淺論咨詢公司的市場營銷規(guī)劃

1、咨詢公司的市場營銷規(guī)劃?咨詢公司在同客戶就有關(guān)項目合作的事宜進行談判和對話之前必須達到下面五個標(biāo)準(zhǔn): ?客戶必須認(rèn)識到問題的存在；?客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題值得引起注意；?客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決；?客戶必須認(rèn)為有必要求助外部的幫助來解決相應(yīng)的問題；?客戶必須認(rèn)為您的工作能夠值得考慮。市場營銷的目標(biāo)應(yīng)該有助于這些標(biāo)準(zhǔn)的實現(xiàn)。 咨詢公司如果要對所提供的咨詢服務(wù)進行 市場營銷工作必須從第一階段開始。 另外，從第一階段到第四階段相應(yīng)工作的完成可能是在 沒有客戶的敦助下完成的；選擇相應(yīng)的咨詢公司來承擔(dān)相應(yīng)的咨詢項目僅僅是客戶的事情。為了促進這些標(biāo)準(zhǔn)的實現(xiàn)，可以開展下面的一些活動?？蛻舯仨氄J(rèn)識到

2、問題的存在： 向客戶提供一定的咨詢服務(wù)來解決他根本沒有認(rèn)識到的問 題，客戶往往會在下面的情況下會認(rèn)識到問題的存在：1.在某種情況下，出現(xiàn)了以前沒有人認(rèn)為會出現(xiàn)的相應(yīng)問題。這種情形往往是因為環(huán) 境出現(xiàn)了變化。例如：*對綠色問題的關(guān)注;*雇員的詢問;*婦女/少數(shù)人尋求平等的機會;*知識管理。所有這些問題都可能會導(dǎo)致相應(yīng)的環(huán)境發(fā)生變化，從而為咨詢公司創(chuàng)造機會。在這種情形下，市場營銷咨詢專家的工作就是使客戶密切注意到相關(guān)的問題。2.商業(yè)領(lǐng)域中普遍已經(jīng)認(rèn)識到了問題的存在，但是客戶卻并不知道在他的組織中也存 在。在這種情形下，咨詢專家通常利用一些數(shù)據(jù)反饋信息來引起客戶對有關(guān)問題的注意。 如：咨詢專家對某個

3、行業(yè)的某些側(cè)面進行了一個一般性的調(diào)查，然后把數(shù)據(jù)反饋給客戶,他將自己的業(yè)績同客戶必須認(rèn)識到問題的重要性： 各種組織中都會存在大量的問題。其中的很大一部分是可以忍受的，或者最終會自行消失。 幾乎沒有哪個組織敢宣稱在自己的組織中不存在任何問 題，但是對于問題的解決往往存在一個臨界點，在這一點之下，其獲益往往會低于解決問題所承擔(dān)的付出。從這個角度來講，咨詢公司進行市場營銷的方式就應(yīng)該是向客戶說明潛在的 收益要比他們原來所預(yù)想的要高。在某些情況下，很多咨詢公司往往會做一些免費的調(diào)查，來考察相應(yīng)的問題是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能的回報將有多大。例如，一家專長于管理公共設(shè)施消費（電力、居民用

4、水等）的咨詢公司可能會通過調(diào)查來驗證如果采用他們所開發(fā)出來的專業(yè)技 術(shù)會不會降低其消費量。在各種組織中，人們要做的事很多， 所以他們 在這種情況下，咨詢公司的市場營銷就是“我有一套工具，如果裝在您的車上，將在耗油不 您可能會感到懷疑。如果您對某些其他用戶的觀點非 那么您就很可能會購買這種裝置。成功的聲譽確實有客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決： 根本就不會浪費時間去解決一些解決不了的問題。 樹立客戶的信心。如果有人向您這樣說： 變的情形下使您的行程數(shù)增加一倍?！背Ｐ刨?，那么他們對您說這確是事實， 著無盡的幫助。客戶必須想要外部的幫助：客戶可能會自己動手解決相應(yīng)的問題，這可能會完全背離咨詢公司的

5、愿望。在某些情況下，咨詢專家獲得客戶的競爭對手不是別的咨詢公司，而是客戶自己的成員。聘請咨詢專家來解決相應(yīng)的問題同客戶自己的成員解決相應(yīng)的問題各有益處， 見表6。內(nèi)部成員解決問題的優(yōu)點更了解組織本身可以以其他方式來支付報酬對處理該組織更有經(jīng)驗對取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主）表6外部咨詢專家和內(nèi)部成員解決問題各自的優(yōu)點比較 外部咨詢專家解決問題的優(yōu)點客觀提供額外的資源在運作這種類型的項目方面經(jīng)驗豐富如果客戶不滿意可以更換咨詢專家咨詢公司對自己的長期客戶也會了如指掌;同樣，組織這兩種方式都沒有絕對的優(yōu)勢。內(nèi)部的成員也會非常擅長于處理相應(yīng)的問題。從這個角度上來講，咨詢專家對自己進行市場營

6、銷的工作就是向客戶表明他們有充分的 實力來解決相應(yīng)的問題，而這一點就是推銷咨詢的一個目的?？蛻舯仨殞で竽膸椭?只有在您能夠提供幫助的情況下，客戶才會向您尋求幫助。 市場營銷活動的目的就是通過推銷活動使那些重要的人知道您的咨詢產(chǎn)品。B咨詢公司的目標(biāo)市場/B但是，推銷活動依然是非常重要的，因為要更不用說要發(fā)展咨詢公司的業(yè)務(wù)了。這是有的客戶可能已經(jīng)破產(chǎn)了， 有的客戶可能 所以，銷售推介的直接對有關(guān)研究表明咨詢專家 80% 90%的項目來自于過去的客戶以及推薦客戶；其余的 10%20%的項目是銷售的推介活動來實現(xiàn)的。維持咨詢公司的業(yè)務(wù)必須保持一定數(shù)量的新客戶， 因為對咨詢公司來說通常存在著客戶流失

7、的現(xiàn)象， 轉(zhuǎn)向自己的競爭對手了， 有的客戶中所存在問題您已經(jīng)解決不了。象應(yīng)該是咨詢服務(wù)的潛在未來客戶。推薦客戶（介紹和引薦）通常來自于中間聯(lián)系人。 有些職業(yè)非常習(xí)慣于利用中間聯(lián)系人。 例如，會計師往往同銀行家建立良好的關(guān)系，然后由銀行家把會計師介紹給自己的客戶，當(dāng)然也可以反過來。咨詢專家的中間聯(lián)系人往往取決于專長的特性。一般來說，咨詢公司的推薦客戶來自于：*現(xiàn)有或過去的客戶；*個人接觸和聯(lián)系；*其他咨詢公司（當(dāng)然是非競爭關(guān)系的咨詢公司）；*職業(yè)協(xié)會；*其他職業(yè)顧問。在面向這些人做市場營銷時，咨詢公司的目的是建立一個網(wǎng)絡(luò)。對所有的咨詢實體來說強大的網(wǎng)絡(luò)都是必要的，不管這種咨詢實體是個體咨詢專家還

8、是擁有上千名職業(yè)咨詢專家的 咨詢公司。新入行的咨詢專家和咨詢公司往往會低估一個良好的網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的價值。 初級咨詢專家 不知道他們應(yīng)該像更高級別的咨詢專家那樣建立自己的網(wǎng)絡(luò)。 特別地，他們可以尋找良好的 定位，在他們曾經(jīng)合作過咨詢項目的客戶組織中發(fā)現(xiàn)“新起之星” ，并且同這些“新起之星” 客戶建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。咨詢公司的業(yè)務(wù)大約有三分之二甚至超過三分之二直接來自于過去的客戶，因此，在推銷新的咨詢服務(wù)時他們顯然應(yīng)該成為接受推介材料的目標(biāo)對象。一家客戶同同一家咨詢公司多次合作咨詢項目的優(yōu)勢有：?他們之間可以建立起有效的合作機制；?客戶對該咨詢公司非常有信心；?咨詢公司可以清楚地掌握客戶及其業(yè)務(wù)的情況。加

9、強同現(xiàn)有客戶的項在某些情況下，這些因素的重要性可能會超過其他因素的重要性。 目合作，可以使他們成為新業(yè)務(wù)的有效源泉。在大型咨詢公司中，這個問題還是咨詢公司進行市場營銷的另外一個理由。沒有哪一個咨詢專家能夠同所有的客戶接觸，知道公司的所有咨詢服務(wù)。有些承擔(dān)業(yè)務(wù)管理責(zé)任的咨詢專家可能也是這樣， 因此，就有必要使他們了解公司能夠提供的咨詢服務(wù)，有必要在大型咨詢公司內(nèi)推行內(nèi)部營銷活動。業(yè)務(wù)經(jīng)理是公司客戶的內(nèi)部中間聯(lián)系人，因此，某項專家技能的提供者就不但應(yīng)該把這種專家技能推介給客戶，還應(yīng)該推介給這種聯(lián)系人。實際上，有些評論家認(rèn)為在大型咨詢公司中內(nèi)部營銷和外部營銷幾乎同等重要。B咨詢公司推銷活動/B推銷活

10、動往往分成三種層次：咨詢公司，咨詢產(chǎn)品，咨詢專家個人。咨詢公司對自己的推銷往往是通過廣告和贊助活動來實現(xiàn)的。有些大一點的咨詢公司甚至還會花費大量的費用來做電視廣告。咨詢公司的推銷目的是推銷一種整體的能力而不是具體的咨詢服務(wù)產(chǎn)品。對于那些有著很多咨詢服務(wù)產(chǎn)品的大型咨詢公司來說，這樣做是非常合其目的仍然是展示公司的實力。適的。有些公司可能會向公司的未來潛在客戶展示一些影片, 這是一種公司廣告，在其他行業(yè)中已經(jīng)有好多年的歷史了。咨詢公司在現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶之間進行咨詢服務(wù)產(chǎn)品的推銷時所采用的方法有: .小冊子和其他推銷出版物；.機構(gòu)雜志或期刊；.在報紙和雜志上發(fā)表文章；并且將結(jié)果以報告的形式提交

11、.對某個有意義的主題開展或贊助開展相關(guān)的研究活動， 出來；.討論會，研討會，會議，座談會，等等； .娛樂、午餐，參加體育運動場合或其他場合。咨詢專家個人推銷自己的咨詢服務(wù)或公司的咨詢服務(wù)的方式有。.給報紙和其他期刊撰寫文章，或者出版著作；.在電視或廣播上參與活動；.成為全國或當(dāng)?shù)亟M織的會員（專業(yè)協(xié)會、商業(yè)協(xié)會或其他的協(xié)會組織）把這些活動組合成一個整體可以使咨詢專家本人成為他們所服務(wù)的客戶全體的一個有 機組成部分。因此，當(dāng)客戶需要幫助的時候， 他們求助于某些具體的咨詢專家個人或這些咨 詢專家所在的咨詢公司就是一件非常自然的事情了。個人推銷和服務(wù)推銷所采用的方法同樣可以用來對公司作為一個整體來推銷

12、。B客戶的開發(fā)/B這之前的大部分論述有一個潛在的假設(shè)，認(rèn)為市場營銷的對象現(xiàn)在不是咨詢公司的客 戶。然而，我們已經(jīng)知道咨詢公司絕大部分業(yè)務(wù)來自于現(xiàn)有的客戶。咨詢公司同現(xiàn)有客戶或過去客戶打交道的過程也就是客戶開發(fā)一一不管您當(dāng)前是不是在給他們做項目?？蛻糸_發(fā)任務(wù)的展開可能是由咨詢專家同其他任務(wù)一起完成的；在有些咨詢公司中， 客戶開發(fā)可能是一項主要的任務(wù)。咨詢服務(wù)存在的必要性以及咨詢服務(wù)提供的方式往往會隨著細(xì)分市場的不同而有所差 異，因此將各個類似的客戶分配給同一個業(yè)務(wù)經(jīng)理是非常重要的。咨詢公司所采用的市場細(xì)分方式有：?地理細(xì)分；?行業(yè)細(xì)分；?咨詢服務(wù)或產(chǎn)品細(xì)分。這種市場細(xì)分的模式通常會成為咨詢公司組

13、織的基礎(chǔ)。一家大型咨詢公司可能在北京、 上海有辦事處（地理細(xì)分），其中的咨詢專家主要提供 IT咨詢服務(wù)（咨詢服務(wù)細(xì)分），其對 象是國家政府組織（行業(yè)細(xì)分）。另一方面，一個個體咨詢專家可能在全國范圍銷售其在某 一個咨詢領(lǐng)域中的技能。B市場營銷規(guī)劃/B營銷規(guī)劃規(guī)定了咨詢師的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略并決定采取什么措施使戰(zhàn)略付諸實施。一份成文的營銷計劃要弄清楚在規(guī)定的時限內(nèi)要完成什么，需要什么條件，希望公司內(nèi)的每個人或各單位對整體營銷努力做出什么樣的貢獻。而營銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)清楚地表達在一定時限內(nèi)，通過營銷努力在數(shù)量和質(zhì)量方面要達到的目標(biāo)：?數(shù)量目標(biāo)指出將要獲得的市場份額以及從現(xiàn)有的和新的客戶那里產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)量；?數(shù)量目標(biāo)所涉及的是如咨詢公司期望要達到的客戶心目中的定位，或者是找到更富挑 戰(zhàn)性的工作的需要等。營銷目標(biāo)應(yīng)在未來的某一時限內(nèi)達到-比如一年、三年或五年。這就強調(diào)需要把所有的 分析性和戰(zhàn)