生活方式研究綜述――一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)的視角

1、“生活方式”研究綜述:一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)的視角Aaron Ahuvia 1,陽(yáng)翼2(1.密歇根大學(xué),美國(guó)MI 48126;2.中山大學(xué),廣東廣州510275摘要:“生活方式”自19世紀(jì)60年代被引入消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域以來,已取代人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法,成為最重要的市場(chǎng)細(xì)分工具之一。本文首先回顧了生活方式市場(chǎng)細(xì)分研究的歷史,然后針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況,著重介紹了AI O 方法的理論和應(yīng)用,并指出對(duì)消費(fèi)者生活方式的深入研究,是現(xiàn)階段中國(guó)營(yíng)銷人在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞:生活方式;AI O ;消費(fèi)者行為;營(yíng)銷;市場(chǎng)細(xì)分中圖分類號(hào):F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1000-2154(200508-

2、0032-07收稿日期:2005-03-17作者簡(jiǎn)介:Aaron Ahuvia (1963-,男,美國(guó)人,密歇根大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)副教授;陽(yáng)翼(1978-,男,湖南湘鄉(xiāng)人,中山大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)博士研究生。一、引言20世紀(jì)50年代以來,市場(chǎng)細(xì)分一直是最基本的營(yíng)銷概念之一(Smith 1956。在接下來的半個(gè)世紀(jì)里,學(xué)者們嘗試過許多方法,力圖讓市場(chǎng)細(xì)分成為營(yíng)銷實(shí)踐的有效指南。在西方成熟市場(chǎng)中(如美國(guó),營(yíng)銷人從生活方式的視角來解讀消費(fèi)者行為已經(jīng)有很長(zhǎng)的歷史了,而在中國(guó)這樣的不成熟市場(chǎng)中,大多數(shù)營(yíng)銷實(shí)踐還是以簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)的。隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,我們有必要采用更先進(jìn)的方法,包括生活

3、方式市場(chǎng)細(xì)分法來作為營(yíng)銷決策的指南。二、市場(chǎng)細(xì)分重心演變:從人口統(tǒng)計(jì)到心理地圖人口統(tǒng)計(jì)(dem ographic 變量是最常見的消費(fèi)者行為研究變量之一,這很好理解,因?yàn)槟挲g、收入和教育水平等變量對(duì)消費(fèi)者行為有重要的影響。而且,人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比較容易搜集和分析,并以此為標(biāo)準(zhǔn)給消費(fèi)者分類。然而,基于人口統(tǒng)計(jì)變量的市場(chǎng)細(xì)分只能為理解消費(fèi)者提供有限的信息,要理解消費(fèi)者想買什么,為什么買,哪種廣告信息對(duì)消費(fèi)者最有效等等,人口統(tǒng)計(jì)信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還需要補(bǔ)充其他方面的數(shù)據(jù)(Plummer ,Joseph 1974。二戰(zhàn)以后,許多學(xué)者一直在尋找更全面的消費(fèi)者行為研究方法。有的學(xué)者(如K oponen 1960

4、嘗試把消費(fèi)者行為跟人格量表測(cè)量的數(shù)據(jù)聯(lián)系起來,我們稱之為“人格測(cè)量法”。雖然這種方法的研究結(jié)果過于抽象,不大適合用于營(yíng)銷決策,現(xiàn)在已經(jīng)很少人用了,但它的支持者至今仍在研究和改善它的理論和方法,并且認(rèn)為將來它有可能成為重要的市場(chǎng)細(xì)分變量(Lastovicka and Joachimsthaler 1988,Plummer 2000。1960年代,Dichter 開創(chuàng)了一項(xiàng)名為“動(dòng)機(jī)研究”的新領(lǐng)域,這項(xiàng)研究的理論基礎(chǔ)是臨床心理學(xué)(clinical psychology ,如弗洛伊德和榮格的心理學(xué)研究。動(dòng)機(jī)研究對(duì)消費(fèi)個(gè)體的心理特征描述比較豐富,但運(yùn)用到宏觀消費(fèi)群體時(shí),卻缺乏可靠性;而且,從心理學(xué)量表

5、得到的結(jié)論很難應(yīng)用到營(yíng)銷實(shí)踐中第8期總第166期商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理N o 18V ol 11662005年8月BUSINESS ECON OMICS AN D ADMINISTRATIONAug.2005(Plummer,Joseph1974。動(dòng)機(jī)研究在1970年代衰落了。1960年代末、1970年代初,人格測(cè)量方法和動(dòng)機(jī)研究開始融合,逐漸演變?yōu)橐环N叫“生活方式”(“l(fā)ifestyle”,Plummer1971、“心理地圖”(“psychographic”,Nels on,Alan1969;Demby,Emanuel 1971;Pernica,Joseph1974或者“活動(dòng)和態(tài)度”(“activi

6、ty and attitude”,Hustad,Thomas,Edugar1971; Well1974的研究。生活方式研究的基本假設(shè)是:你越了解你的顧客,你跟他們的溝通就越有效,你的營(yíng)銷策略就越可能成功。1970年代末、1980年代初,有的學(xué)者開始對(duì)生活方式研究提出質(zhì)疑,認(rèn)為它只是用含有大量問題的問卷收集數(shù)據(jù),然后作描述分析,這種方法并沒有理論基礎(chǔ)。于是有一批學(xué)者開始引入價(jià)值觀理論(K ahle,Beatty,and H omer1986;Lastovicka1983。價(jià)值觀是人們關(guān)于生活和行動(dòng)的持久的信念,它是消費(fèi)者行為的更為深層次的決定因素。價(jià)值觀研究學(xué)者的假設(shè)是,人們對(duì)價(jià)值觀的重要性排序

7、差異決定了人們或社會(huì)之間的重要區(qū)別(K ahle et al.1986; K amakura and Mazzon1991;Novak and MackEv oy 1990。例如,中國(guó)和美國(guó)社會(huì)都有“尊重父母”和“個(gè)人自由”兩個(gè)價(jià)值觀,但中國(guó)社會(huì)比美國(guó)社會(huì)更注重前者,美國(guó)社會(huì)比中國(guó)社會(huì)更注重后者。最近有解釋主義(interpretive學(xué)者批評(píng)這一假設(shè),認(rèn)為一個(gè)社會(huì)的差別不僅來自它們對(duì)“個(gè)人自由”等價(jià)值觀的排序,而且還在于“個(gè)人自由”的含義。價(jià)值觀本身究竟意味著什么以及人們?nèi)绾我来诵袆?dòng)可以更具體地解剖消費(fèi)者行為?最新的生活方式研究理論就是從這一假設(shè)發(fā)展而來的。從1990年代開始,有的學(xué)者開始采

8、用一種叫“后結(jié)構(gòu)主義(post-structuralist”的方法來研究生活方式。這一理論跟產(chǎn)品或品牌的象征意義有關(guān)。這里的象征意義指的是消費(fèi)者用一個(gè)產(chǎn)品或品牌來表達(dá)的一種涵義。這樣,這一理論相當(dāng)于把產(chǎn)品看成文字(texts。我們都知道,兩個(gè)不同的人在讀同一段文字的時(shí)候,對(duì)文字涵義的理解各不相同。這就是所謂的“多重涵義(polysemic”,每一段文字都有許多種可能的意義。傳統(tǒng)的生活方式研究者認(rèn)為,產(chǎn)品和品牌對(duì)每一個(gè)人都只有一個(gè)意義。比如,如果你喝了法國(guó)香檳,就代表你有錢和世故,而后結(jié)構(gòu)主義者(有時(shí)也稱為“后現(xiàn)代主義者”或“解釋主義者”則認(rèn)為這樣的分析太過簡(jiǎn)單。一瓶香檳的意義(比如,它為飲酒者

9、表達(dá)了什么取決于很多因素。例如,如果一個(gè)美國(guó)人在政治集會(huì)上喝法國(guó)香檳,這可能意味著他同意法國(guó)的政治立場(chǎng),而不同意美國(guó)的政治立場(chǎng);如果一個(gè)人在一個(gè)派對(duì)上喝香檳,而且告訴別人這瓶香檳是花了多少錢買的,那么說明他處于較低的社會(huì)階層;如果一個(gè)人喝香檳,同時(shí)還能跟別人自如地談?wù)撓銠壍钠肺?那么說明他是一個(gè)對(duì)酒很有研究的人;如果并不是很有錢的人為自己的妻子在結(jié)婚周年紀(jì)念日買一瓶法國(guó)香檳,這可能說明他有多么地愛他妻子,他不惜血本買香檳是他對(duì)妻子愛的象征。我們可以從這些例子看到產(chǎn)品的意義不是任何時(shí)候都一樣的,而是會(huì)隨著情境(比如誰(shuí)購(gòu)買和使用產(chǎn)品,怎么使用,使用它的人說了什么等等的變化而改變。傳統(tǒng)的生活方式研究

10、方法認(rèn)為香檳對(duì)許多人、許多場(chǎng)景都只有一個(gè)意義,研究結(jié)論較為籠統(tǒng)粗略。而后結(jié)構(gòu)主義研究人員則采用深度訪談等方法,給出了香檳意義的更詳盡的分析。這種方法的缺陷是較難采用大規(guī)模樣本收集資料,數(shù)據(jù)分析也比較復(fù)雜。在后工業(yè)國(guó)家(如美國(guó),營(yíng)銷水平已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常高的層次,營(yíng)銷人不會(huì)放過任何一個(gè)可能贏利的消費(fèi)群。在這種情況下,你必須要比競(jìng)爭(zhēng)者更了解你的顧客,才更有可能在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)。這樣,在后工業(yè)消費(fèi)社會(huì)里,后結(jié)構(gòu)主義方法就非常有用。然而,中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)不成熟的、發(fā)展中的市場(chǎng),營(yíng)銷水平也處于一個(gè)比較低的層次,許多公司仍然處于“拍腦殼”(或稱“非科學(xué)”決策階段,市場(chǎng)研究并未普及。因此,傳統(tǒng)的生活方式研究方法

11、相對(duì)更為適合這個(gè)市場(chǎng),因?yàn)樗群蠼Y(jié)構(gòu)主義方法更為經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)單和快捷,同時(shí)也能提供豐富的消費(fèi)者信息。盡管如此,我們也發(fā)現(xiàn),已有一些優(yōu)秀的中國(guó)公司開始走出國(guó)門,到歐美開辟新的市場(chǎng),對(duì)于他們來說,了解后結(jié)構(gòu)主義方法是相當(dāng)有必要的。三、生活方式的定義生活方式(lifestyle是由Max Weber首創(chuàng)的術(shù)33第8期Aaron Ahuvia,陽(yáng)翼:“生活方式”研究綜述:一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)的視角語(yǔ)。從社會(huì)心理學(xué)的角度,Feldman 和Thielbar (1971概括了生活方式的四個(gè)特點(diǎn):生活方式是一種群體現(xiàn)象。一個(gè)人的生活方式受到他所在的社會(huì)群體以及跟其他人之間的關(guān)系的影響。生活方式覆蓋了生活的各個(gè)方面。

12、一個(gè)人的生活方式使他在行為上表現(xiàn)出連貫性。所以,當(dāng)我們知道一個(gè)人在生活的一個(gè)方面的行為方式,就可以推斷他在其他方面的行為方式。生活方式反映了一個(gè)人的核心生活利益。許多核心利益塑造了一個(gè)人的生活方式,比如家庭、工作、休閑和宗教等等 。生活方式在不同人口統(tǒng)計(jì)變量上表現(xiàn)出差異。包括年齡、性別、民族、社會(huì)階層、宗教和其它決定因素。另外,社會(huì)變遷也會(huì)導(dǎo)致生活方式的改變。Lazer (1963最早研究了生活方式和營(yíng)銷的關(guān)系。他認(rèn)為生活方式是“整個(gè)社會(huì)或社會(huì)中群體的獨(dú)特生活模式”(1964。在經(jīng)典的消費(fèi)者行為學(xué)教材中,S olom on (1999為生活方式提供了更為具體的定義:“一個(gè)人花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式

13、”。人們會(huì)根據(jù)自己喜歡做什么事情,如何打發(fā)時(shí)間和如何花銷可支配收入(disposable income ,把自己歸入一個(gè)特定的群體當(dāng)中。我們認(rèn)為生活方式是一種綜合的概念,可以定義為人們花費(fèi)時(shí)間和金錢的類型,它反映了一個(gè)人的活動(dòng)、興趣和意見。在許多文獻(xiàn)中,我們發(fā)現(xiàn)心理地圖和生活方式兩個(gè)概念經(jīng)常交換使用,都表示根據(jù)不同的消費(fèi)選擇和產(chǎn)品使用情況區(qū)分不同的消費(fèi)群的市場(chǎng)細(xì)分方法。但它們其實(shí)是不同的。William D Wells (1975給心理地圖下的定義是:從心理維度區(qū)別于人口統(tǒng)計(jì)維度定量分析消費(fèi)者的方法。這里包括兩個(gè)要點(diǎn):(1心理地圖比人口統(tǒng)計(jì)內(nèi)容要豐富:它可能包括活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)、需要、價(jià)值觀、

14、態(tài)度和人格特質(zhì);(2心理地圖研究的是定量而不是定性:大部分心理地圖研究人員采用問卷調(diào)查的研究方法。從這個(gè)定義我們可以發(fā)現(xiàn),生活方式其實(shí)是心理地圖研究的一個(gè)分支,它們之間的關(guān)系可以大致表示如圖1:圖1生活方式、心理地圖和消費(fèi)者行為的關(guān)系圖四、生活方式的測(cè)量(一測(cè)量的維度AI O 法第一個(gè)也是運(yùn)用得最為廣泛的生活方式的測(cè)量方法是AI O 法。AI O 指的是對(duì)活動(dòng)(activities 、興趣(interests 和觀點(diǎn)(opinions 的三個(gè)維度的測(cè)量。具體說來,問卷要測(cè)量的內(nèi)容包括:(1活動(dòng):人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)時(shí)間和金錢;(2興趣:人們認(rèn)為生活中最重要的事情;(3觀點(diǎn):人們?nèi)绾慰创麄冏约汉退麄冎?/p>

15、圍的世界;(4一些基本的特征,如生命周期、收入、教育和居住地等(Plummer 1974。舉例說明,三個(gè)方面的問題可以設(shè)計(jì)如下:我經(jīng)常聽流行音樂(活動(dòng);我對(duì)最新的時(shí)尚趨勢(shì)很感興趣(興趣;一個(gè)女人應(yīng)該呆在家里(觀點(diǎn)。問卷一般采用李克特的五分點(diǎn)量表。有的學(xué)者(如K amakura 等,1995指出了生活方式問卷的弊端AI O 的問卷往往包含數(shù)百個(gè)問題,問卷太長(zhǎng)。這個(gè)問題使研究人員陷入兩難境地:如何在用高成本提高信息收集量和降低成本卻同時(shí)降低信息質(zhì)量之間尋找到平衡點(diǎn)。(二測(cè)量的信度和效度1.信度人們?cè)谑褂蒙罘绞絾柧碜餮芯康臅r(shí)候,可能會(huì)忽視信度檢驗(yàn)的問題。實(shí)際上,一個(gè)可靠的問卷在環(huán)境不變的情況下,重

16、復(fù)測(cè)量是可以得到相同的結(jié)果的(Alvin ,Mary 1979。再測(cè)信度(test -retest reliability 和折半信度(split -half reliability 是生活方式信度檢驗(yàn)常用的兩種方法。在再測(cè)信度檢驗(yàn)中,受訪者在兩個(gè)不同的時(shí)點(diǎn),其它條件相同的情況下,回答同一套問卷。兩次測(cè)43商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理2005年量的相關(guān)系數(shù)決定了他們之間的相似程度。相關(guān)系數(shù)越高,信度越高(Mulhotra2004。最早涉及生活方式的信度研究的是T igert(1969。他使用再測(cè)信度對(duì)16項(xiàng)生活方式維度進(jìn)行檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)其中的11項(xiàng)有0.70以上的可靠性,而最低的相關(guān)系數(shù)為0.59。再測(cè)信度有兩

17、個(gè)缺點(diǎn):首先,兩次測(cè)量的間隔時(shí)間越長(zhǎng),兩次測(cè)量結(jié)果的差異反映真實(shí)變化的可能性越大;其次,第二次測(cè)量可能會(huì)有第一次測(cè)量的攜帶效應(yīng)(carry over effect受訪者會(huì)努力回想第一次的答案。在折半信度檢驗(yàn)中,量表的問項(xiàng)被分成兩半,然后兩部分的測(cè)量結(jié)果進(jìn)行相關(guān)分析。相關(guān)系數(shù)越高,兩部分的內(nèi)部一致性就越高。Darden和Reynolds(1972用折半信度檢驗(yàn),得到了平均0.80的較高相關(guān)系數(shù)。使用生活方式量表的時(shí)候,研究人員必須對(duì)它的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。在實(shí)際操作中,考慮到成本和可控性等因素,更常用的是折半信度檢驗(yàn)。2.效度效度是指一個(gè)測(cè)量在多大程度上反映了真實(shí)情況。跟其它的測(cè)量一樣,生活方式測(cè)量也

18、可能有很高的信度而卻沒有效度。效度測(cè)量一般包括內(nèi)容效度(content validity,效標(biāo)效度(criterion validity和結(jié)構(gòu)效度(construct validity三個(gè)部分。內(nèi)容效度是對(duì)一個(gè)量表內(nèi)容在多大程度上反映了測(cè)量任務(wù)的主觀評(píng)估。比如,研究人員可以檢查測(cè)項(xiàng)是否涵蓋了生活方式應(yīng)該測(cè)量的所有內(nèi)容。效標(biāo)效度反映了一個(gè)量表是否可以與其它有意義的標(biāo)準(zhǔn)(效標(biāo)變量產(chǎn)生預(yù)期的聯(lián)系。例如,生活方式的效標(biāo)效度可以從生活方式和人口統(tǒng)計(jì)變量的關(guān)系找到。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)年輕人和老年人之間的生活方式差異跟預(yù)期一樣,或者更多的大學(xué)畢業(yè)生比非大學(xué)生更同意“我的朋友大部分都有大學(xué)學(xué)歷”,那么量表看起來具有效

19、標(biāo)效度。結(jié)構(gòu)效度表示的是一個(gè)測(cè)量變量跟應(yīng)該相關(guān)的變量相關(guān),而跟不該相關(guān)的變量不相關(guān)。結(jié)構(gòu)效度的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的過程。它不是由一個(gè)研究確定的,而是由許許多多獨(dú)立的研究一點(diǎn)一點(diǎn)地積累起來的。Pressemier和Bruno對(duì)結(jié)構(gòu)效度的述評(píng)(1972為生活方式結(jié)構(gòu)效度的檢測(cè)提供了一些參考。例如,如果來自獨(dú)立樣本的受訪者回答同一份問卷,能得到相似的因子,就可以從一個(gè)側(cè)面證明生活方式問項(xiàng)之間的相互關(guān)聯(lián)具有內(nèi)部穩(wěn)定性。五、生活方式的研究(一西方關(guān)于生活方式的研究西方關(guān)于生活方式的研究開展得相當(dāng)廣泛, G onzalez和Bello(2002總結(jié)了AI O的主要應(yīng)用研究及發(fā)現(xiàn)(如表1。概括起來,

20、生活方式研究主要集中在以下四個(gè)方面:1.市場(chǎng)細(xì)分:對(duì)一個(gè)特定人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如,C osmas(1982對(duì)女性消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分。2.消費(fèi)者特征描述:選取一個(gè)特定人群并描述他們的生活方式特征。如,Burnett(1981對(duì)捐血者的生活方式特征的分析。3.生活方式比較分析:選取兩類消費(fèi)者并對(duì)比他們的生活方式差異。如,Jacks on(1974對(duì)家庭主婦和職業(yè)女性的生活方式的比較。4.生活方式趨勢(shì)分析:對(duì)比若干時(shí)點(diǎn)的生活方式特征,找出其中發(fā)展趨勢(shì)。如,Pressemier和Handelsman(1984對(duì)消費(fèi)者生活方式轉(zhuǎn)變的研究。(二中國(guó)關(guān)于生活方式的研究中國(guó)人的生活方式研究相對(duì)西方起步較晚,數(shù)量

21、較少,而且大部分來自香港和臺(tái)灣的學(xué)者。比如,香港學(xué)者T ai和T am的關(guān)于香港和新加坡消費(fèi)者的生活方式比較研究(1996,以及大陸、臺(tái)灣和香港三地消費(fèi)者的生活方式比較研究(1997。中國(guó)大陸學(xué)術(shù)界關(guān)于生活方式研究大多還停留在社會(huì)學(xué)范疇內(nèi),從消費(fèi)者行為學(xué)角度研究生活方式的鳳毛麟角。僅有一些市場(chǎng)研究公司(如,I MI, AC尼爾森和蓋洛普定期出一些生活方式調(diào)查報(bào)告。他們的研究集中在描述某個(gè)特定人群的生活方式特征。如,I MI從1995年開始每年出一份關(guān)于北京、上海、廣州、武漢和西安五個(gè)城市的消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為的調(diào)查報(bào)告。從學(xué)術(shù)的角度更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匮芯可罘绞竭€有許多工作等著我們?nèi)プ?例如如下幾

22、個(gè)方面:1.世代消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分?，F(xiàn)在許多公司仍將他們的目標(biāo)市場(chǎng)簡(jiǎn)單地確定在一個(gè)特定年齡段的消費(fèi)群(如,18-30歲的年輕人。事實(shí)上,在每個(gè)年齡53第8期Aaron Ahuvia,陽(yáng)翼:“生活方式”研究綜述:一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)的視角表1西方生活方式研究一覽表作者應(yīng)用領(lǐng)域主要發(fā)現(xiàn)Burnett (1981社會(huì)營(yíng)銷捐血者的人口統(tǒng)計(jì)和生活方式特征C osmas (1982日用產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)女性的7種消費(fèi)模式和7種生活方式G utman ,Mills (1982時(shí)尚商場(chǎng)顧客的時(shí)尚生活方式和購(gòu)買趨勢(shì)Jacks on (1974休閑休閑態(tài)度的跨文化研究Jacks on 等(1990社會(huì)營(yíng)銷工作女性和家庭主婦之間的

23、生活方式差異K amakura ,Wendel (1995服裝時(shí)尚用訪談的方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,減少了問卷的問項(xiàng),從而節(jié)約了時(shí)間和成本Lesser ,Hughes (1986行為區(qū)域市場(chǎng)的生活方式市場(chǎng)細(xì)分Pressemier ,Handelsman (1984行為消費(fèi)者行為隨時(shí)間的變化Reynolds (1972零售購(gòu)買商場(chǎng)光顧:消費(fèi)者的生活方式分析R oberts ,w ortzel (1979行為女性食品購(gòu)買的新生活方式因子R oberts on ,wind (1980行為組織和革新的生活方式研究T ell 等(1979大眾媒體電視和收音機(jī)觀(聽眾的生活方式研究Thomps on ,K ami

24、nski (1993服務(wù)質(zhì)量期望與服務(wù)質(zhì)量期望相關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分,研究結(jié)果優(yōu)于人口統(tǒng)計(jì)方法得到的結(jié)果T igert (1969媒體選擇生活方式的再測(cè)信度分析Valette -Florence (1985日用產(chǎn)品日用產(chǎn)品消費(fèi)和生活方式的關(guān)系Valette -Florence (1987日用產(chǎn)品價(jià)值觀、生活方式和日用產(chǎn)品消費(fèi)之間的顯著關(guān)系Venkatesh (1980行為女性角色的轉(zhuǎn)變Villani (1975大眾媒體生活方式、個(gè)性和電視觀看行為Wells ,C osmas (1977家庭主婦角色法國(guó)和英國(guó)家庭主婦角色的對(duì)比研究Z iff (1974產(chǎn)品和品牌分析生活方式市場(chǎng)細(xì)分資料來源:Ana M

25、G onzalez and Laurentino Bello.The C onstruct ”lifestyle ”in Market Segmentation :the Behavior of T ourist C onsumersJ .European Journal of Marketing ,2002,(36:51.段的消費(fèi)者群里,由于生活方式的差異,我們還可以細(xì)分出若干不同的消費(fèi)群。我們可以以某個(gè)年齡段(或者稱為“世代”,generation 消費(fèi)者為單位,對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行生活方式細(xì)分,從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.對(duì)比不同區(qū)域消費(fèi)者的生活方式差異。中國(guó)市場(chǎng)廣大,不同區(qū)域的消費(fèi)者生活方式和消

26、費(fèi)行為差異很大,我們可以選取若干消費(fèi)區(qū)域的消費(fèi)者,分析他們的生活方式差異,并針對(duì)這些差異制定差異化的營(yíng)銷策略。3.預(yù)測(cè)生活方式趨勢(shì)。二十一世紀(jì)的中國(guó),社會(huì)經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)高速發(fā)展的階段,消費(fèi)者生活方式也日新月異,其表現(xiàn)是人們對(duì)時(shí)尚的狂熱追求。因此,我們可以從不同時(shí)點(diǎn)消費(fèi)者生活方式的變化預(yù)測(cè)其變化趨勢(shì),適時(shí)改變營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、廣告訴求、促銷等以迎合這種變化。六、生活方式的營(yíng)銷應(yīng)用營(yíng)銷人可以從以下幾個(gè)方面考慮在營(yíng)銷實(shí)踐中運(yùn)用生活方式研究方法或結(jié)論:(一市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中,生活方式市場(chǎng)細(xì)分方法之所以得到廣泛應(yīng)用,一個(gè)重要的原因是因?yàn)樗鼜亩鄠€(gè)維度提供了對(duì)消費(fèi)者的全面認(rèn)識(shí)。Wells (1974指出生活方

27、式AI O 問卷可以有兩種類型:一是一般(general 問卷;一是特定產(chǎn)品(product -specific 問卷。1.一般生活方式細(xì)分法。一般生活方式細(xì)分法多用來對(duì)一個(gè)總體人群進(jìn)行細(xì)分。這一細(xì)分法的假設(shè)是:所有產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分都是一樣的。一般的分析程序是:首先對(duì)變量作因子分析,給變量降維;然后用得到的因子再對(duì)個(gè)案作聚類分析,得到若干個(gè)生活方式類別;最后用一元方差分析找出各類別人群的差異(如圖2所示。2.特定產(chǎn)品生活方式細(xì)分。特定產(chǎn)品生活方式問卷的問題應(yīng)該跟某種產(chǎn)品相關(guān)。比如,跟該產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)特征是什么?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣是什么?跟產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)者觀點(diǎn)是什么?這一63商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理2

28、005年第8期 Aaron Ahuvia ,陽(yáng)翼 “生活方式”研究綜述 : 一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)的視角 : 37 中 ,我們可以設(shè)計(jì)跟消費(fèi)者生活方式相對(duì)應(yīng)的角色 形象 、 音樂和藝術(shù)背景等等 。 七、 結(jié)語(yǔ) 中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 , 營(yíng)銷人若還停留在 簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分階段 , 恐怕已很難抓住消 費(fèi)者的心 。我們相信 , 本文著重介紹的生活方式研 究的原理和方法是符合現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)需要的研究 方法 。 參考文獻(xiàn) : 1 Alvin C Burns and Mary Carolyn Harrison. A Test of Reliability of Psychographics J . Jo

29、urnal of Marketing Research , 1979 , (1 :32 - 38. 圖2 生活方式數(shù)據(jù)分析的一般過程 2 Y oram Wind. Issues and Advances in Segmentation Research J . Journal of Marketing Research , 1978 , (3 :317 - 337. 細(xì)分法的假設(shè)是 : 每種產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分系統(tǒng)是不一 樣的 。比如汽車的市場(chǎng)細(xì)分跟食品的市場(chǎng)細(xì)分就完 全不同 。特定產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的數(shù)據(jù)分析跟一般市場(chǎng) 細(xì)分類似 。兩種細(xì)分法的區(qū)別是 , 特殊產(chǎn)品細(xì)分可 以不用尋找細(xì)分群和產(chǎn)品使用量等變

30、量的關(guān)系 , 因 為特殊產(chǎn)品細(xì)分問卷本身的設(shè)計(jì)就反映了這些基本 問題 (Auken 1978 。 ( 二 目標(biāo)市場(chǎng) 3 Belk , Russel W. . Possessions and the Extended Self J . Journal of Consumer Research , 1988 , (2 :139 - 168. 4 Belk , Russell W , Melanie Wallendorf and John F. Sherry Jr. . The Sacred and the Profane in Consumer Behavior : Theodicy or the

31、 Odyssey J . Journal of Consumer Research , 1989 , ( 1 :1 - 38. 5 Charles S. Johnston. The Rokeach Value Survey : Underlying Structure and Multidim J . Journal of Psychology , 1995 , (129 :583. 6 Douglas B Holt. Poststructuralist Lifestyle analysis : 因?yàn)樯罘绞绞袌?chǎng)細(xì)分提供了大量關(guān)于各種類 型消費(fèi)者的不同需求和這些類型消費(fèi)者的市場(chǎng)規(guī)模 等信息 ,

32、因此營(yíng)銷人可以選擇一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)群作 為某種產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)市場(chǎng) , 或者為滿足某類消 費(fèi)者的特別需求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 。 ( 三 市場(chǎng)定位 Conceptualizing the Social patterning of Consumption in Postmodernity J . Journal of Consumer Research ,1997 , ( 4 : 326 - 350. 7 Harold W Berkman and Christopher C G ilson. Consumer Life Style and Market Segmentation J . Academy of

33、 Marketing Science Journal , 1974 , (2 :189 - 200. 8 Holbrook , Morris B. and Elizabeth C. Hirschman. The Experiential Aspects of Consumption : Consumer Fantasies , Feelings , and Fun J . Journal of Consumer Research ,1982 , (2 :132 - 140. 9 Holt , Douglas B. . Does Cultural Capital Structure Americ

34、an Consumption ? J . Journal of Consumer Research , 1998 ,(1 : 1 - 25. 10 John L. Lastovicka and Erich A. Joachimisthaler. Improving the Detection of Personality - Behavior Relationship in Consumer Research J . Journal of Consumer Research ,1988 (4 :583 - 587. 11 Joseph T Plummer. How Personality Ma

35、kes a Difference J . 生活方式信息可以用來給產(chǎn)品定位 , 因?yàn)殛P(guān)于 消費(fèi)者的活動(dòng) 、 興趣和觀點(diǎn)等方面的信息可以幫助 我們推斷哪些產(chǎn)品可以滿足他們的哪些需要 。比 如 ,一個(gè)人的生活方式暗示他喜歡跟不同的人打交 道 ,那么我們可以給某個(gè)產(chǎn)品定位 ,幫助他滿足社會(huì) 交往的需要 。 ( 四 營(yíng)銷傳播 生活方式信息描繪了消費(fèi)者鮮活的生活場(chǎng)景 , 這讓我們的營(yíng)銷人在創(chuàng)作營(yíng)銷傳播方案的時(shí)候 , 可 以有更好的創(chuàng)意方案 。這些場(chǎng)景讓我們知道什么對(duì) 目標(biāo)消費(fèi)群來說才是他們喜聞樂見的 。比如在廣告 38 商 業(yè) 經(jīng) 濟(jì) 與 管 理 2005 年 Journal of Advertising

36、 Research , 2000 , (6 :79 - 83. 12 Lastovicka , John L , Joachimisthaler , Erich A. Murry , John Evaluating. P. , Jr. and 22 Stephen John Arnold. A Test for Clusters J . Journal of Marketing Research , 1979 , (4 :545 - 551. 23 Stuart Van Auken. General Versus Product - Specific Life Style Segmentati

37、ons J . Journal of Advertising , 1978 , ( 4 : 31 - 35. 24 Suan HC Tai and Jachie LM Tam. A Lifestyle Analysis of Female Consumers in Greater China J . Psychology and Marketing , 1997 , (3 :287 - 307. 25 Sung - hyuk K , Hong - bumm K and Woo G K im im on im. Impacts of Senior Citizens Lifestyle on Th

38、eir choices of Elderly Housing J . The Journal of Consumer Marketing , 2003 , (2 :210 - 226. 26 Tai , Suan H C and Tam , Jachie L M. A comparative study of Chinese consumers in Asian markets - A lifestyle analysis J . Journal of International Consumer Marketing ,1996 , ( 1 :25 42. 27 Thompson , Crai

39、g J . and Maura Troester. Consumer Value Systems in the Age of Postmodern Fragmentation : The Case of the Natural Health Microculture J . Journal of Consumer Research , 2002 , (4 :550 - 571. 28 Wagner A. Kamakura and Michel Wedel : Life - style The Measurement Validity of Lifestyle Typologies J . Jo

40、urnal of Marketing Research , 1990 , (1 :11 - 23. 13 Lynn R. Kahle and Larry Chiagouris , Values , Lifestyles , and Psychographics M . Lawrence Erlbaum Associates , Inc. , New Jersey , 1997. 14 McCracken , G. Culture and Consumption : A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultur

41、al Meaning of Consumer G oods J . Journal of Consumer Research , 1986 , (13 :71. 15 Micheal R. Solomon. Consumer Behavior ( 4th ed . M . Prentice Hall , New Jersey , 1999. 16 Naresh K. Malhotra. Marketing Research , an Applied Orientation M . Pearson Education , Inc , New Jersey , 2004. 17 Patrick V

42、ynche. lifestyle segmentation J . European Journal of Communication , 2002 , (4 :445 - 463. 18 Plummer , Joseph T. The concept and Application of Life Style segmentation J . Journal of Marketing , 1974 , (1 :33 - 37. 19 Ravi Parameswaran , Barnett A Greenberg , Danny N Gellenger and Dan H Robertson. Measuring reliability : A comparison of alternative techniques J . Journal of Marketing Research , 1979 , (1 :18 - 25. 20 Sarah T odd and Rob Lawson and Fiona Faris. A