如何尋找合適市場

1、P70 如何尋找合適的市場細(xì)分細(xì)分市場市場看看哪塊有搞頭看看哪塊有搞頭細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場市場市場回顧1、什么是市場細(xì)分？舉例說明2、市場細(xì)分的最終目的是什么？3、判斷：市場細(xì)分是對某一產(chǎn)品進(jìn)行分類。4、牙膏分為潔齒、防止牙、牙周炎等不同的牙膏,所使用的市場細(xì)分屬于( )。 A、行為細(xì)分 C、地理細(xì)分 B、人口細(xì)分 D、心理細(xì)分D甲克蟲車德國福斯汽車公司經(jīng)調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)美國汽車使用者可分為三類，一是講排場，二是重質(zhì)量，三是考慮經(jīng)濟(jì)因素。在考慮經(jīng)濟(jì)因素的人中又有兩類，其一，喜歡標(biāo)新立異，別人開大車，我偏開小車；其二是借金如命，要價(jià)廉節(jié)約。這兩種用戶約占美購車人的10，但仍是一筆不小的數(shù)

2、字。甲克蟲車德國福斯汽車公司生產(chǎn)了一種金甲蟲車，打算投放美國市場。當(dāng)時(shí)，美國的一些大汽車公司根本不把這不知名的小車放在眼里，福斯公司強(qiáng)調(diào)金甲蟲車的特點(diǎn)是省油，在投人市場之后，不起眼的“金甲蟲”車很快躋身于美國這個汽車王國。到1964年，其銷量已達(dá)40萬輛，一躍成為美國小型轎車市場中難以匹敵的霸主。總結(jié)這些案例告訴我們，優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該具有各種逆向思維的能力和突破傳統(tǒng)觀念的勇氣， 通過市場細(xì)分，能看到空白市場和市場背后的“市場”，同時(shí)還能避免競爭對手的打擊。話題四：我們的市場在哪里一、如何區(qū)分我們的市場（市場細(xì)分）二、如何尋找合適的市場（目標(biāo)市場）三、我的地盤我做主（市場定位）二、如何尋找合適

3、的市場1、什么是目標(biāo)市場（地盤）？2、企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場？因?yàn)椴皇撬械淖邮袌龆加形?，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過分大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長避短，才不至于在龐大的市場瞎撞亂碰。二、如何尋找合適的市場2、企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場？因?yàn)椴皇撬械淖邮袌龆加形?，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過分大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長避短，才不至于在龐大的市場瞎撞亂碰。1、企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場？我喜歡我喜歡紅紅色的色的我喜歡我喜歡藍(lán)藍(lán)色的色的我不喜歡我不喜歡它的它的外型外型我看好它我看好它的的質(zhì)量質(zhì)量它的它的價(jià)格價(jià)格太高太高消費(fèi)者的差異性消費(fèi)者的差異性1、企業(yè)為

4、什么要選擇目標(biāo)市場？我盡了這么大的力，我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源的有限性公司公司資源資源顧客顧客需求需求1、企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場？寧做雞頭，不做鳳尾寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王在這個地方我就是王v有一定的規(guī)模有一定的規(guī)模v有一定的發(fā)展?jié)摿τ幸欢ǖ陌l(fā)展?jié)摿?v符合企業(yè)的目標(biāo)和資源符合企業(yè)的目標(biāo)和資源 2、企業(yè)選擇目標(biāo)市場要考慮的因素P71 動腦筋 企業(yè)選擇的目標(biāo)市場的規(guī)模多大才合適呢？答案要點(diǎn)：不同企業(yè)之間的選擇相差很大，大企業(yè)一般會選擇銷售量大的細(xì)分市場，小企業(yè)通常會選擇一些小的細(xì)分市場

5、。一般來說，企業(yè)的規(guī)模要大到足夠盈利的程度才合適要大到足夠盈利的程度才合適，使企業(yè)值得為它去設(shè)計(jì)一套營銷方案，以便順利實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，并且有可拓展的潛力。目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇模式選擇模式產(chǎn)品、市場集中化產(chǎn)品、市場集中化市場專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入全面進(jìn)入產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化3、目標(biāo)市場的選擇模式目標(biāo)市場模式選擇密集單一市場密集單一市場集中做市集中做市場的一部分場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客為各類顧客只提供只提供一種產(chǎn)品一種產(chǎn)品市場專業(yè)化市場專業(yè)化為一類顧客為一類顧客提供提供各種產(chǎn)品各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化有選擇的有選擇的做幾個市場做幾個市場全部覆蓋全

6、部覆蓋無差異營銷無差異營銷差異營銷差異營銷4、目標(biāo)市場策略的類型無差別性營無差別性營銷策略銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場營銷組采用單一的市場營銷組合手段，去吸引所有顧合手段，去吸引所有顧客的市場策略客的市場策略優(yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模效應(yīng)優(yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模效應(yīng) 缺：滿足不了消費(fèi)者的多樣化需缺：滿足不了消費(fèi)者的多樣化需求求差異性營銷差異性營銷策略策略企業(yè)選擇兩個或兩個以企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案產(chǎn)品和營銷方案優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個細(xì)分市

7、場各個細(xì)分市場 的需要的需要 缺：銷售費(fèi)用、銷售成本增加，營缺：銷售費(fèi)用、銷售成本增加，營銷活動復(fù)雜化銷活動復(fù)雜化 密集性營銷密集性營銷策略策略企業(yè)選擇一個或幾個小市場企業(yè)選擇一個或幾個小市場作為目標(biāo)市場，制定一套營作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這銷方案，集中力量爭取在這些小市場上占有大份額些小市場上占有大份額優(yōu)：可節(jié)省市場營銷費(fèi)用，增加優(yōu)：可節(jié)省市場營銷費(fèi)用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度知名度 缺：風(fēng)險(xiǎn)大，缺乏多樣性，易受缺：風(fēng)險(xiǎn)大，缺乏多樣性，易受競爭的沖擊競爭的沖擊無差異營銷細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場市場市場不管

8、細(xì)分市場間有什么區(qū)別不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可口可樂可樂一種一種營銷組合營銷組合廣泛廣泛的銷售渠道的銷售渠道大規(guī)模大規(guī)模的廣告宣傳的廣告宣傳超級超級形象形象致力于顧客致力于顧客需求的相同點(diǎn)需求的相同點(diǎn)差異營銷細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場市場市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每這些細(xì)分市場我都要，我要為每一個細(xì)分市場設(shè)計(jì)一種營銷組合一個細(xì)分市場設(shè)計(jì)一種營銷組合多多種種營銷組合營銷組合銷售渠道銷售渠道多樣化多樣化有針對性有針對性的廣告宣傳的廣告宣傳特色特色形象形象致力于顧客致力于顧客需求的不同點(diǎn)需求的不同點(diǎn)營銷組合營銷組合1營

9、銷組合營銷組合2營銷組合營銷組合3集中營銷細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場市場市場這么多細(xì)分市場，我只做一個這么多細(xì)分市場，我只做一個一種一種營銷組合營銷組合銷售渠道銷售渠道專門化專門化獨(dú)特獨(dú)特的廣告宣傳的廣告宣傳特色特色經(jīng)營經(jīng)營致力于一類致力于一類顧客的需求顧客的需求營銷組合營銷組合P73 動腦筋使用這種策略企業(yè)是否要進(jìn)行市場細(xì)分？日常生活中還有哪些產(chǎn)品是采用這種市場策略呢？請至少舉出三個例子說明。 答案要點(diǎn)：不需要。例如：鹽、電、石油、不需要。例如：鹽、電、石油、天然氣、鋼材等都屬于這種市場策略。天然氣、鋼材等都屬于這種市場策略。P74 動腦筋可口可樂在20世紀(jì)60年代和現(xiàn)

10、在所采取的目標(biāo)市場策略有什么不同？答案要點(diǎn)：20世紀(jì)世紀(jì)60年代采取的是無差異年代采取的是無差異化市場策略，現(xiàn)在采取的差異性策略。化市場策略，現(xiàn)在采取的差異性策略。1、金利來專門生產(chǎn)男士領(lǐng)帶，西服，襯衫。（ ）2、一個制鞋廠生產(chǎn)老年布鞋，中年皮鞋，青年旅游鞋。（ ）3、福特公司，“不管你喜歡什么顏色，我們只生產(chǎn)黑色車”（ ）4、朵唯女性手機(jī)只供女性市場。（ ）他們使用了哪種他們使用了哪種目標(biāo)市場選擇模式目標(biāo)市場選擇模式？市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品產(chǎn)品-市場集中化市場集中化可樂公司早期只生產(chǎn)可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩

11、喝不完一瓶，又生產(chǎn)了來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分美分一瓶的可樂。（一瓶的可樂。（ ）他們采用了那些目標(biāo)市場策略？無差異策略無差異策略差異性策略差異性策略 捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（的需要。（ ）密集性市場策略密集性市場策略5、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素企業(yè)的實(shí)力企業(yè)的實(shí)力資源雄厚，可采用差異性或無差異性營銷策略資源雄厚，可采用差異性或無差異性營銷策略 資源有限，采取集中營銷策略資源有限，采取集中營銷策略產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異營銷策產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異營銷策略略 產(chǎn)品特

12、征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變，宜采用差異營銷產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變，宜采用差異營銷策略或集中營銷策略策略或集中營銷策略市場的特點(diǎn)市場的特點(diǎn)市場上消費(fèi)需求偏好相似，可采用無差異營銷策略市場上消費(fèi)需求偏好相似，可采用無差異營銷策略 市場上消費(fèi)者之間的特性相差很大，采用差異性或集中市場上消費(fèi)者之間的特性相差很大，采用差異性或集中營銷策略營銷策略產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品市場生命周期投入期可采用無差異營銷策略，成長期和成熟期應(yīng)采用差異性營投入期可采用無差異營銷策略，成長期和成熟期應(yīng)采用差異性營銷策略，衰退期可采用集中營銷策略銷策略，衰退期可采用集中營銷策略競爭者的目標(biāo)市場競爭者的目標(biāo)市場策略策略競爭

13、者無差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營銷策略競爭者無差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營銷策略 競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差異營銷策略異營銷策略1 1、產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（、產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ）目標(biāo)市場策略。）目標(biāo)市場策略。2 2、企業(yè)規(guī)模大，有能力，應(yīng)采用、企業(yè)規(guī)模大，有能力，應(yīng)采用（ ）目標(biāo)市場策略。）目標(biāo)市場策略。3 3、競爭對手較少或較弱時(shí)，應(yīng)采用、競爭對手較少或較弱時(shí)，應(yīng)采用（ ）目標(biāo)市場策略。）目標(biāo)市場策略。無差異性無差異性作業(yè)：他們采用了那些目標(biāo)市場策略？差異性或無差異性差異性或無差異性無差異性無差異性

14、20世紀(jì)世紀(jì)80年代，日本口香糖市場年銷售額約為年代，日本口香糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖市場可以說難于上青天。他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖市場可以說難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場正在不足：第一，以成年人為對象的口香糖市場正在擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童口香糖市場擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童口香糖市場上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而

15、上；第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，勞特多年現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)；第四，勞特產(chǎn)品價(jià)格是，勞特產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏日元，顧客購買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。日元的硬幣，往往感到不便。案例分析案例分析：小小泡泡糖里的小小泡泡糖里的“大文章大文章”通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不久便推出功能性口香糖四

16、大產(chǎn)品：久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以司機(jī)用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；勞；輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说妮p松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。不良情緒。案例分析案例分析：小小泡泡糖里的小小泡泡糖里的“大文章大文章”江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了精致的包裝和優(yōu)江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了精致的包裝和優(yōu)美的造型，價(jià)格定為美的造型，價(jià)格定為50日元和日元和100日元兩日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖種，避免