李寧4P策略分析

1、李寧4P策略分析班級(jí)：會(huì)計(jì)與統(tǒng)計(jì)核算1101姓名：周健林（33）指導(dǎo)老師：彭闊東目錄李寧品牌簡(jiǎn)介1 產(chǎn)品策略 1.精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位 2.不斷拓展產(chǎn)品線 3.重視產(chǎn)品研發(fā)2 價(jià)格策略 1.價(jià)格3 渠道策略 1.實(shí)行代理公司制 2.開展電子商務(wù) 3.建立加盟連鎖專賣體系4 促銷策略 1.基于產(chǎn)品定位的廣告宣傳 2.較多體育贊助 3. 利用明星宣傳 4.借助奧運(yùn)宣傳 李寧簡(jiǎn)介 李寧公司成立于1990年，在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售

2、額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。李寧品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010年度中國(guó)品牌500強(qiáng)排行榜中排名第50位，品牌價(jià)值已達(dá)142.52億元。 李寧公司采取品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO)、艾高品牌（AIGLE）、心動(dòng)品牌（Z-DO）。此后李寧公司控股上海紅雙喜、全資

3、收購(gòu)凱勝體育，全面進(jìn)軍乒乓球和羽毛球領(lǐng)域。 產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。每一個(gè)冠軍團(tuán)隊(duì)的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作順暢無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信

4、，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；

5、2006年，李寧公司成為ATP中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴。2008年1月李寧集團(tuán)美國(guó)設(shè)計(jì)中心在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營(yíng)，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)，人工工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試工作。1 產(chǎn)品策略1.精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位李寧產(chǎn)品根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，定位在“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，主要以一種大眾、運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn)，將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有個(gè)性的城市品牌”，符合國(guó)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的理解?？傮w而言，李寧牌產(chǎn)品人群主要定位為中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且性價(jià)比合適。 同時(shí)，2010年李寧公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全

6、新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號(hào)為“Make The Change”，品牌新標(biāo)識(shí)則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，產(chǎn)品定位開始逐漸轉(zhuǎn)變。2.不斷拓展產(chǎn)品線目前，李寧公司產(chǎn)品共有3大類、5000多種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，既生產(chǎn)中檔的體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和包、帽子等配件，又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品。但李寧公司仍繼續(xù)推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品領(lǐng)域樹立品牌地位，以跑步、籃球、足球、網(wǎng)球與健身作為5大核心產(chǎn)品領(lǐng)域。制定了孵化雞蛋戰(zhàn)略，利用自己的資金、經(jīng)驗(yàn)等不斷地向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，如成立高爾夫用品、青少年運(yùn)動(dòng)用品、器材事業(yè)部等。3.重視產(chǎn)

7、品研發(fā) 對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)狀況，李寧公司重點(diǎn)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加強(qiáng)科技應(yīng)用，以跑步、足球、籃球、網(wǎng)球、健身五大類產(chǎn)品為發(fā)展重心，并在香港設(shè)有一支20人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立研發(fā)中心，其中4位擁有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)及視野的設(shè)計(jì)師。同時(shí)，李寧公司還與美國(guó)New Hamp Shire的兩家公司建立伙伴合作，共同研發(fā)鞋類產(chǎn)品技術(shù)及其應(yīng)用，根據(jù)市場(chǎng)需求，推出一系列應(yīng)用新科技的產(chǎn)品。2 價(jià)格策略1.價(jià)格 李寧公司在產(chǎn)品的價(jià)格方面，低于耐克與阿迪達(dá)斯，約30%左右，價(jià)格水平與匡威、美津濃等品牌價(jià)格相當(dāng)，但比安踏、匹克等國(guó)內(nèi)品牌高50%左右。同時(shí)，在李寧公司實(shí)行多產(chǎn)品層次的戰(zhàn)略下，對(duì)產(chǎn)品也進(jìn)行了價(jià)格分層，如最貴的“鐵系列”專業(yè)足球鞋，

8、售價(jià)約在1000元以上，主要負(fù)責(zé)提升品牌形象；專業(yè)籃球鞋約為700元左右；公司主打產(chǎn)品約為200元到500元左右，有一定的專業(yè)技術(shù)、價(jià)格適中，主要突出其性價(jià)比；低端市場(chǎng)產(chǎn)品約在100元左右，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的低端價(jià)位人群。3 渠道策略1.實(shí)行代理公司制在銷售渠道上采用在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)建立子公司來(lái)進(jìn)行代理的方法，分銷商直接由子公司控制，渠道寬度較窄，有助于更準(zhǔn)確的獲取銷售信息。在分銷商方面，同一區(qū)域市場(chǎng)里只選擇一家經(jīng)銷商，有助于進(jìn)行銷售管理。物流速度快，“李寧”產(chǎn)品的全國(guó)在途分撥時(shí)間為4.5天，這使得“李寧”在貨物供應(yīng)速度上具有很大優(yōu)勢(shì)。2.開展電子商務(wù)李寧公司在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，敏銳地捕捉到了用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的

9、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在B2C平臺(tái)技術(shù)興起時(shí)，剛開始李寧沒有開通B2C產(chǎn)品官網(wǎng)，而是將自己的產(chǎn)品放在了淘寶網(wǎng)上進(jìn)行買賣試點(diǎn)，很好地聚集了原有網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)。同時(shí)，李寧公司結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)其他淘寶賣家采用的整治的方法，變成自己的網(wǎng)店。在淘寶開業(yè)后兩個(gè)月，李寧公司開始建立B2C購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)行電子商務(wù)渠道。3. 建立加盟連鎖專賣體系 “李寧”早期就開始了對(duì)渠道的調(diào)整，”李寧”自己也建設(shè)專賣店?；旧显诿總€(gè)專賣店，”李寧”都會(huì)根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明和解釋。這些微小的變化，都慢慢在消費(fèi)者心目中，開始形成李寧品牌科技含

10、量高及專業(yè)化的形象。4 促銷策略1.基于產(chǎn)品定位的廣告宣傳 最早以前李寧公司推出廣告主題“我運(yùn)動(dòng)我存在”，“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色源白本色”，后轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸灰阆?，一切皆有可能”。相比而言，“一切皆有可?”(Anything is possible!)對(duì)李寧品牌的定位比較精準(zhǔn)，在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，通過這種廣告語(yǔ)向消費(fèi)人群傳遞一種理念、公司文化等，強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾。2.較多體育贊助 “源于體育，用于體育”，是李寧公司工作的出發(fā)點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，李寧品牌對(duì)于體育的贊助活動(dòng)較多，其將體育營(yíng)銷作為企業(yè)的基本策略，積極參與世界尤其是中國(guó)的體育事業(yè)

11、，成為國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷的成功典范。如李寧公司分別簽下了體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，它們的運(yùn)動(dòng)員都將身披李寧戰(zhàn)袍，為國(guó)爭(zhēng)光。這四支運(yùn)動(dòng)隊(duì)確實(shí)是名副其實(shí)的中國(guó)“夢(mèng)之隊(duì)”，也是歷屆奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)觀眾關(guān)注度最高的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。3. 利用明星宣傳 在體育營(yíng)銷中，明星往往能夠受到大家更多的關(guān)注，其個(gè)人行為往往具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，贊助明星尤其是體育明星成為體育用品企業(yè)營(yíng)銷策略中常見的方式。2006年，李寧公司簽約NBA球星達(dá)蒙·瓊斯，獲得了籃球迷的認(rèn)可，李寧也成為了第一個(gè)登上NBA賽場(chǎng)的中國(guó)品牌。同時(shí)，其品牌還簽約在NBA具有超高人氣、被評(píng)為NBA 50大巨星之一的奧尼爾。奧尼爾的加盟讓李寧品牌在喜歡籃球、喜歡NBA的球迷中產(chǎn)生了巨大的明星效應(yīng)。目前，李寧品牌的代言明星有伊辛巴耶娃、何塞·卡爾德隆、巴郎·戴維斯等。4.借助奧運(yùn)宣傳 每四年的奧運(yùn)舉行中，李寧公司都會(huì)利用這個(gè)形式進(jìn)行宣傳。如2007年11月李寧公司發(fā)布了以英雄為主題的“2008奧運(yùn)戰(zhàn)略”；英雄團(tuán)隊(duì)、英雄