經(jīng)濟型轎車調(diào)查報告

1、經(jīng)濟型轎車調(diào)查報告經(jīng)濟型轎車調(diào)查報告調(diào)查目的：了解汽車消費者構(gòu)成情況與消費行為，消費者對汽車品牌的認知與偏好。調(diào)查對象：10-15萬經(jīng)濟型轎車調(diào)查時間：*年*月*日調(diào)查地點：*汽車城調(diào)查方法：隨機抽樣的問卷調(diào)查樣本數(shù)量：120有效樣本：100樣本情況：第*屆*國際汽車展參觀者統(tǒng)計方法：數(shù)據(jù)全部由spss軟件統(tǒng)計分析訪員情況：調(diào)查研究組成員調(diào)查者：杭州商學(xué)院廣告系經(jīng)濟型轎車調(diào)查研究組（本文圖均略）隨著國民經(jīng)濟的大跨步發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，特別是沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，很多家庭對于轎車夢的實現(xiàn)就在眼前。同時國家有關(guān)于鼓勵汽車消費的利好消息不斷，汽車消費和轎車進入家庭已列入國家發(fā)展規(guī)劃，國家加快清

2、理整頓抑制私人購車方面的消費政策，市場消費環(huán)境也在不斷改善。而一批適合中國消費水平的經(jīng)濟型轎車的出現(xiàn)進一步刺激和活躍了轎車消費市場。在目前的經(jīng)濟發(fā)展水平下，經(jīng)濟型轎車必然構(gòu)成了轎車消費市場的主體。據(jù)國家機械工業(yè)局信息中心統(tǒng)計，XX年國內(nèi)中高檔轎車銷售量為125175輛，而國內(nèi)經(jīng)濟型轎車銷售量為488465輛，占整個市場分額的77.09%o可見經(jīng)濟型轎車消費在汽車消費特別是在家庭消費中占了很大的比例。因此，研究經(jīng)濟型轎車的消費行為具有很大的實際意義。本次問卷調(diào)查選擇在*汽車城進行，基本上保證了樣本對調(diào)查對象的認知程度和感興趣程度。在有效樣本量中，其中有購車意向或已購車的樣本量占到89%o應(yīng)該說，

3、在樣本的選擇上，較切合研究對象的實際消費者。基本個人資料篇性別、年齡分析：在本次調(diào)查中，被訪者中42%是年齡在24-30歲之間,其次是31-41歲之間，占了26%。而在性別構(gòu)成上，男性占到了80%。中青年男性依然是轎車消費的主力，中青年男性在與轎車的親密接觸中，時尚和實力得到了充分演繹。學(xué)歷分析：在學(xué)歷構(gòu)成中，高等學(xué)歷反映了購車消費者的特征，大專和本科學(xué)歷兩者占到了總樣本量的66%,高中（職高、中專）學(xué)歷占到26%o收入分析：轎車消費一直都是高收入階層的專利。擁有自己的私人轎車很大程度上是成功人士的象征。在有意向或已購車的被訪者當中，月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的分

4、別占了31.5%和30.3%,月收入在6000元以上的人也大有人在，將近占到35%的比率。由此看來，有購車意向的消費群體自然具有不俗的經(jīng)濟實力。具體分布見下圖：圖略職業(yè)分析：一般來說，收入和職業(yè)掛鉤。在有意向購車或已購車的被訪者中，享受了改革開放春風的三資、合資以及在浙江大地上勃然興盛的私營、民營企業(yè)從業(yè)者占到了第一位，可能將是廣大私人轎車生產(chǎn)廠商的第一客戶。具體分布情況如下：購車經(jīng)歷：在所有被訪者中，26%的被訪者有過購車經(jīng)歷，74%的被訪者無購車經(jīng)歷。在有意向購車或已購車的被訪者中，29.2%的被訪者有過購車經(jīng)歷,說明二次購買的可能性也不小。住房情況：在家庭消費中，住房和汽車都屬于大筆消費

5、，因此，在有限的經(jīng)濟支付能力下，是將錢花在住房上，還是將錢花在汽車上，是愿意先買車還是先買房，是本項要得到的答案。根據(jù)統(tǒng)計，在對有意向購車或己購車的被訪者中，己購房的被訪者占到了75.3%,可見，先有房再有車這一傳統(tǒng)消費觀念還是占據(jù)著重要地位。消費行為篇買車用途：在對購買轎車的用途調(diào)查中，旅游休閑和上下班代步兩者占到了73%,雖然經(jīng)濟型轎車多為家用型，但不排除在個私經(jīng)濟發(fā)達的浙江，很多私營企業(yè)老板將自己的轎車做商務(wù)、家用兩用車，而且由于在很多最新的車型中，很好地兼顧了這兩點，也使商務(wù)應(yīng)酬這一比例并不低。購買汽車的外部影響因素：除了汽車本身外，購買汽車時不得不考慮許多外部因素，如：國家出臺的有關(guān)

6、汽車消費政策，購車后的維護保養(yǎng)費用，數(shù)據(jù)表明，購車時所付費用中汽車本身的費用只占80%開外，其余款項用于支付稅款、上照費等，因此，分析購買汽車考慮的外部影響對于汽車消費行為具有很大價值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有的被訪者中，購車后的維護保養(yǎng)費用是消費者最頭痛的問題，所謂買車容易養(yǎng)車難。其次是國家出臺的有關(guān)汽車消費政策和交通設(shè)施、車位等基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見，除了汽車本身的價格因素外，養(yǎng)車費用和國家消費政策是阻止消費者購買汽車的最大障礙。何時購車：由于訪問地點與訪問時機的原因，在所有被訪者中，只有11人尚無具體購車打算。己購車的人數(shù)有13人。在有具體購車打算的被訪者中，各時間段的分布相對均勻，消費者對何時購車

7、各家有各家的算盤。另外，我們以住房情況為唯度，對何時購車作出分析，由于選擇租賃房屋與其他這兩項的樣本數(shù)量太少，故僅以單位宿舍與己購房為例，從下圖曲線我們看到，己購房的消費者中希望在半年之內(nèi)買到車的人數(shù)較多，購車打算的年限有下降的趨勢。而單位宿舍的消費則相反。購車行為的影響因素：在汽車消費行為中，消費者的消費決策過程受何種因素影響最大是消費行為研究中的核心問題。通過研究取得的信息，可以加大在某一方面對消費者的影響力度,從而改變消費者的消費態(tài)度和行為。在有意向購車或已購車的被訪者中，影響力最為顯著的是專業(yè)資料，占55.1個百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度(involvement)的廣告理論：當某

8、產(chǎn)品屬于高卷入度(highinvolvement)產(chǎn)品時，消費者會主動搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準確地收集到信息以利于消費決策，在這種過程中，理性因素對消費行為的影響較大。占據(jù)第二位的影響因素是品牌。某些著名汽車品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車質(zhì)量過硬，造成了一種無形的綜合優(yōu)勢，這一優(yōu)勢就表現(xiàn)為品牌。另外可以引起廣告人警示的是，汽車廣告對汽車消費行為的影響微乎其微，只占了4.5%的比率，究竟原因是汽車是理性消費品，還是汽車廣告同質(zhì)化突出，難以點亮消費者的眼睛？另外，我們以有無購車經(jīng)歷為唯度來區(qū)分在不同消費者中的影響程度。發(fā)現(xiàn)無購車經(jīng)歷的消費者由于較有購車經(jīng)歷的消費者缺乏對

9、汽車的認知程度，會更加注重品牌的影響力，欲以此確保消費決策的準確性，這一點不難理解。付款方式：銀行按揭貸款是近年來興起的一種付款方式，做為一種新消費觀念的提出，其在社會的流行程度自不用說，但不知在汽車市場它是否得人心。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：一次性付清與貸款購買汽車的人數(shù)比例接近，分別為54%和46%o兩者數(shù)據(jù)相差不大，說明貸款購買的消費觀念已經(jīng)開始深入人心,提供汽車按揭貸款的銷售商將形成一定的優(yōu)勢。購車關(guān)注點：購車關(guān)注點所反饋的信息對于汽車生產(chǎn)商和汽車廣告十分有用，我們設(shè)計了動力性能，綠色環(huán)保，低噪音的等8個購車關(guān)注點，要求被訪者選出最關(guān)注的三項，并對這三項排序。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：被訪者最關(guān)注的動力性能，其次

10、是安全性。具體情況如下：綜合得分如下表：動力性能綠色環(huán)保低噪音安全性外觀內(nèi)飾舒適度價格售后服務(wù)綜合得分139362711067459583排名17825634然后，我們按男女分組，又得到了另一個結(jié)果：我們看到：性別差異導(dǎo)致了在購車關(guān)注點上的差異，相對于男性來說，女性將安全性提到了第一的高度，而在男性的關(guān)注點中，動力性能以拉開安全性較大的差距而雄居第一。品牌廣告篇品牌偏好：讓受訪者選出一個自己最喜歡的汽車品牌,是調(diào)查活動中較直接的調(diào)查方式，可以從一個側(cè)面反映品牌的知名度與美譽度。對所有被訪者的統(tǒng)計后，polo不負眾望，以絕對優(yōu)勢奪得了桂冠。愛麗舍、賽歐、奇瑞、派力奧之間差距不大，但均顯示出一定優(yōu)

11、勢。觀察上述品牌，我們發(fā)現(xiàn)，代表著年輕、個性、時尚的中國經(jīng)濟型轎車的新銳陣營正以較高的品牌形象和性能價格比在經(jīng)濟型轎車市場大放異彩。最熟悉的汽車廣告：以pol。、愛麗舍、派里奧、賽歐等品牌形成的中國轎車市場新銳陣營，一個相當顯著的營銷特點是：新銳車型大多在沒有下線時，對其品牌的炒作和追蹤就已經(jīng)如火如荼的進行，廣告攻勢異常猛烈。本次最熟悉的汽車廣告調(diào)查冠軍當然非新銳車型莫屬，獲得首位的依然是上海大眾的明星轎車-polo,而實際上，據(jù)央視市場研究股份有限公司XX年1-4月份的調(diào)查，polo的確以1320萬的投放量摘得經(jīng)濟型轎車的頭榜。應(yīng)該說，新銳車型的饑餓療法也在很大程度上推動了國內(nèi)經(jīng)濟性轎車的火爆銷售局面。有趣的是，我們注意到在一陣陣普桑退休的口號聲中，普桑似乎并不感到窮途末路。在最熟