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文檔簡(jiǎn)介

1、電視購(gòu)物渠道分析何為電視購(gòu)物?市場(chǎng)營(yíng)銷模式分為三個(gè)階段:實(shí)體模式、電視購(gòu)物、電子商務(wù)中國(guó)自1992年開(kāi)始引進(jìn)電視購(gòu)物,廣東珠江電視臺(tái)率先在國(guó)內(nèi)推出電視購(gòu)物節(jié)目“美的精品TV特惠店”,至今已有20年的歷史了。電視購(gòu)物具備權(quán)威性、欣賞性、多元性、方便性等特點(diǎn),對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物心理與購(gòu)物行為產(chǎn)生著重要意義。 電視購(gòu)物占零售總額的比例:韓國(guó)占11%,美國(guó)占9%,中國(guó)占0.3%??偨Y(jié):電視購(gòu)物是以電視頻道為基礎(chǔ),以電視節(jié)目的形式,從產(chǎn)品的特點(diǎn)入手吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的一種市場(chǎng)通路。為何中國(guó)的電視購(gòu)物受眾極少,主要因?yàn)橹袊?guó)的電視購(gòu)物缺乏公信力,廣告內(nèi)容夸大,售后沒(méi)有保障,產(chǎn)品成本低質(zhì)量沒(méi)有保障。但他仍未企業(yè)提

2、供了市場(chǎng)通路,同時(shí)提升了品牌效應(yīng)。目錄:1、電視購(gòu)物有哪些渠道2、電視購(gòu)物的操作流程3、電視購(gòu)物的核心問(wèn)題4、電視購(gòu)物的合作條件5、電視購(gòu)物對(duì)企業(yè)的意義6、如何強(qiáng)化電視購(gòu)物效果 覆蓋全國(guó)觀眾 央視數(shù)字頻道 央視網(wǎng)站 受眾群體9億 全天候購(gòu)物頻道 韓國(guó)CJ購(gòu)物合作 上海地區(qū)3000萬(wàn)可視聽(tīng)用戶 09年與南京廣電合作面向南京消費(fèi)者 06年至今連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng) 面向全國(guó)消費(fèi)者 高于好像購(gòu)的各項(xiàng)水平 一天的銷售額達(dá)到600萬(wàn)以上凈利率在20%-30% 具有全天候購(gòu)物頻道東方購(gòu)物中視購(gòu)物湖南快樂(lè)購(gòu)物江蘇好享購(gòu)杭州好易購(gòu)核心電視購(gòu)物渠道及涉及的區(qū)域 浙江省最大的電視購(gòu)物品牌 全天候的購(gòu)物頻道(好易購(gòu)家

3、庭購(gòu)物頻道)與江蘇廣電合作2010家全國(guó)性購(gòu)物頻道全國(guó)數(shù)字網(wǎng)覆蓋狀況電視購(gòu)物的操作流程2020電視臺(tái)審片跟進(jìn)通過(guò)通過(guò)商品及供應(yīng)商開(kāi)發(fā)1 1不通過(guò)商品證照QC2 2不通過(guò)主合同簽約3 3不通過(guò)商品部?jī)?nèi)審4 4附合同簽約8 8制播會(huì)9 9拍攝1212商品功能QC7 7商審會(huì)5 5出片計(jì)劃1313備貨計(jì)劃1010彩排會(huì)1111排期1919庫(kù)存確認(rèn)1717出片、審片、寄片1414排期調(diào)整新商品開(kāi)發(fā)及篩選系統(tǒng)登錄6 6商品效率分析1515節(jié)目單1616節(jié)目制作及播出商品培訓(xùn)1818播放2121電視購(gòu)物上了節(jié)目有幾個(gè)時(shí)間段是電視購(gòu)物頻道比較關(guān)注的,如果這些時(shí)間段內(nèi)表現(xiàn)不佳(接入電話數(shù))會(huì)立刻停播,所以對(duì)產(chǎn)

4、品賣點(diǎn)的要求是相當(dāng)高的!電視購(gòu)物的核心問(wèn)題電視購(gòu)物與實(shí)體銷售模式:通常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、試用感受來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi),但是購(gòu)物主要是通過(guò)公信力、權(quán)威性、視覺(jué)沖擊、功能羅列等方式來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),還有一個(gè)本質(zhì)性的區(qū)別,電視購(gòu)物的受眾群體普遍是臨時(shí)、隨性的,消費(fèi)者的目標(biāo)性不強(qiáng),而商超購(gòu)買(mǎi)與電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)群體目的性都很強(qiáng)。所以電視購(gòu)物的產(chǎn)品錄制過(guò)程中必須賣點(diǎn)不斷,偶然性消費(fèi)是電視購(gòu)物受眾的最大特點(diǎn)。正因?yàn)榇怂噪娨曎?gòu)物的產(chǎn)品普遍存在著夸大等銷售手法,所以電視購(gòu)物的售后和投訴率是比較高的。目前為止電視購(gòu)物已經(jīng)成為所有通路當(dāng)中投訴最多,客戶體驗(yàn)與感受最差的市場(chǎng)通路,但是各個(gè)電視購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始改進(jìn)

5、了,要想突破跨越消費(fèi)者心中的認(rèn)知,還是需要一段時(shí)間的。品牌大忌:偷換概念品牌大忌:虛假功效電視購(gòu)物的合作條件 商品開(kāi)發(fā)電視購(gòu)物的產(chǎn)品線必須區(qū)隔于市場(chǎng),避免同質(zhì)化產(chǎn)品,或從產(chǎn)品組合來(lái)區(qū)分市場(chǎng)。 賬期成本電視購(gòu)物賬期通常在69天到90天不等。電視購(gòu)物的產(chǎn)品成本控制在售價(jià)的30%-35%最理想。產(chǎn)生的費(fèi)用如下:扣點(diǎn)(35%-45%)、制播費(fèi)(5000以上)、行銷費(fèi)(以產(chǎn)品套數(shù)為單位每套收取一定金額)二包費(fèi)(二次包裝費(fèi)用,以產(chǎn)品套數(shù)為單位每套收取一定金額)分倉(cāng)費(fèi)(一般多倉(cāng)電視購(gòu)物會(huì)產(chǎn)生此費(fèi)用,以產(chǎn)品套數(shù)為單位每套收取一定金額)退回物流費(fèi)(根據(jù)售后及消費(fèi)者退貨收取,必須廠方承擔(dān)的費(fèi)用。此項(xiàng)必須產(chǎn)生而且沒(méi)

6、有發(fā)票)根據(jù)電視購(gòu)物企業(yè)的合作標(biāo)準(zhǔn)不同,上述6個(gè)費(fèi)用中3 4 5不一定會(huì)產(chǎn)生,根據(jù)合同確定費(fèi)用收取情況。與電視購(gòu)物合作企業(yè)要還要做什么?1、產(chǎn)品樣品4套;2、產(chǎn)品組合策略方案;3、商品證照齊全;4、與商品MD談判扣點(diǎn)、組合策略確定合同的準(zhǔn)備工作;5、整合賣點(diǎn)參加商選會(huì)10分鐘時(shí)間介紹商品及賣點(diǎn);6、掌握電視購(gòu)物SCM系統(tǒng)、根據(jù)指示發(fā)貨;7、演播廳的裝飾;8、商品宣傳片的制作與跟蹤,沒(méi)有的可由電視購(gòu)物拍攝需要一定的制播費(fèi)用;9、參與制片會(huì)議;10、商品培訓(xùn)(對(duì)象主持人、電話導(dǎo)購(gòu));11、參與彩排;12、結(jié)算賬期的跟蹤。電視購(gòu)物對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義可以提升企業(yè)的知名度;可以有效的傳播企業(yè)的品牌;針對(duì)客

7、戶群廣可以快速的把產(chǎn)品送進(jìn)千家萬(wàn)戶;在品牌路線當(dāng)中起到了用少量的資金,卻能借助電視媒體的傳播作用;拓展了新的銷售通路(銷售量);如何強(qiáng)化電視購(gòu)物效果1、商品拒絕夸大其詞,把產(chǎn)品功能做好,做出個(gè)性,用真誠(chéng)和服務(wù)去打動(dòng)消費(fèi)者。抓好產(chǎn)品關(guān),為消費(fèi)者及電視購(gòu)物制定區(qū)隔與市場(chǎng)其他通路的特殊產(chǎn)品。2、售后體系,電視購(gòu)物平臺(tái)大多具有接線部門(mén),但是售后卻不完善因?yàn)楫a(chǎn)品線多所以售后服務(wù)的團(tuán)隊(duì),對(duì)廠家的產(chǎn)品不夠了解,所以品牌方能夠用自己的售后服務(wù)電話去解決消費(fèi)的質(zhì)疑最佳,可以減少投訴等。3、專人負(fù)責(zé)電視購(gòu)物的SCM跟蹤系統(tǒng),快速解決電視購(gòu)物平臺(tái)的相關(guān)事宜。4、拍攝成體系的品牌影片資料,讓各種產(chǎn)品提升關(guān)聯(lián)性從而打造出消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放聘拍睢?、把電視購(gòu)物看成電視廣告的模式,做每款產(chǎn)品都要注重產(chǎn)品品質(zhì),更多的不是在乎銷量,而是在乎它的傳播面。

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