塑造紅酒中的紳士

1、塑造紅酒中的紳士華夏長城干紅上市策劃案中國營銷咨詢網(wǎng)     2007-5-5 17:52:54     作者:     瀏覽次數(shù): 提要 : 中國的干紅市場，長城、張?jiān)?、王朝分庭抗禮，占據(jù)了大半江山。其中“長城”干紅更具風(fēng)騷，獨(dú)占鰲頭。尤其是在干紅消費(fèi)重地華南地區(qū)，很多消費(fèi)者在終端直.頂一下頁碼第 1 頁 第 2 頁 第 3 頁 中國的干紅市場，長城、張?jiān)?、王朝分庭抗禮，占據(jù)了大半江山。其中“長城”干紅更具風(fēng)騷，獨(dú)占鰲頭。尤其是在干紅消費(fèi)重地華

2、南地區(qū)，很多消費(fèi)者在終端直接指名白標(biāo)長城華夏長城98年份酒。2000年華夏長城更是占據(jù)了75以上的市場份額，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度高達(dá)83.5，具有絕對(duì)的市場優(yōu)勢。 俗話說：“逆水行舟，不進(jìn)則退”，面對(duì)我國葡萄酒30的年增長速度，華夏酒業(yè)也感覺到了成功光環(huán)下隱藏的競爭壓力。采納就是在這樣的背景下，開始攀登“長城”。 和以往服務(wù)過的企業(yè)和品牌不同，華夏長城干紅沒有什么明顯的癥狀，首當(dāng)其沖的工作就是不斷界定和發(fā)現(xiàn)問題，找出營銷木桶中的最短板塊。通過企業(yè)內(nèi)部訪談和消費(fèi)者座談會(huì)以及終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)華夏長城的營銷隱疾集中在以下三個(gè)主要方面。 首先，長城品牌的使用是授權(quán)制。其所有權(quán)歸中糧集團(tuán)，而使用

3、權(quán)分屬于幾個(gè)子公司，這種“一個(gè)品牌，多種策略”管理模式導(dǎo)致的長城品牌形象的不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)長城品牌的認(rèn)知比較模糊，只感覺它是一個(gè)老牌子，值得信賴，缺乏更豐富的聯(lián)想。其次，和眾多的國產(chǎn)品牌相比，華夏長城的訴求有趨同性，形象也比較模糊，缺乏鮮明的品牌個(gè)性。再者，華夏長城市場基本處于自然銷售狀態(tài)，終端建設(shè)相對(duì)薄弱，銷售推力和拉力明顯不足，給競爭對(duì)手留下了很大的進(jìn)攻空間。 綜合以上的分析，需要解決的問題就很明顯：如何利用強(qiáng)大的資源平臺(tái)將華夏長城的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力？如何穩(wěn)健的解決長城品牌之間的內(nèi)耗問題？如何樹立壁壘，讓競爭對(duì)手難以跟進(jìn)？ 我們的戰(zhàn)略總方針是：推出新產(chǎn)品，建立子品牌，活化華夏長城品牌。

4、1、通過子品牌的建立，賦予華夏長城新的品牌內(nèi)涵，塑造華夏長城全新的品牌形象； 2、通過子品牌的建立，將華夏長城從整個(gè)長城品牌中剝離出來，真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)“誰投資，誰受益”的原則，讓華夏酒業(yè)不再為其它長城品牌的使用者做嫁衣。 3、新產(chǎn)品的推出，對(duì)于華夏干紅的銷售體系和銷售網(wǎng)絡(luò)也是一次刺激，讓它們從老大的優(yōu)越感中走出來，培養(yǎng)它們的市場反應(yīng)力，提升包括整體的營銷能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，在通路上給競爭對(duì)手設(shè)防。 這個(gè)建議立即得到了中糧集團(tuán)和華夏酒業(yè)的一致認(rèn)可。我們決定利用華夏長城1995年年份酒上市作為一個(gè)契機(jī)，打一個(gè)漂亮仗。接下來的時(shí)間里，采納長城項(xiàng) 目組馬不停蹄，廣泛收集國內(nèi)外資料，走訪夜場

5、、酒樓、買場，請(qǐng)教華夏長城的釀酒師，召開消費(fèi)者座談會(huì)，一次成功的策劃已經(jīng)在醞釀 一番市場研究后，我們對(duì)干紅市場有了更細(xì)致的認(rèn)知： 1、國產(chǎn)干紅的競爭主要集中在中低檔干紅上，價(jià)格多集中在50元以下。其中，華夏長城疏屬于第一梯隊(duì)，是中低檔干紅的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 2、一些商人唯利是圖，利用消費(fèi)者青睞進(jìn)口酒，又缺乏認(rèn)知的機(jī)會(huì)，進(jìn)口一些低品質(zhì)的葡萄酒原漿，在國內(nèi)罐裝，以高價(jià)位謀取暴利。這些酒在行業(yè)內(nèi)被成為洋垃圾酒，無論是從葡萄品種、生產(chǎn)工藝等方面都無法與國內(nèi)知名葡萄酒品牌相比。 3、 消費(fèi)者對(duì)干紅的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段，真正會(huì)“品”酒的人還不多，對(duì)干紅的認(rèn)識(shí)在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對(duì)酒質(zhì)不講究，對(duì)低劣品質(zhì)的酒

6、認(rèn)識(shí)不多。 總體來看，我國干紅市場的市場細(xì)分還沒有形成，國產(chǎn)干紅大都擠在中低檔區(qū)間，而洋垃圾酒霸占高端市場，卻不能夠給消費(fèi)者提供名副其實(shí)的好產(chǎn)品。 國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔酒是一個(gè)真空區(qū)這就是長城新品要進(jìn)軍的領(lǐng)域。 經(jīng)過對(duì)華夏酒業(yè)公司各項(xiàng)資源的充分了解和評(píng)估，我們創(chuàng)建了“華夏葡園”這樣一個(gè)產(chǎn)地品牌，突出華夏長城的產(chǎn)地優(yōu)勢和其釀造干紅的專業(yè)性，為高檔產(chǎn)品做支撐。 華夏葡園是一個(gè)專業(yè)、規(guī)范的葡萄種植基地。地處河北昌黎縣，位于北緯39度25分至47分，其自然環(huán)境，無論是日照時(shí)間、降雨量還是晝夜溫差，都和干紅的故鄉(xiāng)法國波爾多地區(qū)極為相似，被譽(yù)為“中國的波爾多”，是葡萄生長的沃土，屬于我國葡萄酒原產(chǎn)地的保護(hù)區(qū)。

7、華夏葡園有著淵源長流的種植葡萄、釀造干紅的歷史。在和煦的陽光下，華夏葡園一望無際，栽植這一排排寶石般晶瑩剔透的赤霞珠這里還有一位傳奇人物華夏葡園首席釀酒師。他懂得每個(gè)葡萄品種的特點(diǎn)，知道怎樣栽培，深諳葡萄榨汁釀酒、的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是干紅的專家。正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)負(fù)責(zé)權(quán)威的釀酒師，讓華夏葡園出品的每一瓶酒又多了一重品質(zhì)保障。 今天，華夏葡園首席釀酒師親自開啟了第一瓶華夏葡園赤霞珠1995干紅。華夏葡園要以這支酒發(fā)起對(duì)洋酒的全面挑戰(zhàn)，肅清中國干紅高檔市場，讓消費(fèi)者真正 知道什么是高檔的、好品質(zhì)的干紅。華夏葡園首席釀酒師要揭露進(jìn)口干紅的真相，產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障，供應(yīng)渠道不穩(wěn)定，與其高昂的價(jià)格不相符。讓更

8、多的消費(fèi)者知 道購買干紅的標(biāo)準(zhǔn)：好產(chǎn)地，好品種、好年份。 新的品牌已經(jīng)確定，我們要通過華夏葡園赤霞珠1995干紅這樣一個(gè)高端產(chǎn)品，來挑戰(zhàn)洋酒在消 費(fèi)者心目中的“高勢”地位，展示華夏長城的自身實(shí)力。這樣的舉措，同時(shí)也把國內(nèi)的競爭對(duì)手留在后一個(gè)等級(jí)，從而突顯出華夏長城的品牌地位。此番挑戰(zhàn)行動(dòng)的 最終目標(biāo)是有高檔干紅的挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，再一次確立華夏長城的制高點(diǎn)。 一、 結(jié)合整體品牌策略，對(duì)華夏葡園赤霞珠1995的包裝進(jìn)行突破，突出品質(zhì)感，增加附加值。 1、新產(chǎn)品的前標(biāo)在傳承白標(biāo)的基礎(chǔ)上，凸顯華夏葡園的形象。 2、背標(biāo)上要體現(xiàn)出首席釀酒師的形象和其本人的簽名。 3、給每瓶酒附加一本出生證，由首席釀

9、酒師親自簽名，顯示產(chǎn)品彌足珍貴。 4、每瓶酒系上紅色的小領(lǐng)結(jié)，彰顯品味的同時(shí)，在終端形成明顯的差異，吸引消費(fèi)者的目光。 5、編撰干紅酒典，附在產(chǎn)品上，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵。 二、 制定具有挑戰(zhàn)力的價(jià)格。在經(jīng)過多次的消費(fèi)者測試后，我們將華夏葡園赤霞珠1995干紅的商場零售價(jià)定在95元，一方面，和國產(chǎn)中低檔酒拉開差距，使消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)有所認(rèn)同，另一方面，這個(gè)價(jià)格相比進(jìn)口洋酒是有競爭力的。 三、 渠道：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者消費(fèi)干紅最多的終端是餐廳、酒樓和夜場，這些地方以直接消費(fèi)為主。其次大型商場、量販也是干紅的一個(gè)重要銷售窗口，這些地方的消費(fèi) 行為主要是送禮和自己儲(chǔ)藏，銷售量相對(duì)較小。因此，我們直接切入

10、主要終端深圳市高檔餐廳和酒樓，并快速展開了短期的形象建設(shè)和長期的系統(tǒng)培育工作，這 也是華夏葡園1995干紅成功的一個(gè)創(chuàng)新之處，后面有章節(jié)點(diǎn)評(píng)。 四、 終端建設(shè)：我們將終端進(jìn)行了ABC分級(jí)。根據(jù)不同的終端的重要性，進(jìn)行POP、促銷品和人員的支持。終端建設(shè)是華夏長城營銷工作的薄弱環(huán)節(jié)，我們希望承借華夏葡園赤霞珠1995干紅推出的契機(jī)，加強(qiáng)華夏長城的終端建設(shè)工作，讓競爭對(duì)手無可乘之機(jī)。 五、 傳播及推廣：利用整合傳播利器，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)的整合，借助于整體力量，迅速打開華南商場。立足于區(qū)域市場，啟動(dòng)地方性媒體，圍繞公關(guān)事件展開傳播。 1、 廣告：訴求購買干紅的三大標(biāo)準(zhǔn)，訴求華夏葡園赤霞珠19

11、95干紅的好產(chǎn)地、好品種、好年份，挑戰(zhàn)進(jìn)口干紅。在表現(xiàn)形式上，分別以長城、高爾夫球、桌球來表現(xiàn)長城品牌的品質(zhì)感和高檔形象。 今天，1995“三好紳士”亮相 認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，你才是一個(gè)有品味的人 認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，你才是一個(gè)不隨便的人 有它，你會(huì)喜歡這樣的背后議論 2、 公關(guān)活動(dòng)，采取軟性文章普教形式進(jìn)行宣傳。教育消費(fèi)者認(rèn)知干紅選購標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，揭露洋垃圾酒的真實(shí)面目，實(shí)施挑戰(zhàn)策略。 打破洋酒神話 選購干紅究竟有沒有標(biāo)準(zhǔn) 葡萄酒七分原料，三分工藝 購買干紅的三大標(biāo)準(zhǔn) 3、 促銷活動(dòng)，在產(chǎn)品上市期間，我們將新品和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首先鎖定在酒樓，展開試飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時(shí)，由導(dǎo)購人員

12、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行紅酒知識(shí)的普及和灌輸。謀定而后動(dòng).2001年11月，華夏葡園赤霞珠1995干紅全面登陸深圳，迅速掌握了重點(diǎn)銷售終端高檔酒樓餐飲，掀起銷售熱潮。截至2001年年末， 銷售量達(dá)近2萬箱。華夏酒業(yè)又乘勝追擊，推出華夏葡園赤霞珠1992年干紅現(xiàn)在產(chǎn)品庫存量有限，已經(jīng)限量發(fā)售。華夏葡園系列報(bào)廣也先后獲得廣州日?qǐng)?bào)杯食品飲料類銅獎(jiǎng)、第8屆廣告節(jié)入圍作品獎(jiǎng)、“金帆杯”深圳平面廣告雙年獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)。 回顧華夏長城干紅的整合策劃，主要有以下幾個(gè)亮點(diǎn)： 1、 營銷策略的導(dǎo)向 抓住干紅市場高端空位的契機(jī)，制定挑戰(zhàn)攻略，向與自身檔次、品質(zhì)接近的進(jìn)口干紅發(fā)起挑戰(zhàn)攻勢，借助于消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口干紅“非常好”的心理區(qū)位，

13、邊破邊立，在來提升自身的品牌形象和價(jià)值感的同時(shí)，成功的將華夏葡園與一般國產(chǎn)品牌區(qū)格開來。 2、 廣告策略的成功選擇 “消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺尊貴，也在他人面前盡顯身份”這就是B/W模式中的身份動(dòng)機(jī)圈。在制定華夏長城1995 干紅的廣告策略時(shí)，我們成功的運(yùn)用了這一模式，賦予華夏長城1995干紅格調(diào)和品味，并通過高爾夫、桌球等金字塔頂層的人們享受的高尚運(yùn)動(dòng)來凸顯，完美的塑造目標(biāo)消費(fèi)群的氣質(zhì)、身份和優(yōu)越，給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)這樣一個(gè)信息這就是我的追求，這才是我的生活。對(duì)身份模式出神入化的運(yùn)用，使我們成功的賦予華夏葡園與生俱來的品牌魅力，引起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和高度推崇。

14、 3、 形象的差異 形象的差異化，對(duì)策略有著傳神入化的作用，華夏葡園通過品牌形象、產(chǎn)品形象、終端形象和傳播的差異化，突出華夏葡園赤霞珠1995的高品質(zhì)感，彰顯出華夏葡園高檔的品牌形象。酒典、出生證充分顯示產(chǎn)品的彌足珍貴。紅領(lǐng)結(jié)讓人過目不忘，記憶猶新。長城垛口的產(chǎn)品陳列更是氣勢恢弘，無與倫比。 4、 戰(zhàn)術(shù)的整合 充分抓住傳播中的關(guān)鍵要素，在利用常規(guī)報(bào)紙媒體進(jìn)行傳播的同時(shí)，另辟蹊徑，對(duì)最為經(jīng)濟(jì)和長效的傳播途徑進(jìn)行整合。如前所述，我們發(fā)現(xiàn)餐飲酒樓是消費(fèi)者消 費(fèi)干紅最主要的場所。而酒樓的樓面部長和經(jīng)理在點(diǎn)菜的同時(shí)就可以有效的向消費(fèi)者介紹酒水。如果這個(gè)群體能夠成為華夏葡園口碑傳播的中堅(jiān)力量，將大大增加產(chǎn)

15、 品銷售的機(jī)會(huì)，并可以節(jié)約更多的傳播資源。因此，我們打破常規(guī)，將對(duì)酒樓樓面經(jīng)理和部長的公關(guān)工作納入華夏葡園整合傳播的體系。 結(jié)合深圳 的就業(yè)環(huán)境，我們認(rèn)為這一群體有著非常大的競爭壓力，需要進(jìn)行自我的提高和突破，以便有更高的發(fā)展空間，對(duì)于高檔酒樓來講，他們也非常希望自己的員工能夠 快速成長，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。因此，我們超越了一般酒業(yè)公司庸俗的公關(guān)行為。聯(lián)合深圳市餐飲協(xié)會(huì)推出了“首屆餐飲業(yè)職 業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班”，面向深圳市酒樓的樓面部長和經(jīng)理進(jìn)行免費(fèi)的培訓(xùn)和教育，邀請(qǐng)香港知名的培訓(xùn)講師系統(tǒng)的進(jìn)行紅酒知識(shí)、管理技能、溝通技巧等方面培訓(xùn)，對(duì) 于成績合格者還頒發(fā)結(jié)業(yè)證書。第一期培訓(xùn)班，來者踴躍，座無虛席。通過的培訓(xùn)班，建立了近乎深圳70以上高檔酒樓的餐飲部長和經(jīng)理的檔案。很多學(xué)員都期 望能夠針對(duì)他們的不同階段，