新產(chǎn)品上市推廣策劃書【精選文檔】

1、新產(chǎn)品上市推廣策劃書【精選文檔】四葉草飾品上市推廣策劃書 10營高1 宋亞莉 201012501、 前言2、 市場分析3、 SWTO分析4、 產(chǎn)品的定位5、 產(chǎn)品上市6、 經(jīng)費預(yù)算7、 效果評估一、前言隨著時代的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高,人們的審美觀也在不斷提高,飾品也越來越受到人們的青睞.飾品行業(yè)是從金銀珠寶首飾，工藝品行業(yè)中分離出來，綜合形成的一個新興產(chǎn)業(yè)。飾品作為新經(jīng)濟的增長點,在中國內(nèi)地，這一行業(yè)處于不斷的發(fā)展階段，消費的主要群體,在1535歲之間的年輕群體，而大部分人追求的是個性，特別是近幾年的“80”“90”“非主流"的潮流趨勢。這一年齡段的年輕消費者有一定的消費能力

2、且對外界新事物接受程度也高，其學(xué)生占主流，學(xué)生消費心理還不成熟，只要喜歡就有欲望,要購買，其小飾品價格也在學(xué)生的消費水平之內(nèi)。其次，剛邁進職場的學(xué)生或白領(lǐng)階層,他們有一定的收入，有了一定的消費能力，愛美之心更為強烈，對小飾品的需求量也不斷增加。而他們更多的人注重小飾品的外觀，崇尚時尚，追求個性。為此，我們推出Yi戀主打產(chǎn)品四葉草個性系列。 又由于企業(yè)剛剛成立，缺乏市場，在市場上沒有很大的知名度,所以必須盡快占領(lǐng)一部分飾品市場.因此,我們充分利用本公司主打產(chǎn)品，打開市場銷路，建立企業(yè)品牌形象，增加企業(yè)的收益，讓企業(yè)穩(wěn)健成長，逐漸走向全國，面向世界.1、 市場環(huán)境分析（1） 宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境

3、：我國人口不斷增加，人口眾多.其愛美之心人皆有之.而各種各樣的飾品也就開始進入了。就女生而言，在飾品需求方面欲望較強烈，因此Yi戀公司針對這以特殊消費群體推出主打產(chǎn)品-四葉草個性系列產(chǎn)品.其具有很大的消費市場。（2)社會文化：隨著人們生活水平的改善，消費質(zhì)量大大地提高，人們的消費觀念也在不斷地改變，飾品的消費將向潮流發(fā)展。飾品不再僅僅是追求功能性了，而是彰顯個性、身份、魅力等作用.從消費人群看，消費者追求時尚個性更注重的是外在的，而非飾品本身的功能性和實用性，越來越多的年輕人喜歡跟風(fēng)追趕潮流。對于大學(xué)生來說,飾品更是一種個性的張揚。他們追求時尚,追求與眾不同,追求品牌，使小飾品行業(yè)處于快速發(fā)展

4、時期。（3）經(jīng)濟環(huán)境：隨著國家、地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展,每個家庭的可支配收入增加，不管是學(xué)生還是上班族，其生活水平大大提高，在精神享受和娛樂等方面的支出比重也急劇增多。因小飾品價格的低，面對更多有購買力的消費者，所以小飾品行業(yè)存在很大的市場潛力。（二）微觀環(huán)境（1）企業(yè)現(xiàn)狀： 隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提高,收入不斷增加，具有龐大的消費能力和潛力。女性是飾品的主要消費大軍，女性基本是飾品的主要購買者，而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，男性飾品消費也在逐漸增加。近幾年來，飾品這一新興行業(yè)迅速在中國發(fā)展起來。Yi戀公司自2012年成立，由于企業(yè)剛剛成立,缺乏市場，在市場上沒有很大的知名度，所以必須盡快占領(lǐng)一部分

5、飾品市場.由此看來，飾品還是具有很大的市場潛力的，Yi戀公司還具有一定優(yōu)勢。（2） 競爭者：同行競爭也是非常激烈的，比如“哎呀呀"、“千飾”知名企業(yè)的激烈競爭。因此，要在這眾多競爭者中生存并壯大，所面臨的競爭壓力是很大的，。其中最大的壓力是“哎呀呀”.為此，我們對四葉草個性系列產(chǎn)品進行了宣傳。主要（3）消費者分析:短期的目標(biāo)顧客，是以學(xué)生為主.在價格方面，大學(xué)生對不同的飾品所能接受的價格不一樣,我們將按著同學(xué)們的心理價位進行合理的定價，保證同學(xué)們能夠買到物美價廉的飾品。此外，同學(xué)們希望我們能提供一個溫馨時尚的消費環(huán)境。而對社會人士，有其一定的消費能力的群體而言，要對他們進行品牌宣傳，

6、加強品牌意識，招攬更多的回頭客,加強消費者對我們產(chǎn)品的忠誠度。總的來說，同學(xué)們的消費是傾向于一種健康、多樣、流行、方便、服務(wù)到位的消費方式。我們將本著“顧客第一”的觀念,盡我們最大的努力滿足消費者的各種合理的要求。三、SWTO分析優(yōu)勢（Strength）：產(chǎn)品種類多且時尚，大方，極大地滿足了1535歲女性想要彰顯個性的需求，產(chǎn)品款式多樣，更新更新周期快，產(chǎn)品成本投入較少，獲利較快.取材的創(chuàng)新性，它給現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計、現(xiàn)代生活的審美內(nèi)容帶來了巨大的影響.構(gòu)成了一種新的文化現(xiàn)象，即民族民間文化.通過資料搜索及市場調(diào)查，Yi戀在現(xiàn)代首飾中設(shè)計較時尚，符合大眾消費者需求。其材質(zhì)符合大眾消費水平,首飾成本低

7、，價格廉，已成為大眾時尚飾品,無論是消費速度還是消費頻率都很快，已經(jīng)接近快速消費品。劣勢（Weakness）：由于是新開發(fā)的產(chǎn)品， 規(guī)模小,知名度難以打開，產(chǎn)品定位是低端產(chǎn)品，以低價位吸引人氣，技術(shù)含量不大，在同行競爭中很難脫穎而出,也沒有自己的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品形象及產(chǎn)品口碑，缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，組織、預(yù)算、費用等方面的靈活性不足，對市場控制力不足等.銀飾首飾市場日趨成熟，使得Yi戀飾品競爭難度加強。機會（0pportunities):近年銀飾品、流行飾品異軍突起，銷售量上升.另外，相對與貴金屬首飾來說,Yi戀四葉草系列飾品價格便宜，為一般人所能接受。四葉草系列本身主題的新穎和特殊材質(zhì)的應(yīng)用，加

8、上簡約的造型，相信在飾品中能夠占據(jù)一定的市場.(1）隨著人們生活水平的提高，人們更加追求細膩的生活方式；（2）市場滲透較高；威脅(Threats)：與黃金珠寶飾品相比，Yi戀飾品在產(chǎn)品原料等方面的限制有絕對的優(yōu)勢。同時，其靈活的造型在順應(yīng)潮流以及促銷策略上可以競爭。與高檔銀飾(海盜船、蒂凡尼等）競爭時，應(yīng)盡量避其鋒芒，加強宣傳和促銷力度，爭取在客戶認(rèn)可度以及尚不能接受高價的消費群體中搶先占有品牌優(yōu)勢.與中低檔銀飾相比：此類競爭者是主要的競爭者，其憑借低端的價格卻可以在中低端市場上給以強烈沖擊.四、產(chǎn)品的定位（一）市場細分從地理上看，小飾品的市場主要分為城市和農(nóng)村。城市消費者的消費理念與農(nóng)村消費

9、者有所不同。城市消費者更注重小飾品的時尚程度及流行度。而農(nóng)村消費者更注重小飾品的實用度。從人口上看，不同年齡、性別、職業(yè)、收入的人有不同的消費理念。年輕人喜歡有個性、時尚的飾品,而年紀(jì)大的人則更喜歡大眾化、實用的飾品。高收入的人群所買的飾品價格也相對較高。相反,收入低的人所買的視頻價格則相對較低。從心理上看，不同生活方式、不同個性的人也有著不同的消費理念。人們的生活方式對小飾品的購買選擇也有著比較大的影響。 從消費者分析，飾品行業(yè)是一個彰顯時尚、個性的行業(yè)，小巧，精致,產(chǎn)品偏向于女性，以1535歲女性為主要的消費者。 從競爭者分析，飾品行業(yè)產(chǎn)品價格低廉，產(chǎn)品更新快,這就對產(chǎn)品要以精致、細膩打動

10、消費者的要求更高，而且是其設(shè)務(wù)簡單，投機規(guī)模小，使得這個行業(yè)領(lǐng)域相當(dāng)容易進入,所以競爭也是相當(dāng)?shù)募ち?。（?目標(biāo)市場選擇目標(biāo)消費群：個性飾品店的消費群定位在女性消費者，都市時尚女孩、職業(yè)女性、女學(xué)生等是主力的消費群。適合本產(chǎn)品消費群的構(gòu)成：1、消費群體年齡為：1535歲.2、性別：女性多余男性.3、購買地點：大多數(shù)為酒吧，酒店,娛樂場所。4、購買動機：有一種好奇感，求美的心理和美化裝飾心理 。這是人們購買珠寶首飾最普遍的消費心理，也是飾品所有價值中,最能讓人直接體驗到的。俗話說:"愛美之心人皆有之”.因此,色澤艷麗、造型奇特、款式新穎、美觀漂亮、秀氣細巧的珠寶首飾，是這類消費者的理想

11、裝飾品其本產(chǎn)品的確符合他們心理上的各種需求。5、購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率頻繁。6、購買程度：很高。（三)市場定位Yi戀飾品將目標(biāo)消費市場定位在整體年齡段在15-35之間的消費者，“80后”、“90后”人群，個性化、時尚化、多元化、敢于消費是他們的消費特征，因此選擇的多是時尚、特別、精致設(shè)計的首飾，但大部分的他們消費能力有限.然而百乳雷紋銀飾單價便宜，消費起來比較輕松，年輕一族能承受這個價格。其中，高校學(xué)生及剛畢業(yè)參加工作的白領(lǐng)應(yīng)成為消費群體的主流。隨著高校擴招，高校在校生日益增多.與此同時，他們的消費水平也節(jié)節(jié)攀高,在追求個性以及美貌的需求上也總是走在時代的前列。與

12、城市居民相比，他們活動范圍相對較小,主要集中在學(xué)校附近，這也為廣告根好的受眾打下基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。高校學(xué)生容易接受新鮮事物,但其消費項目也相對較多,再加上仍沒有固定收入，所以其消費水平和能夠接受的日用品價格仍然偏低。但幾年后，他們就會成為該市場的主要顧客，占有這個市場,就占有了未來競爭優(yōu)勢。也就是建立了品牌的長期性. 五、產(chǎn)品上市(一)產(chǎn)品方向及決策 主旨深入四葉草的來源、含義及幸福的理念。四葉草:人們總是說,找到了四葉草就找到了幸福。那是因為三葉草的一葉代表希望；兩葉代表付出;三葉代表愛；而稀有的四葉草代表幸福。 四葉草的意思是：即使你希望了，付出了，愛了,也不定能得到幸福；而只有擁有四葉草，才能擁

13、有真正的幸福了.傳說中的四葉草，是夏娃從天國的伊甸園帶到大地的,花語是幸福，又名苜蓿的四葉草。 幸運草: 第一瓣葉子的幸運草是信仰；第二瓣葉子的幸運草是希望；第三瓣葉子的幸運草是愛情；第四瓣葉子的幸運草是愛。 充分利用四葉草的傳說、來源等，進行宣傳.大面積宣傳過后，然后顧客深入對四葉草的傳說或故事有深入的印象或理解，潛移默化的影響,傳出一種文化，一種忠貞與愛情或友情，一種渴望幸福，一種祈禱的美好，創(chuàng)出有四葉草包幸福的理念，更多讓消費者依賴或忠誠于四葉草。宣傳一種固定思維模式，比如男戴觀音女戴佛、表達愛男士會選擇送女士玫瑰花、女生送男士火機表示非你不嫁等一些鐵板釘釘?shù)脑⒁?。其四葉草個性系列中,只

14、面向女性消費群體還是有一定限制性,為此我們設(shè)計四葉草個性系列，以女性飾品為主,以男性飾品為輔。我們的設(shè)計主題的更多的是為情人之間設(shè)計個性產(chǎn)品。更多開發(fā)情侶掛件、首飾、信物，這樣可以占領(lǐng)更多市場。還專門為四葉草個性系列配套的一個前店后坊的模式,前飾品店，后緊跟著設(shè)了一個個性時尚的DIY工作坊，可以更好滿足消費者對產(chǎn)品個性化需求.（二）定價策略“四葉草個性系列”小飾品作為新產(chǎn)品我們采用滲透定價策略。該策略適用本企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得相對較低，消費者易接受，以吸引大量顧客，提高市場占有率，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤.針對價格，與競爭者進行對比，綜合考慮,是介定于撇脂定

15、價策略和滲透定價策略的之間的“君子定價”。(三）產(chǎn)品銷售渠道策略1、網(wǎng)絡(luò)銷售 今天的電子商務(wù)發(fā)展非常迅猛成為銷售的重要手段，使用好互聯(lián)網(wǎng) 這個工具非常重要，擴大企業(yè)市場.2、外銷出口 企業(yè)本身原有的主營業(yè)務(wù)為外貿(mào),利用企業(yè)原有的業(yè)務(wù)團隊可以很 好的開發(fā)市場。3、零售渠道 企業(yè)本身的輔助業(yè)務(wù)為飾品的銷售，可以利用原有的店面銷售新產(chǎn)品. 通過一些飾品店，超市,等零售店.（四）市場推廣策略1、廣告語“四葉草有你有我有我們-幸?！?2、媒體策略 通過制作一段新產(chǎn)品的視頻，突出四葉草的理念和四葉草幸福寓意為主題，在大廣場LED屏播放，吸引廣大消費者。 在飾品店門口放置新產(chǎn)品的海報，吸引消費者，也達到加大宣傳，家戶喻曉的效果。（五）促銷策略 1、新產(chǎn)品上市促銷 活動主題：“你購物我買單”活動目的：新品上市時，配合新品上市的活動，在各個賣點推出“你購物 我買單”促銷活動，極大的吸引消費者的眼球,引起消費群里中的一波熱潮.活