曼卡舒講課提綱何為品牌

1、舒講課提綱品牌及其價值如何駕馭消費者對于品牌的理解為什么很多新產(chǎn)品會失敗如何提升贏得市場的機會品牌價值 何為品牌 品牌是我們對消費者所做的承諾。它是一種個人的保證，即產(chǎn)品將傳遞的是消費者所相信 要傳遞的東西。消費者相信我們的品牌是來自于以下幾方面: 1.廣告一一我們將說明傳遞什么2.口碑一一我們的朋友如何評價這個產(chǎn)品 3.產(chǎn)品的使用一一產(chǎn)品本身如何說 4.個人的經(jīng)驗一一我們的經(jīng)驗讓我們期望什么 5.包裝一一創(chuàng)造什么期望 為什么很多新產(chǎn)品會失敗 在美國，新產(chǎn)品失敗率高達 90%為什么在一個眾所周知以廣告和營銷為專長的國家，失 敗率會如此之高 關(guān)鍵原因:策劃不力一為新產(chǎn)品及所有營銷組合中的元素樹立

2、目標和策略對于成功的新品開發(fā)是至關(guān)重要的。策劃部分決定了新品是否有足夠的需求。通常，市場規(guī)模少得不足以支撐另一個產(chǎn)品的銷售。管理不力沒有適宜的管理，最終導(dǎo)致結(jié)果達不到設(shè)想的效果。產(chǎn)品概念不力有時，是因為所提出的概念并不理想或僅僅是由于沒有提供比現(xiàn)有的產(chǎn)品更多的利益或優(yōu)勢。執(zhí)行不力招待人應(yīng)在考慮的細節(jié)中。即使最好的關(guān)于新品的想法也會由于生產(chǎn)、分配或營銷規(guī)劃中任何一個方面沒有招待好而失敗。調(diào)研不力好的調(diào)查是新品發(fā)展的關(guān)鍵。測試最好應(yīng)在概念及原型階段執(zhí)行。它應(yīng)包括對整個營銷策劃的實際測試。低劣的技術(shù) / 質(zhì)量若產(chǎn)品達不到目標市場的期望，那注定會失敗。再偉大的廣告也挽救不了一個差勁的產(chǎn)品。事實上，好產(chǎn)

3、品是淘汰差產(chǎn)品的最快方法。要與不要不斷跟蹤行業(yè)內(nèi)有競爭力的產(chǎn)品革新。保持與消費者的對話。找到他們對產(chǎn)品的想法，找出他們 的哪些需求仍未能被現(xiàn)有的產(chǎn)品所滿足。使產(chǎn)品有變化，尤其是當(dāng)市場研究發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品空隙或顯示我們的產(chǎn)品對于消費者已不 再是最具競爭力的。制定標準前對產(chǎn)品革新、變化進行研究、測試。要知道絕大部分的新品概念都會失敗。但也要記住，新品的成功是大多數(shù)成功機構(gòu)的 血液。不要不要復(fù)制所有有競爭力的產(chǎn)品革新。在修改現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新品之前，應(yīng)據(jù)研究結(jié)果來決定消費者喜歡還是不喜歡此產(chǎn)品。不要不考慮一個產(chǎn)品的其它方面而改變其中一個方面。記住，消費者購買產(chǎn)品是出于多種原因。如果質(zhì)量不好，價格再便宜的產(chǎn)品

4、也不會有太大的需求量。不要僅僅出于經(jīng)費原因而改變產(chǎn)品。消費者是因為所有產(chǎn)品特性的組合而購買產(chǎn)品, 并不是因為產(chǎn)品能為你的公司提供多大的利益。記住，正是由于新品對于 一個公司至關(guān)重要，故應(yīng)去掉或減少歷史留存的弱勢產(chǎn)品。不要為了短期利益而忽視產(chǎn)品的發(fā)展及長期成長和利潤。不要高估產(chǎn)品的市場規(guī)模。許多產(chǎn)品失敗是由于市場中的消費者人數(shù)不夠多。營銷的4P 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 傳播的4A 認知-態(tài)度行動-再次行動 消費的4C 傳播f確信 < 挑選唸創(chuàng)造品牌價值消費者的品牌價值變化認知（產(chǎn)生） 市場份額確信（決定）f價值內(nèi)容（限制）選擇（導(dǎo)致）T 選擇（影響）消費者提出的五個問題 1.我需要什么 2

5、.我對現(xiàn)存的知道多少 3.對于各個選擇對象，我想信的是它們的哪些方面4. 我將考慮哪一個5. 那些品牌中的哪一個最適合我品牌包裝的重要性經(jīng)常被低估改變包裝的原因1.新產(chǎn)品定位：如果你要重新定位產(chǎn)品，那么就應(yīng)創(chuàng)造新的包裝以反映新的定位。不同的外表會使消費者更易相信產(chǎn)品已經(jīng)不一樣了。2.糟糕的平面設(shè)計：看看你目前的包裝。與競爭對手相比如何你從消費者處得到了什么反饋消費者如何評價你的包裝若你的包裝顯得凌亂、無個性或過時，那就是該換包裝 的時候了。3.產(chǎn)品有了新的目標區(qū)隔：目標市場是相對于產(chǎn)品定位而言的。如果目標市場改變，產(chǎn)品的定位也很可能會改變，那么你就得考慮改換包裝。這對于更貼切地反映新目標群 的

6、需要及更好地利用包裝（形式和功能）來有效說服新消費群購買是很必要的。4.產(chǎn)品線擴張：在此情況下，包裝應(yīng)既能反映其與品牌在形象和整體外觀上的一致，又 能溝通它們之間的不同之處。要與不要在開始新的包裝規(guī)劃之前，先回顧你的問題、機會、銷售目標、定位、營銷策略、及產(chǎn)品和品牌規(guī)劃。包裝可以用于促銷，故它能作為一個促銷載體。如果它能發(fā)揮這種功能，那么包裝規(guī)劃中就應(yīng)該包括這個方面。確保包裝能清晰地表現(xiàn)出產(chǎn)品的名稱及利益。包裝要盡可能地有創(chuàng)意。要讓它獨特、突出，但又要簡單、功能化。保持簡潔。包裝上內(nèi)容盡量少。把包裝作為一種展板 - 在描述集中信息的同時，快速抓住人們的注意力并與其溝通。另一些“要 ”包裝要傳遞信息（明示或暗示）并與產(chǎn)品的定位、品牌形象保持一致。包裝測試。這對于了解消費者對新包裝或?qū)ΜF(xiàn)有包裝的修改在視覺沖擊力、用法和競爭表現(xiàn)等方面的反映是很重要的。在真正的銷售環(huán)境中將你的包裝與競爭對手的進行對比。確保包裝符合法律規(guī)范。不要不要將包裝視為保護或分配產(chǎn)品的途徑。要將其視為創(chuàng)造產(chǎn)品差異、建立品牌認知并正面影響態(tài)