天津蘭氏調(diào)味醬成功營(yíng)銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí)作者

1、天津蘭氏調(diào)味醬成功營(yíng)銷(xiāo)策劃紀(jì)實(shí) 作者：丁華 日期：2010-3-24 字體：大 中 小 過(guò)中國(guó)食品報(bào)上的文章找到我們北京精準(zhǔn)企劃與天津蘭氏調(diào)味品公司的合作起源于我們 2009 年 7 月在中國(guó)食品報(bào)發(fā)表的一篇題為 “調(diào)味醬競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)示潛在的市場(chǎng)商機(jī)” 的文章。 在文章中我們認(rèn)為， 我國(guó)調(diào)味醬市場(chǎng)老干媽、 阿香婆和李錦記等品牌處于領(lǐng)先的位置。 老干 媽、阿香婆和李錦記等知名調(diào)味醬品牌雖然有比較好的產(chǎn)品品質(zhì)， 但從產(chǎn)品品牌定位， 目標(biāo) 市場(chǎng)選擇， 產(chǎn)品線架構(gòu)， 產(chǎn)品包裝， 傳播口號(hào)到品牌傳播和市場(chǎng)推廣等方面的策略均表現(xiàn)一 般，可以說(shuō)調(diào)味醬市場(chǎng)目前是處在強(qiáng)者不強(qiáng)的的競(jìng)爭(zhēng)格局， 對(duì)于中小調(diào)味醬品牌仍然

2、存在巨 大的市場(chǎng)商機(jī)。接著以專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)， 精準(zhǔn)企劃對(duì)調(diào)味醬產(chǎn)品的消費(fèi)需求、 消 費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、 產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉、產(chǎn)品價(jià)格定位和銷(xiāo)售渠道等方面做了系統(tǒng)的分析。文 章中的觀點(diǎn)得到了天津蘭氏調(diào)味品公司蘭宏杰總經(jīng)理的高度認(rèn)同， 才有了我們與蘭氏調(diào)味醬 合作的開(kāi)始。精準(zhǔn)企劃已進(jìn)入食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的前三位 在我國(guó)專(zhuān)業(yè)從事食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司比較少， 多數(shù)策劃公司都是這個(gè)月在做殺蟲(chóng)劑 的策劃，下個(gè)月做的卻是食品策劃， 再下個(gè)月又做汽車(chē)的策劃，自己都做的有點(diǎn)暈。而北京 精準(zhǔn)企劃的核心成員有 16 年食品企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，我們只專(zhuān)心做食品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策 劃，并希望成為中國(guó)食品行業(yè)

3、營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一品牌。通過(guò)幾年公司品牌的傳播和 10 多家食 品企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累， 精準(zhǔn)企劃已進(jìn)入我國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的前三位， 難 怪蘭總說(shuō)我們品牌傳播做的很成功。第一次見(jiàn)面就存在意見(jiàn)分歧2009 年 8 月 6 日蘭總第一次來(lái)到北京精準(zhǔn)企劃位于北京市西三旗金燕龍大廈十二層的 辦公室， 可能是因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司面積太小的原因， 我們之間的交談不是很順暢。 蘭總?cè)ミ^(guò)的前 幾家策劃公司多數(shù)都比我們大， 員工人數(shù)也比我們多， 因此可能對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)力持懷 疑態(tài)度。 我當(dāng)時(shí)也看出了客戶的心思， 并建議他再去幾家知名的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司走訪一下， 以 便有一個(gè)全面的比較。蘭總離開(kāi)我們公司的時(shí)間是中

4、午 12 點(diǎn)，由于這次雙方談的不是很愉 快，所以我們也不便留客戶吃飯，這一刻在我心中留下了非常清晰的記憶。蘭總“三顧茅廬” 三天以后蘭總來(lái)電話希望我們?yōu)樘m氏調(diào)味醬的策劃做一個(gè)大綱性的方案， 由于第一次談 的不太好， 我們當(dāng)時(shí)不愿做這個(gè)方案， 就推脫說(shuō)等客戶決定跟我們合作后再做方案。 蘭總認(rèn) 為沒(méi)有方案不能決定該項(xiàng)目的合作公司， 我們也覺(jué)得客戶的話有道理， 于是在五天之后我們 把有18頁(yè)Word的“天津蘭氏調(diào)味品市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案”發(fā)到了客戶的郵箱。通過(guò)一個(gè)多月對(duì)北京數(shù)家策劃公司的綜合比較后， 接下來(lái)的時(shí)間蘭總又在 8 月下旬和 9 月上旬先后兩次來(lái)精準(zhǔn)企劃， 洽談蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃

5、的合作細(xì)節(jié)， 可謂是“三顧茅廬” 。 客戶的真誠(chéng)也使我們對(duì)蘭氏的好感在逐步增加。 期間我們也知道有幾家策劃公司經(jīng)常主動(dòng)與 天津蘭氏調(diào)味品公司保持聯(lián)系。 2009年 9月 20日北京精準(zhǔn)企劃與天津蘭氏調(diào)味品公司正式 達(dá)成合作協(xié)議。合作協(xié)議簽定后才去企業(yè)考察9月 22日我和公司創(chuàng)意部的小吳開(kāi)車(chē)去位于天津?qū)氎鎱^(qū)的天津蘭氏調(diào)味品有限公司做 實(shí)地考察， 一路上我們的心情也變的格外輕松， 因?yàn)閹缀踉谕粫r(shí)間精準(zhǔn)企劃與長(zhǎng)沙中茶糧 油工業(yè)公司的合作也正式開(kāi)始。雖然是兩個(gè)城市，其實(shí)我們從北京開(kāi)車(chē)去蘭氏公司只要一個(gè)半小時(shí)。上午10 點(diǎn)我們幾乎沒(méi)有問(wèn)路， 按事先客戶告訴的地址直接把車(chē)開(kāi)進(jìn)了企業(yè)的廠區(qū)。 蘭總非常熱情

6、地接待了我 們，參觀完工廠后，客戶邀請(qǐng)我們共進(jìn)午餐。我公司小吳是山東人，能喝酒，但在我們回北 京的路上，小吳還說(shuō)酒量沒(méi)有蘭總大。六家中唯一沒(méi)有去過(guò)蘭氏的策劃公司也正是在這次吃飯的時(shí)候蘭總告訴我們， 他聯(lián)系的六家策劃公司中有五家都主動(dòng)來(lái)過(guò)天 津，而且有些策劃公司專(zhuān)門(mén)做了調(diào)味醬的調(diào)研和策劃提案。 精準(zhǔn)企劃是六家中唯一在簽定合 同前沒(méi)有來(lái)過(guò)蘭氏的策劃公司。在談及為什么最后會(huì)選擇跟精準(zhǔn)企劃合作時(shí)， 客戶說(shuō)我們對(duì)調(diào)味醬市場(chǎng)的分析和策劃思 路非常專(zhuān)業(yè)和精準(zhǔn)， 其它策劃公司的想法只能做參考。 精準(zhǔn)企劃是專(zhuān)門(mén)做食品策劃的， 有成 熟的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃工具，而且具備多年食品企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)。客戶對(duì)我們還是有點(diǎn)不

7、放心食品企業(yè)的老板們?cè)谛愿瘛?做事方式上的確存在非常大的差異。 有些客戶是合同還沒(méi)簽， 市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用就打到了我個(gè)人的卡上； 也有個(gè)別的客戶合同已經(jīng)簽， 費(fèi)用付了以 后還是不放心，辦事特別慎重。蘭總就屬于后一種， 也許是以前沒(méi)有跟專(zhuān)業(yè)的策劃公司合作過(guò)。 合同也簽了， 錢(qián)也付了， 客戶好像對(duì)我們還是有點(diǎn)不放心。 2009 年國(guó)慶期間，我和公司設(shè)計(jì)部的同事去湖南為“家 可?！?食用油做市場(chǎng)調(diào)研，其他員工按國(guó)家的規(guī)定正常放假， 蘭總正好去長(zhǎng)城玩， 順便還來(lái) 我公司看了一下。專(zhuān)注才會(huì)更精準(zhǔn)為食品企業(yè)做最好的策劃方案才是硬道理。 我們不會(huì)受客戶情緒的影響， 按照預(yù)定的計(jì) 劃專(zhuān)注自己的策劃工作。以

8、下是我們對(duì)調(diào)味醬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的基本判斷：目前調(diào)味醬產(chǎn)品存在的主要問(wèn)題： （ 1）沒(méi)有建立清晰的品牌定位； （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇存 在偏差；（3）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不夠清晰； （4）沒(méi)有提煉出有效的廣告口號(hào)； （5）產(chǎn)品包裝土氣；（ 6） 產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道不精準(zhǔn)； （ 7）調(diào)味醬品牌傳播力度小； （8）消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率不高。調(diào)味醬產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)： （1）老干媽、 阿香婆和李錦記這些第一梯隊(duì)的全國(guó)性知名調(diào)味醬 品牌 是強(qiáng)者不強(qiáng)，導(dǎo)致整個(gè)調(diào)味醬市場(chǎng)處在不溫不火的狀態(tài)。（ 2）海天、老才臣、大喜大、福臨門(mén)和美極等第二梯隊(duì)的調(diào)味醬品牌 沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上。 （3）消費(fèi)者對(duì)調(diào) 味醬產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)需求沒(méi)有得到充分

9、的滿足。 （ 4）現(xiàn)有的調(diào)味醬品牌未將整個(gè)調(diào)味醬市場(chǎng) 規(guī)模做到足夠大，調(diào)味醬 產(chǎn)品今后還有足夠的擴(kuò)展空間。調(diào)味醬市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： （1）老干媽?zhuān)嘿F陽(yáng)南明老干媽?zhuān)髁Ξa(chǎn)品為辣椒豆豉醬、辣椒醬。產(chǎn)品口味較好，產(chǎn) 品包裝非常差，營(yíng)銷(xiāo)策略不夠清晰，產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔或中高檔。TVC廣告但品牌傳播費(fèi)用（2）阿香婆：西安太陽(yáng)食品，主力產(chǎn)品為牛肉醬系列。通過(guò)一條很有創(chuàng)意的 片建立了知名調(diào)味醬品牌的市場(chǎng)地位。 產(chǎn)品包裝有自己的特色， 口味較好， 少，市場(chǎng)推廣方式單一。產(chǎn)品品質(zhì)較好。（ 3）李錦記： 廣東李錦記系列調(diào)味醬產(chǎn)品，價(jià)格高于老干媽和阿香婆， 但李錦記的主業(yè)在醬油和食醋領(lǐng)域，對(duì)調(diào)味醬的投入不大，產(chǎn)

10、品銷(xiāo)量一直處在較平穩(wěn)狀態(tài)。（4）福臨門(mén)：由于看好調(diào)味醬市場(chǎng)，福臨門(mén)在主業(yè)食用油的基礎(chǔ)上，推出了系列調(diào)味 醬產(chǎn)品，主要以辣椒豆豉醬，牛肉豆豉醬為主；產(chǎn)品包裝與老干媽、阿香婆和李錦記有明顯 的差異，在超市經(jīng)常搞品嘗和促銷(xiāo)活動(dòng)，但缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通策略。在對(duì)調(diào)味醬市場(chǎng)消費(fèi)者需求、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和銷(xiāo)售通路有了清晰、 準(zhǔn)確的了解之后， 我們開(kāi) 始了蘭氏調(diào)味醬的品牌策略規(guī)劃，品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)工作。蘭氏標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)最少值 20 萬(wàn)元 蘭氏有一系列的調(diào)味產(chǎn)品，如雞精、各種調(diào)味料等，但沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。 看過(guò)精準(zhǔn)企劃為蘭氏調(diào)味醬設(shè)計(jì)的產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)后， 客戶不但非常滿意， 而且脫口而出， 說(shuō) 僅

11、這個(gè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)就值 20 萬(wàn)元。不僅為蘭氏調(diào)味醬的品牌標(biāo)識(shí)做的很出色，可以說(shuō)精準(zhǔn)企劃 為所有食品客戶做的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌LOGO都是中國(guó)一流的。讓廣告口號(hào)成為一句流行語(yǔ) 我們?yōu)樘m氏調(diào)味醬創(chuàng)意的廣告語(yǔ)是： “沒(méi)胃口照樣吃的香” 。城市中的白領(lǐng)同時(shí)要面對(duì)工 作和生活的雙重壓力， 每天下班回家往往都比較疲憊， 沒(méi)有時(shí)間和精力做可口的飯菜， 經(jīng)常 感覺(jué)到?jīng)]胃口。 同時(shí)白領(lǐng)每天身體消耗大，需要補(bǔ)充人體需要的各種營(yíng)養(yǎng)成分。沒(méi)胃口，隨 便湊合吃一點(diǎn)， 慢慢身體就會(huì)處于亞健康狀態(tài)。有了蘭氏調(diào)味醬， 即使在沒(méi)胃口的時(shí)候，也 照樣吃的香。蘭氏調(diào)味醬廣告語(yǔ)場(chǎng)景應(yīng)用：又到了吃晚飯的時(shí)候， 夫妻倆剛下班不久，非常疲憊，

12、沒(méi) 有時(shí)間和精力為孩子和自己做可口的飯菜。 面對(duì)簡(jiǎn)單的晚餐， 孩子的爸爸懶懶的躺在沙發(fā)上 說(shuō)：“沒(méi)胃口”；孩子的媽媽剛做完飯很累，也跟著說(shuō)： “沒(méi)胃口”；這時(shí)孩子拿出一瓶蘭氏調(diào) 味醬說(shuō)：“沒(méi)胃口照樣吃的香！ ”。我們的目標(biāo)就是要讓蘭氏調(diào)味醬的廣告口號(hào)成為一句大眾 的流行語(yǔ)。將蘭氏品牌與中國(guó)制醬文化成功嫁接 蘭氏調(diào)味醬要想成為調(diào)味醬市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌， 甚至是將來(lái)想成為第一品牌， 我們需要將 蘭氏品牌與中國(guó)制醬文化成功嫁接，把中國(guó)的制醬文化融入到蘭氏調(diào)味醬的品牌中去。在我國(guó)吃調(diào)味醬至少有二千多年的歷史。 先秦時(shí)期是記載醬的開(kāi)始， 調(diào)味醬主要記載在 周禮、論語(yǔ)等書(shū)中。故孔夫子說(shuō)： “不得其醬不食” 。

13、當(dāng)時(shí)是一種比較奢侈的調(diào)味品， 不是一般尋常百姓能夠享用的，食醬者大多是天子、王公貴族等上層人物。 “凡王之饋，食 用六谷，膳用六牲，飲用六清，羞用二十品，珍用八物，醬用百十、甕。蘭氏調(diào)味醬繼承了 中國(guó) 2 千多年傳統(tǒng)的制醬工藝， 是我國(guó)調(diào)味醬工藝和文化的繼承和發(fā)揚(yáng)者， 蘭氏調(diào)味醬是品 質(zhì)最好，最正宗的。一切按精準(zhǔn)企劃的策劃方案執(zhí)行“蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案” 共分為品牌、 產(chǎn)品和市場(chǎng)策略； 品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品 包裝設(shè)計(jì)三個(gè)部分。當(dāng)我用一個(gè)半小時(shí)講解完提案后，問(wèn)蘭總還有什么需要修改或補(bǔ)充的，客戶表示對(duì)精準(zhǔn)企劃提案的每一個(gè)部分都非常滿意， 比他們預(yù)期的還要好很多。 沒(méi)有想 到我們的策劃方案在每一

14、個(gè)細(xì)節(jié)上都能做的如此完美。 最后蘭總說(shuō)了一句話代表了客戶對(duì)營(yíng) 銷(xiāo)策劃方案的滿意程度： “一切按精準(zhǔn)企劃的策劃方案執(zhí)行” ?？蛻艉芸熳龀隽巳齻€(gè)品類(lèi)， 九個(gè)包裝規(guī)格的 香辣豆豉醬和香辣牛肉醬； 每個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品分別包括 共九個(gè)單品。另外還有一款禮品包裝的產(chǎn)品，主要蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品力明顯好于競(jìng)爭(zhēng)品牌 按照我們制定的蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品策劃方案， 調(diào)味醬產(chǎn)品。 三個(gè)品類(lèi)分別是辣椒醬、 236克、 188 克和 118 克三個(gè)容量規(guī)格， 用于禮品和團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。把系列辣椒醬產(chǎn)品帶給我們品嘗。通過(guò)與主要競(jìng)11 月中旬蘭總第五次來(lái)到我們公司， 爭(zhēng)品牌同類(lèi)調(diào)味醬產(chǎn)品的對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，蘭氏調(diào)味醬三個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品在口味、色澤、香度

15、、 鮮度、 工藝、產(chǎn)品原料、 包裝設(shè)計(jì)、 瓶型等方面均明顯好于競(jìng)品。 加上具備精準(zhǔn)的品牌策略、 產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略的支持，蘭氏調(diào)味醬一定會(huì)有非常好的市場(chǎng)前景。雙方合作的越來(lái)越默契 接下來(lái)精準(zhǔn)企劃為蘭氏調(diào)味醬設(shè)計(jì)了一系列產(chǎn)品銷(xiāo)售終端的宣傳品， 主要包括產(chǎn)品宣傳 冊(cè)、海報(bào)、宣傳單頁(yè)和 POP 等等?？蛻魧?duì)這些設(shè)計(jì)都非常滿意，并很快印刷了出來(lái)，可以 說(shuō)是萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)。與此同時(shí)我們開(kāi)始了天津蘭氏調(diào)味醬北京辦事處銷(xiāo)售隊(duì)伍的招聘工作， 辦事處就在我公 司附近， 目的是能與我們及時(shí)溝通。 辦事處核心成員包括營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 1 人， 超市銷(xiāo)售渠道經(jīng)理 1 人，批發(fā)銷(xiāo)售渠道經(jīng)理 1 人，餐飲銷(xiāo)售渠道經(jīng)理 1 人

16、，在運(yùn)做過(guò)程中不斷發(fā)展、壯大。目 前蘭氏調(diào)味醬產(chǎn)品的招商和銷(xiāo)售工作進(jìn)展的都非常順利，我們雙方的合作也越來(lái)越默契。營(yíng)銷(xiāo)策劃像貴公司名字一樣精準(zhǔn)蘭氏調(diào)味品有限公司在調(diào)味品市場(chǎng)已有二十多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)， 公司具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。 但 我們還是建議客戶前期先不要投電視廣告， 通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售終端的品牌傳播來(lái)快 速建立品牌和提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。等產(chǎn)品達(dá)到一定的鋪貨率和銷(xiāo)售規(guī)模后，把掙來(lái)利潤(rùn)的 50% 用作品牌的傳播。 精準(zhǔn)企劃的營(yíng)銷(xiāo)策劃理念得到了客戶的高度贊同， 蘭總經(jīng)常說(shuō)的一句話就 是，你們的營(yíng)銷(xiāo)策劃就像貴公司名字一樣精準(zhǔn)。結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握， 采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略， 精準(zhǔn)的品牌策略， 精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略