輕怡百事可樂廣告策劃書

1、廣告策劃書輕怡百事可樂廣東市場(chǎng)一 市場(chǎng)分析 1二 產(chǎn)品分析 4三 定位策略 6四廣告分析 6五價(jià)格策略 7六活動(dòng)推廣策略 8七 媒介策略 10八廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算14、八 、亠前言百事公司創(chuàng)始與一八 98 年,至盡已有百年歷史。 百事公司在中國的歷 史可以追溯到中國實(shí)行改革開放政策之初。 1981 年，百事公司與中國政 府簽約在深圳興建百事可樂罐裝廠，成為中國的首批美國商業(yè)合作伙伴 之一。到目前為止，百事在中國各合資、獨(dú)資企業(yè)及其他項(xiàng)目的投資已 達(dá)一億多美元。為了滿足低熱量的健康飲品的市場(chǎng)需求， 進(jìn)一步完善百事可樂產(chǎn)品線， 贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和貨價(jià)空間，百事可樂公司于 2000年在全國正式推 出銀色

2、的罐裝碳酸飲料 輕怡 百事可樂。.市場(chǎng)分析 1消費(fèi)者分析廣東省開啟飲料市場(chǎng)已有幾十年的歷史，開始主要是以國內(nèi)的飲料 品牌占主要地位，人民也鐘愛著國品，可到了 1981 年隨著百事可樂進(jìn)軍 中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率。到了 1984 年，可口可樂 及百事可樂占了約 16%左右的市場(chǎng)占有率，在短短 4 年的時(shí)間內(nèi)，能有 這樣的成果，令人刮目相看。時(shí)至今日百事可樂與可口可樂成為了廣東 地區(qū)甚至中國飲料業(yè)的熬頭。年輕人，他們熱愛運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百 事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時(shí)尚感 的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查問卷所獲的資料表明：年輕一代的

3、消費(fèi)者比 較鐘情于百事可樂（占 34%），可是可口可樂的也不上上下也（占 20%）， 形勢(shì)有點(diǎn)逼迫。還有其他的飲料的忠實(shí)者。 （如圖一）912%20%34%I i百事可樂I可口可樂I |第五季I |冰紅茶統(tǒng)一I j匯源真鮮橙U其它從消費(fèi)者購買心理的角度來看，消費(fèi)者購買飲料的心理主要有：-買味道：從之前我們調(diào)查顯示（見輕怡可樂調(diào)查報(bào)告），41%勺人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購買那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有 21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品 的最主要因素之

4、一。-買情節(jié)：飲料是集會(huì)的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐 富的維生素C,蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體 的內(nèi)部循環(huán)。附：影響消費(fèi)者的主要購買因素41%匚味道 低熱量 價(jià)格 品牌 匚廣告 ZI其它 2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析【1】是由可口可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應(yīng)，有 人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映射的優(yōu) 勢(shì),并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進(jìn)，企業(yè)資本雄厚，有實(shí)力 成為全國的強(qiáng)勢(shì)品牌?？煽诳蓸返慕♀蓸?，在中國市場(chǎng)有絕對(duì)的優(yōu)勝，可口可樂比百事可 樂早12年進(jìn)入中國，在中國受眾心目中

5、有著不可磨滅的印象它是百事可 樂的頭號(hào)對(duì)手，所以可口可樂推出的健怡可樂 ，和百事可樂的輕怡可樂在 低熱量的市場(chǎng)上所占分額相當(dāng)?！?】是以第五季可樂和非?？蓸窞榇淼膰鴥?nèi)品牌。其營銷特征是:有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映 射的優(yōu)勢(shì)，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進(jìn)，可成為區(qū)域 性強(qiáng)勢(shì)品牌，并有實(shí)力向全國進(jìn)軍?！?】是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應(yīng)，以較低的市 場(chǎng)價(jià)格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對(duì)的是農(nóng)村市場(chǎng)?？蓸奉惍a(chǎn)品市場(chǎng)已形成了以，百事可樂、可口可樂為領(lǐng)導(dǎo)品牌的 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而其他的包括百事在內(nèi)的三個(gè)市場(chǎng)主流品牌形成“三追 一”局面。一些小企

6、業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會(huì)長期共存。 3市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)可樂在我國有著一個(gè)相對(duì)成熟是市場(chǎng) ,消費(fèi)心理消費(fèi)模式也基本上形 成,但高層容量仍有潛力可挖 . 輕怡可樂是以“無糖、不影響體形” ，并且 走品牌路線進(jìn)入市場(chǎng)的，而現(xiàn)在市場(chǎng)上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可 樂的健怡可樂。而兩個(gè)品牌的市場(chǎng)銷售分額也不高。所以市場(chǎng)還有很大 的潛力。近幾個(gè)季度以來 ,越來越多的消費(fèi)者選擇不含卡路里的輕怡可樂 作為提神飲料，從而帶動(dòng)了輕怡可樂的銷量。二 . 產(chǎn)品分析 1 百事可樂洞悉青年消費(fèi)者在可樂市場(chǎng)上占的重要地位，于是采 用“明星”策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)百事品牌的高忠誠度；為了進(jìn)一步 開發(fā)青年消費(fèi)者市場(chǎng)，百事推出“輕

7、怡百事可樂” ，以“無糖，不影響體 形”的特點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。 2.產(chǎn)品策略在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合廣東消費(fèi)者的口味，盡量清甜爽口 一點(diǎn)。認(rèn)為只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。加大輕怡可樂的個(gè)性化，百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品 質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價(jià)格的高度在障礙著人們的購買欲。輕怡百事可樂在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通：-產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。情感因素：健康的。運(yùn)動(dòng)的，自信的。-個(gè)性魅力：有魅力的，好交際的，有活力。 3產(chǎn)品的問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)問題點(diǎn)：【1】廣東市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群 體?！?

8、】消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣?！?】百事輕怡可樂知名度還是一般，很多受眾還不知道與不了解?！?】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)。要在廣告宣傳上下工夫。【5】據(jù)調(diào)查顯示，輕怡可樂的口感與味道有待改善?！?】百事的輕怡可樂在在它本國市場(chǎng)銷售分額是 46%。而在中國只有 4%利潤就不高，分額太小。機(jī)會(huì)點(diǎn)：【1】來自市場(chǎng)的機(jī)會(huì)1 人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長2 新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好3 除可口可樂外，其他國外品牌未進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)4 中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力。5 中國加入WTO各項(xiàng)法制日益健全，市場(chǎng)環(huán)境日益良好【2】來自產(chǎn)品自身的機(jī)會(huì) 1作為全球性的大品牌，具有良好的品

9、牌效應(yīng)。 2輕怡可樂是以“無糖、不影響體形” ，并且走品牌路線進(jìn)入市 場(chǎng)的，而現(xiàn)在市場(chǎng)上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而 兩個(gè)品牌的市場(chǎng)銷售分額也不高。所以市場(chǎng)還有很大的潛力。 3不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感，年輕 人購買時(shí)有一定的心理滿足感。 4包裝外型： 銀色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅， 較其它品牌的包裝高級(jí)。5良好的生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資金 6輕怡可樂屬于特殊口味飲料，容易形成穩(wěn)定的消費(fèi)群 7不必一味追求市場(chǎng)占有率，只需將目標(biāo)市場(chǎng)做細(xì)三、 定位策略 1市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以低熱量、好味道為產(chǎn)品的特性。 2.廣告定位廣告以情感訴求為主

10、,主要表現(xiàn)百事輕怡可樂是健康的 ,運(yùn)動(dòng)的，自 信的,有魅力的，好交際的，有活力。 3廣告對(duì)象定位1追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年。 2在緊張工作中渴望休閑、 有品味的白領(lǐng)一族。 （主要受眾是 20 30歲，核心 2325歲，目標(biāo)是白領(lǐng)女性消費(fèi)者， 但兼顧男性消費(fèi) 者的需求。） 4.品牌定位 ：只有輕怡百事可樂是唯一可以讓你享受到美妙的百事 滋味的低熱量的碳酸飲料，讓活躍的你更有自信，更有魅力。四.廣告分析 1.廣告目標(biāo)（1） 力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高百事輕怡可樂在人們心目 中的知名度。（2） 提高百事可樂中、低頻率飲用者的飲用頻率，百事、可口品 牌轉(zhuǎn)換者，非碳酸飲料飲用者。2.廣告主題以輕輕

11、松松怡樂無窮為廣告的主標(biāo)題。 另在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。 報(bào)紙廣告主題 :我的一輕 ,你的一怡 我的一親，你的怡 . 海報(bào)廣告主題 :我要親輕怡。網(wǎng)絡(luò)廣告主題：你的一輕，我的一怡。五 . 價(jià)格策略我們的定價(jià)依據(jù)是百事產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消 費(fèi)者的價(jià)格承受能力。正是現(xiàn)有價(jià)格和品牌塑造使百事在消費(fèi)者心目中成為市場(chǎng)的高檔品 牌，繼續(xù)營造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。我們不會(huì)盲目的跟進(jìn)市場(chǎng)價(jià) 格戰(zhàn).這么做原因有四： 【1】百事定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià) 格。【2】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未到白熱化階段，市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＭㄟ^ 打壓對(duì)手，為百事帶來更大的空間

12、，顯然沒有必要。【3】盲目的降低價(jià)格，會(huì)引發(fā)新的價(jià)格戰(zhàn)，造成市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品單 位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)?！?】降低價(jià)格的最終目標(biāo)是搶占市場(chǎng)占有率，但同時(shí)會(huì)冒著失去原 有目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，而新開發(fā)的市場(chǎng)卻不能達(dá)到原有市場(chǎng)的盈利能力?？傊?雖然不會(huì)直接采取長期的價(jià)格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面交鋒，但我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)采取短時(shí)間的降價(jià)促銷或其他形式的變相 降價(jià)，如加量不加價(jià)、買二贈(zèng)一等等。從而吸引消費(fèi)者注意力，達(dá)到保 持市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的目的。因此，我們的價(jià)格策略是：保持現(xiàn)有價(jià)格的長期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷;采取全國統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍

13、內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。六 . 活動(dòng)推廣策略在知名度迅速建立的同時(shí)，要求提升美譽(yù)度達(dá)到知名度與美譽(yù)度的 一致，避免知名度與美譽(yù)度兩者之間脫鉤。在公共策略的指導(dǎo)下，建議實(shí)行如下系列的公關(guān)項(xiàng)目： 今年度輕怡可樂的主口號(hào)是： “輕輕松松，怡樂無窮” ，結(jié)合輕怡可樂是 “無糖、不影響體形”的低熱量的碳酸飲料。 “渴望無限”是百事可 樂口號(hào)，也正是今日新一代理想的寫照。 “渴望無限”是人生態(tài)度，是百 事與全球新一代的共同目標(biāo)。而輕怡可樂的輕輕松松也有人生對(duì)生活的 態(tài)度很對(duì)自身體型的另一種認(rèn)識(shí)。促銷活動(dòng)推廣：【1】 8 月一五日 ,孫燕姿將到廣州開個(gè)人演唱會(huì)，演唱會(huì)主題叫“輕 松為你唱”，百事輕怡可樂申請(qǐng)成為演唱會(huì)

14、的贊助商。推廣目的：增加輕儀可樂的知名度，提醒受眾。更結(jié)合輕怡可樂 的“輕輕松松，怡樂無窮”主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告。推廣口號(hào)：結(jié)合今年度“輕輕松松，怡樂無窮”主題口號(hào)，以“輕 輕松松為你唱”為該次贊助活動(dòng)的主題口號(hào)。推廣內(nèi)容：在演唱會(huì)的背景幕掛上輕怡可樂的標(biāo)準(zhǔn)和其他輕怡可 樂的信息內(nèi)容。場(chǎng)內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是百事輕怡可樂的制服。舞臺(tái)巨 型主廣告板，入場(chǎng)票廣告位，場(chǎng)外粘貼孫燕姿的海報(bào)，注明百事輕怡可 樂贊助。也與其他宣傳方式相結(jié)合。 （詳見其他推廣活動(dòng)） 。推廣預(yù)算：約 250 萬2】配合 10月 1日的國慶節(jié)展開大型的“輕一輕，怡一怡健美操大賽”健美小姐衣著輕怡可樂的特定服飾，進(jìn)行各

15、輪大賽的競(jìng)技。挑選出 觀眾心目中最好的健美體態(tài)小姐。給健美操冠、亞、季小姐頒發(fā)金、銀、 銅輕怡可樂瓶及證書。推廣目的：加大宣傳輕怡可樂的低糖，傳送喝可樂也依然可了保 持身材苗條的秘訣。增加受眾心理滿足感。推廣口號(hào)：“輕輕松松，怡樂無窮” 。推廣內(nèi)容：印刷輕怡比賽海報(bào)、特刊、門票、明信片、首日封等 宣傳品與紀(jì)念品。推廣預(yù)算：約 50 萬【3】廣州申亞活動(dòng)有獎(jiǎng)問答。主要問參賽者一些關(guān)于亞運(yùn)的基本常 識(shí)。看參賽者答題的數(shù)目然后決定贈(zèng)送輕怡可樂的小禮品。如輕怡可樂、 輕怡可樂筆記本，輕怡可樂運(yùn)動(dòng)護(hù)腕、輕怡運(yùn)動(dòng)服、輕怡運(yùn)動(dòng)背包。 （建 議推廣活動(dòng)）網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng) 旗幟廣告推廣：大?。?460*80 在以下

16、網(wǎng)站可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入到百事輕怡可樂的網(wǎng)頁： 、主要是長期 性的百事輕怡可樂形象推廣，倡導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入百事輕怡可樂的主頁，并 提醒消費(fèi)者購買。內(nèi)容根據(jù)活動(dòng)的變動(dòng)而變動(dòng)，長期性投放，適時(shí)的更換網(wǎng)站投放。 彈出式廣告推廣：大?。?125*125根據(jù)不同的活動(dòng)內(nèi)容的變動(dòng)而變動(dòng)。 主要是配合“輕輕松松為你唱”演唱會(huì)活動(dòng)與“輕一輕，怡一怡健美操比賽”促銷活動(dòng)的推廣。提供促銷信息。投放時(shí)間也根據(jù)促銷活動(dòng)的活動(dòng)時(shí)期而推出。百事輕怡可樂的網(wǎng)頁：分為公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹（包括產(chǎn)品反饋）、銷售活動(dòng)、產(chǎn)品游戲。網(wǎng)頁內(nèi)包含輕怡可樂具體情況，的每個(gè)最新促銷活動(dòng)的詳細(xì)信息，還有結(jié)合活動(dòng)的一些小游戲。投放時(shí)間：長年投放。七.媒介

17、策略 1對(duì)象媒介接受習(xí)慣白領(lǐng)的女性消費(fèi)者：較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。年輕一族的消費(fèi)者。比較關(guān)注悠閑，娛樂性，時(shí)尚性強(qiáng)的媒體。 2媒體組合策略這次廣告在廣東的范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告做為長期宣傳廣告。 3媒體選擇策略及媒體經(jīng)費(fèi)預(yù)算媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、燈箱、車身、等。電視媒體：廣州電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)-優(yōu)勢(shì)分析：廣州電視臺(tái)與廣動(dòng)電視臺(tái)發(fā)布。廣州電視臺(tái)與廣東電視臺(tái)收視率高，欄目適合廣東消費(fèi)者的口味，對(duì)廣東地區(qū)受眾更有針對(duì)性。覆蓋整個(gè)廣東地區(qū)

18、，輻射全國。在廣州電視臺(tái)黃金時(shí)段播放輕怡可樂相關(guān)的促銷活動(dòng)信息，在廣東電視臺(tái)與南方電視臺(tái)播放一五秒的輕怡可樂的廣告。每天每臺(tái)播放8次。8月20日在廣州電視臺(tái)播放孫燕姿的演唱會(huì)，約2個(gè)小時(shí)。網(wǎng)絡(luò)媒體：媒體優(yōu)勢(shì)：搜狐公司是中國領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司，是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最有價(jià)值的用戶；人數(shù)眾多，覆蓋面廣，更多目標(biāo)群體：網(wǎng)易擁有一三3,000,000注冊(cè)用戶，日平均訪問量超過3 一五,000,000。極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)購買力：在網(wǎng)易的注冊(cè)用戶中，有94.32%為全職的工作人員他們中的51.5%生活在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商業(yè)化城市據(jù)統(tǒng)計(jì)80.01%的網(wǎng)易注冊(cè)用戶擁有大學(xué)

19、或大學(xué)以上的教育程度。獨(dú)特的性別優(yōu)勢(shì)：在網(wǎng)易男性用戶和女性用戶的比例為一三：7,比一般的網(wǎng)站協(xié)調(diào)。有更多的女士上的網(wǎng)站。極強(qiáng)的消費(fèi)欲望：85%的注冊(cè)用戶年齡在一八 35歲之間，有著 極強(qiáng)的嘗試欲望，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。雜志媒體：-媒體優(yōu)勢(shì)：風(fēng)情原名香港風(fēng)情，創(chuàng)刊于1985年，現(xiàn)已有一八年的歷史，最咼發(fā)行量達(dá) 80萬份。是一本訊速捕捉時(shí)尚潮流、豐富女性生活價(jià)值、追求精致知性夢(mèng)想的讀物。主要面向年齡在25歲以上，受過良好教育，有較高經(jīng)濟(jì)收入，有良好社會(huì)地位的女性, 同時(shí)輻射這一領(lǐng)域的周邊群體。美眉主要面對(duì)女性群體，有一定的針對(duì)性。在廣東地區(qū)發(fā)行。在風(fēng)情雜志中用全版的平面廣告做宣傳，在美眉雜志用 半版

20、的平面廣告做宣傳，主要是做促銷活動(dòng)的宣傳。報(bào)紙媒體：媒介優(yōu)勢(shì)：廣州日?qǐng)?bào)是廣州地區(qū)發(fā)行量最多銷售量最好的報(bào)紙， 每天600份，它內(nèi)容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對(duì)廣州地區(qū)。 戶外媒體：- 媒體優(yōu)勢(shì)：戶外媒體人流、車流量廣，視覺沖擊力強(qiáng)，能即時(shí) 給受眾信息的輸送。選擇178與一八0這兩號(hào)車主要是它們路線比較 遠(yuǎn)，兩輛車以廣州路線南北、東西的行走，能捕捉更多的受眾群。各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱以宣傳促銷活動(dòng)為主，根據(jù)活動(dòng)的推 廣時(shí)間進(jìn)行變動(dòng)。促銷期之后，路牌在天河北路一帶、燈箱在解放路、 在178號(hào)車與一八0車車身中做宣傳，他們是以宣傳品牌形象為主。媒體投放費(fèi)用預(yù)算媒體投放投放媒體投放方式投放時(shí)間投放 次數(shù)投放費(fèi)用（元）電視廣東電視臺(tái)