2021年Q1奢侈品行業(yè)季度洞察報(bào)告

1、|2021年Q1奢侈品行業(yè)季度洞察報(bào)告目錄奢侈品內(nèi)容生態(tài)奢侈品細(xì)分品類解析奢侈品用戶洞察奢侈品創(chuàng)作者盤點(diǎn)CONTENT01.02.03.04.01 奢侈品內(nèi)容生態(tài)奢侈品內(nèi)容聲量平穩(wěn)增長(zhǎng)Gucci、Louis Vuitton、Cartier等奢侈品品牌紛紛開設(shè)抖音賬號(hào)，積極嘗試短視頻和直播。貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長(zhǎng)到2020年的23%，整體線上渠道銷售額增長(zhǎng)約150%。2020年1月-2021年3月【抖音】奢侈品月度視頻播放量2020012020022020032020042020052020062020072020082020092020102

2、02011202012202101202102202103數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年1月-2021年3月奢侈品內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)布頻次加快2021年3月奢侈品視頻發(fā)布量激增，其背后是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)的三分之一以上，受2020年疫情影響，中國(guó)奢侈品行業(yè)呈現(xiàn)消費(fèi)回流和本土化趨勢(shì)，線上奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)還有一定空間。2020年1月-2021年3月 【抖音】奢侈品月度視頻發(fā)布量202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 2

3、02102 202103數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年1月-2021年3月逢春節(jié)、情人節(jié)，奢侈品相關(guān)內(nèi)容搜索量增加從搜索趨勢(shì)看，逢春節(jié)、情人節(jié)，奢侈品相關(guān)搜索會(huì)迎來一個(gè)小增長(zhǎng)，查詢品牌、產(chǎn)品、款式和口碑是大家購(gòu)買奢侈品過程中不可或缺的一步。用戶積極主動(dòng)地了解各個(gè)品牌的新品，走在時(shí)尚的前端。2020年1月-2021年3月【抖音】奢侈品內(nèi)容搜索量202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020年1月-2021年3月香奈兒、迪奧、阿瑪尼等品牌

4、熱度較高香奈兒產(chǎn)品范圍包括衣服、香水、手袋和腕表，該品牌以“黑色小禮服”“香奈兒套裝”和香奈兒5號(hào)香水聞名于世，香奈兒在抖音端被搜索熱度很高，用戶樂衷于通過搜索了解品牌和產(chǎn)品。2021年Q1【抖音】奢侈品相關(guān)搜索熱詞數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年3月“看時(shí)裝秀時(shí)穿什么”極具話題討論熱度頂級(jí)秀場(chǎng)對(duì)于大眾來說帶有很強(qiáng)的神秘感，KOL解讀大秀，將潮流趨勢(shì)向觀眾展示出來，教粉絲如何看秀，模擬看秀、仿妝、P圖假裝在大秀現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)意十足，“看時(shí)裝秀時(shí)穿什么” 成為網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)，相關(guān)視頻關(guān)注度很高。2021Q1【抖音】奢侈品內(nèi)容的相關(guān)話題話題播放量看時(shí)裝秀時(shí)穿什么YSL情人節(jié)抖音服飾種草官哆

5、啦a夢(mèng) x GUCCI聯(lián)名系列定制你的2021卡地亞雋永風(fēng)格我的第一件春裝話題累計(jì)播放量6億+話題累計(jì)投稿量2300+C位冠軍抖是時(shí)髦精Chloe2021秋冬系列數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年3月話題活動(dòng)亮點(diǎn)：開放式話題激發(fā)用戶好奇心和創(chuàng)作熱情，通過變裝的形式展現(xiàn)不同奢侈品大牌風(fēng)格之間的差異 配合抖音熱門背景音樂，營(yíng)造大牌秀場(chǎng)氛圍，激發(fā)用戶參與度02 奢侈品細(xì)分品類解析箱包、服飾為奢侈品行業(yè)最受關(guān)注品類中等收入群體推動(dòng)了我國(guó)奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，箱包、服飾這類裝飾性較強(qiáng)的奢侈品受關(guān)注度更多，說明奢侈品的消費(fèi)已轉(zhuǎn)向悅己性消費(fèi)。2021Q1【抖音】奢侈品行業(yè)品類播放量趨勢(shì)箱包服飾腕

6、表鞋履珠寶配飾1月2月3月數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年3月奢侈品【箱包】?jī)?yōu)秀內(nèi)容案例疫情對(duì)消費(fèi)者的收入預(yù)期造成一定影響，消費(fèi)者在做奢侈品購(gòu)買決策時(shí)更傾向于購(gòu)買具有經(jīng)典抗周期、實(shí)用性強(qiáng)的手袋。Pinko 箱包愛馬仕箱包LV箱包點(diǎn)贊量：18萬播放量：459萬點(diǎn)贊量：15萬播放量：697萬點(diǎn)贊量：11萬播放量：146萬視頻亮點(diǎn)：視頻亮點(diǎn)：視頻亮點(diǎn)：通過品牌科普的方式，讓小眾品牌得到用戶的青睞 側(cè)重品牌本身獨(dú)特的設(shè)計(jì)感和稀缺性，吸引用戶關(guān)注 通過包包合集的形式，展示對(duì)比多種大牌包的異同 真人搭配展示，全面展示包包搭配的風(fēng)格 LV秀場(chǎng)包包展示，服裝搭配包包展示著裝風(fēng)格 包包美出新高度，

7、盡顯搭配魅力數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年4月奢侈品【服飾】?jī)?yōu)秀內(nèi)容案例直播、短視頻為奢侈品品牌營(yíng)銷提供了新思路，時(shí)裝周期間奢侈品品牌采用“云秀場(chǎng)”形式進(jìn)行直播受到廣泛關(guān)注，而明星達(dá)人的穿衣法則和開箱視頻同樣引起很高的互動(dòng)、觀看熱度。秀場(chǎng)高定時(shí)尚穿搭爆款解讀點(diǎn)贊量：2萬播放量：138萬點(diǎn)贊量：1萬播放量：100萬點(diǎn)贊量：6.8萬播放量：120萬視頻亮點(diǎn)：視頻亮點(diǎn)：視頻亮點(diǎn)：追蹤秀場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)，呈現(xiàn)奢侈大牌最新潮流趨勢(shì) 以大牌最新秀場(chǎng)為內(nèi)容點(diǎn)，激發(fā)用戶關(guān)注的熱情 不同場(chǎng)景下，黑色西裝的穿搭技巧分享 細(xì)致展示具體的搭配技巧及服裝風(fēng)格 解析LV天價(jià)空氣馬甲風(fēng)靡時(shí)尚圈，視頻帶你了解何為奢侈品“高冷和接地

8、氣”的組合，引爆社交熱點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年4月奢侈品【腕表】?jī)?yōu)秀內(nèi)容案例隨著腕表知識(shí)和保值觀念的深入人心，腕表消費(fèi)者的年齡向年輕化發(fā)展，在腕表領(lǐng)域，精美材質(zhì)、復(fù)雜功能和精湛工藝成為吸引消費(fèi)者的三大優(yōu)勢(shì)。腕表展示腕表推薦腕表測(cè)評(píng)點(diǎn)贊量：26萬播放量：1000萬點(diǎn)贊量：12萬播放量：475萬點(diǎn)贊量：11萬播放量：326萬視頻亮點(diǎn)：視頻亮點(diǎn)：視頻亮點(diǎn)：以修復(fù)勞力士“綠鬼”高端表為話題點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注 展示修復(fù)奢侈表的過程及高端表的內(nèi)部構(gòu)造，體現(xiàn)高端表的精良構(gòu)造 針對(duì)男士、女士個(gè)性化推薦腕表款式 細(xì)致對(duì)比不同腕表款式之間的差別和價(jià)格定位 以特工新版的創(chuàng)新形式開啟一場(chǎng)“腕表追尋”之旅注重腕表

9、新品的款式、功能及差異點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)講解數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年4月奢侈品【鞋履】?jī)?yōu)秀內(nèi)容案例“他經(jīng)濟(jì)”不斷崛起，鞋履品牌逐漸引起男性消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，我們觀察到越來越多的鞋履品牌將進(jìn)軍奢侈休閑時(shí)尚鞋履市場(chǎng)。 Jimmy Choo 創(chuàng)意總監(jiān) Sandra Choi 表示，“最近我的鞋都是運(yùn)動(dòng)鞋，我希望一切都可以變得更加舒適，我認(rèn)為展現(xiàn)魅力不需要僅僅依靠高跟鞋?！贝笈菩破招缕诽降攴N草開箱點(diǎn)贊量：2萬播放量：380萬點(diǎn)贊量：4萬播放量：138萬點(diǎn)贊量：5萬播放量：162萬視頻亮點(diǎn)：視頻亮點(diǎn)：視頻亮點(diǎn)：以科普的形式介紹大牌鞋的類型及典型代表 結(jié)合真實(shí)案例和款式，更具有說服力 以LV限量款球鞋為

10、話題點(diǎn)，實(shí)體探店為形式，吸引用戶關(guān)注 注重款式、設(shè)計(jì)感和上腳感受測(cè)評(píng)，給用戶帶來細(xì)致真實(shí)的體驗(yàn) 以盲盒開箱奢侈品的形式，激發(fā)用戶的好奇心開箱后關(guān)注大牌鞋的材質(zhì)、型號(hào)和價(jià)格，提出中肯的測(cè)評(píng)建議數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年4月03 奢侈品用戶洞察女性用戶對(duì)于奢侈品信息的關(guān)注度要明顯高于男性用戶從性別結(jié)構(gòu)上看，女性用戶對(duì)于奢侈品信息的關(guān)注度要明顯高于男性用戶。但西瓜視頻產(chǎn)品，奢侈品核心人群中男性用戶占比更高。2021Q1巨量引擎奢侈品核心人群性別分布【抖音】【今日頭條】【西瓜視頻】占比TGI126占比TGI 142占比TGI1248675男女75男女男女TGI: 樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大

11、說明該人群較總體人群對(duì)該事物的關(guān)注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年3月奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)明顯奢侈品行業(yè)相較于其他行業(yè)有著高消費(fèi)、高端化的特點(diǎn)，對(duì)購(gòu)買力有一定要求，其主要吸引的是有一定消費(fèi)能力的中青年群體，可以看到31- 40歲人群對(duì)奢侈品有更高的關(guān)注度。2021Q1巨量引擎奢侈品核心人群年齡分布【抖音】【今日頭條】【西瓜視頻】占比TGI占比TGI占比TGI1111409578902581841181429583969418-23歲24-30歲31-40歲41-49歲 50歲以上654618-23歲24-30歲31-40歲41-49歲

12、50歲以上18-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50歲以上TGI: 樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對(duì)該事物的關(guān)注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年3月下沉市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)潛力持續(xù)釋放新一線城市、二線城市和三線城市對(duì)于奢侈品的關(guān)注度很高，用戶通過社交媒體接觸到的奢侈品的品牌越來越多，具有很大的消費(fèi)潛能。2021Q1巨量引擎奢侈品核心人群城市等級(jí)分布【抖音】【今日頭條】【西瓜視頻】9799占比100TGI 105104898896占比100TGI108107929493占比97TGI10610991一一一新 一

13、 線 城 市 二 線 城 市 三 線 城 市 四 線 城 市 五 線 城 市TGI: 樣本人群較總?cè)巳旱钠枚龋瑪?shù)值越大說明該人群較總體人群對(duì)該事物的關(guān)注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年3月線 城 市 新 一線 城 市 二 線 城 市 三 線 城 市 四 線 城 市 五 線城 市線 城 市 新 一線 城 市 二 線 城 市 三 線 城 市 四 線 城 市 五 線城 市廣東、江蘇、河南的用戶群體對(duì)奢侈品關(guān)注度更高從奢侈品核心人群分布來看，廣東、江蘇及河南為占比排名前三的省份，浙江、山東、安徽和四川緊追其后，東部沿海地區(qū)因經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平高

14、，對(duì)奢侈品的關(guān)注度和購(gòu)買欲也更高。2021Q1巨量引擎奢侈品核心人群TOP20省份分布85118123 101102135991001079910711093114929110310810194抖音端廣東江蘇河南浙江山東安徽四川河北湖北湖南陜西江西福建貴州云南廣西山西上海北京重慶8711613410310799136949510910810586114111808681100117頭條端廣東江蘇河南山東浙江四川安徽河北湖北湖南陜西福建北京山西江西上海廣西遼寧云南貴州9313312614186107101881021331111241199195108931058687西瓜端廣東江蘇河南安徽山東

15、四川浙江河北湖南貴州湖北江西福建廣西云南陜西山西上海北京重慶TGI: 樣本人群較總?cè)巳旱钠枚?，?shù)值越大說明該人群較總體人群對(duì)該事物的關(guān)注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年3月奢侈品用戶群體對(duì)娛樂、美食、藝術(shù)的關(guān)注度也很高奢侈品和藝術(shù)關(guān)系密切，為博得消費(fèi)者青睞，大牌奢侈品設(shè)計(jì)師招數(shù)頻出，將奢侈品與藝術(shù)跨界合作。可以看到關(guān)注奢侈品用戶群體對(duì)娛樂、美食、藝術(shù)的關(guān)注度也很高。2021Q1【抖音】奢侈品人群內(nèi)容興趣分布（關(guān)注的達(dá)人類型分布）126135130134135141159136135145138138148134156娛樂美食藝術(shù)個(gè)人管理

16、 體育健身生活美妝人文科普二次元自然科普汽車科技教育傳統(tǒng)文化 親子教育TGI: 樣本人群較總?cè)巳旱钠枚龋瑪?shù)值越大說明該人群較總體人群對(duì)該事物的關(guān)注度更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年1月-2021年3月男性、女性用戶對(duì)于奢侈品品類關(guān)注大不同服飾、箱包、腕表、鞋履為用戶關(guān)注的奢侈品重點(diǎn)品類，其中，女性用戶更關(guān)注高檔服飾和箱包，而男士用戶更關(guān)心高檔箱包和腕表?！径兑簟坎煌詣e人群的奢侈品品類偏好2021年3月【女性】關(guān)注TOP品類播放量服飾箱包鞋履珠寶腕表配飾2021年3月【男性】關(guān)注TOP品類播放量箱包腕表服飾鞋履珠寶配飾數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年3月不

17、同年齡群體對(duì)箱包、服飾、鞋履的關(guān)注度更高箱包興趣用戶中，各年齡段用戶關(guān)注度隨年齡增長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)；服飾興趣用戶中，各年齡段用戶關(guān)注度隨年齡增長(zhǎng)呈上升趨勢(shì)?！径兑簟坎煌挲g人群的奢侈品品類偏好18-23歲2021年3月關(guān)注TOP品類24-30歲2021年3月關(guān)注TOP品類30-40歲2021年3月關(guān)注TOP品類40歲+2021年3月關(guān)注TOP品類箱包服飾鞋履腕表珠寶配飾箱包服飾鞋履腕表珠寶配飾服飾箱包鞋履腕表珠寶配飾服飾箱包鞋履腕表珠寶配飾數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年3月04 奢侈品創(chuàng)作者盤點(diǎn)奢侈品【達(dá)人】?jī)?yōu)秀內(nèi)容案例抖音用戶容易受到明星、時(shí)尚博主與熱門評(píng)論的影響，找同款、買同款，是他們的重要特

18、點(diǎn)。因此，達(dá)人們的種草推薦、干貨分享和富有創(chuàng)意的視頻更易拉近與用戶的溝通距離，更好的傳遞品牌價(jià)值。奢侈箱包推薦奢侈品開箱潮鞋種草子安路西法玩鞋的阿森點(diǎn)贊量：828萬粉絲數(shù)：356萬點(diǎn)贊量：2649萬粉絲數(shù)：227萬點(diǎn)贊量：1092萬粉絲數(shù)：110萬達(dá)人特點(diǎn)：專注大牌包包的推薦和種草 關(guān)注產(chǎn)品本身的特質(zhì)和材質(zhì)，主要推薦高性價(jià)比大牌包達(dá)人特點(diǎn)： 記錄頭部奢侈品大牌的開箱時(shí)刻，激發(fā)用戶好奇心 細(xì)致講解產(chǎn)品本身的特質(zhì)和材質(zhì)，主要種草大牌新品達(dá)人特點(diǎn)： 專注潮鞋開箱種草，以盲盒開箱為話題點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注 擅長(zhǎng)生動(dòng)的產(chǎn)品講解和開箱時(shí)刺激氛圍的營(yíng)造數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021年4月奢侈品【企業(yè)號(hào)】?jī)?yōu)秀內(nèi)容案例奢侈品企業(yè)號(hào)的視頻作品承載了豐富的品牌信息，是品牌與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品和服務(wù)的重要渠道，品牌可以通過企業(yè)號(hào)將商品信息、產(chǎn)品功能、銷售服務(wù)以及企業(yè)文化等制作成用戶喜歡的營(yíng)銷內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。Gucci x 美妝古馳LV x 女裝秀路易威登Prada x 春夏系列合集普拉達(dá)點(diǎn)贊量：1237萬粉絲數(shù)：167萬點(diǎn)贊量：215萬粉絲數(shù)：96萬點(diǎn)贊量：529萬粉絲數(shù)：44萬#古馳美妝累計(jì)話題播放量1947w+#LV女裝秀累計(jì)話題播放量706w+Prada2021春夏系列累計(jì)播放量1488w+亮點(diǎn)：重磅推出古馳美妝底妝類產(chǎn)品，通過話題深度影響用戶感知 邀請(qǐng)頭部流量明星代