房地產(chǎn)企業(yè)品牌的三個基本點

1、品牌管理體系規(guī)劃房地產(chǎn)企業(yè)品牌的三個基本點企業(yè)品牌能給企業(yè)帶來很多，顧客的忠誠，銀行的青睞， 合作伙伴的信任， 優(yōu)秀人才的向往 等等。 通常消費品企業(yè)主要是針對消費者進行企業(yè)品牌的推廣， 而對于房地產(chǎn)企業(yè)而言， 企 業(yè)品牌的推廣則還應(yīng)該考慮兩個非常重要的群體： 政府機關(guān)和合作伙伴。 本文通過一個案例 來說明房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃三個基本出發(fā)點：合作伙伴、顧客和政府機關(guān)。項目背景? LF置業(yè)集團從上世紀90年代初開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，先后進入多個東部沿海地區(qū)的中心城市進行高端住宅房地產(chǎn)的開發(fā)。? 隨著 2004 年開始的國家的宏觀調(diào)控， 房地產(chǎn)行業(yè)是最主要的調(diào)控目標之一。LF 置業(yè)意識到國家對房地

2、產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控必將導(dǎo)致行業(yè)環(huán)境的重大調(diào)整，意味著行業(yè)的重新洗牌。因此，LF置業(yè)進行發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整成為重中之重。LF置業(yè)聘請新華信作為其戰(zhàn)略顧問， 定制了未來 5年的發(fā)展戰(zhàn)略。 隨著集團戰(zhàn)略方向的調(diào)整，一向非常重視品牌建設(shè)的 LF置業(yè)，又請新華信對其品牌戰(zhàn)略進行了重新的規(guī)劃。? 企業(yè)診斷? 項目組入駐LF置業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)LF非常重視品牌的建設(shè)，請專業(yè)的設(shè)計公司制作了一整套的VI系統(tǒng)。但隨著項目組對LF品牌管理診斷的深入，發(fā)現(xiàn)LF雖然重視品牌建設(shè)，但還是存在較多問題： 原有的品牌整體定位不適應(yīng)新的戰(zhàn)略要求、品牌推廣缺乏整體的考慮、沒有品牌建設(shè)的衡量標準缺乏監(jiān)督體系。? 一、原有品牌整體定位不適應(yīng)新的戰(zhàn)

3、略要求? LF 置業(yè)原來的戰(zhàn)略是進行全國的布局，在全國主要的中心城市進行大量的土地儲備， 通過土地儲備保證自身房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。 在這種戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，LF置業(yè)獲得土地的能力就成為最終要的能力。因此，LF置業(yè)原先的品牌戰(zhàn)略主要致力于推廣 LF 置業(yè)在各進入城市或擬進入城市的政府機構(gòu)內(nèi)的影響力。通過良好的政府關(guān)系獲得資金來源的保障和土地儲備的機會。? 但是隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控， 房地產(chǎn)行業(yè)前景出現(xiàn)重大變化。 土 地的獲取渠道更加市場化， 這意味著土地的獲取需要更多的資金做支持， 而銀行 的資金受到政府的政策影響而控制更加嚴格。 因此，作為本身資金實力并不強的LF 置業(yè)，想通過土地儲

4、備實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展的戰(zhàn)略已經(jīng)不可行了。新華信項 目組根據(jù)行業(yè)環(huán)境的變化，以及LF置業(yè)的資源和能力，為LF制定了 “輕資產(chǎn)戰(zhàn) 略”。輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的核心思想是整合合作伙伴的資源 （包括土地資源、 資金資源） 進行房地產(chǎn)項目的開發(fā)，而LF置業(yè)憑借自身的高水平的房地產(chǎn)開發(fā)能力和豐富 的高端房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)驗投入相對較少的資源而獲得開發(fā)項目的實際控制權(quán) 和部分的收益權(quán)。輕資產(chǎn)戰(zhàn)略意味著 LF置業(yè)通過大量的與投資者或者土地資源擁有者進行合作實現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。?顯而易見，原有的以提高LF置業(yè)在政府機構(gòu)中的影響力為目的的企業(yè)品牌的定位就不適合新的戰(zhàn)略要求了。? 二、品牌推廣缺乏整體的考慮? LF 置業(yè)非常重

5、視企業(yè)的品牌建設(shè)工作，每年用于企業(yè)品牌推廣的費用都超 過 2000 萬元（不包括用于樓盤推廣的營銷費用）。這些費用主要用于政府公關(guān) 活動、向政府捐贈藝術(shù)品、贊助公益活動、拍攝企業(yè)宣傳廣告等等。? LF 置業(yè)的品牌推廣沒有進行整體的系統(tǒng)安排，經(jīng)常是公司最高層拍腦袋的 結(jié)果，或者是非常偶然的機會促成一次品牌推廣。 缺乏章法的品牌推廣， 一方面 浪費了大量的金錢，另一方面可能會造成品牌推廣的目標受眾對品牌的混淆。? 三、沒有品牌建設(shè)的衡量標準，缺乏監(jiān)督體系?雖然每年有大量的資金用于企業(yè)品牌的推廣，但是LF置業(yè)從來都沒有真正的了解過“ LF”品牌在政府機構(gòu)中的實際影響力。LF置業(yè)沒有建立品牌建設(shè)的衡量

6、標準， 也就沒有辦法衡量品牌建設(shè)目標是否實現(xiàn)， 也沒有一套監(jiān)督品牌建設(shè) 的管理體系。? 一個沒有衡量標準， 沒有監(jiān)督的品牌管理體系不能有效的執(zhí)行公司的品牌戰(zhàn) 略。具體負責(zé)品牌建設(shè)工作的員工完全是憑著 “職業(yè)道德” 在工作，但即使這樣，他自己也不知道自己的工作成績到底如何。而LF置業(yè)的高層則只有憑著自己對品牌的投入，主觀的判斷“ LF”品牌的影響力了。? 解決方案? 一、明確品牌建設(shè)的目標? 對于 LF 置業(yè)這樣進行重新的品牌建設(shè)的企業(yè)來說，企業(yè)品牌本身絕對不是品牌建設(shè)的根本目標。企業(yè)的品牌建設(shè)必須符合公司整體的戰(zhàn)略要求。就LF而言，企業(yè)品牌建設(shè)需要達到的目標是通過擴大三個影響力， 實現(xiàn)自身的輕

7、資產(chǎn)戰(zhàn) 略。? LF置業(yè)要實現(xiàn)其輕資產(chǎn)戰(zhàn)略實踐合作開發(fā)的經(jīng)營模式，就必須加大LF品牌溝通的環(huán)對潛在合作伙伴的影響力；同時， LF 置業(yè)畢竟是房地產(chǎn)企業(yè)，在中國目前的國 情下，房地產(chǎn)企業(yè)與政府機關(guān)或銀行在項目運作期間有很多需要合作、 節(jié)，因此 LF 品牌建設(shè)也應(yīng)考慮對政府機關(guān)和銀行的影響力；最后，作為住宅房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，贏得顧客的認同也是至關(guān)重要的，因此LF品牌建設(shè)也應(yīng)擴大其對目標客戶的影響力。?在明確了品牌建設(shè)的最終目標的前提下，新華信項目組根據(jù)“品牌天平模型”對LF置業(yè)的企業(yè)品牌建設(shè)進行了重新的規(guī)劃?、品牌內(nèi)涵規(guī)劃?品牌內(nèi)涵包括品牌的定位,品牌核心價值觀和品牌的識別體系。品牌內(nèi)涵是品牌要傳達

8、給目標受眾的內(nèi)容,品牌內(nèi)涵的規(guī)劃結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,產(chǎn)品的定位以及企業(yè)所要倡導(dǎo)的核心價值觀。品牌內(nèi)涵通過各種品牌渠道的推廣,最終實現(xiàn)各受眾對品牌的認識，形成品牌聯(lián)想。?新華信項目組通過深入分析LF置業(yè)的戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位和核心價值觀，并與LF置業(yè)對現(xiàn)LF置業(yè)的高管進行深入討論后，明確了“LF”的品牌定位與核心價值。目標受眾品牌聯(lián)想合作伙伴“ LF ”是一個具有先進的開發(fā)管理理念和能力的開發(fā)商，而且 講信用，與他合作將會給我們帶來好處。顧客“ LF ”是一個高端住宅開發(fā)商，住宅有品位質(zhì)量好，講信用，對顧客負責(zé)任。政府機關(guān)“ LF”是一個有信譽的企業(yè)，企業(yè)財務(wù)實力較強。?確定品牌定位、核心價值觀和品牌聯(lián)

9、想后，新華信項目組建議有的品牌識別體系進行相應(yīng)的修訂。?三、品牌渠道規(guī)劃 ?項目組根據(jù)品牌建設(shè)的“擴大三個影響力”的目標，進行了近期和中遠期的品牌渠道規(guī)劃。明確了各階段針對不同受眾的品牌推廣的主渠道和輔助渠道，并確定了各階段針對不同受眾進行品牌推廣所需資源的分配原則。為LF置業(yè)的品牌推廣制定了操作性較強的規(guī)劃。目標受眾資源投入比例主要推廣渠道輔助推廣渠道合作伙伴30%逐年增加媒體運作、專業(yè)論壇、策劃事件營銷專業(yè)雜志軟文、公司網(wǎng)站顧客10%樓盤營銷中的背書品牌業(yè)主俱樂部戶外廣告、媒體軟文、公司網(wǎng)站政府機關(guān)60%逐年減少政府公關(guān)、公益活動、贊助活動公司網(wǎng)站?在2年內(nèi)，LF的品牌推廣仍應(yīng)側(cè)重在針對政

10、府機關(guān)的品牌推廣；針對合作伙伴的品牌推廣則應(yīng)開始操作起來， 并逐漸加大投入；而由于現(xiàn)階段開發(fā)商品牌尚未成為顧客購買房產(chǎn)的核心考慮因素，因此在近期不建議LF置業(yè)在針對顧客的品牌推廣中進行大規(guī)模的投入。?在未來的3到5年，LF的品牌推廣則應(yīng)該把重點逐漸向針對合作伙伴的推廣傾斜；同時不斷加強對顧客的品牌推廣的力度，逐漸形成LF品牌在顧客群中的良好口碑和良性的品牌聯(lián)想；在針對政府機構(gòu)的品牌推廣則相對減少， 但仍保 持一定的力度。目標受眾資源投入比例主要推廣渠道輔助推廣渠道合作伙伴40%專業(yè)培訓(xùn)、媒體運作、專業(yè)論壇、策劃事件營銷專業(yè)雜志軟文、公司網(wǎng)站顧客30 40%大眾媒體廣告、主題活動樓盤營銷中的背書

11、品牌業(yè)主俱樂部戶外廣告、媒體軟文、公司網(wǎng)站政府機關(guān)2030%政府公關(guān)公司網(wǎng)站?四、提升品牌實際價值? 品牌的實際價值是品牌美譽度、 品牌忠誠度的基本保障。 對于房地產(chǎn)企業(yè)來 說，品牌的實際價值就是能夠為客戶提供高品質(zhì)的房產(chǎn)， 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)； 為合 作伙伴提供良好的收益。? 因此，作為品牌建設(shè)的一部分，新華信項目組要求 LF 置業(yè)努力提升品牌實 際價值。? 為了提升對合作伙伴的實際價值，新華信建議 LF 置業(yè)持續(xù)改進自身的房地 產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和房地產(chǎn)運營管理能力。? 為了提升對顧客的實際價值，新華信建議 LF 置業(yè)通過不斷創(chuàng)新，提升房產(chǎn) 的質(zhì)量和品位；同時不斷完善客戶服務(wù)體系，為顧客提供周到

12、的服務(wù)。? 五、品牌管理體系規(guī)劃? 在明確 LF 置業(yè)品牌建設(shè)的品牌內(nèi)涵、 品牌渠道和品牌實際價值三要素之后， 項目組為制定了品牌管理體系的規(guī)劃。進行了制度流程建設(shè)和人才隊伍建設(shè)的兩建設(shè) ”和品牌建設(shè)衡量指標明確的 “一明確 ”的管理體系規(guī)劃。通過“兩建 設(shè)”能夠逐步提升 LF 置業(yè)的品牌管理能力和水平；而通過 “一明確”則能對品 牌管理進行有效的監(jiān)控，大大提升品牌建設(shè)的執(zhí)行力。? 制度流程建設(shè)：（ 1）完善品牌內(nèi)涵、品牌渠道的變更和決策制度和流程；2）建立品牌危機管理預(yù)案，并完善危機管理流程； （3）完善品牌管理相關(guān)的 權(quán)限劃分；（ 4）建立品牌現(xiàn)狀分析、評估機制。? 人才隊伍建設(shè)： （1）

13、引進或培養(yǎng)品牌規(guī)劃人才（ 2）引進或培養(yǎng)品牌推廣人才。? 明確衡量指標：（ 1）結(jié)果性指標：大眾品牌知名度、潛在合作伙伴品牌知名度、顧客品牌忠誠度、合作伙伴品牌滿意度、品牌聯(lián)想美譽度等等；（2）過程性指標：媒體文章數(shù)量、參與專業(yè)論壇數(shù)量、專業(yè)培訓(xùn)數(shù)量、事件營銷效果評 估等等。? 對于現(xiàn)階段的國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)來說， 合作伙伴、顧客和政府機構(gòu)都非常重要， 因此房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)不應(yīng)該是僅僅針對顧客的。 而這三種受眾明顯有非常 不一樣的偏好，因此，像 LF 一樣制定同時針對合作伙伴、顧客和政府機構(gòu)的品 牌建設(shè)規(guī)劃將對企業(yè)更有利。說到品牌建設(shè)，首先要明確什么是品牌。美國學(xué)者認為，品牌是一種名稱、術(shù)語、

14、標記、符號或設(shè)計，或是它們的 組 合 運 用 ，其 目 的 是 借 以 辨 認 某 個 銷 售者或某群銷售者的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) ，并 使 之 同 競 爭 對 手 的 產(chǎn) 品或服務(wù)區(qū)分?！本唧w的還包括它的優(yōu)質(zhì)性和長效性，以及所傳達屬 性 、 利 益 、 價 值 、 文 化 、個 性 和 使 用”這六層涵與個體商品的品牌不同，企業(yè)品牌是個整體概念，是業(yè)在長期的開發(fā)經(jīng)營中逐步建立起來的，是品牌內(nèi)涵、品 信 息 及 企 業(yè) 形 象 的 綜 合 體 。一 個 企 業(yè) 只 成 功 地 開 發(fā)個 項 目 ，不 能 說 它 擁 有 了 企 業(yè) 品 牌 ，而 只 有 它 所 開 發(fā) 的 目都是成功的，該企業(yè)

15、的品牌信譽才會形成。當(dāng)今中國房地產(chǎn)市場迅猛發(fā)展、競爭激烈。但一些 內(nèi) 人 士 對 房 地 產(chǎn) 企 業(yè) 要 不 要 品 牌 的 問 題 上 并 不 重 視 。他 認 為 ，房 地 產(chǎn) 產(chǎn) 品 是 一 種 特 殊 的 商 品 ，其 是 否 受 歡 迎 主 要取決于地理位置、戶型格局、配套設(shè)施、環(huán)境交通、價格高低等沒有什素 ，而 且 房 產(chǎn) 重 復(fù) 購 買 率 低 ，所 以 企 業(yè) 品 牌 幾 乎殊性忽略了一家企業(yè)開發(fā)的所有產(chǎn)品之間的相關(guān)性，作 用 。其 實 ，他 們 只 強 調(diào) 了 房 地 產(chǎn) 個 體 產(chǎn) 品 的 特即企產(chǎn)項動的優(yōu)勢。項 對 港 臺 來 滬 購 房 者 的 調(diào) 查 中 顯 示 ，開

16、 發(fā) 企牌 統(tǒng) 領(lǐng) 的 重 要 性 。因 為 一 家 企 業(yè) 早 期 開 發(fā) 的 房 地果 取 得 了 成 功 ，勢 必 會 對 今 后 的 開 發(fā) 項 目 帶 來 聯(lián)業(yè)的熟的品 牌 和 資 質(zhì) 是 影 響 他 們 選 擇 購 房 的 最 主 要 因 素 。對 成 消 費 者 來 說 ，品 牌 代 表 了 一 定 的 品 質(zhì) ，是 質(zhì) 量 和 信 譽 保證，也是他們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。目 前 ，上 海 排 名 前 1 0 位 的 房 地 產(chǎn) 企 業(yè) 的 市 場 占 有 率 總 僅 為 23 ， 香 港 80 的 房 產(chǎn) 是 由 十 大 房 地 產(chǎn) 公 司 開 發(fā) 。市 場 過 度 分 散 ，導(dǎo)

17、 致 市 場 過 度 競 爭 。隨 著 市 場 的 發(fā) 展 ，勢 必 要 求 出 現(xiàn) 一 批 規(guī) 范 運 作 的 大 型 房 地 產(chǎn) 開 發(fā) 公 司 ，這必然會優(yōu)勝劣汰。要使企業(yè)站穩(wěn)腳跟，不斷發(fā)展，甚至競爭【市牌和 產(chǎn) 品 的 競 爭 。目 前 ，大 多 數(shù) 房 地 產(chǎn) 企 業(yè)缺乏行為光短淺經(jīng) 營 理 念 ，市 場 中 項 目 公 司 占 了 多 數(shù) ，短期行。其 實 ，大 多 數(shù) 的 房 地 產(chǎn) 企 業(yè) 還 是 想 長 期 發(fā) 展 的 ，只 是 為 了 眼 前 的 生 存 。但 要 長 期 發(fā) 展 ，必 須 拋 棄的 觀 點 和 行 為 ，以 優(yōu) 質(zhì) 的 經(jīng) 營 和 服 務(wù) 樹 立 企 業(yè)

18、品，最 好 的 辦 法 就 是 開 展 品 牌 建 設(shè) ，因 為 市 場在企業(yè)經(jīng)營中，品牌是能為企業(yè)帶來高利潤的無形資產(chǎn)之高知名度的企業(yè)品牌可以減少企業(yè)的營銷成本，制定比行 產(chǎn) 品 更 高 的 價 格 ，從 而 創(chuàng) 造 出 比 同 類 企 業(yè) 更 大的利間。對房地 產(chǎn)行業(yè)來說，企業(yè)品 牌同樣是 能取得高利無形資產(chǎn)。如萬科品 牌，具 有較高的知 名度和信度， 2 0 00 年 推 出的萬科華爾 茲花園銷售 場面火爆，每方米售價要比周邊同檔 房產(chǎn)高 500 元。人 們購房 看中華爾茲花園的品牌，更看中的是萬科品牌。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，開展品牌建設(shè)可以在中短來樹立起一個 良性的循環(huán) 。房 產(chǎn)商通 過

19、開發(fā)房地 產(chǎn)項目開發(fā)企業(yè)的品牌，用優(yōu)良的產(chǎn)品來驗證企業(yè)的好形， 再 用 品 牌 的 效 應(yīng)來促進新項目 的推出。這是個互動過程 ，二 者相 輔相成，更有利于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展和壯根據(jù)行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，開展品牌建設(shè)，必須在行業(yè)進入成熟 期之前開始 。因為 一旦行業(yè)進 入成熟期，市場 占有率將趨 于穩(wěn)定，一些品 牌捷足先登 ，形 成壁壘，新進 入者要在這種情況下建立企業(yè)品牌參與競爭將更加困難。所 以 ，如 果 企 業(yè) 要 想 長 遠 發(fā) 展 ，必 須 盡 快 創(chuàng) 建 自 己 的 品 牌 ， 中國房地產(chǎn) 市場現(xiàn)在正 趨于成熟，創(chuàng) 建企業(yè)品 牌應(yīng)抓緊時 機。企業(yè)應(yīng)該如何開展品牌建設(shè)呢？我認為應(yīng)該從以個

20、方面著手。首先，觀念要先行。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該樹立長期發(fā)展念 ， 在 經(jīng) 營 理 念 中 確 立 品 牌 的 重 要 性 ，正確理解能增義 和 企 業(yè) 品 牌 的 含 義 ， 并 付 諸 實 踐 。 如 此 才 建 品 牌 的 凝 聚 力 和 創(chuàng) 新 力 ，成 為 企 業(yè) 集 體 行 動 的指南，這也是企業(yè)開展品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和必要條件。其次，措施要有力。一、企業(yè)要有明確的市場定牌 定 位 ，創(chuàng) 造 出 區(qū) 別 于 其 他 房 地 產(chǎn) 企 業(yè) 的 品 牌 個 性 和。 品 牌 定 位 和 市 場 定 位 密 切 相 關(guān) ， 品 牌 定 位 是 市 場 定 位核 心 。主 要 過 程 包 括 三 個 步

21、 驟 ：市 場 細分( Segm en t i ng)，標 市 場 選 擇 ( T ar get i ng) 和 具 體 定 位Positioning)ST P ， 它 們 之 間 的 關(guān) 系 可 用 下 圖 表 示引自品牌學(xué)書)：品牌定位過程房地產(chǎn)企業(yè)的品牌定位是由消費者需求的多樣性、差別性和企業(yè)資源的有限性決定的。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，在 選 擇 市 場 細 分 的 依 據(jù) 時 ， 可 以 以 地 理 區(qū) 域 、 人 口 特 征 等為 主 要 依 據(jù) 。 在 選 擇 目 標 細 分 市 場 的 時 候 ， 除 了 要 考 慮 細分 市 場 的 規(guī) 模 和 結(jié) 構(gòu) 吸 引 力 ，最 重 要 的

22、 是 企 業(yè) 應(yīng) 該 考 慮 自身 的 資 源 優(yōu) 勢 。企 業(yè) 不 要 過 分 追 求 規(guī) 模 ，而 應(yīng) 該 結(jié) 合 實 際 ，以 滿 足 特 定 細 分 市 場 需 求 為 依 據(jù) ，有 選 擇 地 進 入 目 標 細 分市 場 ， 進 行 品 牌 定 位 、 品 牌 塑 造 。 房 地 產(chǎn) 開 發(fā) 企 業(yè) 努 力 發(fā)展專業(yè)化、個性化經(jīng)營，企業(yè)品牌形象才能樹立，其認知度才能得以維持與加強，從而在消費者心中占有獨特的、不可替代的位置。在創(chuàng)立品牌形象時，房地產(chǎn)企業(yè)則從情感角度出發(fā)，挖掘品牌背后 的文化 和情感因素，出一種歸屬感，以品牌和房產(chǎn)產(chǎn)品特定的個性和生吸引消費者。、企業(yè)要及時了解市場動態(tài)

23、和消費者需求，牌產(chǎn)品。品牌建立、設(shè)計好以后，還應(yīng)對其進行不造，使其成為名牌。品牌的打造不是隨意而無規(guī)律的，須選擇以某一方向為主打造模式。最為常規(guī)是質(zhì)量鍛造模和服務(wù)鍛造模式兩種。質(zhì)量鍛造模式。即品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量能滿足人的需要，這是品牌的核心。鍛造品牌產(chǎn)品質(zhì)量，首先在設(shè)計時就要有高標準，以為本，有一定的超前性和可變性；其次在工程質(zhì)量上， 要精益求精，達到設(shè)計要求，以保持品牌形象；最 用科技手段，不斷創(chuàng)新，使產(chǎn)品質(zhì)量飛躍，實現(xiàn)品步提升。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，高質(zhì)量的樓盤是企 的體現(xiàn)，是企業(yè)品牌建設(shè)的直接成果。服務(wù)鍛造模式。房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)包括售前服務(wù)和售后服務(wù)。房地產(chǎn)售 前 服 務(wù) ，指 房 地 產(chǎn)

24、 產(chǎn) 品 出 售 前 ，企 業(yè) 應(yīng) 該 為 消 費者提供充分的 信 息 ，保 證 消 費 者 在 充 分 了 解 產(chǎn) 品條件下才進行，不 能 有 任 何 欺 詐 和 隱 瞞 。 房 地 產(chǎn) 產(chǎn)售后服務(wù)更為。我國的 消 費 者 協(xié) 會 對 全 國 14 個 大城市進行的抽查結(jié)果顯 示 ：售 后 服 務(wù) 已 成 為 人 們 購高檔耐用消費重要條件，在類商品的質(zhì)量基本相同的條件下，消費者選擇品牌時，有 60% 的 人 看 重 售 后 服 務(wù) ?？?見 服 務(wù) ，特別是售后服務(wù)已成為消 費 者 購 買 與 否 的 關(guān) 鍵 因 素 。房、- 、-產(chǎn)產(chǎn)品的售后服務(wù)主要就 是 指 物 業(yè) 管 理 服 務(wù) 。

25、不 少 購 房認為沒有好的物業(yè)管理寧 可 不 買 房 子 ，可 見 售 后 服 務(wù)高房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值。對 消 費 者 來 說 ，完 善 的 售 后可以彌補住宅建筑中的缺 陷 ，是 優(yōu) 質(zhì) 生 活 的 保 證 ；對來說，服務(wù)又是另個鍛造品牌的途徑。其次，品牌管理要加強。所謂品牌管理，是對品牌全 過 程 進 行 有 機 的 管 理 ，使 品 牌 運 營 在 整 個 企 業(yè) 運 營 中到良好的驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌產(chǎn) ，為 企 業(yè) 造 就 長 久的 金 字 招 牌 打 下 基 礎(chǔ) 。它 承 擔(dān) 著 對牌建設(shè)進行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能，其本質(zhì)在調(diào)動企業(yè)全部力量，以 品 牌 為

26、焦 點 ，實 施 對 顧 客 購 買 認與購買行為的 全 過 程 管 理 。品 牌 管 理 應(yīng) 從 長 遠 著 手 ，不只取短期的轟 動 效 應(yīng) ，而 應(yīng) 該 努 力 培 養(yǎng) 消 費 者 對 企 業(yè) 品【市牌長期的美譽 度和忠誠度。對企業(yè)來說，應(yīng)該建立品牌管理組織，專門負責(zé)品牌的設(shè)計和傳播工作。品牌建設(shè)不僅體現(xiàn)在企業(yè)形象識別，具有統(tǒng)一的理念和行為，也與企業(yè)化建設(shè)有密切的關(guān)系。在品牌管理中，市場宣傳是很重要的一個方面?zhèn)鞑粏我麄鳟a(chǎn)品，更要宣傳企業(yè)，要把品牌性質(zhì)、精神融入其中，通過媒體傳向大眾，使企業(yè)形象向企牌轉(zhuǎn)化。在確定企業(yè)經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，抓住產(chǎn)品推的有利時機，有計劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進行廣告

27、宣傳，分階段達成建立知名度，提高偏好度的宣傳目標。另外，還要重視人才的使用和培養(yǎng)。企業(yè)由各種要素組成，人員是第一位的。規(guī)劃要有人來制定，戰(zhàn)略要有人來實施，品牌要有人來創(chuàng)建?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭就是人才的。房地產(chǎn)開發(fā)是一項人才密集型產(chǎn)業(yè)，需要學(xué)有專長業(yè)人才。開展企業(yè)品牌建設(shè)除了要有企業(yè)家的決策，要的是有一批企業(yè) 品牌建設(shè)的中堅力量，即擁有營銷 知識的專業(yè)型人才。房地產(chǎn)品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工 ，它需要綜合技術(shù)、管理、營銷、環(huán)保、法律等多學(xué)科，需要較高學(xué)歷并具有豐富實踐經(jīng)驗的各種專門人才的通力合作。房地產(chǎn)企業(yè)要創(chuàng)出知名品牌，還在于吸取廣工的智慧，在于重視普通員工的積極性與創(chuàng)造性。企業(yè)的興旺發(fā)達需要企業(yè)全體成

28、員的精誠合作，奮發(fā)努力。加入 WTO以后，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的進發(fā)展，各行各業(yè)都要為自身的生存和發(fā)展努力奮斗。房地 產(chǎn)企業(yè)也必須增強緊迫感，在創(chuàng)建品牌產(chǎn)品的同時，更要 創(chuàng)建品牌企業(yè)，推動我國房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。品牌的原始意義是產(chǎn)品間互相區(qū)別的標記。如今隨著市場競爭的日 益加劇，品牌已成為現(xiàn)代產(chǎn)品的重要組成部分，化身為營銷傳播的無敵 利器，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。在房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，品牌經(jīng)營已成為 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最高層次的經(jīng)營活動。 塑造自己的品牌，追求品牌效應(yīng), 已成為當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中謀求長期發(fā)展和長遠利益 的經(jīng)營戰(zhàn)略。?根據(jù)馬斯洛的需求層次論，人的需要存在著一個由低級到高

29、級的階段，按其重要性和發(fā)展次序分為五個等級：（1）生理需求；（2）安全 需求；（3）社會需求；（4）自尊需求；（5）自我實現(xiàn)的需求。隨著社會經(jīng)濟水平的不斷提高，人的需求層次和消費水平亦不斷提高，由生理上的 需求上升到心理上的需求，消費者渴望所買到的商品更能帶給他們心理 上、情感上的滿足；而科技的高速發(fā)展使房地產(chǎn)產(chǎn)品性能質(zhì)量的區(qū)別越 來越小，所以，開發(fā)企業(yè)在競爭中必須樹起自己的形象，創(chuàng)建自己的企 業(yè)品牌。? 一、導(dǎo)入CI塑造形象實施品牌戰(zhàn)略?面對急驟變化的市場環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的壓力越來越大,創(chuàng)立自己的市場品牌并通過品牌價值提高市場占有份額、強化競爭優(yōu)勢 已成為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展方向。 企業(yè)通過

30、創(chuàng)立品牌，目的是以感性形象, 向消費者展示某種價值觀、消費觀，弓I起消費者的共鳴和購買欲。開發(fā) 企業(yè)塑造品牌成功的典范在國內(nèi)如 wk等。?從房地產(chǎn)項目開發(fā)來看，前期拿地開始一直到所有的樓盤售磬 后的跟進物管服務(wù)，品牌塑造一定要緊密結(jié)合具體的項目特性，并且在 整體項目開發(fā)、運營階段貫穿進行。從企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略看，企業(yè)品牌 的創(chuàng)建才是企業(yè)突破地域限制、擴大規(guī)模、增強競爭力的根本保證。?企業(yè)品牌的創(chuàng)立不能單純的通過廣告提高知名度，通過概念包 裝樓盤，而是一項從品牌定位到品牌推廣，從項目規(guī)劃到物業(yè)服務(wù)等涉 及眾多方面的系統(tǒng)工程。其終極目標是品牌形象的塑造，任何營銷的手 段和過程，都是為這一終極目標服務(wù)

31、。?企業(yè)的品牌創(chuàng)立不僅僅是要產(chǎn)品的品牌更重要的是企業(yè)整體形 象的建立，而CI系統(tǒng)正是塑造企業(yè)整體形象、創(chuàng)建品牌價值的最有效戰(zhàn)略措施。房地產(chǎn)企業(yè)在進行品牌塑造的時候，導(dǎo)入CI戰(zhàn)略如同給產(chǎn) 品以靈魂，給企業(yè)以靈魂，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。?企業(yè)品牌的創(chuàng)建過程是豐富、完成CI戰(zhàn)略的過程。CI發(fā)展到今 天，核心內(nèi)容莫過于企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造。而這已不只是一種視覺上的 識別，是指企業(yè)為了形成良好的企業(yè)形象，使企業(yè)的各種個性特征易為公眾所接受和識別，而采取的一種系統(tǒng)、統(tǒng)一的形象手段，是企業(yè)對自 身的理念、行為方式及視覺形象進行系統(tǒng)革新。?二、以產(chǎn)品質(zhì)量打造品牌基礎(chǔ)?質(zhì)量是產(chǎn)品和企業(yè)的生命，一切營銷策略、企業(yè)形象等歸根到 底都要以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)， 質(zhì)量信譽始終貫穿于品牌經(jīng)營的始終。沒 有良好的質(zhì)量和信譽，市場拓展和品牌建設(shè)將無從談起。只有產(chǎn)品達到 一流品質(zhì)，消費者才有可能接受你的商品并喜歡上這個商品的牌子，由 此，品牌才會相應(yīng)建立起來。?強化質(zhì)量是打造品牌的基礎(chǔ)和永恒主題。房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量是一 個綜合的概念，包含工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和售后服務(wù)，包括 設(shè)計質(zhì)量管理、生產(chǎn)質(zhì)量管理、成品質(zhì)量管理等方面。?如今消費者面對的選擇更多