論商業(yè)銀行的差異化營(yíng)銷策略

1、2001 3 (總第 87 期)No. 3 May. 2001中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行武漢管理干部學(xué)院學(xué)報(bào) Journal of ABC Wuhan Management Institute論商業(yè)銀行的差異化營(yíng)錨策略劉喜江(中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行吉林省分行營(yíng)業(yè)部，吉林 長(zhǎng)春130041)35#摘 要目前我國(guó)管理經(jīng)濟(jì)的能力相對(duì)落后，改革中的銀行體系困難重重，開放金融的壓力越來(lái)越大。從市場(chǎng)菅銷的角度來(lái)看，銀行作為企業(yè)，只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷滿足消費(fèi)者的需求，才能在日益激 孤的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下贏得顧客，荻取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文從差異化營(yíng)銷這一角度來(lái)探討銀行如何參與市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和獲取最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題。關(guān)鍵詞1差異化營(yíng)銷；策略；

2、市場(chǎng)細(xì)分#分類號(hào)F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1004-4817 (2001) 03-0035-03一、銀行菅銷是一種服務(wù)營(yíng)銷期較短。銀行只有根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，不斷36#銀行是通過(guò)吸收存款、發(fā)放貸款而獲取中間差推岀新的服務(wù)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。#額利率以及提供其他系列服務(wù)來(lái)獲取收益的金融機(jī)IH(3)銀行服務(wù)是生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的。銀行在提#構(gòu)。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)銀行的產(chǎn)品是一種服務(wù),供存款、貸款、租賃融資、信用卡業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)#而貨幣或金融產(chǎn)品只是銀行提供服務(wù)的一種載體。等服務(wù)時(shí)，基本上是與消費(fèi)者同時(shí)進(jìn)行的。(4)銀#因?yàn)樨泿旁阢y行服務(wù)中并沒有發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移, 行顧客在一定程度

3、上是參與生產(chǎn)的。顧客不是被動(dòng)#只是使用權(quán)的暫時(shí)轉(zhuǎn)移，至于金融產(chǎn)品，如信用卡, 地接受服務(wù)，而是在消費(fèi)與生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行時(shí)，參與#雖然發(fā)生了所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但它并不是顧客所需要 服務(wù)生產(chǎn)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，如果銀行能讓顧客主動(dòng)#的，顧客需要的是銀行的服務(wù)，如存款、貸款等。融入到服務(wù)中來(lái)，并參與銀行的一系列服務(wù)，是銀#因此，銀行營(yíng)銷是一種服務(wù)營(yíng)銷，而不屬于普通的行實(shí)施差異化營(yíng)銷的前提和關(guān)鍵。(5)銀行服務(wù)營(yíng)37#消費(fèi)品、工業(yè)品營(yíng)銷范疇。銷是兩極營(yíng)銷。消費(fèi)品、工業(yè)品營(yíng)銷是一種從供應(yīng)#美國(guó)著名服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家格魯諾斯(Chris-商到企業(yè)，再?gòu)钠髽I(yè)到顧客的流程，顧客是企業(yè)的#tionGronroos)總結(jié)了服

4、務(wù)產(chǎn)品的基本特征，同時(shí)與營(yíng)銷重點(diǎn)，企業(yè)是供應(yīng)商的顧客，不需要企業(yè)加以#銀行實(shí)際情況相結(jié)合，對(duì)銀行服務(wù)的特征作了如下 營(yíng)銷，所以消費(fèi)品、工業(yè)品營(yíng)銷是一極營(yíng)銷模式。#幾項(xiàng)分析：(1)銀行服務(wù)是非實(shí)體的。輾行在提供 存款、貸款服務(wù)時(shí)并沒有提供一種實(shí)體產(chǎn)品，因而而銀行營(yíng)銷流程是從顧客1到銀行，從銀行再到顧客2,顧客1、2都是銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)。因此，銀行#服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)一般用經(jīng)驗(yàn)、信任、感受和安全等的差異化營(yíng)銷是兩極的差異化營(yíng)銷模式。#方面來(lái)描述服務(wù)，方法十分抽象。(2)銀行服務(wù)是 根據(jù)格魯諾斯在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理一書中#一種或一系列行為，而不是物品。銀行的產(chǎn)品是一提出的服務(wù)包模型，服務(wù)作為一種產(chǎn)品被認(rèn)為是

5、一#種服務(wù)行為，而不是具有高新技術(shù)或?qū)＠膶?shí)物產(chǎn) 個(gè)包裹有形或無(wú)形服務(wù)的集合。銀行的服務(wù)包基本38#品，因而很容易被同行競(jìng)爭(zhēng)者模仿，產(chǎn)品的生命周:=|上可分為三個(gè)層次，即核心服務(wù)、便利性服務(wù)，支持性服務(wù)。具體為:(1)銀行的核心服務(wù)是銀行提收稿日期2001 - 04-02供給顧客的核心利益，也是銀行得以存在的基礎(chǔ),#中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行武漢管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)20013(總第87期)39#它主要包括吸收存款、提供貸款等服務(wù)。(2)銀行重要的作用。銀行根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)中顧客的不同#的便利性服務(wù)是為了方便核心服務(wù)的使用，如果沒需求，提供差異化的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)，采#有必要的便利性服務(wù)，銀行的核心服務(wù)就不

6、能很好用合適的服務(wù)營(yíng)銷組合策略，這樣可以最大限度地#地被顧客消費(fèi)。銀行的便利性服務(wù)基本上包括：信滿足顧客的需求，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)#用卡業(yè)務(wù)、ATM自動(dòng)取款服務(wù)、銀行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、轉(zhuǎn)勢(shì)。銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分策略如下:#賬業(yè)務(wù)、異地取款、網(wǎng)上銀行、住宅按揭、代交費(fèi)1、銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分必須對(duì)銀行的“兩級(jí)市#用等一系列服務(wù)。(3)銀行的支持性服務(wù)是專用來(lái)場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分。前面我們已經(jīng)談到，銀行營(yíng)銷不同#提高銀行服務(wù)價(jià)值，以求與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)區(qū)別于消費(fèi)品、工業(yè)品營(yíng)銷，它是一種典型的兩極營(yíng)銷#開來(lái)。它并不是用來(lái)方便核心服務(wù)的消費(fèi)或使用。模式。銀行存款的客戶是銀行服務(wù)的消費(fèi)者，因而#銀行的支持性服務(wù)基

7、本上包括：査賬業(yè)務(wù)、投資咨是銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)；銀行貸款的客戶，也是銀行服40#詢、財(cái)務(wù)管理、發(fā)行債券、微笑服務(wù)、快捷服務(wù)、 務(wù)的消費(fèi)者，并且是銀行利潤(rùn)的來(lái)源，如果目標(biāo)市#提供休息場(chǎng)所、嚴(yán)格保密等一系列服務(wù)。場(chǎng)選擇不準(zhǔn)確，就會(huì)直接導(dǎo)致不良資產(chǎn)和銀行風(fēng)險(xiǎn)#關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略就是在基本服務(wù)中添加新的東西的產(chǎn)生，因而貸款客戶也是營(yíng)銷的重心所在。在市#以此擴(kuò)大服務(wù)供給，用這種方式可以把服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng) 場(chǎng)細(xì)分中，銀行必須將存款客戶和貸款客戶單獨(dú)進(jìn)#對(duì)手區(qū)別開來(lái)。通過(guò)把“附加”服務(wù)作為服務(wù)產(chǎn)品行細(xì)分。在對(duì)存款客戶和貸款客戶市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，銀#的一部分，目的是使服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化。各大銀行都 行又必須將個(gè)人顧客和公司顧客分別細(xì)分

8、，因?yàn)檫@#具備核心服務(wù)功能，這一點(diǎn)并無(wú)差異化可言，但是兩部分消費(fèi)群體對(duì)銀行服務(wù)的需求存在著較大的差#便利性服務(wù)和支持性服務(wù)應(yīng)該創(chuàng)新，只有創(chuàng)新，才異性。#能不斷滿足顧客的需求，占領(lǐng)市場(chǎng)。銀行可以通過(guò)2、銀行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的變量選擇。市場(chǎng)細(xì)分的#41實(shí)施服務(wù)定位不斷開發(fā)便利性、支持性服務(wù)中的子 變量選擇應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面#服務(wù)項(xiàng)目，形成自己的服務(wù)特色，以此保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 的具體情況而定，但必須有可衡量性、可占領(lǐng)性、#勢(shì)。效益性。銀行對(duì)個(gè)人存款市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，可以確二、銀行差異化營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分定以下幾個(gè)變量，如地理區(qū)域、職業(yè)、收入、家庭由于銀行的個(gè)人顧客在年齡、性別、職業(yè)、收生命周期、存

9、款數(shù)額等因素。為了對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效ESI#入、文化以及公司顧客在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特征、業(yè) 的細(xì)分，確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)，銀行必須綜合上述#務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等各方面都存在著差幾個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析，選擇同時(shí)滿足幾個(gè)變童細(xì)#異、所以，他們對(duì)銀行服務(wù)的需求也各不相同，銀 分要求的消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，使細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的#行顧客的需求已呈現(xiàn)出多元化、層次化、個(gè)性化的 消費(fèi)群體接近無(wú)差異性。銀行對(duì)公司貸款市場(chǎng)進(jìn)行#特點(diǎn)，目前，各家銀行已不可能滿足全部顧客的所市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以選擇以下幾個(gè)變量，如地理區(qū)域、42#有需求，而只能滿足市場(chǎng)某一部分消費(fèi)者的某些需 行業(yè)類型、企業(yè)類型、公司規(guī)模、資信狀況、贏利#求。美

10、國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾斯密在50年代中期提出狀況、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等幾個(gè)重要因素。銀行對(duì)公司貸款#了市場(chǎng)細(xì)分的概念，所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)結(jié)合上述幾個(gè)因素進(jìn)行相關(guān)分析。II#之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或3、銀行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。目前，我國(guó)基本上已#兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的形成了國(guó)有獨(dú)資銀行、新興商業(yè)銀行、城市合作銀#活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分在銀行差異化營(yíng)銷中可以發(fā)揮 行相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代銀行體系，銀行服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)#中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行武漢管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)20013（總第87期）爭(zhēng)也日益激烈。銀行在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須根據(jù)支持性服務(wù)是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要方面，也是形成自身的實(shí)力、

11、規(guī)模、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、軟硬件水平、員工銀行服務(wù)特色的主要渠道。銀行實(shí)施差異化營(yíng)銷就43#素質(zhì)等各方面的因素，而且必須考慮同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需求，提供不同的便利#手的市場(chǎng)定位、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司實(shí)力，避免發(fā)生正性服務(wù)和支持性服務(wù)和采取不同營(yíng)銷組合策略，并#面沖突。銀行在確定目標(biāo)市場(chǎng)以前，還必須對(duì)自己且隨著顧客需求的變化不斷開發(fā)、創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品,#服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行慎重的評(píng)估，衡量選定目標(biāo)市為顧客提供方便、舒適、快捷的服務(wù)。目前，隨著#場(chǎng)的容量大小，再進(jìn)行決策。人們工作的日益繁忙和生活節(jié)奏的不斷加快，快捷、三、銀行實(shí)施差異化營(yíng)銷的策略選擇規(guī)范、高質(zhì)量的服務(wù)必然成為銀行服務(wù)營(yíng)銷的趨勢(shì)。#差異化

12、營(yíng)銷是相對(duì)于無(wú)差異營(yíng)銷和集中性營(yíng)銷銀行部門應(yīng)該開發(fā)適應(yīng)不同類型顧客的服務(wù)渠道,#而言的。銀行的差異化營(yíng)銷就是對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)如網(wǎng)上銀行、電話辦理業(yè)務(wù)、智能化服務(wù)等，不斷#提供不同的銀行服務(wù)，采取不同的營(yíng)銷組合策略,滿足顧客需要。44#最大限度地滿足顧客的所有需求。銀行實(shí)施差異化3、提供高質(zhì)量服務(wù)是銀行差異化營(yíng)銷的最佳切#營(yíng)銷可以采取以下幾種策略:入點(diǎn)。目前，銀行的服務(wù)令顧客相當(dāng)?shù)牟粷M意，速#1、建立和運(yùn)用客戶資料庫(kù)是銀行實(shí)施差異化營(yíng)度慢、態(tài)度差、操作不規(guī)范等一系列問(wèn)題一直成為#銷的基礎(chǔ)。客戶資料庫(kù)在銀行差異化營(yíng)銷中扮演著銀行業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的障礙。筆者認(rèn)為，只有良好的服#重要的角色，是市場(chǎng)細(xì)分的前提

13、和基礎(chǔ)，而且是協(xié) 務(wù)，才能留住老顧客，爭(zhēng)取到新顧客。帕累托原則,#助將傳統(tǒng)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到差異化營(yíng)銷作業(yè)中最主要工也就是營(yíng)銷中的20/80的原則，它告訴我們，企業(yè)#具。與消費(fèi)品、工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)相比，銀行具有先 的80%利潤(rùn)是由20%的品牌使用者創(chuàng)造的，而80%#天優(yōu)越性，它掌握著大量、真實(shí)的客戶檔案。然而,的其他消費(fèi)者只創(chuàng)造了 20%的企業(yè)利潤(rùn)。因此，銀#銀行還應(yīng)該不斷完善客戶資料庫(kù)，在設(shè)置銀行賬戶行服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)是如何將這些20%的顧客轉(zhuǎn)變成#時(shí)適當(dāng)增加一些有利于銀行實(shí)施差異化營(yíng)銷的項(xiàng)目，.企業(yè)忠實(shí)的消費(fèi)者，然而提供髙質(zhì)量的服務(wù)是一個(gè)45#并且將這些客戶資料存入計(jì)算機(jī)，建立客戶檔案數(shù)最佳切入點(diǎn)。#據(jù)庫(kù)?？蛻糍Y料庫(kù)的建設(shè)和維護(hù)，將有利于銀行進(jìn)4、導(dǎo)入CIS,實(shí)現(xiàn)銀行形象的差異化。CIS系#行市場(chǎng)細(xì)分，從而正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行準(zhǔn)確的統(tǒng)是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，它主要包括企業(yè)理念識(shí)別#市場(chǎng)定位。銀行還可通過(guò)整理、分析客戶資料，來(lái)系統(tǒng)（MI）、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）和企業(yè)行為#及時(shí)了解客戶變化的需求，并對(duì)此作出相應(yīng)的營(yíng)銷識(shí)別系統(tǒng)（BI）,導(dǎo)入CIS可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念、視#對(duì)策，以此來(lái)建立顧客的忠誠(chéng)度。覺、行為