廣告設(shè)計(jì)的圖形第二講

1、廣 告 設(shè) 計(jì)14級(jí)裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)朱奕蒙廣告的圖形廣告的圖形1：廣告圖形2：繪畫與圖形創(chuàng)意3：形與圖形心理4：招貼廣告 ADVERTISE DESING廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)訓(xùn)練目的：著重了解廣告圖形創(chuàng)作的各種模式，通過學(xué)習(xí)訓(xùn)練， 力求掌握廣告圖形創(chuàng)作中 聯(lián)想、想象、解構(gòu)、同構(gòu)的方法和規(guī)律。課題時(shí)間：2課時(shí)一：廣告圖形廣告圖形是在二維平面上創(chuàng)造出三維空間的靜態(tài)藝術(shù)形式，它是由線、色彩和形狀為主要表現(xiàn)方式的視覺藝術(shù)符合，它是通過人的視覺直接感知的表象符號(hào)來傳達(dá)廣告意義和信息的一方面，廣告圖形是信息的載體，本身可以表意。另一方面，廣告圖形具有客觀存在的靜態(tài)的審美特性。 ADVERTISE DESING廣告

2、設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)1、圖形創(chuàng)作的方法、圖形創(chuàng)作的方法 圖形創(chuàng)作的過程，是一種運(yùn)用視覺形象進(jìn)行的創(chuàng)造思維過程。在于創(chuàng)意過程中設(shè)計(jì)師受到生活和藝術(shù)修養(yǎng)的重大影響，使創(chuàng)作獨(dú)具特色。 ADVERTISE DESING廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) （1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ)）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ) 聯(lián)想是指由A事物聯(lián)想到B事物的心理過程，即由當(dāng)前的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的這件事物，又想到另件事物。 客觀事物之間是通過各種方式互相聯(lián)系的這種 “聯(lián)系 ” 正是聯(lián)想的“橋梁”。 通過這座橋梁可以找出表面毫無關(guān)系，甚至相隔遙遠(yuǎn)的事物之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。一般說來聯(lián)想可分為接近聯(lián)想，類似聯(lián)想，對(duì)比聯(lián)想，因果聯(lián)想。就圖形創(chuàng)意而

3、言，通過聯(lián)想可以開拓創(chuàng)意思維的天地，打開創(chuàng)意思維的通道，使無形的思想期著有形的圖像轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出新的形象。 Mastercard之之向左走，向右走向左走，向右走聯(lián)想方式：由不一樣聯(lián)想到頂呱呱， 由頂呱呱聯(lián)想到豎起大拇指； 于是卡可以把其描繪成指甲；信用卡之信用卡之炫耀篇炫耀篇 ADVERTISE DESING廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) 根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點(diǎn)，我們可將聯(lián)想劃分為以下幾種：根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點(diǎn)，我們可將聯(lián)想劃分為以下幾種： A 虛實(shí)聯(lián)想虛實(shí)聯(lián)想 構(gòu)成圖形主題思想的許多概念常常是虛的，看不見的， 但它卻與看得見的形體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成虛實(shí)聯(lián)想。 在“踏花歸來馬蹄香”中，“香”這個(gè)概念是虛的。 看

4、不見的。 而飛在馬蹄之后追逐香氣的蜜蜂則是實(shí)的看得見的， “ 和平”這個(gè)概念是虛的，而 “鴿子”和“橄欖枝”則是實(shí)的。 “戰(zhàn)爭(zhēng)“這個(gè)概念是虛的，而槍炮，硝煙和作戰(zhàn)的士兵則是實(shí)的?！懊牢丁边@個(gè)概念是虛的，而金黃色的漢堡包”和“烤鴨”是實(shí)的。 B B 接近聯(lián)想接近聯(lián)想 在接近的時(shí)間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情， 就會(huì)形成接近聯(lián)想。 在圖形創(chuàng)作中，接近聯(lián)想也是應(yīng)用較多的種方式。 當(dāng)我們看到閃電就會(huì)想到雷聲；看到柳樹就會(huì)想到鳥鳴， 看到南飛雁就會(huì)想到秋風(fēng)涼； 看到江河就會(huì)想起船舶； 看到藍(lán)大就會(huì)想起白云； 看到紅燈就會(huì)想到危險(xiǎn)、停止； 看到綠燈就會(huì)想到安全通行； 看到黃燈就會(huì)想到警告等這些都屬丁接近聯(lián)

5、想。 ADVERTISE DESING廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) ADVERTISE DESING廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) C 類似聯(lián)想類似聯(lián)想 有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點(diǎn)， 因而會(huì)使人產(chǎn)生類似聯(lián)想。 類似聯(lián)想是種”借景抒情 ”、“托物言志”的表現(xiàn)手法。 看到植物的嫩芽破土而出， 就會(huì)聯(lián)想起青少年茁壯成長(zhǎng)： “問君能有幾多愁，恰似江春水向東流?！?感到愁緒無窮，就聯(lián)想起高漲的春江之水日夜不息地向東流去， 看到火柴，由發(fā)光，發(fā)熱而聯(lián)想起機(jī)會(huì)、希望， 看到烏瓦、白墻就會(huì)聯(lián)想起蘇州園林； 看到燦爛的微笑就會(huì)聯(lián)想起熱情歡迎的場(chǎng)面等這些都屬于類似聯(lián)想。 ADVERTISE DESING廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) ADVE

6、RTISE DESING廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) D 對(duì)比聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想 有些事物在外形上或內(nèi)容上正好相反， 我們想起這事物就聯(lián)想起與之相反的事物，稱為對(duì)比聯(lián)想。 如白天與黑夜，大與小戰(zhàn)爭(zhēng)與和平等。 因此從白天的嘈雜，可以聯(lián)想到夜晚的靜， 從鴿子的受傷可以聯(lián)想到戰(zhàn)爭(zhēng)的危害， 看見燃燒的香煙就會(huì)鞋想到吸煙者的健康等都屬于對(duì)比聯(lián)想。 ADVERTISE DESING廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) ADVERTISE DESING廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) E 因果聯(lián)想因果聯(lián)想 有些事物之間有因果關(guān)系，我們想起原因，就會(huì)聯(lián)想到結(jié)果。 而同時(shí)想到結(jié)果，也會(huì)聯(lián)想到原因。 這被稱為因果聯(lián)想。 從森林被破壞聯(lián)想到土地沙漠； 從植樹造林聯(lián)想到

7、環(huán)境優(yōu)化； 從讀書愛書聯(lián)想到人類的進(jìn)步和發(fā)展； 從辛勤地勞作想到未來的收獲； 從貫污腐化的現(xiàn)象聯(lián)想到對(duì)社會(huì)的危害等這些都屬于因果聯(lián)想。 在廣告圖形創(chuàng)作中應(yīng)用因果聯(lián)想的方式有許多優(yōu)秀范例 ADVERTISE DESIGN廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ)）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ) 根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點(diǎn)，我們可將聯(lián)想劃分為以下幾種：根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點(diǎn)，我們可將聯(lián)想劃分為以下幾種： A 虛實(shí)聯(lián)想虛實(shí)聯(lián)想 B B 接近聯(lián)想接近聯(lián)想 C 類似聯(lián)想類似聯(lián)想 D 對(duì)比聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想 E 因果聯(lián)想因果聯(lián)想 要注意的是在圖形創(chuàng)作中， 運(yùn)用聯(lián)想應(yīng)以生活中事物的形象為對(duì)象加以巧妙地轉(zhuǎn)化， 進(jìn)而

8、創(chuàng)造出新圖案和意念。廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) 想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的種，心理活動(dòng)。 這種心理活動(dòng)能在原有感性形象的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的形象。 這些新形象是已積累的知覺材料經(jīng)過加工改造所形成的。 人們雖然能夠想象出從未感知過的， 或?qū)嶋H上不存在的事物的形象， 但想象歸根到底還是來源于客觀現(xiàn)實(shí)。 這些都是在社會(huì)實(shí)踐中發(fā)生發(fā)展而產(chǎn)生的。 它對(duì)于我們進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)有十分重要的作用， 能有力地推動(dòng)我們的創(chuàng)造思維。 (2)想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) ADVERTISE DESING

9、ADVERTISE DESING在通過聯(lián)想把圖形的主題與各種有關(guān)的形象聯(lián)系起來以后，設(shè)計(jì)師就要展開想象的翅膀，把各種形象揉和起來，以產(chǎn)生全新的形象來。想象與聯(lián)想是互相溝通，互相轉(zhuǎn)化的。 廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING想象一般可分為兩種：想象一般可分為兩種：A 再造想象再造想象B 創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象 北京交響樂團(tuán)之妙曲同工撥浪鼓篇廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) ADVERTISE DESING ADVERTISE DESINGA 再造想象再造想象再造想象是指，作者根據(jù)語言文字，或其他藝術(shù)作品的形式、內(nèi)容與素材等要素的啟示，結(jié)合

10、自己長(zhǎng)期積累的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地向其注人新的要素，再造，自相應(yīng)的新形象的心理過程。經(jīng)過再造想象產(chǎn)生的新形象完全脫離了被借鑒要素原有的意義，因而它具有獨(dú)特的、全新的概念。如中國(guó)的吉祥圖騰“龍”是以蛇身為主體，由獸類的四腳、鹿的角、馬的毛、鼠的尾、鷹的爪、魚的鱗和須等構(gòu)成；而鳳是由孔雀的冠，錦雞尾、鷹的嘴和爪等所構(gòu)成。可以說它們都是再造想象的典范。 廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) ADVERTISE DESING ADVERTISE DESINGB 創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象是指，根據(jù)定目的、任務(wù)、獨(dú)立地創(chuàng)造出一個(gè)全新的視覺形象的心理過程。這種全新的視覺形象的創(chuàng)造，必須以自己積累的知覺材料作為基

11、礎(chǔ)。設(shè)計(jì)師通常要使用許多形象素材，并把它們加以深入的改造以后，才能通過組合和融合以不合邏輯的形象去表現(xiàn)出合乎邏輯的寓意，在客觀現(xiàn)實(shí)和想象之間形成新的意念，并給人以新奇與強(qiáng)烈的視覺感受。創(chuàng)造想象雖以現(xiàn)實(shí)生活中的客觀事物為基礎(chǔ)，但是它已經(jīng)超越了現(xiàn)實(shí)生活和客觀事物的發(fā)展規(guī)律。創(chuàng)造想象是比再造想象的話動(dòng)空間更加自由靈活。這種想象是創(chuàng)造性思維發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物。 廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING想象雖然有廣闊的天地可以馳騁，但在圖形創(chuàng)意中，它活動(dòng)的方向和范圍都要按照設(shè)計(jì)的目的和要求，圍繞著主題思想來進(jìn)行。在構(gòu)思中不論想象如何奇特與自由

12、，都不能離開表達(dá)主題思想這個(gè)基本要求，并要按照這一使命去運(yùn)用改造和組合這些有關(guān)的素材，使新創(chuàng)造的綜合形象能準(zhǔn)確而充分地表達(dá)主題。 盡管由想象獲得的新形象可能不符合客觀現(xiàn)實(shí)的邏輯性，但是它卻以虛構(gòu)的幻覺的形式揭露了事物的本質(zhì)，說明了問題。即以不合邏輯的形象，表現(xiàn)出臺(tái)乎邏輯的主題，從而成功地實(shí)現(xiàn)圖形創(chuàng)作。因此可以說想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力。廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì) ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING (3)解構(gòu)解構(gòu)發(fā)掘形象整合的素材發(fā)掘形象整合的素材 由聯(lián)想和想象得到的意向， 最終都將以定的視覺形象傳達(dá)種完整的概念。 這種意形的轉(zhuǎn)化過程是形象素材的尋找、收集整理

13、的過程， 也是尋求創(chuàng)意的過程， 更是探尋闡釋信息內(nèi)容最佳視覺表達(dá)形式的過程。 為了把素材組合成新的形象，就要把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu)。 即解構(gòu)。形象素材的解構(gòu)過程實(shí)際上就是形象的分析過程。 而重構(gòu)即是整合，只有經(jīng)過分析才能達(dá)到整合的目的。 ADVERTISE DESING廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)“一尺之棰，日取其半，萬世不竭”，說明事物是無限可分的。世界萬物都可以逐一分解分割成無數(shù)細(xì)小的單位，而每一個(gè)細(xì)小的單位都分別包含著被分解切割的主體原本固有的特性。因此，當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)主題試圖尋找多種視覺表現(xiàn)形式的時(shí)候，應(yīng)事先將與主題有關(guān)的素材進(jìn)行分解，然后選擇其中最具代表性，而且形象又別致的造型特征作為設(shè)計(jì)

14、素材進(jìn)行重新整合。 假如要設(shè)計(jì)幅城市印象海報(bào)。 “長(zhǎng)沙印象”為題， 我們可以將長(zhǎng)沙的文化經(jīng)濟(jì)，地域，民俗，飲食等， 作為基礎(chǔ)進(jìn)行逐個(gè)細(xì)分， 繼而得到許多有關(guān)長(zhǎng)沙的概念， 如開放的、發(fā)展的、包容的、通俗的、商業(yè)的、姜食的、擁擠的、 喧鬧的、新舊沖突的、充滿機(jī)會(huì)的等， 然后通過聯(lián)想和想象得到創(chuàng)意的靈感實(shí)現(xiàn)素材的發(fā)掘。 解構(gòu)有如裁剪，布帛只有經(jīng)過裁剪才能縫制成新的時(shí)裝。 素材只有經(jīng)過解構(gòu)才能進(jìn)步被整臺(tái)成新形象。 物象只有通過解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材， 引出截然不同的表現(xiàn)畫面，得到意想不到的表現(xiàn)效果。 1 1、圖形創(chuàng)作的方法總結(jié)、圖形創(chuàng)作的方法總結(jié)1）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ)）聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的基礎(chǔ)根

15、據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點(diǎn)，我們可將聯(lián)想劃分為根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點(diǎn)，我們可將聯(lián)想劃分為以下幾種：以下幾種： A 虛實(shí)聯(lián)想虛實(shí)聯(lián)想 B B 接近聯(lián)想接近聯(lián)想 C 類似聯(lián)想類似聯(lián)想 D 對(duì)比聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想 E 因果聯(lián)想因果聯(lián)想 (2)想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力想象一般可分為兩種：想象一般可分為兩種： A 再造想象再造想象 B 創(chuàng)造想象創(chuàng)造想象 (3)解構(gòu)解構(gòu)發(fā)掘形象整合的素材發(fā)掘形象整合的素材作業(yè)：通過 聯(lián)想 想象 解構(gòu) 分別畫出三個(gè)圖形創(chuàng)作 2、圖形創(chuàng)作的模式、圖形創(chuàng)作的模式 （1）異影圖形）異影圖形 當(dāng)影子投射到背景上時(shí)， 如果背景是凹凸不平的或扭曲的影子也會(huì)因之變形， 同時(shí)如果光源變

16、動(dòng)其距離或角度，影子也會(huì)隨之變形， 這些就是原始異影。 異影圖形是指以影子與實(shí)體的關(guān)系作為想象的著眼點(diǎn)， 通過對(duì)影子的改變來傳情達(dá)意，“如顧影自憐如顧影自憐”。 這里的影子可是投影也可以是水中倒影或鏡中影像等。當(dāng)設(shè)計(jì)者為了體現(xiàn)其創(chuàng)作意念，而對(duì)影子進(jìn)行變異時(shí)，異影圖形就產(chǎn)生了。異影圖形常用來反映事物自部的矛盾關(guān)系，如果實(shí)形代表現(xiàn)象，異影則可以反映其本質(zhì)，如果實(shí)形代表現(xiàn)在，異影則可以反映過去或?qū)?，如果?shí)形代表現(xiàn)實(shí)，異影則可以代表幻覺等等，在進(jìn)行異影圖形的創(chuàng)作時(shí)，與原物之間相對(duì)關(guān)系的自然過渡要注意改變后的影子 健牙巴黎印象 沙塵暴與環(huán)境 （2）共生圖形）共生圖形 共生圖形是指由“虛實(shí)相生”和“雙關(guān)

17、輪廓”組合而成的圖形。 它們以一種獨(dú)特的緊密關(guān)系組合成一個(gè)不可分割的整體。 共生圖形常常用來象征事物間相互依存的含義。 共生圖形一般分為輪廓共生圖形和正負(fù)共生圖形。 A 輪廓共生圖形輪廓共生圖形 這種圖形以簡(jiǎn)煉的輪廓線勾劃出多種形象， 富有趣味性地表現(xiàn)主題。 狄詩內(nèi)衣：狄詩內(nèi)衣：性感，自有角度性感，自有角度 B 正負(fù)共生圖形正負(fù)共生圖形 所謂正形，是指畫面中被認(rèn)為是圖的部分， 與之相對(duì)的是負(fù)形既圖之外的背景部分。 這種圖形以圖的正負(fù)反轉(zhuǎn)的手法， 給人以視覺上的動(dòng)感富有趣昧性地表現(xiàn)主題。 正形和負(fù)形有時(shí)會(huì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)如魯賓瓶。 在這幅圖形中， 當(dāng)視覺中心停留在白色部分時(shí)， 看到的是個(gè)花瓶黑色是背景；

18、 當(dāng)視覺中心關(guān)注于黑色部分時(shí)， 黑色部分的形狀很容易讓人識(shí)別出是兩個(gè)相對(duì)的人形， 此時(shí)白色卻成為背景。 在這種狀態(tài)下圖形中正形和負(fù)形的傳達(dá)力是等同的。 反對(duì)皮草：你的衣柜里掛滿了死尸。反對(duì)皮草：你的衣柜里掛滿了死尸。 (3)換置圖形換置圖形 在圖形創(chuàng)意中， 最常見的手法是將現(xiàn)實(shí)中相關(guān)與不相關(guān)的元素形態(tài)進(jìn)行組合， 以很形象的方式，將元素的象征意義交叉形成復(fù)合性的傳達(dá)意念。 這種組合不是簡(jiǎn)單的相加拼合， 而是以一定的手法加以整合， 其最常用的就是換置圖形 。 “換置”是指在保持原形的基本特征基礎(chǔ)上， 將原形象素材中的某部分換上另一種形象素材， 而組合成具有全新意義的形象。 這個(gè)新的形象雖然出現(xiàn)了“

19、張冠李戴”的情況， 卻因此表達(dá)了圖形創(chuàng)意的主題思想，并且加強(qiáng)了視覺傳播的表現(xiàn)力。 要得到好的換置效果， 一般要求用以替代的物形與被替代的原形部分在形態(tài)上具有一定的相似性。 不銹鋼制品之鈴蘭篇：綠色不銹鋼，美好新生活。 （4）延異圖形）延異圖形 延異又稱漸變是指在圖形中將一種形象通過一定過程， 逐漸演變成另一種形象。 這類圖形最重要的特點(diǎn)是能將兩種形態(tài)元素分別完整呈現(xiàn)， 關(guān)鍵在于借由中間的過渡步驟將二者有機(jī)地組合在一起。 這種變化過程往往是非現(xiàn)實(shí)的， 需要依賴設(shè)計(jì)者的視覺想象力來實(shí)現(xiàn)變化。 延異圖形一般分為兩類。 一種是形與形之間純形態(tài)的延異。 可以是相似形漸變， 即兩種物形間沒有必然的聯(lián)系， 只是形態(tài)較為相似： 如鳥與魚也可以是兩個(gè)有一定邏輯關(guān)系， 但形態(tài)相差較大的物形的漸變。又如炮彈與飛鳥。 另一種是某物形自身的變化過程， 這種過程可以體現(xiàn)設(shè)計(jì)者對(duì)物形 的創(chuàng)造性想象的結(jié)果， 可以擺脫現(xiàn)實(shí)中物形