蒙牛整合營銷傳播策略1

1、組 員：朱路路宋金法熊誦劍指導(dǎo)老師：胡禮文蒙牛酸酸乳整合營銷傳播策略蒙牛整合營銷傳播方案目 錄1.2產(chǎn)品定位-3 -44蒙牛品牌現(xiàn)狀分析-4 -2.1 品牌升級-4 -2.2生態(tài)牛奶品牌策略 -4 -二、蒙牛品牌總體策略443.13.23.3四、品牌定位品牌延伸品牌組合4.1營銷活動不同過程中的整合4.12 .營銷組合4ps“蒙牛酸酸乳”營銷的縱向整合4.11 .營銷策略3.4擴(kuò)張-5 -6 -6 -6 -6 -44.13 .品牌識別4.14 .營銷的執(zhí)行:4.2 .線上報道。傳及應(yīng)用。* I 1 ir- r w4.22.4.2 3.電視媒體的有效運(yùn)用。4.3線下活動4.32、兩個基本點(diǎn)公關(guān)造

2、勢五、“蒙牛酸酸乳”營銷的橫向整合5.1.媒體信息的整合-10 -5.2營銷傳播工具的整合-10 -六、蒙牛酸酸乳整合營銷的關(guān)系營銷-12 -彳費(fèi)者之間的關(guān)系與社會的關(guān)系6.2真誠-12 -12 -I6.3與媒體的關(guān)系支持合作6.4與政府的關(guān)系信守紀(jì).二.6.5與其他相關(guān)群體的關(guān)系支持理解七、總結(jié)-14 -13 -13 -3 -蒙牛酸酸乳的整合營銷傳播策略摘要:們生活水平的提高，生活飲食的改善，對乳制品的需求是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，越來越多的企業(yè)進(jìn)入乳制品行業(yè)， 蒙隨著經(jīng)濟(jì)越來越高，牛作為乳制品行業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，過蒙牛的品牌營銷策略，并以蒙牛酸酸乳為例了解蒙牛的整合營銷傳播， 從而分在細(xì)分市場上，有自己

3、的品牌營造策略，本文通析蒙牛的品牌營銷和整個營銷傳播取得成功的原因, 展提供借鑒。*戻廣6A關(guān)鍵字：蒙牛，品牌，整合，營銷為國內(nèi)其他乳制品企業(yè)的發(fā)亠、產(chǎn)品分析i.i產(chǎn)品介紹蒙牛的主要產(chǎn)品有蒙牛純牛奶、酸奶、甜牛奶、高鈣奶、及其它果味奶，以純天然無污染的中國最大的奶源帶所產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為原料,采用國際上最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝及設(shè)備精制而成，產(chǎn)品保持了鮮牛奶原有的風(fēng)味、水化合物，并含鈣、磷礦城（含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、曲人體提供成長所需營養(yǎng)成分和活動所需的能量。奶香濃郁。蒙牛牛奶，可為-5 -# -從產(chǎn)品品牌定位上，蒙牛主要采取比附位策略開始就與伊利聯(lián)系在一起，,蒙牛產(chǎn)品的品牌-r罕*衲4定位是一種比附式

4、定位策子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二1.2產(chǎn)品定位-# -6 -創(chuàng)新觀念。購蒙牛品牌現(xiàn)狀分析大品牌”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)，蒙牛乳業(yè)一起為蒙古喝彩”，在產(chǎn)品包裝上, 蒙牛打出“為民族企業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”等。粉事件以后，蒙牛把產(chǎn)品重新定位，推出“生態(tài)牛奶”觀念。蒙牛把然純”，主要是從牛奶質(zhì)量品質(zhì)上定位，這種生態(tài)定位 買牛奶， 告訴消費(fèi)者，蒙牛牛奶是自然的純生態(tài)的，給24.-,品牌升級從2007年初，蒙牛特倫蘇產(chǎn)品問世，蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活的品牌定位也隨之傳播。這是蒙牛自然給你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解釋是：只為優(yōu)質(zhì)生活，不僅要提供自然、綠色、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，更要為消費(fèi)者營造更優(yōu) 質(zhì)的生活

5、。此后，蒙牛所有的產(chǎn)品傳播定位落點(diǎn)都是只為優(yōu)質(zhì)生活?，F(xiàn)在，蒙牛 又在上海投放新的巴氏奶現(xiàn)代牧場， 提出喝鮮奶，找現(xiàn)代牧場的產(chǎn)品口號。蒙牛 從大草原的定位已經(jīng)轉(zhuǎn)變到了優(yōu)質(zhì)生活。 這是市場發(fā)展的需要，因?yàn)槊膳Ｋ械?奶不可能都來自大草原。這是一個品牌戰(zhàn)略的需要，因?yàn)槊膳ＲM(jìn)行全國的擴(kuò)張。 這是蒙牛品牌發(fā)展的需要，因?yàn)橐鲋袊＃澜缗！?.20生態(tài)牛奶品牌策略從毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危機(jī)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成了機(jī)會點(diǎn)， 重新樹造“生態(tài)草吟i ，自然純，優(yōu)質(zhì)奶源，品原，自然純”的品牌形象，給消費(fèi)者樹立舉辦了“-7 -5 -# -二、蒙牛品牌總體策略3.1品牌定位蒙牛應(yīng)該在的消費(fèi)者,I亠、喜好。*r I I j

6、 1 d應(yīng)畏續(xù)推廣“生態(tài)草原，自然純，每一天，為明天”的品牌定位?，F(xiàn) 省,易來越喜愛綠色生態(tài)的食品。蒙牛這樣的定位正好適應(yīng)了消費(fèi)者的3.2品牌延伸-5 -# -5 -8 -在品牌延伸方面 料，擴(kuò)大市場，如蒙- .m曲在品牌擴(kuò)張繼續(xù)推出瓶裝的奶制飲蒙牛可以借助現(xiàn)有品牌的影響力,果酸乳，蒙牛奶茶等。3.3品牌組合在品牌組合方面，蒙牛可以擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加 強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。 一種途徑是增加和擴(kuò)充 產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。3.4擴(kuò)張值相比，員羊奶的i，蒙?？梢匝邪l(fā)羊奶產(chǎn)品，與牛奶的營養(yǎng)價，營養(yǎng)價值更高。目前

7、，羊奶市場還沒有開發(fā)，蒙牛可以把握先機(jī)，進(jìn)入羊奶市場。-5 -# -5 -# -5 -9 -6 -10 -四、“蒙牛酸酸乳”營銷的縱向整合4.1營銷活動不同過程中的整合k主要包括市場細(xì)分和定位。市場細(xì)分，就1* I別關(guān)注”；行為。蒙牛酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為 1525歲的女孩子。這個消費(fèi)群體的特是要讓消費(fèi)者感到營銷者對的“特定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計的產(chǎn)品與營銷組合的點(diǎn)是：追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力與自信。4需隧銷組合4ps產(chǎn)品設(shè)計：“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品來說，口感清新爽滑，酸甜中又不 失牛奶特有的濃香，產(chǎn)品附加值較高，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。恰好跟少女們年輕、 純真

8、、自信、激情的特征相符合，因此該產(chǎn)品的設(shè)計無論在品質(zhì)或者包裝上面都 市非常成功的。定價：中高價位，給人品質(zhì)較高的感覺渠道：蒙牛集團(tuán)利用自身的通路優(yōu)勢，加大了產(chǎn)品鋪市率。就石家莊而言，蒙牛在石家莊保龍倉的亠的3個店、北國超市的自6個店及一些單店大型賣場都進(jìn)行了大范圍的鋪貨。 與此3個店、世紀(jì)聯(lián)華的5個店、家世界的2個店、華普超市糖,同時，在這些店中蒙牛的堆頭數(shù)量明顯激增， 打破了以往三鹿牛奶堆頭霸權(quán)的局面。促銷：在具體促銷方面,是統(tǒng)場奶品角落，使消費(fèi)者能環(huán)形的包裝，張含韻的形而立。孝易看到,了堆頭的外觀, 同時，大量的 加大了隨機(jī)購買頭全部采用四方及超市入口及生鮮賣二是推出了買六送-6 -7基本

9、色心4b及時制定了207i多個不同內(nèi)容的主題，并通M傳播：以活動及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑橹?，以企業(yè)品牌形象傳播為輔。4.2 .線上傳播4.14 .營銷的執(zhí)行4.13 .品牌識別標(biāo)志、基本色是品牌識別的三大要素。它們是形成品牌形舌牌識別粉紅色，代表年輕，純真。岡絡(luò)等媒體立體傳播。的促銷活動。蒙牛酸酸乳，給人一種追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力與自信的感覺。明而立。.而立。儀t名稱標(biāo)志是統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息。蒙牛作為蒙牛集團(tuán)本次大賽公關(guān)傳播的唯一公關(guān)代理公】電視、電臺、報紙、雜志、酸酸乳超級女聲（五

10、大賽區(qū)I兩個基本點(diǎn)，全國32個城市路演（分賽區(qū)比賽）和超級女聲夏令營活動。線上要過4.21 .平面媒體的宣傳及應(yīng)用不僅在五大主賽區(qū)的平面媒體對活動及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的宣傳， 而且將傳播巧妙地輻射到了全國所有賣酸酸乳的城市。 從賽事的舉辦及內(nèi)涵，比賽全程報 x, -_道,1到蒙牛酸酸的有效心中的認(rèn)識甘”新口味、代言人張含韻及產(chǎn)品核心定位都做了系列大青春少女的目光，普及了 “蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體同時還在各大廣告、財經(jīng)類雜志上進(jìn)行了一定力度的宣傳， 使廣告界的傳媒 都興奮起來，使其主動關(guān)注本次賽事活動，擴(kuò)大了宣傳的效應(yīng)。4.22X網(wǎng)絡(luò)媒體全程報道。W利用中國門戶第一網(wǎng)站對活動進(jìn)行全程報道。同時增加

11、互動游戲“蒙牛連 連看”與“超級FANS極具亮點(diǎn)。這一活動不僅使玩家在娛樂中感受到了休閑 的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng) 能更深刻的植根于消費(fèi)者心中。4.2 3.電視媒體的有效運(yùn)用A、代言人的選取一一“乖乖女”張含韻與“超級女聲”該產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體定位為1224歲的女孩子。這個消費(fèi)群體的特點(diǎn)是：央視標(biāo)王在央視各套將亙傳的花,B、線上電視媒體組合。添更多味道。追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力與自信。機(jī)緣巧合，蒙牛酸酸乳也是一樣， 其品牌內(nèi)核同樣是鼓勵少女們勇敢的秀出獨(dú)特的一面，用真實(shí)、勇氣、自信、 激 情，用自己的魅力給這個世-9 -效應(yīng)進(jìn)行積累以求效

12、應(yīng)最大化。湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強(qiáng)檔媒體也變成了蒙牛宣 傳的主戰(zhàn)場，其宣傳攻勢較央視絲毫不弱。4.3線下活動4.31、通乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息，同時, 蒙牛加大了產(chǎn)品鋪市率，并同既有的買贈促銷相結(jié)合。4.32、兩個基本點(diǎn)公關(guān)造勢A、適時推出全國32個城市路演（分賽區(qū)比賽）：呼應(yīng)五大主賽區(qū)，在終端盡 最大努力將活動的影響力擴(kuò)大到所有的蒙牛酸酸乳的目標(biāo)銷售城市?，F(xiàn)場氣氛熱鬧非凡，有效的鍛造了品牌的高端形象,使蒙牛酸酸乳在人們的心B、超級女聲夏令營活動：將活動進(jìn)一步有機(jī)的終端銷售相結(jié)合，把活動影響 力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。-# -# -中烙下了印記-# -10 -五、“蒙牛酸酸乳”營銷

13、的橫向整合一_ _ _ ”橫向的整合，類似“廣告”的各種傳播工具（如促銷、直效營銷、公共關(guān)系、 事件等）處于“并列”的位平整合或空間發(fā)展上的整合。仔細(xì)探究蒙牛酸酸乳整1對它們傳達(dá)的信息需要加以整合。也可稱之為水橫向整合，我們認(rèn)為可從以下四個方面把握其精神。-9 -10 -5.1 .媒體信息的整合就媒體而言，不管信息來自什么媒體，它都只是媒體信息，消費(fèi)者并不加以，以、文字、象征、圖片、聲光等媒體決定的傳播形式，都在向消費(fèi)者傳 意義。媒體信息的整合，實(shí)質(zhì)是對傳播符號形式的“意義管理” 平面、纟終端包裝、渠道、雜志、電臺，酸酸乳進(jìn)入終端的地面宣傳，毫無疑問讓“超級女聲”買下的廣遍地開花了。而這些從文

14、字、聲音到圖像、味道，從視覺到聽覺再到味覺的一系列信息的整合，從賽事的舉辦及內(nèi)涵，比賽全程報道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜” 新口味、代言人張含韻及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識。 將酸酸乳的品質(zhì)W與“超女活動”的內(nèi)涵緊密聯(lián)系起來，使數(shù)以百萬計的“女生”們在體驗(yàn)“超女” 酸甜苦辣進(jìn)程的時候也記住了酸酸乳的味道， 也使本來普通的酸酸乳成為年輕女 孩的時尚飲品，為蒙牛打開了新的市場。5.2營銷傳播工具的整合廣告、促銷、直效營銷、公共關(guān)系等借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息，但不管信息說什么，它都代表某品牌、公司或營銷組織，消費(fèi)者都

15、以同樣的 方式加以處理。營銷工具的整合，實(shí)質(zhì)是對信息形式的“意義管理”在營銷傳播工具上，蒙牛對“超女”的宣傳只要是能利用的，都是不惜代價。1, TVC廣告片及電視媒體的運(yùn)用。找到首屆超級女聲的季軍張含韻作品枷g呂 酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人。#量身定做了廣告曲酸酸甜甜就是我，其MV廣告片 和形象廣告投放在央視、湖南衛(wèi)士等眾多電視臺、廣播以和路牌上。2,平面媒體的宣傳。在平面媒體宣傳方面，蒙戔二線城市的燈箱F更是做到了有的放-12 -網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。“超級女聲”及蒙牛在“新浪網(wǎng)影音娛樂世界”“超級女聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體均進(jìn)行了整版的宣傳報-11 -矢?！俺壟暋被顒臃譃榱藥状筚悈^(qū)：廣州賽區(qū)、鄭州賽區(qū)、成

16、都賽區(qū)、杭州 賽區(qū)、長沙賽區(qū)。所以，在以上幾大賽區(qū)的宣傳就必不可少。為此，蒙牛在南 方都市報、蕭湘晨報、東方今報、成都商報、都市快報等平面媒體對牛酸酸乳活動特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知超級女聲的最新資訊、參加有獎游戲、參與選手的視頻聊天4,終端的促銷及公關(guān)造勢活動。蒙牛集團(tuán)利用自身的通路優(yōu)勢，將20億包 蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了 “超級女聲”的比賽信息。另外，在“超級女聲” 的主賽區(qū)長沙等地，蒙牛適時的推出了許多大型的義演活動。蒙牛酸酸乳的橫向整合使得傳統(tǒng)的廣告程序發(fā)生了改變， 傳統(tǒng)的廣告程序是營銷目標(biāo)選擇目標(biāo)消費(fèi)者文案策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體定位。 在市場層面和產(chǎn)品層面不 改變的情況下，通過市場營銷組合

17、的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的商業(yè)戰(zhàn)略。 這 種橫向營銷更講究策略，更偏重短期效應(yīng)，相對于原創(chuàng)性的新概念、新產(chǎn)品的開 發(fā)，能更快速地生成新點(diǎn)子。一個廣告活動可以用媒體概念來主導(dǎo)創(chuàng)意概念， 或 者首先把確定廣告、公共關(guān)系、促銷、直效營銷等的角色分配作為營銷方案，然 后再進(jìn)入廣告企劃階段。這樣，從程序上有利于橫向整合的執(zhí)行。 水平營銷的思的,正是在這個意義上：，科特勒說，“偉大的雅產(chǎn)品是營銷部門創(chuàng)造的”。在這個產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營銷時代，購我們已經(jīng)見證了太多的特定市場的同質(zhì)化競爭。就像酸奶市場一經(jīng)開發(fā)后，許多競爭 者不斷進(jìn)入，最終會使市場陷入無限細(xì)分的需求飽和狀態(tài)， 而借助水平營銷，企 業(yè)就

18、可能在新的市場拔得頭籌，因?yàn)閯?chuàng)意-11 -,:-12 -12 -13 -六、蒙牛酸酸乳整合營銷的關(guān)系營銷6.1與消費(fèi)者之間的關(guān)系勺回應(yīng)，并從中尋找有用的信息,到;溝沒有與顧客達(dá)成雙向的溝通,互動溝通寺續(xù)溝通便會水到渠成”消費(fèi)者就會拂袖而去，而真正的營銷是企業(yè)與顧客互動蒙牛在企業(yè)的每一次戰(zhàn)略指定與傳播活動中，都考慮再根據(jù)受眾的需求與潛在的欲望及時修正調(diào)整溝通計劃，以實(shí)現(xiàn)信息的有效表達(dá)。放棄以往單向傳播的思路，轉(zhuǎn)而采 用雙向互動溝通的策略，是蒙牛制勝的關(guān)鍵。例如，這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙 牛通過超級女生這次營銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與場外觀眾進(jìn)行時時的溝通， 及時的將信息進(jìn)行反饋，不斷改進(jìn)營銷策略

19、。另外，蒙牛還在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、 對張含韻的關(guān) 注,以及對超級女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里， 將“勢”巧妙的造到了最 大。6.2與社會的關(guān)系真誠回報蒙牛認(rèn)為企業(yè)離開社會的支持將成為無源之本，受益于社會的同時也應(yīng)積極回報社會，做一個負(fù)責(zé)任的“好公民國內(nèi)第一家捐款抗1重大災(zāi)難性事件中的多次捐贈活動即是典”的企業(yè)，累計為抗擊其中一方面的體現(xiàn)：蒙牛是國劇觀非典”捐款捐物1200余萬元。另外，蒙牛以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共同體，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”。* 已經(jīng)開始了另一個旨在實(shí)現(xiàn)社會公益與企業(yè)盈利雙贏的營

20、銷策劃活動一成為 愿北京”的首席合作伙伴，即北京市民每購買一袋蒙牛牛奶， 捐贈給北京青少年發(fā)展基金會的北京志愿服務(wù)基金，作，以此形式參與2008的支票預(yù)付給了北京青少奧運(yùn)。2005年9月1日展基金會?！菊叩倪x拔和培訓(xùn)工經(jīng)將一張300萬元I in蒙牛就拿出一分錢.1蒙牛“士 心-12 -# -蒙牛做得相當(dāng)出色，例如這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛 包括電視媒體，CCTV湖南衛(wèi)視，廣東電視臺等多家電南方都市報、蕭湘晨報、東方今報、成都商報、都誠信守紀(jì)6.5與其他相關(guān)群體的關(guān)系支持理解-13 -6.3與媒體的關(guān)系支持合作媒體作為企業(yè)與受眾的橋梁，影響信息的傳遞與形象展示。企業(yè)離不開媒體 的支持，需要得到有力的宣傳報道；媒體也需要得到企業(yè)的配合，及時提供有價 值的新聞資訊與多達(dá)20家視臺，平面媒市快報等平面媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪網(wǎng)，百度等。充分表現(xiàn)出蒙牛與媒體之間 的合作關(guān)系與政通過合法經(jīng)營、信譽(yù)保證而得到政府的認(rèn)可與保護(hù)也是蒙牛經(jīng)營的重點(diǎn)。早 在2000年，企業(yè)就通過了三項(xiàng)認(rèn)證：中國綠色食品認(rèn)證，IS09002國際質(zhì)量認(rèn)證體系，英國本土 QNA質(zhì)量保證審核；2002年又贏得“中國馳名商標(biāo)”和“中 國名牌產(chǎn)品”稱號；另外，蒙牛還入選新聞聯(lián)播學(xué)習(xí)實(shí)踐“三個代表”欄目 的典型企業(yè)，同時，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進(jìn)單位。在得到政府承認(rèn)與支持