論平面廣告中的版式設(shè)計(jì)

1、中國(guó)傳媒大學(xué)成人高等教育本科畢 業(yè) 論 文標(biāo)題：論平面廣告中的版式設(shè)計(jì)姓 名 學(xué) 號(hào) 專(zhuān) 業(yè) 分院/函授站 指導(dǎo)教師/職稱(chēng) 中國(guó)傳媒大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)部年 月 日中 文 摘 要隨著科技創(chuàng)新，現(xiàn)代平面廣告不僅運(yùn)用在紙制宣傳上，更多的運(yùn)用在多媒體中，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)版式設(shè)計(jì)的要求更全面。本文從版式設(shè)計(jì)的概念入手，簡(jiǎn)單分析了版式設(shè)計(jì)的定義、設(shè)計(jì)的原則、設(shè)計(jì)的基本類(lèi)型。并且結(jié)合Subway海報(bào)的版式設(shè)計(jì)，總結(jié)出版式設(shè)計(jì)在平面廣告中的應(yīng)用、以及形式法則。通過(guò)對(duì)現(xiàn)代平面廣告中的版式設(shè)計(jì)的主流觀念進(jìn)行研究，解析現(xiàn)代平面廣告中強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、強(qiáng)調(diào)個(gè)性風(fēng)格表現(xiàn)、多維空間的符合構(gòu)成對(duì)版式設(shè)計(jì)主流觀念形成的影響。最后，提出

2、平面廣告中的版式設(shè)計(jì)的重要性。關(guān)鍵詞：平面廣告；版式設(shè)計(jì)；重要性目 錄緒 論1一、版式設(shè)計(jì)的概括2（一）平面廣告的歷史發(fā)展2（二）學(xué)習(xí)世界平面史對(duì)現(xiàn)代版式設(shè)計(jì)的作用及意義3（三）版式設(shè)計(jì)的定義3（四）版式設(shè)計(jì)的原則3（五）版式設(shè)計(jì)的基本類(lèi)型41、骨格型42、滿(mǎn)版型43、上下分割型54、左右分割型55、中軸型66、曲線型67、傾斜型78、對(duì)稱(chēng)型79、重心型710、三角型711、并置型812、自由型813、四角型8二、平面廣告中的版式設(shè)計(jì)的重要性9（一）增強(qiáng)可讀性9（二）主題形象化9（三）引導(dǎo)視覺(jué)9（四）提高設(shè)計(jì)作品的吸引力9（五）提高閱讀的趣味性9（六）建立設(shè)計(jì)的整體性10三、現(xiàn)代平面廣告中的版

3、式設(shè)計(jì)的主流觀念11（一）強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意11（二）強(qiáng)調(diào)個(gè)性風(fēng)格表現(xiàn)11（三）多維空間的符合構(gòu)成11四、版式設(shè)計(jì)在平面廣告中的應(yīng)用12（一）版式設(shè)計(jì)在企業(yè)平面廣告中的發(fā)展分析12（二）海報(bào)設(shè)計(jì)的綜合概述13（三）現(xiàn)代企業(yè)平面廣告的版式設(shè)計(jì)和分析14（四）版式設(shè)計(jì)在平面廣告運(yùn)用中的形式法則15五、結(jié)語(yǔ)17參考文獻(xiàn)18致謝19緒 論隨著硬刷技術(shù)和照相排版機(jī)的產(chǎn)生與廣泛應(yīng)用，版式設(shè)計(jì)成為更具有豐富創(chuàng)造力的領(lǐng)域。讓設(shè)計(jì)師能自由靈活地張開(kāi)想象的翅膀，從傳統(tǒng)的桎梏中解放出來(lái)。隨著世界高科技的發(fā)展和信息社會(huì)的到來(lái)，催生了各種媒體的發(fā)展與更新。以現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)為基礎(chǔ)的版面構(gòu)成，已經(jīng)成為世界性視覺(jué)傳達(dá)的公共語(yǔ)言。它們用簡(jiǎn)

4、單明晰的字體、圖形和符號(hào)，打破了民族的語(yǔ)言隔閡。加快了信息的傳達(dá)，這些元素相互融合、相互交流、相互推動(dòng)，共同構(gòu)筑了版式的新格局，新概念。版式設(shè)計(jì)還肩負(fù)著雙重使命，一是作為信息發(fā)布的重要媒介，同時(shí)它又讓讀者通過(guò)版面的閱讀產(chǎn)生美的遐想與共鳴，讓設(shè)計(jì)師的觀點(diǎn)與涵養(yǎng)能進(jìn)入讀者的心靈。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)主要是通過(guò)人類(lèi)的視覺(jué)感官實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)信息的傳遞，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)將多種元素和信息，通過(guò)圖形、符號(hào)等形式，傳達(dá)給信息的接受者，由于人類(lèi)的視覺(jué)感官對(duì)圖形和信息產(chǎn)生了刺激，從而將設(shè)計(jì)的信息和設(shè)計(jì)的元素傳達(dá)給觀看者，完成設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)概念的傳遞。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是不同于平面設(shè)計(jì)與圖形設(shè)計(jì)的，其主要的原因是在于，隨

5、著社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)其本身是源于平面設(shè)計(jì)，但是由于現(xiàn)代的設(shè)計(jì)師運(yùn)用了多種數(shù)字信息化的手段，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合了現(xiàn)代的多媒體技術(shù)，使得視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的應(yīng)用范圍逐步擴(kuò)大，不單單局限于圖形設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)的范疇。然后在當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日漸激烈，如果想在這樣紛雜多變的市場(chǎng)中求得一席之地，創(chuàng)意設(shè)計(jì)首先是一個(gè)很好的競(jìng)爭(zhēng)力，然后版式設(shè)計(jì)在平面廣告中的作用也越來(lái)越重。版式設(shè)計(jì)的好與壞直接影響著平面廣告的效果，如何使版式設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果區(qū)別于其他廣告實(shí)現(xiàn)傳達(dá)信息的目的，使其能夠抓住受眾的消費(fèi)心理，掌握版式設(shè)計(jì)在平面廣告中的應(yīng)用，對(duì)在以后的設(shè)計(jì)，起著非常重要的意義。一、版式設(shè)計(jì)的概括（一）平面廣告的歷史發(fā)展

6、 平面廣告源于20世紀(jì)初的資本社會(huì)，在20世紀(jì)初時(shí)，隨著資本的盛行和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，歐洲國(guó)家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)得到了極大程度地改善，這也影響了當(dāng)時(shí)藝術(shù)創(chuàng)新和藝術(shù)設(shè)計(jì)的基本概念，也給平面廣告設(shè)計(jì)帶去了不可磨滅的影響。20世紀(jì)的藝術(shù)主要經(jīng)歷四個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期，主要以立體主義、未來(lái)主義、達(dá)達(dá)主義、超現(xiàn)實(shí)主義、裝飾主義為代表；第二個(gè)時(shí)期以“一戰(zhàn)”后興起的俄國(guó)構(gòu)成主義、荷蘭風(fēng)格派、德國(guó)包豪斯三個(gè)重要的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)為代表；第三個(gè)時(shí)期為“二戰(zhàn)”后50年代至70年代的國(guó)際主義主導(dǎo)設(shè)計(jì)風(fēng)格；第四個(gè)時(shí)期為20世紀(jì)60年代開(kāi)始的后現(xiàn)代主義平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式一電腦、網(wǎng)絡(luò)多元化媒體傳達(dá)。眾所周知，藝術(shù)創(chuàng)新是基于原有的藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)

7、作品的基礎(chǔ)上，針對(duì)現(xiàn)階段的藝術(shù)氛圍，藝術(shù)熱點(diǎn)，藝術(shù)表現(xiàn)形式，對(duì)原有的藝術(shù)創(chuàng)作形式進(jìn)行改變和變革，將傳統(tǒng)的藝術(shù)創(chuàng)作形式與現(xiàn)代的創(chuàng)作手法相結(jié)合，形成新的藝術(shù)表現(xiàn)形式和表達(dá)方式。我國(guó)在藝術(shù)創(chuàng)新的路上雖然起步有點(diǎn)晚，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和傳統(tǒng)思維觀點(diǎn)的較為傳統(tǒng)，在很多藝術(shù)表現(xiàn)形式和表達(dá)方式的接受、認(rèn)可方面，接受得較晚。如，20世紀(jì)初在日本、歐洲各國(guó)開(kāi)始流行以人體為藝術(shù)表現(xiàn)的唯一載體，以人體為基礎(chǔ)，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作和創(chuàng)造，這一點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)的歐洲國(guó)家和日本都很快流行，并且得到了大眾的認(rèn)可和接受。但是就中國(guó)而言，對(duì)于人體藝術(shù)，和基于人體進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作這一點(diǎn)上，直到20世紀(jì)中期，中國(guó)才慢慢開(kāi)始允許有關(guān)人體的藝術(shù)作品展現(xiàn)在

8、大眾面前。然而，大眾的審美觀和接受程度也并非歐洲國(guó)家那樣思想轉(zhuǎn)變快。很多人都認(rèn)為，這是對(duì)中國(guó)女性的侮辱，對(duì)藝術(shù)事業(yè)的不尊重。因此，對(duì)于我國(guó)的藝術(shù)事業(yè)來(lái)說(shuō)，藝術(shù)創(chuàng)新和藝術(shù)創(chuàng)作的腳步收到了傳統(tǒng)思維的束縛，許多藝術(shù)工作者也只能夠在傳統(tǒng)思想的禁錮下進(jìn)行設(shè)計(jì)工作。由此可見(jiàn)，20世紀(jì)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)眾多，對(duì)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)形式和風(fēng)格產(chǎn)生了巨大的影響，對(duì)立體主義形式、未來(lái)主義的思想觀念、達(dá)達(dá)主義的版面編排、超現(xiàn)實(shí)主義的插圖和版面的影響巨大，在形態(tài)意識(shí)上為平面設(shè)計(jì)提供了新的觀念與營(yíng)養(yǎng)，對(duì)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。（二）學(xué)習(xí)世界平面史對(duì)現(xiàn)代版式設(shè)計(jì)的作用及意義充分地學(xué)習(xí)和研究世界平面史，對(duì)于現(xiàn)代的版式設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，有

9、著較大的作用和影響。通過(guò)對(duì)世界平面史的了解和研究，能夠逐步掌握平面設(shè)計(jì)的發(fā)展情況，以及平面設(shè)計(jì)在世界各國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀。這對(duì)于拓寬版式設(shè)計(jì)的思維、加強(qiáng)版式設(shè)計(jì)的藝術(shù)創(chuàng)新都有著較大的作用。從歷史的角度來(lái)看，平面設(shè)計(jì)、藝術(shù)創(chuàng)新較早的國(guó)家普遍在歐洲各國(guó)，眾多藝術(shù)設(shè)計(jì)中我們也都看到了許多杰出的設(shè)計(jì)師，這對(duì)于我國(guó)的藝術(shù)設(shè)計(jì)工作者來(lái)說(shuō)，有著很強(qiáng)的學(xué)習(xí)和借鑒的意義。歐洲各大藝術(shù)學(xué)派、各種匠心獨(dú)具的藝術(shù)作品，能夠豐富我國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)工作者的眼界，提高設(shè)計(jì)創(chuàng)新的能力。世界平面史不單單囊括了所有世界著名的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品，更為現(xiàn)代版式設(shè)計(jì)工作者提供了新的思路和新的方式。（三）版式設(shè)計(jì)的定義版式設(shè)計(jì)是指在有限的版面空間里，將文

10、字、圖片、圖形等要素進(jìn)行合理化的組合排列。重點(diǎn)是運(yùn)用造型要素及形成原理，把構(gòu)思計(jì)劃形式表達(dá)出來(lái)。它是一種直覺(jué)性、創(chuàng)造性的活動(dòng)。我們注意的不是單純的技術(shù)編排，而是技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一。（四）版式設(shè)計(jì)的原則1.主題鮮明突出版式設(shè)計(jì)的最終目的是使版面產(chǎn)生清晰的調(diào)理性，用悅目的組織來(lái)更好地突出主題，達(dá)到最佳訴求效果。按照主從關(guān)系的順序，使放大的主題形象視覺(jué)中心，以此表達(dá)主題思想。將文案中的多種信息作整體編排設(shè)計(jì)，有助于形象的建立。比如，在主體形象更加形象四周增加空白量，使被強(qiáng)調(diào)的主體形象更加鮮明突出等。2.形式與內(nèi)容統(tǒng)一版式設(shè)計(jì)的前提是版式所追求額完美形式必須符合主題的思想內(nèi)容。再通過(guò)完美、新穎的形式

11、，來(lái)表達(dá)主題。沒(méi)有文字的版面，最難設(shè)計(jì)。3.強(qiáng)化整體布局強(qiáng)化整體布局是將版面的各種編排要素在編排結(jié)構(gòu)及色彩上作整體設(shè)計(jì)。加強(qiáng)整體的結(jié)構(gòu)組織和方向視覺(jué)秩序。如水平結(jié)構(gòu)、垂直結(jié)構(gòu)、斜向結(jié)構(gòu)、曲線結(jié)構(gòu)等，通過(guò)結(jié)構(gòu)的合理布局加強(qiáng)文案的集合性，將文案中的多種信息合成塊狀，使版面具有條理性，同時(shí)加強(qiáng)展開(kāi)頁(yè)的整體性，無(wú)論是產(chǎn)品目錄的展開(kāi)頁(yè)版，還是跨頁(yè)版，均為同一視線下展示，因此，加強(qiáng)整體性可獲得更良好的視覺(jué)效果。（五）版式設(shè)計(jì)的基本類(lèi)型版式設(shè)計(jì)的類(lèi)型一般分為：骨格型、滿(mǎn)版型、上下分割型、左右分割型、中軸型、曲線型、傾斜型、對(duì)稱(chēng)型、重心型、三角型、并置型、自由型和四角型等13種。常用版式類(lèi)型：骨格型，它是規(guī)范

12、的、理性的分割法。常見(jiàn)的骨格有豎向通欄、雙欄、三欄和四欄等。1、骨格型骨格型是版式設(shè)計(jì)中最為規(guī)范的、理性的分割方法。常見(jiàn)的骨格有豎向通欄、雙欄、三欄和四欄等。一般以豎向分欄為多。圖片和文字的編排上，嚴(yán)格按照骨格比例進(jìn)行編排配置，給人以嚴(yán)謹(jǐn)、和諧、理性的美。骨格經(jīng)過(guò)相互混合后的版式，既理性有條理，又活潑而具有彈性。圖1-5-1 骨骼型2、滿(mǎn)版型版面以圖像充滿(mǎn)整版，主要以圖像為訴示，視覺(jué)傳達(dá)直觀而強(qiáng)烈。文字配置壓置在上下、左右或中部（邊部和中心）的圖像上。滿(mǎn)版型，給人大方、舒展的感覺(jué)。是商品廣告常用的形式。圖1-5-2 滿(mǎn)版型3、上下分割型上下分割型使得整個(gè)版面分成上下兩部分，在上半部或下半部配置

13、圖片（可以是單幅或多幅），另一部分則配置文字。圖片部分感性而有活力，而文字則理性而靜止。圖1-5-3 上下分割型4、左右分割型左右分割型使得整個(gè)版面分割為左右兩部分，分別配置文字和圖片。左右兩部分形成強(qiáng)弱對(duì)比時(shí)，造成視覺(jué)心理的不平衡。這僅是視覺(jué)習(xí)慣（左右對(duì)稱(chēng)）上的問(wèn)題，不如上下分割型的視覺(jué)流程自然。如果將分割線虛化處理，或用文字左右重復(fù)穿插，左右圖與文會(huì)變得自然和諧。圖1-5-4 左右分割型5、中軸型中軸型將圖形作水平方向或垂直方向排列，文字配置在上下或左右。水平排列的版面，給人穩(wěn)定、安靜、平和與含蓄之感。垂直排列的版面，給人強(qiáng)烈的動(dòng)感。圖1-5-5 中軸型6、曲線型圖片和文字，排列成曲線，產(chǎn)

14、生韻律與節(jié)奏的感覺(jué)。圖1-5-6 曲線型7、傾斜型版面主體形象或多幅圖像作傾斜編排，造成版面強(qiáng)烈的動(dòng)感和不穩(wěn)定因素，引人注目。8、對(duì)稱(chēng)型對(duì)稱(chēng)的版式，給人穩(wěn)定、理性、理性的感受。對(duì)稱(chēng)分為絕對(duì)對(duì)稱(chēng)和相對(duì)對(duì)稱(chēng)。一般多采用相對(duì)對(duì)稱(chēng)手法，以避免過(guò)于嚴(yán)謹(jǐn)。對(duì)稱(chēng)一般以左右對(duì)稱(chēng)居多。圖1-5-8 對(duì)稱(chēng)型9、重心型重心型版式產(chǎn)生視覺(jué)焦點(diǎn)，使其更加突出。重心型有三種類(lèi)型：直接以獨(dú)立而輪廓分明的形象占據(jù)版面中心。向心視覺(jué)元素向版面中心聚攏的運(yùn)動(dòng)。離心猶如石子投入水中，產(chǎn)生一圈一圈向外擴(kuò)散的弧線的運(yùn)動(dòng)。圖1-5-9 重心型10、三角型在圓形、矩形、三角形等基本圖形中，正三角形（金字塔形）最具有安全穩(wěn)定因素。11、并置

15、型將相同或不同的圖片作大小相同而位置不同的重復(fù)排列。并置構(gòu)成的版面有比較、解說(shuō)的意味，給予原本復(fù)雜喧鬧的版面以秩序、安靜、調(diào)和與節(jié)奏感。12、自由型無(wú)規(guī)律的、隨意的編排構(gòu)成。有活潑、輕快的感覺(jué)。13、四角型版面四角以及連接四角的對(duì)角線結(jié)構(gòu)上編排圖形。給人嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的感覺(jué)。二、平面廣告中的版式設(shè)計(jì)的重要性（一）增強(qiáng)可讀性在人們進(jìn)行閱讀時(shí)，可讀性對(duì)于閱讀的質(zhì)量和閱讀的效果有著較大的影響，例如：在一些平面廣告的作品中，改變字體的大小、改變字體的顏色會(huì)有利于人們進(jìn)行閱讀，或者將一些雜亂的字體通過(guò)圖片、圖形進(jìn)行聯(lián)結(jié)，縮短人們閱讀的時(shí)間也有利于增強(qiáng)平面廣告的可讀性。（二）主題形象化好的版式設(shè)計(jì)能將設(shè)計(jì)的主

16、題形象化。我們進(jìn)行平面設(shè)計(jì)活動(dòng)，就像商店賣(mài)商品一樣，把重要的商品放在最顯眼的位置，我們?cè)谶M(jìn)行平面設(shè)計(jì)的時(shí)候，經(jīng)過(guò)精心的版式設(shè)計(jì)，將那些原本重要的文字和圖片通過(guò)搭配合適的顏色和放在合適的位置凸顯出來(lái)，以達(dá)到設(shè)計(jì)的主題。（三）引導(dǎo)視覺(jué)人們?cè)谛蕾p繪畫(huà)作品時(shí)，都會(huì)遵循這樣的欣賞次序：先通過(guò)觀全面，產(chǎn)生總體印象后，視線便會(huì)迫不及待地停留于畫(huà)面上的某一處，這個(gè)地方就是畫(huà)面的中心，然后，視線才會(huì)移動(dòng)，讀遍全畫(huà)。之所以有這種現(xiàn)象，是因?yàn)閺娜祟?lèi)眼球的生理構(gòu)造看，只能產(chǎn)生一個(gè)是視焦，人的視線是不可能同時(shí)停留在兩處以上的，欣賞作品的過(guò)程就是視焦移動(dòng)的過(guò)程。（四）提高設(shè)計(jì)作品的吸引力要想讓平面設(shè)計(jì)作品吸引更多的眼球，

17、就必須在版式設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新，不斷突破，充分調(diào)動(dòng)讀者的視覺(jué)感受。版面吸引讀者，主要是吸引讀者的視覺(jué)，通過(guò)利用人的視覺(jué)生理和視覺(jué)心理，產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊波，牢牢勾住讀者的眼球。（五）提高閱讀的趣味性平面廣告設(shè)計(jì)中，內(nèi)容和信息的傳達(dá)是最為主要的，如何提高人們?cè)陂喿x時(shí)的趣味性，是版式設(shè)計(jì)者需要考慮的問(wèn)題，一般而言，提高人們閱讀時(shí)的趣味性可以通過(guò)多變的版式設(shè)計(jì)、融入當(dāng)下具有潮流意味的元素來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是隨著科技的發(fā)展，多媒體技術(shù)的應(yīng)用，提高閱讀的趣味性也可以通過(guò)多媒體的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如：全息投影技術(shù)能夠代替紙質(zhì)的平面廣告，提升人們閱讀時(shí)的視覺(jué)效果，從而提高閱讀的趣味性。（六）建立設(shè)計(jì)的整體性具有整體性的版式

18、設(shè)計(jì)，是平面廣告構(gòu)成的主要元素，雜亂無(wú)章的版式設(shè)計(jì)無(wú)法傳達(dá)出平面廣告中的內(nèi)容和信息，只有將所有的元素通過(guò)版式設(shè)計(jì)形成一個(gè)整體，才能更好地突出設(shè)計(jì)的主題，達(dá)到平面廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。三、現(xiàn)代平面廣告中的版式設(shè)計(jì)的主流觀念（一）強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意 隨著我國(guó)藝術(shù)創(chuàng)新事業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代平面廣告中的版式設(shè)計(jì)也越發(fā)的強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性。版式設(shè)計(jì)者在進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)作時(shí)，通過(guò)對(duì)國(guó)外優(yōu)秀作品的借鑒和學(xué)習(xí)，將更多的流行元素和現(xiàn)代元素結(jié)合到版式設(shè)計(jì)中，使得整個(gè)平面廣告顯得契合時(shí)代發(fā)展的步伐。如設(shè)計(jì)師大膽運(yùn)用中國(guó)文化圖形、紋樣結(jié)合到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中去。在中國(guó)文化地區(qū)城市化、漢化的大背景下，很好的傳承保護(hù)了本民族傳統(tǒng)文化，在現(xiàn)代化生活下

19、不忘弘揚(yáng)中國(guó)文化文化。廣告、招貼、包裝、交互、環(huán)藝、工藝品等等諸多設(shè)計(jì)門(mén)類(lèi)，都有列舉不勝的結(jié)合運(yùn)用中國(guó)文化圖形的優(yōu)良設(shè)計(jì)作品。因此，對(duì)于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意性在版式設(shè)計(jì)中顯得尤為重要，也逐步成為現(xiàn)代平面廣告中的版式設(shè)計(jì)的主流觀念。（二）強(qiáng)調(diào)個(gè)性風(fēng)格表現(xiàn)隨著國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有“中國(guó)風(fēng)”、“民族風(fēng)”的個(gè)性化設(shè)計(jì)風(fēng)潮悄然興起。具有中國(guó)特色的版式設(shè)計(jì)也逐漸興起，具有先見(jiàn)卓識(shí)的設(shè)計(jì)師們，挖掘運(yùn)用中國(guó)文化特有的圖形，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)，既為設(shè)計(jì)開(kāi)拓了新思路，也弘揚(yáng)了中國(guó)文化傳統(tǒng)文化。設(shè)計(jì)師們大膽創(chuàng)新的講中國(guó)文化獨(dú)特的圖形融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品。在設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域都有較為優(yōu)異的成果。除了視覺(jué)傳達(dá)方向，環(huán)

20、藝設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)τ谌绾螌⒅袊?guó)文化圖形運(yùn)用到設(shè)計(jì)中也有良好的展現(xiàn)。（三）多維空間的符合構(gòu)成平面設(shè)計(jì)是在二維平面上的空間設(shè)計(jì)，三維空間是指立體的空間，多維空間在此表達(dá)為：在二維平面空間上表現(xiàn)立體的、矛盾的、虛幻的復(fù)合空間。當(dāng)產(chǎn)生過(guò)多個(gè)透視焦點(diǎn)，甚至出現(xiàn)矛盾空間的視覺(jué)或若隱若現(xiàn)的幻覺(jué)時(shí)，即造成視覺(jué)空間的混亂、排斥、多層次、多元化的復(fù)合空間。設(shè)計(jì)表達(dá)的思想已不是單純的概念和單一角度來(lái)看待世界，所以表象是混雜的。四、版式設(shè)計(jì)在平面廣告中的應(yīng)用平面廣告對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是極為重要的一部分，企業(yè)可以通過(guò)平面廣告的展示來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的信息和內(nèi)容，來(lái)吸引相應(yīng)的客戶(hù)群體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。然而，版式設(shè)計(jì)在平面廣告中起到了十分關(guān)

21、鍵的作用，好的版式設(shè)計(jì)能夠打開(kāi)平面廣告的受眾面，擴(kuò)大受眾群體，優(yōu)化平面廣告的視覺(jué)效果。以Subway為例，作為一家國(guó)外的快餐品牌，在短短的時(shí)間內(nèi)，快速地在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是迅速發(fā)展的要素之一，更重要的是在大街小巷、地鐵站內(nèi)都能看到Subway的平面廣告，也正因?yàn)槠淦矫鎻V告帶給消費(fèi)者良好的視覺(jué)效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲，才使得Subway企業(yè)能夠在中國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)自己的份額。（一）版式設(shè)計(jì)在企業(yè)平面廣告中的發(fā)展分析對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)自身的平面廣告設(shè)計(jì)必須有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力與藝術(shù)感染力，要調(diào)動(dòng)形象、色彩、構(gòu)圖、形式感等因素形成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果；它的畫(huà)面應(yīng)有較強(qiáng)的視覺(jué)中心，應(yīng)力求新穎、單純

22、，還必須具有獨(dú)特地藝術(shù)風(fēng)格和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中脫穎而出，讓消費(fèi)者所熟知和認(rèn)可。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，當(dāng)前大量的國(guó)外品牌快餐不斷涌進(jìn)中國(guó)，都想在日益繁榮并且競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，做到站穩(wěn)腳跟并保持一定的市場(chǎng)占有率是每個(gè)企業(yè)必爭(zhēng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)外快餐品牌進(jìn)入了中國(guó)的市場(chǎng)，并且在一定時(shí)間內(nèi)很快占據(jù)了市場(chǎng)的份額。國(guó)外品牌因其知名度和高品質(zhì)，雖然在價(jià)格上與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的商品存在一定的差異，但是現(xiàn)在人們的生活水平向著高品質(zhì)、高水平生活發(fā)展，因此，很快就被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受和認(rèn)可。然而，在諸

23、多的國(guó)外品牌進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的過(guò)程中，大量的中國(guó)自產(chǎn)自銷(xiāo)的品牌被打倒，但也有大部分國(guó)外企業(yè)由于自身發(fā)展和產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售理念等問(wèn)題沒(méi)有結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，一味地推崇自己的銷(xiāo)售觀念和理念而沒(méi)在中國(guó)站穩(wěn)腳跟。隨著中國(guó)快餐市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈，Subway企業(yè)在中國(guó)很快的成型并且表現(xiàn)出快速發(fā)展、穩(wěn)定轉(zhuǎn)型的態(tài)勢(shì)。其中Subway企業(yè)在中國(guó)所制定的廣告措施對(duì)中國(guó)自產(chǎn)自銷(xiāo)的快餐品牌企業(yè)有很大的參考價(jià)值，也正是因?yàn)镾ubway企業(yè)運(yùn)用了正確的廣告方式，完善了自身產(chǎn)品相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力的不足，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際情況開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和分析，制定了符合中國(guó)消費(fèi)者能夠承受和接受的價(jià)格范圍，不斷推陳出新，使得自身產(chǎn)品的發(fā)

24、展高度契合時(shí)代發(fā)展的腳步，在也就是Subway在中國(guó)能夠站穩(wěn)腳跟，占據(jù)了中國(guó)快餐市場(chǎng)的一塊餅的原因。（二）海報(bào)設(shè)計(jì)的綜合概述1.Adobe Photoshop軟件的使用Adobe Photoshop，簡(jiǎn)稱(chēng)“PS”，是由Adobe Systems開(kāi)發(fā)和發(fā)行的圖像處理軟件。Photoshop主要處理以像素所構(gòu)成的數(shù)字圖像。使用其眾多的編修與繪圖工具，可以有效地進(jìn)行圖片編輯工作。ps有很多功能，在圖像、圖形、文字、視頻、出版等各方面都有涉及。平面設(shè)計(jì)是PHOTOSHOP應(yīng)用最為廣泛的領(lǐng)域，無(wú)論是我們正在閱讀的圖書(shū)封面，還是大街上看到的招帖、平面廣告，這些具有豐富圖像的平面印刷品，基本上都需要PHOT

25、OSHOP軟件對(duì)圖像進(jìn)行處理。從功能上看，Photoshop可分為圖像編輯、圖像合成、校色調(diào)色及特效制作部分。PHOTOSHOP界面圖像編輯是圖像處理的基礎(chǔ)，可以對(duì)圖像做各種變換如放大、縮小、旋轉(zhuǎn)、傾斜、鏡像、透視等。也可進(jìn)行復(fù)制、去除斑點(diǎn)、修補(bǔ)、修飾圖像的殘損等。這在婚紗攝影、人像處理制作中有非常大的用場(chǎng)，去除人像上不滿(mǎn)意的部分，進(jìn)行美化加工，得到讓人非常滿(mǎn)意的效果。圖像合成則是將幾幅圖像通過(guò)圖層操作、工具應(yīng)用合成完整的、傳達(dá)明確意義的圖像，這是美術(shù)設(shè)計(jì)的必經(jīng)之路。photoshop提供的繪圖工具讓外來(lái)圖像與創(chuàng)意很好地融合，成為可能使圖像的合成天衣無(wú)縫。校色調(diào)色是photoshop中深具威力

26、的功能之一，可方便快捷地對(duì)圖像的顏色進(jìn)行明暗、色編的調(diào)整和校正，也可在不同顏色進(jìn)行切換以滿(mǎn)足圖像在不同領(lǐng)域如網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、印刷、多媒體等方面應(yīng)用。特效制作在photoshop中主要由濾鏡、通道及工具綜合應(yīng)用完成。包括圖像的特效創(chuàng)意和特效字的制作，如油畫(huà)、浮雕、石膏畫(huà)、素描等常用的傳統(tǒng)美術(shù)技巧都可藉由photoshop特效完成。而各種特效字的制作更是很多美術(shù)設(shè)計(jì)師熱衷于photoshop的研究的原因。2.海報(bào)的概念海報(bào)又稱(chēng)招貼畫(huà)。是貼在街頭墻上，掛在櫥窗里的大幅畫(huà)作，以其醒目的畫(huà)面吸引路人的注意，20世紀(jì)從某種意義上來(lái)講是政治宣傳的世紀(jì)，海報(bào)作為當(dāng)時(shí)的宣傳途徑也達(dá)到了頂峰，其中的兩次世界大戰(zhàn)、蘇聯(lián)革

27、命與建設(shè)、西班牙內(nèi)戰(zhàn)更是政治海報(bào)創(chuàng)作的高峰期，尤其在二十世紀(jì)前五十年，是宣傳海報(bào)大行其到的黃金時(shí)代。在十月革命勝利后不久的蘇俄，首都莫斯科市中心郵電局的櫥窗里貼滿(mǎn)了海報(bào)，以便市民從這些不同表現(xiàn)形式的海報(bào)中了解革命形勢(shì)。一搬的海報(bào)通常含有通知性，所以主題應(yīng)該明確顯眼、一目了然，接著概括出如時(shí)間、地點(diǎn)、附注等主要內(nèi)容以最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句。海報(bào)的插圖、布局的美觀通常是吸引眼球的很好方法。在實(shí)際生活中，有比較抽象的和具體的。（三）現(xiàn)代企業(yè)平面廣告的版式設(shè)計(jì)和分析1.需求分析我國(guó)各大銷(xiāo)售市場(chǎng)在近幾年得到了較大的變化和發(fā)展，原有的小型產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)，逐步向中型產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)轉(zhuǎn)變，或是幾家產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)進(jìn)行合并后形成一

28、家大型的產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)，而縱觀目前產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)中能夠?qū)r(jià)格和快餐質(zhì)量進(jìn)行良好的結(jié)合的企業(yè)卻是為數(shù)不多的。中國(guó)現(xiàn)有的銷(xiāo)售市場(chǎng)內(nèi)能夠被人們所牢記和認(rèn)可的產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)不多，且大部分都是國(guó)外的品牌，中國(guó)的產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)能夠同時(shí)具備性?xún)r(jià)比和高質(zhì)量快餐的標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)并不多見(jiàn)。例如，Subway公司就是為數(shù)不多的企業(yè)之一?，F(xiàn)階段產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)的用戶(hù)市場(chǎng)為線下的實(shí)體店模式和線上的電商模式，第一類(lèi)線下的實(shí)體店主要是通過(guò)銷(xiāo)售員的實(shí)體銷(xiāo)售來(lái)完成整個(gè)銷(xiāo)售的過(guò)程，客戶(hù)需要進(jìn)店選購(gòu)；而第二類(lèi)的電商模式，客戶(hù)只需要在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行選購(gòu)即可，不需要到店進(jìn)行挑選。因此，對(duì)于Subway這樣的快餐銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)，海報(bào)設(shè)計(jì)是其在進(jìn)行市場(chǎng)推

29、廣和市場(chǎng)宣傳的過(guò)程中必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過(guò)海報(bào)的設(shè)計(jì)，Subway可以將自己企業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀文化、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，盡快地、更好地推廣給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在店內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，能第一時(shí)間就接觸到企業(yè)的最新資訊。2.海報(bào)版式設(shè)計(jì)的整體思路海報(bào)設(shè)計(jì)是一種載滿(mǎn)信息的傳達(dá)媒介，它使人在很短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)文字和圖形的提示快速了解圖形中所表現(xiàn)的內(nèi)容和意義。海報(bào)設(shè)計(jì)通常也反映一個(gè)企業(yè)的文化，和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，因此在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)的過(guò)程中整體的思路尤為重要。制作海報(bào)的第一步是整理海報(bào)的文字信息，這一點(diǎn)很重要。比如當(dāng)我們?cè)诳匆粍t廣告的時(shí)候，我們首先是看到標(biāo)題、然后是副標(biāo)題、最后是正文。這是廣告在排版的時(shí)候已經(jīng)為我們預(yù)設(shè)好的閱讀

30、順序，方便我們看廣告。這樣的例子同樣在海報(bào)上，海報(bào)的頭條會(huì)首先吸引消費(fèi)者的注意，然后才是其他的信息。一張海報(bào)和報(bào)紙的文案都一樣，都先要有重要的內(nèi)容先給消費(fèi)者看到，然后再依次看其他的信息，本質(zhì)上就是要迎合人們?cè)陂喿x上的習(xí)慣。首先要把海報(bào)中所有的文字列出來(lái)，分為主要內(nèi)容，次要內(nèi)容，其中標(biāo)題活動(dòng)、簡(jiǎn)介、聯(lián)系方式、主辦承辦等信息較為關(guān)鍵。最后在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要把文案歸納成“點(diǎn)、線、面”的形式。3.海報(bào)版式設(shè)計(jì)的詳細(xì)思路對(duì)于海報(bào)的大標(biāo)題，基于標(biāo)題是最重要的，又在視覺(jué)中心，因此，可以選擇方正清刻本悅宋簡(jiǎn)體，但是在整個(gè)海報(bào)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，這個(gè)字體只用在標(biāo)題。主要是因?yàn)檫@個(gè)字體字重大，有韻味，適合銷(xiāo)售類(lèi)

31、企業(yè)海報(bào)的標(biāo)題。而對(duì)于海報(bào)的副標(biāo)題，選擇的字體的是方正正纖黑簡(jiǎn)體。由于海報(bào)受眾的主體是社會(huì)群體，而目前我國(guó)消費(fèi)的主要群體是年青一代人，結(jié)合其消費(fèi)觀，所以在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)的時(shí)候，應(yīng)該選擇一種比較受年輕人喜歡的字體做副標(biāo)題。對(duì)于海報(bào)的正文內(nèi)容來(lái)說(shuō)，易讀性強(qiáng)的字體是海報(bào)設(shè)計(jì)中不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是海報(bào)是否能夠?yàn)橄M(fèi)者們所認(rèn)可和熟悉的主要原因。由于很多海報(bào)在設(shè)計(jì)的過(guò)程中忽視了正文內(nèi)容的字體，而導(dǎo)致海報(bào)最終不能為消費(fèi)者所接受，即無(wú)法對(duì)海報(bào)中的文字繼續(xù)進(jìn)行閱讀下去，因此選擇的字體是仿宋。最后，是對(duì)整個(gè)海報(bào)的彩色定位，每一個(gè)行業(yè)因其銷(xiāo)售的產(chǎn)品不同，因此其海報(bào)色彩定位也有所不同。（四）版式設(shè)計(jì)在平面廣告運(yùn)用中

32、的形式法則1.虛實(shí)與留白在平面廣告的版式設(shè)計(jì)中，虛實(shí)之間的把控，能夠極大程度地調(diào)動(dòng)畫(huà)面的視覺(jué)效果，但是也不能一味地追求虛實(shí)之間的轉(zhuǎn)化，而忘記了平面廣告中需要凸顯出來(lái)的核心元素，同時(shí)，對(duì)于留白而言，將非視覺(jué)焦點(diǎn)位置進(jìn)行留白設(shè)計(jì)，能夠消除人們?cè)谟^看平面廣告時(shí)的視覺(jué)疲勞，也可以進(jìn)一步加深對(duì)核心信息的提煉，讓人們?cè)谟^看平面廣告時(shí)，更容易地關(guān)注到核心的內(nèi)容。2.對(duì)稱(chēng)與均衡在版式設(shè)計(jì)的過(guò)程中，較為普遍和受眾較廣的版式設(shè)計(jì)都是具有對(duì)稱(chēng)性的，對(duì)稱(chēng)的版式設(shè)計(jì)能夠讓人們第一時(shí)間了解版式中的內(nèi)容和信息，能夠有條理地進(jìn)行版式的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，相對(duì)于非對(duì)稱(chēng)性的版式設(shè)計(jì)而言，對(duì)稱(chēng)的版式設(shè)計(jì)能起到一定的視覺(jué)引導(dǎo)作用，在人們觀看

33、后某一個(gè)廣告的版面后，通過(guò)對(duì)稱(chēng)的視覺(jué)暗示作用，自然而然地會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)ΨQ(chēng)的區(qū)域進(jìn)行信息的閱讀。五、結(jié)語(yǔ)隨著生活質(zhì)量和傳播技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)更加趨近于人們的生活，廣告中的信息會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、新型媒體進(jìn)行不斷地傳播，那么對(duì)于版式設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，好的版式設(shè)計(jì)能夠更快速地為人們所接受，增強(qiáng)平面廣告的宣傳效果。那么，對(duì)于我國(guó)現(xiàn)代版式設(shè)計(jì)的工作者而言，提高自身的藝術(shù)素養(yǎng)，加強(qiáng)版式設(shè)計(jì)的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，將有利于版式設(shè)計(jì)在平面廣告中發(fā)揮出其巨大的作用。參考文獻(xiàn)1姜來(lái).建筑類(lèi)圖書(shū)版式設(shè)計(jì)初探J.科技與出版.2016(12)2金帥華.版式設(shè)計(jì)中的等級(jí)法則J.美術(shù)大觀.2015(12)3但婷.版式設(shè)計(jì)萬(wàn)變不離其宗J.藝術(shù)評(píng)論.2015(11)4嚴(yán)荷菱.黑、白、灰、線在版式設(shè)計(jì)中