《晚間關(guān)注》電視欄目包裝策劃方案

1、晚間關(guān)注電視欄目包裝策劃方案前 言 做真正的“昆明人”的晚間關(guān)注 2003年，大型社會新聞欄目晚間關(guān)注浮出水面，填補了昆明電視新聞的一項空白。作為昆明電視臺2003年呈現(xiàn)給春城觀眾的一道電視新“菜式”，晚間關(guān)注一亮相，就給春城觀眾一種耳目一新的感覺。 相比以往的電視新聞欄目，晚間關(guān)注完全從嚴肅的時政時事的“框框”中跳了出來，真正把視角貼近了平民百姓。市市民關(guān)心的，正是晚間關(guān)注所關(guān)注的。這其中，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)。晚間關(guān)注報道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關(guān)注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。 也正因為晚間關(guān)注的諸多優(yōu)勢，觀眾多昆明人產(chǎn)生了

2、較好的正面影響，并得到了權(quán)威機構(gòu)的認可，被評為中國廣播電視“全國十佳新聞欄目”。 但這所有的榮譽都屬于過去，隨著媒體角色的多元化和市場化運作的總體態(tài)勢，在新的一年里，面對新的市場環(huán)境和新的消費取向，晚間關(guān)注有必要樹立起自己獨特的品牌個性和訴求點，從而使更多的人喜愛晚間關(guān)注、關(guān)注晚間關(guān)注、認同晚間關(guān)注、支持晚間關(guān)注，并取得良好的社會效益與經(jīng)濟效益。 昆明風云廣告有限公司是一家集媒體代理、策略支持、品牌推廣維護為一體的綜合性廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)。此次成為昆明電視臺晚間關(guān)注廣告獨家代理公司，在深感榮幸之余也倍覺責任重大。我們認為，作為戰(zhàn)略合作伙伴，不僅要做好欄目的廣告創(chuàng)收，更要協(xié)助晚間關(guān)注做好全面的市場推廣

3、，在電視臺相關(guān)部門的指導(dǎo)下，與欄目組一起致力于欄目建設(shè)、欄目形象樹立和社會影響力的塑造。只有這樣，才能使晚間關(guān)注繼續(xù)成為昆明人真正的輿論喉舌，為昆明百姓服務(wù)；也只有這樣，才能提高本欄目在廣大商家、品牌心目中的地位和認知度，為欄目創(chuàng)收服務(wù)。 此外，本方案為風云廣告公司初步設(shè)想之思路，尚有諸多不足及思慮不周之處，更多策略或創(chuàng)新觀點盼望與昆明電視臺、晚間關(guān)注欄目等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、老師商榷，并對本案內(nèi)容批評指導(dǎo)為謝！ 第一部分：背景分析 背景分析主要針對宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和目標消費者（觀眾）、晚間關(guān)注本身、競爭對手及競爭情況作一個系統(tǒng)的分析，為我們的總體策劃提供一定的策略依據(jù)。這些分析數(shù)據(jù)主要來自

4、于國內(nèi)、省內(nèi)經(jīng)濟年鑒、廣播電視管理部門相關(guān)政策及調(diào)控措施。 一、電視行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 1、宏觀經(jīng)濟形勢及總體消費態(tài)勢 隨著社會總體經(jīng)濟態(tài)勢的提升，人們生活水平不斷提高，中國經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平在過去幾年里一直以9%以上的速度高速增長，預(yù)計未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長。 根據(jù)第五次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，云南省共有人口4287.9萬人，組成1086.2萬戶家庭，其中昆明578.1萬人，共有家庭167.4萬戶，占全市總?cè)丝诘?8.34%。在云南人口中，男性占52.41%，女性占47.59%。從云南地區(qū)居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出比重），城鎮(zhèn)為41.6%，農(nóng)

5、村為53%這一數(shù)據(jù)可以看出，目標市場具有較高的消費能力。根據(jù)抽樣調(diào)查，云南省全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7643.57元，比上年增長5.6%；城鎮(zhèn)居民人均消費性支出6023.56元，比上年增長3.4%。農(nóng)民人均純收入達到1697.12元，實際增長5%；農(nóng)民人均消費支出1405.7元，比上年增長2%。 中國內(nèi)地4歲以上電視觀眾的總數(shù)為11.15億人，觀眾日均收視時間為174分鐘，與5年前相比增加了43分鐘，比10年前增加了56分鐘。5年來，城鄉(xiāng)居民的收視條件得到顯著改善，彩色電視機家庭擁有率大幅度增加，城鄉(xiāng)居民家庭中目前擁有的電視機總數(shù)為4.48億臺，其中彩色電視機3.43億臺，比5年前增長了將

6、近四成，平均每百戶擁有彩色電視機97臺，黑白電視機30臺。同時，電視信號入戶率也大幅度提高，目前，昆明電視觀眾平均能夠收看到36套電視節(jié)目，其中省內(nèi)電視臺包括云南電視臺、昆明電視臺、昆明教育臺在內(nèi)的共13套。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，電視已經(jīng)成為與受眾關(guān)系最為密切的大眾傳播媒介，95.8%的電視觀眾表示“經(jīng)常”和“幾乎每天”看電視。 2、電視行業(yè)政治、法律背景 （1）、國內(nèi)的廣播電視機構(gòu)特別是新聞欄目，實際上是國家和地方政府的宣傳喉舌，在向觀眾傳遞大量政治、經(jīng)濟、生活等相關(guān)信息的同時，也擔當著正確輿論引導(dǎo)、監(jiān)督的作用。晚間關(guān)注作為一檔關(guān)注民生、貼近市民生活的新聞欄目，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井

7、瑣事，又有人生百態(tài)。晚間關(guān)注報道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關(guān)注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。這樣的欄目既能受到百姓的喜愛，又能引導(dǎo)市民積極向上的態(tài)度，國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策對此類節(jié)目也給予了很大的支持。 （2）、2004年，國家廣播總局出臺新的廣播電視廣告播放暫行辦法規(guī)定：大幅縮減廣播電視廣告插播率，嚴格規(guī)范電視廣告市場。其中包括： A、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3。 B、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，電視臺在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目中每小時的廣告播

8、出總量不得超過節(jié)目播出總量的15，即9分鐘。 C、播放廣播電視廣告應(yīng)當保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺播放一集影視?。ㄒ话銥?5分鐘左右）中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘。 D、播放廣播電視廣告應(yīng)當尊重大眾生活習慣，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時播放易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品廣告。 E、廣播電臺、電視臺應(yīng)當嚴格按照國家有關(guān)規(guī)定控制酒類廣告的播出。每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過12條，其中19：00至21：0

9、0間不超過2條。 總體來說，晚間關(guān)注的政治、法律背景還是相當良好的，并不會從根本上影響欄目本身的發(fā)展。 3、昆明電視觀眾的文化背景 4、市場概況 當前，與晚間關(guān)注同類的電視欄目競爭相對激烈。拋開中央臺和其它地方臺不計，單就云南本土電視媒體中的同類節(jié)目，除了云南新聞、昆明新聞兩大主要新聞欄目外，就有都市條形碼、民生關(guān)注、今日話題、直播昆明等強勁的競爭對手。 從觀眾份額及社會知名度來看，云南電視臺都市條形碼顯然占有較大的優(yōu)勢，處于云南同類欄目的主要地位。而且，云南電視臺在成功打造這個欄目之后，近來又開始大力打造其兄弟欄目民生關(guān)注。這些舉措無疑對晚間關(guān)注造成了極大的壓力，迫使我們在欄目建設(shè)、群眾基礎(chǔ)

10、建立、觀眾吸引等各方面加大力度進行擴展。二、觀眾及廣告主分析 1、觀眾總體收視態(tài)勢 不論對中央電視臺的節(jié)目還是對全國電視節(jié)目總體情況，天氣預(yù)報、國內(nèi)新聞、電視劇、國際新聞、電影、大型直播類節(jié)目、綜合文藝類節(jié)目、新聞評論類節(jié)目、法制類節(jié)目、歌舞音樂類節(jié)目是觀眾收看較多的前十類。盡管內(nèi)地電視節(jié)目有了長足進步，但是也存在一些不足。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視觀眾認為目前新聞類欄目亟需改進和解決的問題主要有：新聞報道應(yīng)加強“對老百姓身邊事的報道力度”，增強“對各種社會丑惡現(xiàn)象的批評、監(jiān)督力度”。這些收視心理符合晚間關(guān)注的新聞視角，這也正是晚間關(guān)注贏得大部分觀眾的根本原因所在。但我們還有必要進行進一步的挖掘。 另

11、外，從人們對事物的注視及關(guān)注度來看，最讓廣大民眾關(guān)注的事情無非兩件：一是發(fā)生在自己身邊的、自己熟悉的事；二是關(guān)系自己、對自己具有某種作用的事。而獲得這些信息的途徑主要通過各類媒體。 2、目前觀眾的態(tài)度 A、對晚間關(guān)注的喜愛程度：在我們隨機抽樣的15個人中，67%表示對晚間關(guān)注有一定好感，但不常收看；14%表示沒認真看過晚間關(guān)注；19%表示看過且相對較喜歡。 從此可看出，晚間關(guān)注有一定的觀眾基礎(chǔ)，但觀眾忠實度相對不高，有必要在欄目建設(shè)方面做一些改進和深化。 B、對晚間關(guān)注的認知程度：獲得中國廣播電視十佳新聞欄目后，昆明電視臺對晚間關(guān)注作了系列的宣傳推介活動，使得晚間關(guān)注在廣大昆明市民心目中具有了

12、較高的認知度和美譽度。但這些認知多數(shù)停留在感性認知階段。值此時機，再進行下一輪的理性認知啟示，將會起到較好的連貫及認知延續(xù)深化作用，并積極地收看晚間關(guān)注。 3、目前廣告主的態(tài)度 A、對晚間關(guān)注的認知度：目前，在風云廣告所接觸的廣告客戶（廣告主）當中，對晚間關(guān)注有大概認知者約為40%，對晚間關(guān)注具有全面認識的僅為15%左右，而對晚間關(guān)注毫無認知的廣告主約占45%左右。 B、對晚間關(guān)注的認可度：在所有的目標客戶中，對晚間關(guān)注具有高度認可并具強烈意向者幾乎沒有；經(jīng)過一次溝通認可者占10%左右，絕大多數(shù)客戶都需通過多次深入溝通后才具有一定的認可度，而對廣告投入的意向機率相對頭號競爭對手都市條形碼而言是

13、非常低的。 C、對晚間關(guān)注的指名購買程度：目前，眾多廣告客戶對晚間關(guān)注的主動指名購買程度幾乎為零，關(guān)注熱情普遍不高。 D、未滿足的需求：大部分廣告客戶認為，目前晚間關(guān)注主要針對群體偏向于老齡化和女性化，所涉及消費者范圍相對較小，購買能力相對較低。而且從受觀眾關(guān)注的程度相對都市條形碼要低，節(jié)目時間較短導(dǎo)致注目程度也隨之降低。另一方面，廣告客戶認為晚間關(guān)注群眾基礎(chǔ)薄弱，互動性不強，老百姓的喜愛程度不高。當然，這些客戶意見僅代表部分群體的意見，我們不必統(tǒng)而認可，但也須加于重視。 4、潛在觀眾和廣告主的收視及購買行為 A、潛在觀眾收視行為：就目前而言，晚間關(guān)注的頭號競爭對手都市條形碼。其節(jié)目內(nèi)容、形式

14、、播出時間等都和晚間關(guān)注相差無幾。只是風格上的差異度使其擁有了大量的固定觀眾，也得到了眾多昆明市民的關(guān)注和支持。嚴格的說，我們的潛在觀眾有必要從都市條形碼分流出來一部分，再擴展一些其它觀眾群體。觀眾收視此類節(jié)目的主要目的是獲知發(fā)生在身邊的新聞，從而得到某種提示或需求。 B、潛在廣告主購買行為：目前，同類節(jié)目中最受廣告主歡迎的依然是都市條形碼。他們選擇廣告投入的主要依據(jù)是其節(jié)目風格清新、收視率較高、消費者信賴程度高等因素。晚間關(guān)注只要加大宣傳推廣力度、獲得較大群眾基礎(chǔ)、造勢成功，就能吸引大量的市民關(guān)注，得到廣告客戶的認可。也只有這樣，才能留住客戶，使廣告主的廣告費用發(fā)揮應(yīng)有的價值。三、晚間關(guān)注欄

15、目分析 1、欄目特征分析 A、晚間關(guān)注以其突出的“第一時間直擊昆明百事，實時呈現(xiàn)春城萬象”這一出發(fā)點，詮釋“昆明人的晚間關(guān)注”的獨特個性，獲得了部分昆明市民的認同。其最適合于觀眾需求的特性是“使用百姓話語的新聞樣式”，貼進百姓視角，發(fā)現(xiàn)百姓身邊的大小事件，以輿論監(jiān)督的形式幫助百姓解決問題等。 B、目前，晚間關(guān)注還不能滿足觀眾的需求表現(xiàn)為：節(jié)目風格普通，沒有突出的欄目獨特個性；群眾基礎(chǔ)薄弱，新聞信息量較??；新聞報道力度尚須加強。 C、與同類欄目相比，晚間關(guān)注起步較早，開創(chuàng)了同類欄目的先河，但其節(jié)目風格、對外形象塑造和信息收集力度相對較弱。 2、晚間關(guān)注品牌形象 A、昆明電視臺賦予晚間關(guān)注欄目“昆

16、明人的晚間關(guān)注”這一形象，使欄目特色得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。但是，從形象設(shè)計上來看，視覺沖擊力及現(xiàn)代元素稍顯落后，建議加于深化。 B、觀眾對晚間關(guān)注形象的認知：凡是看過晚間關(guān)注的觀眾均能獲取“昆明人的晚間關(guān)注”這一形象，但從收視記憶的角度來看，還有必要從基礎(chǔ)形象、核心形象方面著手，打造出“晚間關(guān)注是真正適合于昆明各階層百姓的新聞欄目”這樣的概念，改變現(xiàn)在觀眾普遍認知的“晚間關(guān)注是中老年人收看的欄目”，“晚間關(guān)注欄目風格老舊、形式單一、缺乏現(xiàn)代感”這些認知誤區(qū)。 3、晚間關(guān)注生命周期分析 四、晚間關(guān)注競爭對手的競爭狀況分析 1、晚間關(guān)注在競爭中的地位 A、就目前來看，晚間關(guān)注的市場占有率雖然在昆明

17、電視臺來說一直高居前列，但相對于競爭者來看，我們的占有率相對較低，觀眾亦認為亮點不多，包裝守舊等。 B、昆明電視臺自身資源：昆明電視臺現(xiàn)擁有綜合、經(jīng)濟生活、文化娛樂、體育、影視和公共資訊六個頻道，每天播出新聞、經(jīng)濟、文化娛樂和體育等節(jié)目共計九十多個小時，電視受眾約三百萬人，是昆明地區(qū)收視率較高的電視臺。結(jié)合專業(yè)頻道的定位，現(xiàn)開辦有各具特色的16個自辦專欄節(jié)目和28個包裝資料性欄目。這些欄目基本涵蓋了社會生活的各個方面，在各個時段形成了自身的風格，擁有較為穩(wěn)定的觀眾群。近年來，在整合頻道資源的同時，昆明電視臺積極開展了節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新工作，并邁開了新聞改革的步伐，使昆明電視臺的節(jié)目在數(shù)量不斷精簡的

18、同時，整體節(jié)目質(zhì)量不斷提升，各頻道收視率不斷提高。 C、晚間關(guān)注自身資源：晚間關(guān)注是新聞中心2003年在原晚間新聞和今晚810的基礎(chǔ)上改版，重點推出的一檔新聞欄目。晚間關(guān)注的欄目定位是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”，一改以往新聞節(jié)目高高在上的姿態(tài)，枯燥空洞的文風，正襟危坐的播報方式，由仰視變?yōu)槠揭?，從觀眾的角度來拍新聞，報新聞；以平實的語言，客觀公正的反映社會生活，講述新聞故事；以“說新聞”特有的輕松調(diào)侃，拉近和觀眾的距離。今年二月，為加強欄目營銷，加強與觀眾的互動，晚間關(guān)注首開昆明地區(qū)先河：看晚間關(guān)注，打電話，贏大獎。欄目與百大家電合作，開展最有人氣新聞幸運觀眾評選，每周抽出的一名幸運觀眾

19、，獲得由百大家電提供的價值一千五百元以上的家電一件。同時，欄目與中國聯(lián)通昆明分公司合作，推出“中國聯(lián)通線索獎”，提供新聞線索的觀眾將獲得50至2000元不等的獎勵。這兩項活動密切了和觀眾的聯(lián)系，來電參加最有人氣新聞評選、提供新聞線索的觀眾越來越多。 2、晚間關(guān)注的競爭對手 A、主要競爭對手：縱觀目前本土同類新聞欄目，最具競爭力而且占有較大優(yōu)勢的當數(shù)云南電視臺都市條形碼、民生關(guān)注兩檔節(jié)目，但首要競爭對手是都市條形碼。 B、競爭對手的基本情況：都市條形碼是一檔以報道昆明市社會新聞為主要內(nèi)容的新聞節(jié)目,所以取“都市”二字是為強調(diào)其傳播的地域特性，規(guī)避一些與昆明市民接近性較弱的新聞題材，力爭在以昆明市

20、民為主的城鎮(zhèn)收視群體中樹立一個清晰的新聞品牌；“條形碼”是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的商品識別符號，其本義有信息歸納、整理與檢索、傳達之意，此過程與制作和播出新聞節(jié)目中對信息的歸納整理等流程類似，而且"條形碼”在城鎮(zhèn)居民中具有較高的認知度，對"條形碼”的基本功能有一定的了解。 從題材和報道方式上，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，遵循"內(nèi)容為王”的新聞報道和新聞傳播規(guī)律，力圖改變過去新聞報道"八股化”的傾向。它區(qū)別于黨政新聞、純粹的經(jīng)濟新聞和類型化的主題報道。它既具有新聞的必備要素，又以反映民意、報道民情、傳遞民聲、展現(xiàn)普通民眾與社會的關(guān)系為主要內(nèi)容 , 定

21、位為社會新聞，反映出節(jié)目從業(yè)人員力圖通過節(jié)目體現(xiàn)人文關(guān)懷、倡導(dǎo)社會責任感。節(jié)目報道樣式可細分為常規(guī)新聞事件報道、新聞事件或現(xiàn)象調(diào)查分析、新聞事件追蹤報道、新聞人物特寫、新聞人物訪談、新聞評論等新聞報道的主要樣式；節(jié)目制作和播出時采用主播制。 C、競爭對手的策略及優(yōu)勢：包裝色彩豐富，有時代感，和較強的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力。同時，該欄目新聞內(nèi)容豐富，報道風格及個性較強。在推廣上，都市條形碼主要著力于建設(shè)新聞采寫隊伍和新聞評獎的觀眾參與形式等一系列有效措施進行推廣。 3、晚間關(guān)注與競爭對手的比較 A、欄目特色：都市條形碼的主旨思想是“新聞為人民服務(wù)，新聞從昆明說起”。欄目包裝色彩豐富，有時代感

22、，和較強的沖擊力，對年輕觀眾有吸引力。晚間關(guān)注的主旨思想是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”。欄目包裝平靜、深邃、略顯陳舊，適合中年人收看。 都市條形碼的形象比晚間關(guān)注更有朝氣，觀眾群更年輕化。作為內(nèi)容相似、播出時間相近、風格不同的兩個欄目，晚間關(guān)注在現(xiàn)在處于劣勢地位。 B、收視表現(xiàn)：（如下圖） 從右圖看得知：2004年3月份以后，都市條形碼開始對晚間關(guān)注形成沖擊，收視率迅速上升，至9月份是欄目的快速成長時期；9月份欄目收視成長達到了一個高限，開始穩(wěn)定，開始在10個點至13個點之間徘徊，在此期間都市條形碼打破了由晚間關(guān)注創(chuàng)造的欄目收視記錄，創(chuàng)造了最高15.21個收視點的奇跡。這也使都市條形碼在觀

23、眾中產(chǎn)生巨大影響力，嚴重威脅著晚間關(guān)注的收視空間。 C、廣告價值分析 欄目名稱時長（秒）刊例價（元）實際價（元）收視點成本（元） 都市條形碼5214064248.7 104270128197.1 1564001920145.6 30128003840291.1 晚間關(guān)注52200770201 1035001225319.8 1543501522.5397.5 3072502537.5662.5 （注：上表“收視點成本”欄以2004年11月份為例） 通過上表分析可知，雖然晚間關(guān)注目前相對處于劣勢，但廣告價格和收視點成本卻高出都市條形碼很多。廣告客戶在選擇取向上自然偏重于都市條形碼。 當

24、然，我們不主張以降價求得發(fā)展，但建議以提高欄目自身質(zhì)量、吸引觀眾來參與競爭。五、總體SWOT分析 優(yōu)勢&nbsp1、開播時間較早，積累了大量包裝經(jīng)驗；&nbsp2、榮獲國家級新聞大獎，權(quán)威性和信賴度更高；&nbsp3、有大量前期宣傳和系列觀眾互動活動，得到越來越多的觀眾認知；4、作為昆明電視臺重點、亮點欄目，領(lǐng)導(dǎo)部門較為重視，支持力度大；5、作為新聞類欄目，較受觀眾喜愛。 劣勢&nbsp1、群眾基礎(chǔ)薄弱，觀眾認可率相對較低，受眾人群受限；2、欄目風格陳舊，信息量相對較小，新聞資源不豐富；3、欄目性價比相對較低，廣告主認可程度不高；4、市級電視臺資源、實力難于與省

25、臺相抗衡； 第二部分：推廣策略 一、推廣目標 1、知名度目標：通過系列推廣配合前期晚間關(guān)注所做的大量宣傳，可使本欄目知名度、認知度、認可度全面提升60%以上； 2、說服力目標：欄目推廣策略須建立在客觀事實的基礎(chǔ)之上，且認真執(zhí)行下去，這樣，可以使晚間關(guān)注對觀眾的說服力提升50%以上，從而建立起良好的觀眾基礎(chǔ)。 3、廣告銷售目標：觀眾認可度和信賴度提高了，自然能贏得廣告客戶的的關(guān)注。一旦推廣成功，可使廣告銷售達到一個前所未有的高度，廣告主的信賴度也將大大加強。這樣，在風云廣告公司業(yè)務(wù)部門的配合和努力之下，可使晚間關(guān)注廣告量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加兩倍左右。 二、晚間關(guān)注定位策略 1、定位的必要性 A、從廣

26、告銷售角度看：我們的廣告主，從某種層面上也是觀眾，通過全新定位包裝和推廣實施，擴大晚間關(guān)注的知名度和美譽度，可增加廣告主對晚間關(guān)注的投入信心。 B、從觀眾需求角度看：欄目的最終目的是讓觀眾喜歡并支持，通過定位可使觀眾看到與眾不同的欄目風格和更加精彩的節(jié)目。 C、從欄目競爭角度看：做好改革戰(zhàn)略，走在競爭者之前，趕超競爭者。贏得觀眾就贏得了競爭的勝利。 2、晚間關(guān)注現(xiàn)有定位分析 目前，晚間關(guān)注定位稍顯沉悶，雖然較受一些中老年人的喜愛，卻沒有全面適應(yīng)社會各階層對新聞的需求，尚未打動目前主流社會群體的視角。 3、晚間關(guān)注新定位表述 通過上述一系列的分析總結(jié)后，風云廣告建議晚間關(guān)注欄目重新定位包裝、LO

27、GO、節(jié)目風格、核心形象、溝通策略等幾個方面內(nèi)容。 A、欄目包裝：一改往日平靜、深邃、略顯陳舊的形象，突出清新、現(xiàn)代感和沖擊力較強的新風格，讓晚間關(guān)注煥發(fā)新的色彩。 B、LOGO：這是欄目的基本形象。我們有必要配合新的欄目包裝需要，重新定位欄目LOGO。（見附件） C、節(jié)目風格：改變念新聞形式，突出講新聞、評時事、重時風的特點，使觀眾易于接受且喜聞樂見。 D、核心形象：繼續(xù)用行動深化“昆明人的晚間關(guān)注”這一核心概念，通過多形式的推廣和欄目自身的良好包裝使晚間關(guān)注真正成為昆明人的新聞窗口。 E、溝通策略：主要從吸引觀眾、夯實新聞信息基礎(chǔ)、擴大社會影響力三個方面著手，建立起一個由觀眾、社區(qū)、管理部

28、門等組成的互動網(wǎng)絡(luò)，達到電視欄目與觀眾、廣告主、社會大眾三方良好溝通的效果。 三、推廣策略及實施草案 1、策略內(nèi)容及周期 A、策略內(nèi)容：首先推出“晚間關(guān)注新風格新焦點”系列宣傳，介紹晚間關(guān)注將以全新面貌與觀眾見面；然后開始向社會征集新聞代言人100名，以示強大的新聞信息資源庫將形成；最后以系列的觀眾互動活動（提供新聞線索、參與新聞評選）建設(shè)群眾基礎(chǔ)，并提升社會影響力。同時，欄目內(nèi)容增加“消費資訊”滾動提示欄。（如下圖） B、實施周期：2005年2月-12月。 欄目風格轉(zhuǎn)變：清新現(xiàn)代的欄目包裝、可讀性、指導(dǎo)性、方向性較強的新聞內(nèi)容和評論。晚間關(guān)注新風格新焦點：欄目形象廣告，告知觀眾本欄目將全新包裝，展現(xiàn)全新風格。利用昆明地區(qū)社會各行業(yè)代表、市民代表號召收看晚間關(guān)注：增加親和力并形成號召力。 征集100名新聞代言人：組織強大的新聞信息資源并借此表示內(nèi)容將更豐富。晚間關(guān)注市場占有率提升形式多樣的觀眾互動活動：拉動收視率并建立良好的群眾基礎(chǔ)。 增加“百姓消費”欄：以屏幕下角滾動的形式介紹昆明最新消費信息、商品信息、優(yōu)惠打折信息等，真正關(guān)注百姓生活，方便百姓生活。 2、推廣內(nèi)容 2005年1月份，方案正式修改確定后，成立專門推廣小組，由電視臺或欄目組相關(guān)領(lǐng)