家居建材專賣店單店銷量提升系列(一)王文剛

1、家居建材專賣店單店銷量提升系列（一）王文剛單店銷量的不斷提升是一個區(qū)域市場一個專賣店經(jīng)營能力的體現(xiàn)， 也是單店盈利的增長 過程。在店面面積、 裝修、樣品、 飾品等固定成本投入基本變化不大情況下的單店銷量提升， 無疑是最理想的品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)， 企業(yè)將此能力寄希望于經(jīng)銷商， 經(jīng)銷商又將這種能力寄希望 于店長、導(dǎo)購，但單店銷量不斷提升的主要責(zé)任承擔(dān)者還是負有管理職責(zé)的經(jīng)銷商和店長。解決問題就必須從根源抓起， 從根本上去解決， 作為經(jīng)銷商和店長我們又如何去不斷提 升店面銷量？從哪里著手去提升呢？我們從下面的一個市場通用公式逐步展開。單店銷量 =客流量 X 成交率 X 客單價從這個通用公式可以看出， 單店

2、銷量和進入專賣店的客流量、 進入后的成交率、 每個顧 客的消費金額成正比關(guān)系， 這三個條件與單店銷量相輔相成相互依托， 無論哪個方面有所提 升整個單店銷量都會得到提升， 當(dāng)然， 最理想的狀態(tài)是三個方面都得到大幅度的提升，這時整個店面銷量就會成倍增長。下面我們從這三個方面一一做出具體分析，供大家探討。提升客流量，擴大潛在顧客基數(shù)客源是銷售的基礎(chǔ)， 如果沒有客源或客源短缺， 即使你的產(chǎn)品再好或你的成交率再高銷 量的提升也是有限的， 所以如何找到充足的客源是銷量提升的前提， 在剛才談到的公式中客 源即指客流量?？土鱽碜阅睦?？客流量是一個泛概念， 是指進入該品牌專賣店的潛在消費者數(shù)量。 對于家居建材品

3、牌而 言提升客流量應(yīng)從兩個方面著手：第一、 境外吸引，即將潛在顧客從家中直接引導(dǎo)到該品牌專賣店。每一個城市幾乎都有兩 個或兩個以上家居建材賣場，品牌店通過品牌運作或精準傳播讓潛在顧客直接奔該 品牌而來，不給競爭品牌在其店面接觸潛在消費者的機會。第二、 境內(nèi)吸引，即將進入到品牌專賣店所在賣場的顧客引入自己的品牌專賣店，以增加 交流的機會，提升成交概率。如果品牌專賣店能在這兩個方面不斷提升，則自己品牌的曝光度和接觸的潛在消費者 數(shù)量就會大大增加， 接觸的潛在消費者多了， 在其他兩個條件不變的情況下銷量就會有所提 升。提升境外吸引率在歐派工作期間，一位同事去某省會城市出差，回來后這位同事不住的嘆息：

4、雖說老 劉每年能做到兩千多萬元的銷量，但他的市場占有率太低，如果調(diào)整思路至少還能再翻幾 番 。筆者問其原因，這位同事解釋道：老劉在這個市場有三家專賣店，他的銷量基本都來 自于主動進店的自然客流， 幾乎沒有第二渠道帶單， 而其他很多品牌則招聘了業(yè)務(wù)員進行市場外圍的開拓， 你想一想啊，這就好比行軍打仗， 別人在用機關(guān)槍掃射，而我們確實用步槍 一顆子彈一顆子彈的瞄準射擊，效果不一樣啊。確實，專賣店外圍的潛在顧客群體才是顧客的主要集中地，如果再這方面加強力量， 你的潛在顧客消費群體將會大大增加。 根據(jù)以往的經(jīng)驗， 筆者認為以下幾個方面是家居建材 專賣店應(yīng)加強運作。1、小區(qū)推廣。將銷售終端延伸到小區(qū)是家

5、居建材行業(yè)的一項重要工作。 目前， 家居建材的主要消費者 不是老房改造的顧客， 而是新房裝修的顧客， 每個市場每年都會有幾個甚至幾十個樓盤交鑰 匙，業(yè)主拿到鑰匙后大部分都會考慮裝修的問題，所以這些小區(qū)會蘊藏著巨大的消費潛力， 經(jīng)銷商和店長要想得到更多的潛在消費者就必須對這些新小區(qū)重點開發(fā)， 進行小區(qū)攔截， 小 區(qū)攔截的操作方法主要有小區(qū)內(nèi)品牌宣傳、 業(yè)務(wù)員掃樓、 建立樣板房、 小區(qū)內(nèi)組織團購等方 式。2、裝飾公司和設(shè)計師合作。裝修是一項十分重要的工作， 現(xiàn)在稍有經(jīng)濟實力的消費者一般都會選擇找裝飾公司和設(shè) 計師設(shè)計方案， 甚至很多裝飾公司實行了大包的方式，不但提供圖紙、 基礎(chǔ)裝修， 還包括主 材

6、的選購。 對于消費者而言， 裝飾公司和設(shè)計師就是專家， 他們既然與裝飾公司和設(shè)計師達 成了合作對他們就會非常的信賴， 所以裝飾公司和設(shè)計師對家居建材的推薦在很大程度上制 約著消費者的選購，只要是他們推薦的客戶，成功率就非常高，單值一般也比較大。另外， 行業(yè)內(nèi)一項公開的秘密就是很多裝飾公司和設(shè)計師會通過與家居建材經(jīng)銷商合作賺取更多 的提成，因此他們也很愿意與各家居建材品牌合作。3、團購會。 隨著齊家網(wǎng)、中國團購在線、籬笆網(wǎng)、搜房網(wǎng)和很多區(qū)域性網(wǎng)站的興起，家居建材的團 購會在全國市場做得如火如荼， 一般他們都會組織幾家家居建材品牌一起做團購， 然后租好 酒店會議室搜集客戶資源。 團購會做得好會有兩

7、個方面的作用， 第一、 團購會現(xiàn)場產(chǎn)生不錯 的銷量；第二、 即使現(xiàn)場銷量不是很理想，也會在到場的潛在消費者中進行品牌宣傳， 吸引 在場的顧客在后續(xù)的時間里來到專賣店選購。4、品牌聯(lián)盟。自從 2009 年歐派櫥柜與其他五家家居建材品牌在全國范圍內(nèi)做起品牌聯(lián)盟活動，并取 得顯著效果后， 整個家居建材行業(yè)各種各樣的聯(lián)盟不斷興起。 通過聯(lián)盟實現(xiàn)眾人拾柴火焰高、 集中力量辦大事、資源共享、一站式夠齊等利益最大化的活動，很多品牌都嘗到了甜頭，其 中的客戶資源共享更是充滿了吸引力， 為了得到更低的折扣獲得更多的贈品， 參與活動的消 費者直接走進聯(lián)盟品牌專賣店，成交率高得讓人詫異。品牌 有效5、品牌推廣。包括

8、利用品牌的力量促使消費者直接進店選擇目標(biāo)產(chǎn)品是營銷水平的最高化體現(xiàn)之一。 力量的形成是一個過程， 這不是一朝一夕能完成的任務(wù)， 其關(guān)鍵就在于持續(xù)、不間斷、 的品牌推廣，所以做好日常的品牌推廣對增加專賣店客流量起著巨大的作用。作為經(jīng)銷商， 在自己的城市里有目的品牌推廣是日常工作的重中之重， 經(jīng)銷商的品牌推廣方式很多， 重點路口和賣場外圍的戶外廣告、公交車廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、口碑宣傳、服務(wù)宣傳，活動期間 的電臺宣傳、報紙宣傳、專業(yè)雜志宣傳等等。提升境內(nèi)吸引率各位經(jīng)銷商和店長，在你的專賣店內(nèi)你是否發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有以下令人費解的情況發(fā)生？情況一、消費者走過你的門口連看都不看一眼，無視你專賣店的存在；情況二、消費

9、者走過你的店門口只是歪頭掃一眼，腳步似乎沒有停下的意思，飄過； 情況三、你對面的品牌或旁邊品牌店內(nèi)人潮如涌，但你的專賣店卻門可羅雀，人稀冷 落；您有沒有坐下來仔細的想過問題到底出在哪里？相信看完下面這個案例，會對您有所 啟示。2009 年 11 月份，山西一個家具品牌經(jīng)銷商給筆者打電話，訴說目前遇到的經(jīng)營現(xiàn)狀： 300 平方的專賣店每月各種費用約兩萬元，但連續(xù)四個月每月的實際銷量只有五六萬元，根 本就是入不敷出，如果元旦活動還沒有起色的話年底他可能會關(guān)門大吉。恰逢12 月初筆者出差路過這個城市， 經(jīng)過兩天的調(diào)研和蹲點筆者發(fā)現(xiàn)， 平均每天進店客戶只有 4 批，而且大 多是近來轉(zhuǎn)一圈就走， 能停留

10、十分鐘以上的兩天內(nèi)只有 3 批客戶，而旁邊隔壁某品牌平均每 天進店客戶多達九批， 能停留十分鐘以上的兩天內(nèi)共有十一批客戶。 除了導(dǎo)購技巧外， 筆者 提出了五項建議讓經(jīng)銷商盡快調(diào)整： 第一、 在專賣店門口做兩個品牌宣傳的易拉寶， 色彩要 鮮亮， 二十米以外就能看清楚； 第二、店面口的樣品進行調(diào)整，將店內(nèi)的形象款產(chǎn)品調(diào)到店 門口位置，并適當(dāng)增加飾品，營造家居氛圍；第三、店內(nèi)的燈全部打開，不能沒有顧客或顧 客少時就關(guān)掉一半燈節(jié)省電費；第四、店內(nèi)增加三個隔斷，讓消費者不能從外面一眼望穿、 一覽無余；第五、店內(nèi)增加三大盆綠植，并適當(dāng)增加飾品，烘托整體氛圍。 12 月下旬的一 天，這個經(jīng)銷商給筆者打來電話

11、不住的道謝， 并興奮的告訴筆者： 整個十二月份看來進店顧 客明顯增多， 恰逢圣誕、 元旦促銷期間促銷力度也比較大， 截止目前店內(nèi)銷量已經(jīng)達到十三 萬，沖刺計劃是二十萬 。雖然沒有了解他是否完成了沖刺銷量，但整體銷售應(yīng)該還是不錯 的，其實當(dāng)時筆者的五項調(diào)整， 主要是根據(jù)他的進店率太低的問題， 從調(diào)整完的效果看對進 店率還是起到了一定的作用?；氐轿覀兊脑掝}，對于境內(nèi)進店率的調(diào)整筆者認為應(yīng)主要從以下幾個方面進行。1、終端攔截。有效增加進店顧客數(shù)量。 具體方法有在賣場外圍增加潛在顧客的第一印象； 在賣場大門口和電梯口這種方式在促銷期間各品牌用得比較多， 非促銷終端攔截指廣告攔截與人員攔截，即讓馬上進入

12、和已經(jīng)進入賣場的消費者來到該品牌 店。終端攔截的目的是和競爭品牌搶客源， 墻體做廣告宣傳、 在賣場內(nèi)做廣告宣傳， 利用人員發(fā)單頁或直接將顧客帶進專賣店， 期間仍可以利用，效果是很不錯的。建設(shè)高品位、 有吸引力的店面形象， 良好的店面 這也就是為什么大部分經(jīng)銷商每隔兩年左右就 對于經(jīng)銷商而言， 店面裝修通常由企業(yè)設(shè)計好圖紙、 規(guī)定所 在這里我們要提兩點： 第一裝修圖紙設(shè)計期間經(jīng)銷 將設(shè)計與銷售結(jié)合起來， 利用銷售主導(dǎo)設(shè)計， 第二、在裝修材料的選擇上一定要符合2、店面形象。每個企業(yè)都會精心設(shè)計自己的專賣店， 形象會直接吸引顧客進店了解該品牌與產(chǎn)品， 不惜投入血本重新裝修的原因。用的原材料， 經(jīng)銷商

13、更多是裝修的執(zhí)行， 商可以根據(jù)自己賣場的具體情況提出設(shè)計建議， 而不是完全由設(shè)計師利用所謂的設(shè)計理念套畫圖紙； 公司的標(biāo)準甚至高于公司的標(biāo)準，只有這樣裝修出來的店面才能體現(xiàn)出想要的效果。3、燈光效果。傍晚走在馬路上， 哪里會吸引你的眼球？我想肯定是光亮的地方， 因為人的眼睛具有趨 光性， 人類都向往光明， 所以對于店內(nèi)的燈光效果我們絕對不清輕視， 往往燈光的點綴可以 讓你的店面蓬蓽生輝。 專賣店內(nèi)的燈分為照明燈和射燈， 部分品牌也有合二為一的情況， 管怎么分， 我們要想吸引顧客就必須注意三個方面：第一、燈的照射效果要好，不能為了省 錢而選擇效果太差的燈源；第二、射燈照射點要正，不能打在地面和墻

14、壁上；第三、不能因 為生意不好或客流太少就采取省電措施，只開一半的燈光，越是這樣越會導(dǎo)致惡性循環(huán)。4、氛圍布置。什么是營銷？營就是造勢，銷就是銷售， 即通過造勢產(chǎn)生銷售，對于店鋪而言，營就是 要營造店面的氛圍。 現(xiàn)在的消費者無論在品位、 產(chǎn)品方面相對幾年前都有了很大的提升， 八 十年代買產(chǎn)品， 九十年代買質(zhì)量，二十一世紀初買品牌， 現(xiàn)在買的是感覺， 尤其是家居建材 方面買的是一種 “家”的感覺， 也叫體驗式或銷售情景， 讓消費者直接把店內(nèi)的場景搬回自 己的家。“家”就是一種氛圍，是布置出來的，所以經(jīng)銷商一定要在專賣店布置出消費者想 要的那種“家”的氛圍。在氛圍布置方面，經(jīng)銷商和店長主要從三個方

15、面入手：第一、產(chǎn)品 的有效組合；第二、飾品的裝飾與擺放；第三、燈光效果。5、人員吸引。假如哪天您去飯店吃飯， 前面有甲乙兩個餐廳， 甲餐廳人滿為患， 甚至外面排起了隊伍； 乙餐廳里的人員三三兩兩， 服務(wù)員閑得直打瞌睡， 您會選擇哪家？相信大部分人會選擇甲餐 廳，寧可多排會兒隊。 為什么？這就是人的心理暗示和羊群效應(yīng)。 人越多您會認為那里的服 務(wù)越好、口味越好、質(zhì)量越放心。在專賣店也是一樣，所以我們要做好三個方面的準備：第 一、不是很忙的時候一定要有一名導(dǎo)購員在門口站崗，引導(dǎo)過往的顧客進店；第二、不是很 忙的時候其他人員要整理店內(nèi)樣品、 衛(wèi)生等，要忙碌起來， 給人一種生意很好的感覺； 第三、 不

16、管進店顧客是否有意向購買或買得起， 導(dǎo)購人員都要熱情接待， 而且消費者在店里呆得時 間越長越好，給過往的顧客和競品人員造成生意很好的感覺。6、助銷工具吸引。各位， 請問在促銷活動期間你們是不是在店門口會放置易拉寶或X 展架或三角架或禮品地堆或張貼 POP ?目的是什么？吸引顧客注意，并引導(dǎo)進店。大型活動期間不僅你有， 競爭品牌也都有， 這時你的效果是不是打折了？請問， 在非活動期間你有這些道具嗎？相信 大部分品牌都沒有， 為什么？答案有兩個， 第一、沒有這個意識； 第二、不知道放什么內(nèi)容。 其實這些道具如果用得好， 會對潛在顧客進店起到非常好的引導(dǎo)作用， 所以， 各位經(jīng)銷商和 店長，在非活動期

17、間我們也需要這些道具。7、產(chǎn)品、店內(nèi)結(jié)構(gòu)與擺場吸引。各位讀者，您有沒有注意過菜市場的商販會把什么樣的菜放在最上面？是形象好的還 是形象差的？為什么？用來吸引買菜的人。 如果把形象一般的菜放在最上面會是什么效果？ 銷量肯定會下滑。 在專賣店也一樣， 消費者能一眼看得到的地方一定是我們的形象款， 因為 形象款才是最具有吸引力的。 回憶一下， 你的專賣店的形象款放在了哪里？有沒有放在消費 者最能看得到的地方？有沒有進行最完美的修飾？如果沒有，請馬上去做， 因為他能吸引人進店。同時你的店內(nèi)布局結(jié)構(gòu)是否合理？是否在外面就一覽無余？您可以在店外來回走兩圈 看一看，如果是這樣請立即調(diào)整，店內(nèi)結(jié)構(gòu)一定要做到千

18、回百轉(zhuǎn)、 曲徑通幽、猶抱琵琶半遮 面，這樣的店面才具有吸引力。8、利用優(yōu)越的位置和大店效應(yīng)。李斯和老鼠的故事告訴我們：位置決定價值。 紅星美凱龍和居然之家的故事告訴我們：店大欺客。 優(yōu)越的店面位置是家居建材品牌的關(guān)鍵競爭力之一， 為了一個好的位置有的經(jīng)銷商不惜 掏出高價轉(zhuǎn)讓費，為了一個好的位置有的經(jīng)銷商剛剛裝好的店面就廢棄轉(zhuǎn)手原因只有一 個：優(yōu)越的店面位置可以提升自己的競爭力。 確實一個好的位置可以體現(xiàn)企業(yè)與品牌的實力， 一個好的位置可以有效進行終端攔截， 一個好的位置可以吸引更多的顧客進店而不給競爭對 手任何機會。所以優(yōu)越的位置是吸引顧客進店的關(guān)鍵點之一。大店的價值是毫無疑問的，沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美、紅星美凱龍、居然之家的興 起將消費者帶入了一個嶄新的消費時代， 價格不一定便宜， 質(zhì)量