玩轉(zhuǎn)市場魔方L果凍上市記實

1、在眾多的銷售人員心中 ,市場宛如浩瀚的大海 ;看似平靜的外表之下 ,急流洶涌 ,深不可測 .市 場攘括了天時 ,地利 ,人和等諸多因素 ,成為各路諸侯逐鹿之疆場 .或占山為王 ,或開疆封土 ,或 吞并天下 .市場如戰(zhàn)場 ,處處硝煙彌漫 ,火光失色 ;成者為王 ,敗者為寇 .已成為市場競爭之永恒 定律.中國有 400 多家啤酒廠 ,360家乳品廠 ,1600家化學制藥廠 .在市場競爭趨于白熱化的今天 這些企業(yè)都將面臨這嚴峻的考驗 .市場未來的發(fā)展導向 ,是市場資源高度集成化 ,各行業(yè)將被 四五個品牌所壟斷 ,大量的企業(yè)在消亡 .生存已成為許多企業(yè)考慮的首要問題企業(yè)之間的相互較量 ,不僅僅的實力的

2、較量 ,更是計謀 ,戰(zhàn)術(shù)以及心智的比拼 .隨著企業(yè)營 銷管理的規(guī)范化 ,市場運作也變得模式化 .招式的老套 ,使得自己的營銷思維透明化 .競爭對手 會輕易找準其命脈 ,給其致命一擊 .尤其是新品的推廣 ,自己還處于弱勢階段 ,僅僅使用常規(guī)的 操作套路 ,更易被對手扼殺在萌芽之中營銷是門科學 ,更是門藝術(shù) .營銷的魅力在于創(chuàng)造 . “不走常規(guī)路 ”，玩轉(zhuǎn)市場魔方， 是營銷 規(guī)劃的第一法則。本文以對 L 果凍上市全過程的破析，來闡述營銷的創(chuàng)新。、 L 果凍上市前的分析和推廣策略07年9月，L果凍在全國市場全面上市。L公司是一家兒童乳飲料生產(chǎn)企業(yè)。06年的 銷售量得到 35 億。在同類產(chǎn)品中，銷量穩(wěn)

3、居第一。在全國各省市自治區(qū)建立了完善穩(wěn)固的 銷售網(wǎng)絡。在全國設立了二十九個分公司，建立了一千余人的銷售隊伍。L 果凍的優(yōu)勢點：1) L 為中國馳名品牌，為少年兒童所喜愛。2) 完善的銷售網(wǎng)絡。在全國 1000余家經(jīng)銷商， 10000 余家分銷商。市場網(wǎng)絡覆蓋全國城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。出牌覆蓋率達到 97%。3) 公司具備雄厚的經(jīng)濟實力，產(chǎn)品推廣配備強勢的廣告宣傳。4) 健全的營銷管理機制和龐大的銷售隊伍。L 果凍的劣勢點：1) L 企業(yè)沒有生產(chǎn)銷售果凍的經(jīng)驗。企業(yè)的生產(chǎn)管理人員來自全國各地，缺乏技術(shù)和管理的優(yōu)勢。2) L 企業(yè)所在地的 X 果凍為果凍行業(yè)第一品牌。 其果凍市場占有率達到 80%以上。L 果

4、凍一上市， X 果凍就將其視為主要競爭對手。 X 公司利用其行業(yè)優(yōu)勢，在原副材料上 擠壓 L 企業(yè)。不允許其原副材料供應商供應給 L 企業(yè)。迫使 L 企業(yè)只能使用二流企業(yè)的產(chǎn) 品。3) 銷售部門缺乏對果凍市場的了解，沒有果凍銷售經(jīng)驗。L 果凍推廣策略：(1)跟進策略。全面跟進X果凍。出廠價低于X果凍10%。零售價格與X果凍持平。以渠道利潤優(yōu)勢，擠壓對手。10 萬元。 L 果凍2) 以強勢多媒體廣告，配合 L 果凍的上市。3) 全渠道進入。 L 公司有 1000 余經(jīng)銷商。平均每經(jīng)銷商每月銷售的月銷量也能達到一億元。就能完成公司年銷售 10 億的計劃指標。4) 各分公司銷售人員做好產(chǎn)品的鋪市，終

5、端陳列和促銷。以拉動終端銷售。二、L果凍在C市場的銷售狀況L 公司 C 分公司地處東北，所管轄二個一級市場，十二個二級市場。有二十家一級經(jīng)銷商，一百余家二級分銷商。06年L系列產(chǎn)品年銷售額達到一億五千萬。L果凍一上市,采用全渠道進入。首批進貨，一級市場經(jīng)銷商為 30 萬元；二級市場經(jīng)銷商為 15 萬元。首批L果凍共計發(fā)貨:240 萬。C 分公司采用的推廣舉措為:每一市場，配一名銷售人員。督促經(jīng)銷商和二批商對終端的鋪市。在中心市場，電視臺的黃金時段上高密度的廣告。對各市場的 A 類店，做好產(chǎn)品陳列和定期促銷。 C 公司訂制了大量的促銷品。通過終端拉動，來增強產(chǎn)品的影響力。通過系列市場運作，十五天

6、以后，十四家經(jīng)銷商首批貨基本分銷完畢陸續(xù)開始進第二批貨。至9月底。C市場L果凍總計發(fā)貨達到：450萬元。完成了C 分公司預期目標。進入十月分， L 果凍嚴重滯銷。至十月中旬，經(jīng)銷商的第二次進貨，出貨率不足20%。大部分產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商的倉庫里。就在此時， L 果凍出現(xiàn)了一系列的問題，更是雪上加霜。L 果凍出現(xiàn)的問題有:因原副材料的不合格，L 果凍破包嚴重。L 果凍的廣告片，是一個孩子拋出果凍，用嘴接著的畫面。某地區(qū)有一孩子模仿該動作，果凍堵住氣管，發(fā)生了窒息。該廣告片被有關部門緊急叫停。重新制作廣告需 要時間。3) 產(chǎn)品包裝上市后，普遍反映不佳。 L 公司緊急更換包裝。市場上新老包裝混雜。就在

7、 L 果凍銷售陷人泥潭之際， X 果凍在全國市場開展大規(guī)模的促銷活動。各零售終端紛紛退貨，經(jīng)銷商，二批商叫苦不迭。三、L 果凍初次市場推廣失敗后面臨的困境。進入了十一月份，L果凍進入了低谷。C公司L果凍發(fā)貨為零。一批商倉庫里積壓了 L 果凍一千至三千箱。二批商倉庫里積壓了三百至五百箱。一批商每天的出貨量不足十箱。經(jīng)銷商，二批商士氣低落。 X 果凍火上澆油，大挖 L 果凍的墻角。凡放棄 L 果凍銷售的， 可成為 L 果凍的經(jīng)銷商或分銷商。許多經(jīng)銷商和二批商開始改幛易旗，轉(zhuǎn)換門庭。L 果凍面臨的困難有：經(jīng)銷商對 L 果凍喪失信心，認為 L 果凍不好賣。產(chǎn)品積壓嚴重，不及時處理。經(jīng)銷商可能低價拋售L

8、 果凍。那 L 果凍就永無翻身之日。零售終端幾乎被 X 果凍所壟斷，第二次進入難度更高。電視廣告被叫停，短期難以回復。產(chǎn)品宣傳缺少空中支持。面對這些困難，C分公司首先分析了這次失敗的原因。除了L果凍的先天不足以外, 市場運作模式的常規(guī)化和格式化，也是原因之一。 L 系列產(chǎn)品市場運作成功的經(jīng)驗，束搏C 分公司總結(jié)住了營銷管理人員的思維模式。以前屢試不爽的運作套路，這次遭遇了滑鐵盧。市場在變， 產(chǎn)品在變，競爭對手也在變。營銷策略也必須得變。不變就死，由變而生。出以下失敗的原因：1) 高估了自己，低估了對手。對市場過于樂觀，對困難預計不足。用銷售乳飲料的方式，推廣果凍。推廣策略與市場現(xiàn)狀不對接。推廣

9、初期速度太快，一下子全面鋪開。讓自己沒有了回轉(zhuǎn)的余地。過于迷信廣告的效應。高估了廣告對產(chǎn)品銷售的拉動力。產(chǎn)品推廣策略過于陳舊。輕易被對手找準命門，給予致命一擊。四、C分公司的應對策略。俗話說：活人還能被尿憋死？天無絕人之路。面對重重困難，首先要求戰(zhàn)斗在第一線的營銷管理人員，能否應勢利導，絕處逢生。C分公司分析了種種不利因素，提出了以退為進，低調(diào)出擊 ”的策略。第一步，收回經(jīng)銷商，二批商倉庫中所有庫存收回二萬余箱L 果凍。堆滿了兩大倉庫。避免了經(jīng)銷商和二批商低價拋售。同時不讓L 果凍推廣的失敗，而影響主打產(chǎn)品乳飲料的銷售。第二步。重新選擇經(jīng)銷商，規(guī)劃市場。針對C 省十四個地級市場，只選擇在四個市

10、場，選擇新的經(jīng)銷商。原老的經(jīng)銷商全部取消 L 果凍的經(jīng)銷權(quán)。L 果凍的市場布點另起爐灶。我們在市場調(diào)研中， 發(fā)現(xiàn) L 果凍不是一箱都賣不動。 只是每天出貨量在 10 箱左右。 但比起 X 果凍來，不足 5%。所以經(jīng)銷商就認為 “不好賣 ”。我們通過網(wǎng)點的收縮，把部分市場L 果凍每箱有五元的利的銷售量集中給一家經(jīng)銷商。該經(jīng)銷商每天銷量達到一百箱。銷售 潤，新的經(jīng)銷商頓時就信心大增。雖然 L果凍總是銷量并沒提高，但 “L果凍每天能賣一百 箱”的傳言，扭轉(zhuǎn)了 L 果凍賣不動的觀念?？吹叫陆?jīng)銷商每天有 500 元的利潤，一些放棄 L 果凍的老經(jīng)銷商門開始后悔不已。卜一月底，C分公司完成了 L果凍的市場

11、調(diào)整。自十二月份幵始第一輪的促銷活動。推出了 “L果凍從十二月一日至十五日買一贈一 ”的促銷活動。促銷對象包括經(jīng)銷商，二批商, 零售商。促銷活動推出后，取得了初步成效。經(jīng)銷商的每天出貨量由一百箱提升到二百箱。為 控制經(jīng)銷商的庫存，C公司限定經(jīng)銷商每次進貨不得超過五百箱。原經(jīng)銷商一般三至五天 進一次貨。隨著促銷活動的推出，經(jīng)銷商二至三天就得進貨，感到了不方便。紛紛提出每 次進貨量。 C 公司及時修改了規(guī)定，經(jīng)銷商每周進貨有一次，不限量。經(jīng)銷商根據(jù)銷售速 度，每周報貨二千箱。 C 公司有意控制住供應量，以供貨數(shù)量不足為由，每周僅給經(jīng)銷商 發(fā)貨 1000 箱。經(jīng)銷商進了 1000箱L果凍，三至五天就

12、銷售完畢。其余時間里，處在無貨供應的階段。喪失了賺錢的時機，經(jīng)銷商們都心急如焚。紛紛要求C分公司加大L果凍的供應量?！癐果 凍供不應求 ”在食品圈開始流傳。這正是 C 分公司追求的效果。 L 果凍成為食品圈銷售的熱 點。L 果凍暢銷的傳L 果凍經(jīng)銷商手下，一般都聚集了三十余家分銷商。原先這些分銷商只有不到十家銷 售 L 果凍。分銷商一般也是一周進貨一次，進貨量一至三百箱左右。隨這 聞越演越烈。分銷商也由十家增至二十余家。每次進貨量也由一至三百箱提升到二至五百 箱。那么經(jīng)銷商每周的出貨量翻了二番。由每周是一千箱增加到四千箱。促銷的第二周，C分公司依然采用減半供應的策略。經(jīng)銷商要貨四千箱，只供應二

13、千 箱。經(jīng)銷商反映越發(fā)強烈。為平息經(jīng)銷商的情緒， C 分公司把促銷期限延長至十二月底。經(jīng)銷商為了照顧眾多分銷商的利益， 也開始限量供應。 進貨兩百箱的也只供應一百箱。L 果凍在 C 省市場變得越發(fā)緊俏。 “拿到 L 果凍，就能賺到錢 ”成為銷售商門的共識。促銷第三周，分銷商看出其中的竅門，原先每一次進貨一百箱的分銷商，改為兩百箱。都翻了一番。匯集到經(jīng)銷商手中的每周要貨量已成為八千箱。而經(jīng)銷商則向分公司要貨一 萬六千箱。 C 分公司只供應四千箱。 L 果凍一進經(jīng)銷商倉庫， 當天就被分銷商一分而空。 “L果凍在地級市銷量達到一萬箱 ”的傳聞在 C 省食品圈流傳。促銷第四周。市場狀況發(fā)生了變化。一些

14、零售終端零售 L 果凍的利潤是 X 果凍的三至 五倍。竭力向顧客推銷 L 果凍。終端銷量大幅度提升。部分不零售 L 果凍的零售店也開始 向分銷商進貨。分銷商每周銷量由一至三百箱增至四百至一千二百箱。翻了兩番。根據(jù)上 周只拿到四分之一供應量的經(jīng)驗。同時本周為促銷活動的截止日。第四周，再向經(jīng)銷商要 貨，又翻了二番。分銷商的要貨量匯集到經(jīng)銷商手中，就達到十二萬箱的天文數(shù)字。市場 L 果凍經(jīng)銷商每周訂量達到五十萬箱。這已是 X 果凍銷量的五倍。 C 省食品市場都變得更瘋狂。C 分公司保持清醒的頭腦，這僅僅是市場的炒作。L 果凍在終端的銷售依然與 X 果凍有明顯的差距。十二月份的是市場運作，只是把 L

15、果凍炒作成市場的熱點。產(chǎn)品大部分還 在渠道中流轉(zhuǎn)，并沒有轉(zhuǎn)化成真正的商品。 X 果凍依然保持著穩(wěn)固的銷售增長，實際銷售 量遠遠高于 L 果凍。如此時稍有頭熱，就會重蹈覆轍。08年1月份，C分公司調(diào)整了促銷政策，包原買一贈一 ”變?yōu)?買二贈一 ”。采取的策 略依然延續(xù)控制經(jīng)銷商進貨量的策略。經(jīng)銷商每周每次進貨不得超過五千箱。L 果凍。雖因L果凍新經(jīng)銷商賺到了錢，讓老經(jīng)銷商紛紛眼紅。都幵始要求重新經(jīng)銷 促銷力度減低，經(jīng)銷商要求的進貨每周都在膨脹。 每周的供應量當天就被分銷商一搶而空。而零售終端，因分銷商經(jīng)常斷貨，原先一次進貨三至五箱，也該為十至二十箱進貨。訂貨 量依然呈幾何數(shù)字膨脹。至一月的第二周

16、，經(jīng)銷商的訂貨量達到了二十萬箱。在這同時， C 分公司也完成了囤貨準備。在 C 分公司倉庫里囤積了二百萬箱L 果凍。08 年一月中旬，南方大風雪，造成交通堵塞。 X 果凍在 C 市場全面斷貨。而春節(jié)來臨，正是果凍銷售旺季。天從人愿， C 分公司準備全面出擊，給對手致命一擊。C 分公司把 L 果凍的促銷活動，延長至 08 年 2 月 7 日。凡 2 月 7 日前將貨款匯入公司帳戶的，享受本次促銷政策。受利益誘惑，分銷商向經(jīng)銷支付定金，經(jīng)銷商一次付款達到一百萬元。原其他十個市場老經(jīng)銷商重簽 L 果凍銷售協(xié)議。交納訂貨貨款。截止 2 月 7日。C分公司工收到六百萬元貨款。2 月 8 日， C 分公司開倉出貨。至 15 日倉庫中二百余箱 L 果凍全部一掃而空。L 果凍迅速通過經(jīng)銷商到分銷商，再到零售商。在短短一周時間內(nèi)，產(chǎn)品是覆蓋率達到90%以上。春節(jié)后， X 果凍陸續(xù)回復供應，但渠道的各個環(huán)節(jié)到處都堆瞞了 L 果凍。就連一些夫妻老婆店里也堆積著二三十箱的 L 果凍。銷售終端因 L 果凍的積壓，不敢輕易再進 X 果凍。各終端竭力推銷，給 L 果凍帶來了良好的口碑。借此良