(nèi)到外調(diào)節(jié)人的精神, 平和身心。 芳香精油護(hù)理系列共有 27款單品,倡導(dǎo)植物天然精華。佰草集 的產(chǎn)品還倡導(dǎo)內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的中華花草茶護(hù)膚理念。 推出內(nèi)服調(diào)理的

10、 品顏理護(hù)系列產(chǎn)品, 用內(nèi)服花草茶配方針對性地調(diào)整人體各種失 衡狀態(tài)。從內(nèi)在幫助調(diào)理面容及肌體,皮膚,毛發(fā)的健康,達(dá)到 自然健康的目的, 使美容效果持久穩(wěn)定。 同時(shí)上海家化公司繼續(xù) 將面部產(chǎn)品作為品牌重心。 2006年 4月佰草集只推出了七款單 品, 分別是防曬系列的曬后精華修護(hù)噴霧以及曬后修護(hù)冰肌雪芙 系列產(chǎn)品。 以及全新系列的逆時(shí)恒美系列的日霜, 晚霜, 精華液, 頸霜以及身體乳。其中面部產(chǎn)品 6件,身體產(chǎn)品 1件,可見佰草 集加大面部產(chǎn)品研發(fā)的決心。自 2009年佰草集十一年之際, 以全新形象完成了時(shí)尚蛻變, 品牌獲得了新生。 1品牌 logo 形象簡潔大方,給人印象深刻。 2產(chǎn)品包裝視

11、覺上添加設(shè)計(jì)了佰草集品牌特有的草本植物圖案。 3較之以往產(chǎn)品開蓋后就露出金屬圈邊的噴嘴,此次的噴嘴將 金屬圈邊隱藏在一個(gè)白色塑料可拆卸噴頭內(nèi)部,更加方便安全。 4包裝材料采用可回收的磨砂亞克力材質(zhì), 不易碎還環(huán)保輕便。 國際一線品牌均采用此材料裝罐產(chǎn)品。 5從自身做起,積極支 持社會環(huán)保的公益大業(yè), 其產(chǎn)品包裝盡可能回收降解; 外包裝盒 用再生紙制作,并印有“支持環(huán)保,建議回收”字樣,并在專賣 店設(shè)立回收箱。佰草集的整個(gè)品牌設(shè)計(jì)和品牌廣告推廣由國際知名廣告公司 -奧美廣告推出。 奧美廣告公司與國際知名的 500強(qiáng)企業(yè)品牌合作。 合作客戶有雀巢,蘭蔻,微軟, IDO 珠寶,雅詩蘭黛等知名國際 品

12、牌。在與佰草集的合作中堅(jiān)持主打“中國風(fēng)”使佰草集品牌的 清新自然氣質(zhì)在國際化作品舞臺上獨(dú)樹一幟。充分體現(xiàn)中國漢 文化及中草藥文化。 意味著企業(yè)專注于細(xì)分化妝品市場主打 “中 草藥養(yǎng)顏”和“純天然綠色環(huán)?！睂⑹俏磥砘瘖y品市場產(chǎn)品的發(fā) 展趨勢。二:渠道方面(一佰草集的國內(nèi)銷售渠道方式:專賣店 +專柜 +spa會館 +發(fā)展終端區(qū)域代理商(二 1998年 2011年佰草集國內(nèi)渠道建設(shè)的三個(gè)階段 第一階段:1998 2001年:建立起高端化妝品的專業(yè)形象。 形成單一的銷售渠道,開設(shè)專賣店并專柜入駐高端百貨商場。 第二階段:2002 2004年:首次選擇加盟店模式;培育忠 誠的渠道客戶;佰草集 spa 會

13、館在上海開幕 。第三階段:2005 2008年:螺旋式擴(kuò)張加盟店大量復(fù)制; 同時(shí)在連鎖超級市場建立專柜同時(shí)拓展?jié)h方 spa 會館。(三佰草集的國外銷售渠道方式 :2002年 11月,上海家化開始嘗試選擇香港作為佰草集進(jìn) 軍國際市場的試驗(yàn)田。 但是由于香港消費(fèi)者只把佰草集當(dāng)作大眾 護(hù)理品牌, 再加上佰草集在國際市場的水土不服, 導(dǎo)致了設(shè)立專 柜的傳統(tǒng)做法失敗了。 2007年佰草集的專柜搬到了萬寧這樣的 大型護(hù)理超市,并放棄“自我管理”的模式。轉(zhuǎn)而尋找當(dāng)?shù)氐拇?理商,銷售業(yè)績才逐漸提高。以前國外的渠道模式:生產(chǎn)企業(yè) 顧客。 修正后的國外渠道模式:生產(chǎn)企業(yè)代理商顧客。 佰草集選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn): 1必

14、須擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。 2有能力解決“品牌認(rèn)知基礎(chǔ)”問題。 3形象必須正面。 最終選定法國絲芙蘭作為佰草集品牌產(chǎn)品的獨(dú)家代理商。 總結(jié) :佰草集通過絲芙蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)正式登陸巴黎后,便 受到消費(fèi)者的青睞。 驗(yàn)證當(dāng)時(shí)選擇絲芙蘭的確可以消除很多高額 成本的渠道建設(shè)問題和品牌認(rèn)知問題。 但是從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略預(yù)見如果絲芙蘭是佰草集在國外的唯一代理商, 不利于開拓歐洲市場, 而 且容易受到絲芙蘭(單一渠道商的威脅。并且相對地縮小了佰 草集國外銷售渠道的廣度。 所以佰草集在國外市場中應(yīng)該在維系 代理商關(guān)系的同時(shí), 積極開發(fā)新的渠道。 國內(nèi)市場堅(jiān)持主打高端 百貨商超渠道, 在一二線城市開設(shè) spa 生活會館走高端品

15、牌服務(wù) 的理念推廣路線。三:價(jià)格方面堅(jiān)持中高檔品牌價(jià)格定位切合品牌形象。 品牌市場定位:天然 的高端中草藥化妝品。目標(biāo)群體為年齡 20-45歲受過高等教育 的知識女性。 無論是從品牌形象考慮還是對目標(biāo)消費(fèi)者的詳細(xì) 分析,佰草集都應(yīng)該采取積極的價(jià)格定位。一方面:佰草集的天 然高檔中草藥化妝品定位, 使其必須采取和品牌形象相符的價(jià)格 定位來使消費(fèi)者區(qū)隔目前國內(nèi)中草藥市場的中低檔化妝品。 而且 佰草集目標(biāo)消費(fèi)群受教育程度高, 消費(fèi)水平強(qiáng), 注重品牌影響力, 關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量高于產(chǎn)品的價(jià)格。 所以積極的高價(jià)策略是佰草集的 不二之選。 從上海家化企業(yè)層面考慮, 而且不管是配合消費(fèi)升級 戰(zhàn)略, 還是抵御外資品

16、牌競爭進(jìn)入高端市場進(jìn)行差異化品牌戰(zhàn)略 都是佰草集未來的發(fā)展方向。 佰草集從建立之初就確定了積極的 高端定位, 以改善上海家化缺少高端品牌的布局。 最終佰草集是 上海家化在高端品牌上的成功嘗試,市場售價(jià)已經(jīng)超過玉蘭油, 歐萊雅等國際品牌。目前佰草集在法國絲芙蘭上市的化妝品中, 價(jià)格處于中等偏上水平。 在絲芙蘭主推的佰草集明星產(chǎn)品 “太極泥面膜”定價(jià)在 49歐元左右。成功的擺脫了國產(chǎn)化妝品的低端 形象,躍向時(shí)尚產(chǎn)品行列。四:促銷方面多樣化的促銷宣傳策略突出品牌文化。 佰草集的促銷活動一般有 兩種形式即:廠家聯(lián)合商場舉行路演式大型促銷活動和代理商美 導(dǎo)聯(lián)合日化店舉行的小促銷活動。 促銷活動方案的具體

17、內(nèi)容大體 有:買贈;加錢增購;限時(shí)搶購;空瓶抵現(xiàn)金;現(xiàn)場抽獎(jiǎng) 這幾 種形式。(一大型路演式促銷活動宣傳策劃的具體內(nèi)容有以下幾點(diǎn): 1活動宣傳單頁形式要醒目,要突出主題。提前三天在重要的 商業(yè)區(qū)及繁華路段;居民區(qū);機(jī)關(guān)單位學(xué)校;銀行;專賣店;移 動公司等地方派發(fā)。 在促銷活動正式開始前半個(gè)小時(shí)在商場其它 專柜派發(fā)。 2短信息投放形式:利用商場的短信平臺給商場 vip 會員發(fā)送, 同時(shí)給自己專柜的老會員發(fā)送。 發(fā)送時(shí)間分兩個(gè)階段進(jìn)行。 第一 階段:短信中只介紹品牌文化及宣傳品牌賣點(diǎn)。 (距離活動正式 開始前十天進(jìn)行,每天都統(tǒng)一時(shí)間段發(fā)一次 第二階段:只介 紹我們將舉辦大型促銷活動及活動力度, 但是

18、不發(fā)送具體活動內(nèi) 容。 (距離活動正式開始前三天,每天都發(fā)一次 3市內(nèi)宣傳:商場 LED 屏幕上打廣告, 內(nèi)容與短消息形式同步。 活動開始前兩天利用活動宣傳車, 車上要有品牌噴繪圖。 除重點(diǎn) 商業(yè)區(qū)外,在市內(nèi)全范圍流動。連續(xù)宣傳五天。同時(shí)在當(dāng)?shù)爻鞘须娨暸_插播促銷活動的廣告。 4活動前的預(yù)熱:只要到品牌專 柜的顧客都能得到產(chǎn)品預(yù)售代金券。 5抽獎(jiǎng)細(xì)節(jié):集中在活動 的最后一天下午 4點(diǎn) 5點(diǎn)之間,顧客憑購物小票可現(xiàn)場抽取獎(jiǎng) 品。 集中時(shí)間段抽獎(jiǎng), 通過烘托出的活動現(xiàn)場氛圍有利于進(jìn)行品 牌宣傳推廣。 品牌開展大型促銷活動的目的是:提升品牌知名度, 積累目標(biāo)受眾群體;提升服務(wù)質(zhì)量,樹立專業(yè)的品牌形象;

19、新品 上市前的預(yù)熱。通過以上介紹我們知道成功的促銷活動能給企業(yè)和品牌帶 來增值效益。 但是一場成功的大型促銷活動需要具備哪些條件呢? (經(jīng)過分析得出以下結(jié)論 :1. 天時(shí):要提前查詢天氣預(yù)報(bào),選擇晴空萬里適合人類外出活動 的天氣。時(shí)間上要選定節(jié)假日或周六日。2. 地利:要在大型百貨商場醒目空曠的位置搭促銷宣傳外場。外 場展臺要有豐滿的產(chǎn)品陳列和廣告宣傳畫。3. 人和:做促銷活動靠的是團(tuán)隊(duì)協(xié)作,要整合公司品牌負(fù)責(zé)人和 專柜 BA ,商場工作人員及城管部門多方面的關(guān)系。使相互間達(dá) 到很好的配合。4. 良策:包括 1確定此次促銷活動的主題 2確定買贈方案 3單頁形式要適應(yīng)當(dāng)季的主旋律, 單頁內(nèi)容要讓

20、人有購買或想了 解的欲望。單頁主題要鮮明。 4設(shè)立團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方案(例如:小 組 pk 獎(jiǎng); 明星產(chǎn)品獎(jiǎng); 表現(xiàn)突出獎(jiǎng); 拉單獎(jiǎng) 5人員分工配合:活動現(xiàn)場總指揮 1人; 團(tuán)隊(duì)成員分為主賣手和副賣手及拉單機(jī)動人員。 6確定此次活動的主推產(chǎn)品。 7活動要求必須是多點(diǎn)陳 列, 專柜至少有 4個(gè)陳列點(diǎn)位。 分片區(qū)陳列不同價(jià)位檔的產(chǎn)品系 列。 有效的陳列會聚攏人氣。 商場內(nèi)專柜上要放置會員禮品堆頭 和主推明星產(chǎn)品及主推產(chǎn)品套盒。 商場外的外場要放置特價(jià)品堆 頭;促銷贈品;抽獎(jiǎng)禮品;爆炸貼和宣傳海報(bào)。目的是一定要最 大限度吸引顧客的眼球。 8確定活動的物料(包括:地毯,帳 篷,氣拱門,太陽傘, X 展架,音響

21、第四部分:如何有效的整合營銷策略,保障品牌更好 的發(fā)展一:在知識經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,品牌的營銷環(huán)境日益復(fù)雜, 技術(shù)進(jìn)步不斷加快, 市場競爭愈演愈烈, 產(chǎn)品與服務(wù)的生命周期 急劇縮短。 所有這些都要求品牌營銷必須加快創(chuàng)新步伐, 提高核 心能力與綜合能力,以適應(yīng)環(huán)境的變化。尤金·麥肯錫教授把營 銷因素概述為四個(gè)變量,即是: 1產(chǎn)品; 2價(jià)格; 3渠道; 4促銷。美國學(xué)者羅伯特·勞朋特教授根據(jù)營銷實(shí)踐的發(fā)展需 求又提出了 4C 營銷理論, 即是: 1顧客 2成本 3便利 4 溝通。 4C 營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場營銷 組合的四個(gè)基本要素:即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望

22、, 把消費(fèi)者需 求放在首位放在市場活動的起點(diǎn)。 這樣圍繞著消費(fèi)者, 對消費(fèi)者 的接受成本;購買的便利性 ; 與顧客的互動溝通進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。佰草集公司結(jié)合現(xiàn)代整合營銷理論認(rèn)為, 必須把 4P 和 4C 進(jìn)行最 佳整合,才能更好地實(shí)現(xiàn) “ 以顧客為導(dǎo)向” 和 “以顧客為中心” 的理念,從而保證品牌在競爭中立于不敗之地。 4C 和 4P 的整合 主要表現(xiàn)為:1. 用需求取代產(chǎn)品 -即根據(jù)顧客需求制定定制式 的營銷方案。 佰草集可以借鑒珠寶類奢侈品品牌的個(gè)性化營銷策 略, 可以為顧客量身定制專屬顧客的產(chǎn)品包裝和標(biāo)志, 并且結(jié)合 現(xiàn)代中醫(yī)理念推出適合顧客需求的花草茶內(nèi)服產(chǎn)品的配搭方案。 以及推出漢方系列

23、保健產(chǎn)品, 使?jié)h方養(yǎng)顏理念推廣的范圍擴(kuò)大化。 2. 用成本取代價(jià)格 -即根據(jù)顧客有能力支付的 費(fèi)用來決定定價(jià)。產(chǎn)品價(jià)格檔清晰,明顯的表現(xiàn)出初,中,高, 檔次級別的系列。 合理節(jié)約廣告費(fèi)和包裝費(fèi), 用于新產(chǎn)品的研發(fā) 和老產(chǎn)品的升級。 使初中檔產(chǎn)品的客戶感到物超所值, 使高端客 戶感到品質(zhì)不變和檔次升級。3. 用便利取代地點(diǎn) -即根據(jù)顧客購買便捷性和 為顧客提供完善的服務(wù)設(shè)置分銷渠道。 佰草集開展網(wǎng)上電子商務(wù) 交易的平臺, 顧客可以在官網(wǎng)網(wǎng)購也可以打電話訂購產(chǎn)品或者通 過直郵營銷的方式送貨上門。 而且在顧客生日當(dāng)天, 還可收到品 牌為顧客準(zhǔn)備的產(chǎn)品大禮包。4. 用溝通取代促銷 -即通過雙向情感交流

24、,思想 融通,相互理解,尋求企業(yè)與顧客的契合點(diǎn)。品牌要定期舉辦與 顧客的見面會及答謝老客戶的感恩會, 增進(jìn)與客戶的交流, 使客 戶建立品牌歸屬感。二 :為了更好的發(fā)揮品牌的整合營銷作用,本人提出 以下幾點(diǎn)具體建議。(一 :準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要:通過定期舉辦會員沙龍會, 與消費(fèi)者建立互動關(guān)系。 但是會員沙 龍會如何運(yùn)作是一個(gè)重要的營銷策劃環(huán)節(jié)。 通過在職場實(shí)際工作 中的總結(jié),本人將沙龍會的實(shí)施指導(dǎo)方案分為:會前準(zhǔn)備;會中 要求;會后工作 三大版塊部分。會前準(zhǔn)備:1。 會議時(shí)間選擇:建議周六日下午召開。這樣 便于邀約顧客到達(dá)會場。 沙龍會所需時(shí)間預(yù)計(jì)在一個(gè)半小時(shí)左右。 另外盡量不要選擇法定節(jié)假

25、日開展沙龍會。2. 會場選擇:會場要求選擇在環(huán)境設(shè)施好的四 星級酒店,會場能容納 120人左右。音響設(shè)備要好。3. 會前邀約 -由專柜 BA 負(fù)責(zé) 1 邀約范圍:佰草集老客戶及目標(biāo)新顧客(凡購買產(chǎn)品 338元 以上的顧客可獲贈沙龍會邀請函一張,可免費(fèi)參加沙龍會 2 邀約方法:統(tǒng)一邀約話術(shù)。短信息反復(fù)通知顧客將舉辦沙龍 會的信息。 專柜 BA 親自電話邀約, 會前 1 2天內(nèi)再次電話確認(rèn) 參會人數(shù),以確保參會率及重要會員到場。 3 邀約人數(shù):建議邀約到會 80 100名顧客即可。4. 會前宣傳及預(yù)熱銷售 1 為確保沙龍會銷量及到會人數(shù),也為了宣傳造勢。沙龍會提 前 15 20天開始宣傳,預(yù)售,執(zhí)

26、行沙龍會政策。促銷贈品可讓顧客帶走,加贈禮品到沙龍會現(xiàn)場領(lǐng)取。 2 舉辦會員沙龍會的通知及沙龍會的促銷政策提前以 pop 海報(bào) 的形式在商場及專柜張貼宣傳,并懸掛橫幅;專柜 BA 人員針對 到柜臺的新老顧客進(jìn)行沙龍會介紹。 店內(nèi)可以陳列展示會議所贈 送的禮品和買贈商品。 3 商場外宣傳 -公司負(fù)責(zé)制作條幅進(jìn)行宣傳。 4市場內(nèi)宣傳 -由專柜 BA 負(fù)責(zé), 由以下宣傳物料進(jìn)行配合A :易拉寶(建議放置門口,收銀處和專柜顯眼的位置B: 活動 KT 板 (建議放置產(chǎn)品區(qū)擺放處C :促銷品陳列區(qū) (建議布置在產(chǎn)品陳列架附近D: 主推品堆頭陳列 (建議放置在顯眼位置陳列 會中要求:1. 會場布置:由公司品

27、牌經(jīng)理或培訓(xùn)師負(fù)責(zé)。 2. 現(xiàn)場人員分工:現(xiàn)場總控負(fù)責(zé)監(jiān)督每個(gè)環(huán)節(jié) 的進(jìn)展; 迎賓兩人; 引領(lǐng)四人; 禮儀一人; 音響一人; 主持一人。 (會場布置需要在沙龍會前兩小時(shí)完成3. 人員服裝要求:會場禮儀和迎賓人員需要統(tǒng) 一著裝和統(tǒng)一妝容,良好的精神狀態(tài)體現(xiàn)品牌及職業(yè)形象。會后工作:1. 會后現(xiàn)場總結(jié):培訓(xùn)師負(fù)責(zé)組織所有參會人 員進(jìn)行會議總結(jié)。2. 會后跟進(jìn):7天, 15天, 30天陸續(xù)跟進(jìn)會 員的反饋及銷售情況。 一場成功的沙龍會能有效的用溝通取代促銷, 與會員建立良好的關(guān)系并能發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要, 進(jìn)一步 讓顧客了解品牌概念。(二建立全新漢方 spa 會館的形式推廣品牌。 現(xiàn)有的 spa 會

28、所中, 都以歐式泰式作為風(fēng)格賣點(diǎn)。 雖然也有氣 spa 和悅榕等以中式為主要風(fēng)格的國內(nèi)高端 spa 會所, 但是以整體的 中醫(yī)漢方理論為根本的 spa 品牌仍然較少。因此佰草集 spa 的機(jī) 會來自于:在整體品牌理念和形象方面順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)趨勢的返璞 歸真和天然健康。在具有 spa 產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域方面,發(fā)展以中醫(yī) 學(xué)理論為基礎(chǔ)的美容技法療程和養(yǎng)生專業(yè)咨詢。 Spa 會館目標(biāo)消 費(fèi)群:25-45歲尊崇傳統(tǒng)追隨綠色養(yǎng)顏,擁有積極健康生活觀 的都市高級白領(lǐng)女性為主。佰草集漢方 spa 的體驗(yàn)式服務(wù)流程的大體設(shè)計(jì)步驟為: 1護(hù)理 師引導(dǎo)顧客進(jìn)入理療室,親切自我介紹。 2根據(jù)顧客體質(zhì)特別 泡制的草藥茶供顧

29、客飲用。 3選擇顧客喜歡的 spa 音樂準(zhǔn)備中 草藥足浴。 4根據(jù)療程和客人喜好選擇適合的香薰。 5根據(jù)對 客人的診斷加入中草藥泡浴。 6根據(jù)顧客的個(gè)體狀況施以全方 位的漢方 spa 療程(特色面護(hù);針灸刮痧拔罐等中醫(yī)傳統(tǒng)方法, 進(jìn)行由內(nèi)而外的調(diào)理 。 7提供客人整體養(yǎng)生調(diào)理的建議, 包括 運(yùn)動睡眠和飲食。 8療程結(jié)束后,端上花草茶和應(yīng)季的水果及 適合顧客體質(zhì)的糕點(diǎn)供顧客享用。(三拓寬品牌傳播途徑,大膽使用獨(dú)特的傳播媒介 挖掘高端時(shí)尚的品牌傳播途徑。例如:時(shí)尚沙龍派對;微博等。 獲取新客戶與潛在客戶的途徑。1. 佰草集的品牌規(guī)劃 -廣告策略建議投放各大電視媒體及平面媒體廣告。 全面覆蓋全國衛(wèi)視

30、前三 甲“湖南衛(wèi)視” “浙江衛(wèi)視”和“安徽衛(wèi)視” 。繼續(xù)與【美麗俏 佳人】欄目組合作。(在使用電視媒體廣告策略的同時(shí), 建議使用平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣 告三管齊下的方式推廣品牌。 2. 平面廣告 -覆蓋所有主流女性雜志在 瑞麗伊人風(fēng)尚 時(shí)尚 嘉人 女友 都市麗人 悅己 健康之友 八大最具代表性的女性時(shí)尚雜志上硬廣 和軟文雙管齊下介紹品牌。3. 網(wǎng)絡(luò)廣告 -與消費(fèi)者深度溝通門戶網(wǎng)站:網(wǎng)易; 騰訊;搜狐;新浪女性垂睞網(wǎng)站:太平洋女性網(wǎng);時(shí)尚網(wǎng);瑞麗女性網(wǎng)視頻網(wǎng)站:土豆網(wǎng);優(yōu)酷網(wǎng)搜索網(wǎng)站:百度(四與消費(fèi)者建立有效溝通,建立長期的服務(wù)機(jī)制 和消費(fèi)者忠誠度。品牌忠誠度對產(chǎn)品是非常重要的。 忠誠度是指消費(fèi)者通過

31、信息溝 通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn), 接受并信任某個(gè)品牌的承諾。 有了忠 誠度才能使消費(fèi)者愿意再次購買該產(chǎn)品。 除了計(jì)劃成立會員制來 加強(qiáng)顧客對佰草集的品牌忠誠度外, 還會以服務(wù)質(zhì)量的保證來增 強(qiáng)忠誠度。 公司應(yīng)該準(zhǔn)備為佰草集申請專門為服務(wù)行業(yè)而設(shè)置的 國際認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn) ISO9001,以加強(qiáng)顧客對佰草集的信心和信任。除 了產(chǎn)品的品質(zhì)外, 企業(yè)為消費(fèi)者提供的售前及售后服務(wù)對提高品 牌的忠誠度也非常重要。 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前需要得到有關(guān)產(chǎn) 品的指導(dǎo)和建議。 因此員工必須了解每種產(chǎn)品的特性, 才可以為 顧客提供適當(dāng)?shù)囊庖姟?售前咨詢是售前服務(wù)的一個(gè)重要組成部分。 建議品牌為顧客提供美容講座, 希望借助這

32、種服務(wù)通過幫助消費(fèi) 者了解產(chǎn)品來獲取他們的好感。 并且借此幫助建立公司與消費(fèi)者 之間的關(guān)系, 從而使公司更加了解消費(fèi)者的需求, 以利于維持與 提高品牌的忠誠度。 售后服務(wù)也同樣十分重要, 因而在售后服務(wù) 方面佰草集應(yīng)設(shè)立會員制, 同時(shí)應(yīng)購置先進(jìn)的皮膚和發(fā)質(zhì)分析儀 器提供專業(yè)的美容指導(dǎo), 為每位顧客開設(shè)個(gè)人檔案并記錄相關(guān)問 題, 分析建議選用產(chǎn)品和改善產(chǎn)品使用進(jìn)度等。 以此建立佰草集 專業(yè)的品牌形象和顧客的歸屬感。 以上的建議還不全面, 建議佰 草集設(shè)立退貨保障制度, 如果因?yàn)楫a(chǎn)品不合適而引起的過敏, 可 免費(fèi)退換以此增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信心。(五設(shè)立新模式的會員制并針對不同目標(biāo)群體進(jìn)行 宣傳介紹

33、現(xiàn)在很多品牌會借助會員制做好服務(wù)和推廣。 佰草集不僅要采用 行業(yè)內(nèi)普遍的會員制模式保留及增加佰草集的長期客戶, 同時(shí)還 要?jiǎng)?chuàng)新出新模式下的會員制, 即會員可推薦其它朋友加入, 從而 有助產(chǎn)品推向更廣更深的顧客層, 借助顧客個(gè)人的人際網(wǎng)絡(luò)將佰 草集的特點(diǎn)推廣出去。 而當(dāng)每個(gè)成功介紹朋友購買產(chǎn)品成為佰草 集的會員或者累積消費(fèi)額達(dá)到一定水平時(shí), 公司要做出獎(jiǎng)勵(lì)性的 回報(bào)以鼓勵(lì)老顧客介紹朋友加入。 使會員在分享中得到產(chǎn)品的優(yōu) 惠和好處。 佰草集致力于細(xì)分目標(biāo)顧客群, 以針對不同的目標(biāo)群 體進(jìn)行不同方面的宣傳介紹。 佰草集將顧客按年齡和氣質(zhì)風(fēng)格分 為三種類型:即熟齡女;潮流女和青春女。并根據(jù)不同的類型采

34、 取不同的應(yīng)對政策進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳介紹。1. 熟齡女的應(yīng)對政策: 1強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效。 2告知商場活動。 3把和顧客聊天的切入點(diǎn)引入到產(chǎn)品上。 4確認(rèn)顧客平時(shí)的護(hù) 膚步驟和使用方法。 5對于使用方法有疑慮的顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的 易操作性。 6邀請顧客來專柜體驗(yàn)面膜護(hù)理和手部保養(yǎng)的服務(wù)。 2. 潮流女的應(yīng)對政策: 1 BA 改進(jìn)自己的妝容,從形象上增加 說服力。 2贊美顧客。 3當(dāng)顧客拿產(chǎn)品和其它品牌進(jìn)行比較時(shí), BA 應(yīng)避開比較,專注介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。 4推薦明星產(chǎn)品。 3. 青春女的應(yīng)對政策: 1從顧客的角度出發(fā), 真誠關(guān)心和引發(fā) 親切的小話題。 2強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在網(wǎng)上的口碑。 3強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效,告知經(jīng)濟(jì)的

35、搭配方法。 4分解金額,告知顧客每天花費(fèi)多少錢 就使用高品質(zhì)的產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好功效。 5告訴顧客她所 關(guān)注的時(shí)尚潮流信息,主動為顧客提供按摩護(hù)理服務(wù)。(六突出主題,吸引消費(fèi)者參加創(chuàng)意活動。作為近代第一個(gè)走出國門的中國護(hù)膚品牌, 佰草集將中國美顏經(jīng) 典古方與現(xiàn)代創(chuàng)新生物科技相結(jié)合, 為世界呈現(xiàn)了全新的中國獨(dú) 有的美之精粹, 為了不斷的擴(kuò)大品牌影響力及體現(xiàn)品牌差異化營 銷的特點(diǎn), 佰草集推出了不同主題的宣傳推廣及創(chuàng)意活動。 2011年 10月在上海當(dāng)代藝術(shù)館,佰草集攜手不同領(lǐng)域不同國度的多 位藝術(shù)家呈現(xiàn)一場名為“傳統(tǒng)文化現(xiàn)代演繹”的藝術(shù)品展覽。由 此揭開了聲勢浩大的“新繹古風(fēng)”活動的帷幕。除了

36、藝術(shù)領(lǐng)域, 佰草集更致力于民間將影響力擴(kuò)展到大眾, 全面引發(fā)一場傳統(tǒng)文 化回歸風(fēng)潮。到場的來賓包括田子坊 20家潮流商鋪的會員和佰 草集 vip 會員,以及知名藝術(shù)家及熱衷傳統(tǒng)文化的人士。閉幕式 上, 佰草集向我們展示了很多民間藝術(shù)創(chuàng)作者的佳作。 由佰草集 品牌副總吳帆女士頒發(fā)了最佳創(chuàng)意設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。 佰草集希望通過這 次創(chuàng)新主題活動的舉辦, 激發(fā)更多大眾對于中國傳統(tǒng)文化的熱愛 和創(chuàng)作熱情。讓中國傳統(tǒng)文化得到繼承和發(fā)揚(yáng)。前面分享到的品牌宣傳推廣的方式, 不僅根據(jù)品牌氣質(zhì)主推以東 方文化為主題的公關(guān)宣傳活動。 而且還可以通過品牌原材料及包 裝主推以“綠色,環(huán)保,無添加”為主題的環(huán)保公關(guān)宣傳活動。本人

37、建議在春季,公司應(yīng)開展“佰草集環(huán)保創(chuàng)意征集活動” ?；?動以“養(yǎng)出地球美”為主題?；顒觾?nèi)容有以下幾方面構(gòu)成: 1 送回舊包裝,贈送“印花章” 。通過印花章參與品牌抽獎(jiǎng)大奉送 活動。 同時(shí)還有空瓶抵現(xiàn)金的活動, 送回專柜的化妝品空瓶可用 于購買佰草集產(chǎn)品時(shí), 價(jià)格上直接減現(xiàn)金給予優(yōu)惠。 包裝回收和 空瓶抵現(xiàn)金的活動目的是:號召全民共同參與降低環(huán)境污染。 2建議品牌攜手知名雜志期刊,雙方達(dá)成營銷合作。例如:凡 是佰草集的會員訂閱雜志價(jià)格給予優(yōu)惠, 同時(shí)佰草集公司免費(fèi)給 雜志社派發(fā)贈品, 用于鼓勵(lì)讀者訂閱。 以此雙方共同達(dá)到宣傳上 的雙贏。 3公司友情贊助熱門綜藝節(jié)目, 不僅贈送產(chǎn)品給節(jié)目嘉賓體驗(yàn), 同時(shí)推廣綠色環(huán)保的主題活動, 號召讓環(huán)保成