第四章廣告創(chuàng)意

1、組織教學:復習回顧:新課:第四章聚沙成塔點石成金廣告創(chuàng)意瘋狂英語摘錄:The truth is not truth un til people believe you, and they can notbelieve you if they do not know what you are say in g.A nd they can notknow what you are saying if they do not listen to you and they wont listento you if you are not in terest ing ,and you wont be i

2、n teresti ng uni essyou say .th ings imagi nativelyorigi nally, freshly.好創(chuàng)意的標準：講個故事他給她第一封情書，她回答：下輩子吧.他給她第二封情書，她回答：你做夢吧他給她第三封情書，她回答：沒有可能他給她第四封情書，她回答：你有完沒完？無聊他給她第五封情書，她回答：再來，我就不理你他給她第六封情書，她真的不理他他給她第七封情書，她依然沒有理他他給她第八封情書，她回答：算了吧，我那有你說的好他給她第一封情書，她問：真的？你真的這么喜歡我？他給她第一封情書，她回答：其實，我也第一節(jié)創(chuàng)意的概念及原則、創(chuàng)意的含義創(chuàng)意：構思、創(chuàng)造出

3、好主意、好點子一般創(chuàng)意：自由的、主觀的廣告創(chuàng)意：目的性的、功利兼?zhèn)?，受制約.好比帶著鐐銬跳舞的舞蹈家廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是指為了達到廣告目的，對廣告主題、內容和表現形式所進行的構思或想象，是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)意性思維活動廣告主題的創(chuàng)意表現內容的創(chuàng)意人物形象的創(chuàng)意表現手法的創(chuàng)意媒體組合的創(chuàng)意發(fā)布時機的創(chuàng)意2、創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)藝+創(chuàng)益創(chuàng)異（新意）：別出心裁.創(chuàng)意的本質在于創(chuàng)新，強調用一種”新”手法，”新”主題,”新”形式表達一個過去不曾有或已經熟悉的事物或概念新跑車1997年44屆嘎納國際廣告節(jié)大獎作品”剎車痕”廣告創(chuàng)益:功利目的，能獲利.創(chuàng)藝:藝術規(guī)律,藝術構思（要有科學的調查和分析）例如:

4、雅客V9糖果“非典”后，“補充維生素提高免疫力”的觀念深入人心希望通過吃糖果補充維生素的人達到48.1%二、廣告創(chuàng)意的特征1.表現主題 2 .新穎獨特3 .意境優(yōu)美4 .形象化三、廣告創(chuàng)意的原則1、真實性原則2、目標原則2002年底諾基亞多媒體拍照手機廣告3、關注原則：引人注目4、簡潔原則1996年嘎納國際廣告節(jié) VOLVO"安全別針廣告” 5、合規(guī)原則：2004年被叫停的耐克廣告.三個場景涉嫌“侮辱中國人”：A、NBA新秀狀元詹姆斯與身穿長袍的中國人摸樣的老者“爭斗”，B、身穿中國服裝（類似敦煌壁畫中飛天造型）的婦女曖昧的向詹姆斯展開雙1、含義:.如：奔馳SLK老者被擊倒3.積極思

5、考，運用并改造素材，進行創(chuàng)意醞釀C隨著詹姆斯扣碎了藍板，旁邊出現了兩條吐出煙霧的中國龍的形象和阻礙詹姆斯的妖怪 豐田汽車廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬 禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不 得不尊敬”；6、情感原則：人性化，以情感人例如:雕牌洗衣粉“下崗篇” “媽媽，我能幫你干活了” 7、公平競爭原則：不能詆毀競爭對手&高雅、健康原則 四、廣告創(chuàng)意的基本過程1.收集資料開發(fā)信息，進行創(chuàng)意準備 2.分析歸納資料，進行創(chuàng)意探尋4.靈感閃現，頓悟產生創(chuàng)意 5.評論與分析，決定好的創(chuàng)意小結:作業(yè):組織教學:復習回顧:新課:第二節(jié)廣告

6、創(chuàng)意理論、USP理論(Unique Selling Proposition)Uni que=獨特的Selli ng=可以賣出產品的Proposition= 主張購買的原因（產品的功效和利益）例:M&M巧克力-美國唯一用糖衣包裹的巧克力“只溶在口，不溶在手“娃哈哈純凈水：娃哈哈純凈水，我的眼里只有你（情感訴求）樂百氏純凈水：強調其27層凈化農夫山泉水：農夫山泉有點甜二、BI 理論(Brand Image)廣告怪杰大衛(wèi) ' 奧格威廣告要為產品樹立品牌，樹立形象例如：美國萬寶路香煙廣告（銷量測試）MARLBORO"Ma n Always Remember Lovely Be

7、causeOf Roma ntic OnlyWhere there is a man ,there is a marlboro.哈特威襯衫三、BC理論(Brand Character)給產品賦予更深刻的內涵，使其有鮮明的個性.APP LE牌牛仔褲LEVIS牌牛仔褲四、P ositio ning定位理論該理論強調在消費者心中創(chuàng)造一個心理位置，找到個購買的理由例如.AVIS出租汽車公司AVIS IS ONLY NO 2七喜汽水七喜,非可樂德國大眾金龜車廣告想想小的好處.五、CI 理論(Corporate Identity)CI=MI+BI+VIMI:理念識別，心臟，大腦中樞BI:行為識別，手VI:

8、視覺識別，臉例如：IBM公司太陽神集團麥當勞的金色M八、ROI理論關聯性、原創(chuàng)性、震撼性Releva nee:倉憶要與商品、競爭者、消費者相關例如：邦迪創(chuàng)可貼Origi nality:突破常規(guī)、出人意料、與眾不同imp act :深入人性深處，沖擊消費者心靈例如：禁煙廣告七、溝通理論創(chuàng)意要能夠和消費者進行溝通。要有“共通領域”。例如：“我家的貓煮了一條魚”八、魔島理論廣告創(chuàng)意專家吉米。楊認為，創(chuàng)意就象傳說中的魔島，是前期積累時的靈感爆發(fā)。創(chuàng)意的產生變現為靈感的突現。小結:作業(yè):組織教學:復習回顧:新課:第三節(jié)廣告創(chuàng)意思維及操作技巧問題：經驗是財富還是束縛 ？廣告創(chuàng)意是一種運用腦力的創(chuàng)造性思維活

9、動，不同的思維方式，會導致不同的創(chuàng)意.、創(chuàng)造性思維的類型創(chuàng)造性思維的類型 包括：抽象思維、形象思維、靈性思維、順向思維、逆向思維、發(fā)散思維、聚合思維、縱向思維和橫向思維。1、抽象思維（邏輯思維）借助概念、判斷和推理等抽象形式來反映現象的一種概括性、論證性的思維活A大于B,B大于C推出A大于C抽象思維貫穿于廣告創(chuàng)意的全過程。廣告創(chuàng)意的各個階段都要運用邏輯思維進行科學的分析與綜合，合理的歸納與演繹，嚴密的推理與論證。2、形象思維以直覺思維為基礎，通過某一具體事物引發(fā)想象，從而產生創(chuàng)意.如：阿基米德看見洗澡水溢出澡盆而想出檢驗王冠真假的辦法。牛頓看到蘋果落地發(fā)現萬有引力。3、靈感思維一種突發(fā)式的思維

10、形式.常由于一些事物的”觸發(fā)”而靈機一動,計上心來.如：“白加黑”創(chuàng)意源于一次偶然的閑談，一位訪美歸來的工程師說及美國的一種感冒藥分為白天和夜間兩種片劑，觸發(fā)了聽者的靈感，于是有了“白天吃白片,不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”的創(chuàng)意，就是這種靈感思維，使“白加黑”感冒片以迅雷不及掩耳之勢在感冒藥市場上崛起。4、聚合思維（收斂或集中思維）以某個問題為中心，運用方式、知識和手段，從不同的方向或角度將思維指向一點，以達到解決問題的目的.例如：怎樣防止金屬零件的腐蝕5、發(fā)散思維（擴散、立體或輻射思維）在思維過程中，充分發(fā)揮人的想象力，突破原有的知識圈，從一點向四面八方想開去.“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不

11、同”（1）、立體思維跳出點、線、面的限制，從上、下、左、右四面八方思考問題.例如：用6跟火柴搭4個三角形西班牙施韋普酒，將酒與骷髏標志組合在一起、旁通思維（側向、聯想、類比思維）從其他領域的觀念、知識方法或現象中得到啟發(fā)而產生新設想例如：臺灣信托銀行儲蓄公司豐田公司的汽車維修工坐在那兒無所事事，曬太陽看報紙.故事：一頓特殊的午餐練習：木頭和皮球天空和茶大風刮起來，木桶店就會賺錢（3）、多路思維不能一條道摸到黑.發(fā)散思維案例：“百威啤酒”廣告賣當勞“人逗狗，狗逗人” 6、逆向思維反過來想，反傳統反方向想的方法.（正話反說）例如：到菲律賓旅游廣告美特絲襪廣告剃須刀廣告7、順向思維與逆向思維剛好相反

12、。&逆向思維孫臏智勝魏惠王孫臏是戰(zhàn)國時著名兵家， 至俄國求職，魏惠王心胸狹窄，忌其才華，故意刁難,對孫臏說：“聽說你挺有才能，如你能使我從座位上走下來，就任用你為將軍?！蔽夯萃跣南耄何揖褪遣黄饋?，你又奈我何！孫臏想：魏惠王賴在座位上,我不能強行把他拉下來，把皇帝拉下馬是死罪。怎么辦呢？只有用逆向思維法,讓他自動走下來。于是，孫臏對魏惠王說：“我確實沒有辦法使大王從寶座上走下來，但是我卻有辦法使您坐到寶座上”。魏惠王心想，這還不是-回事,我就是不坐下，你又奈我何！便樂呵呵地從座位上走下來，孫臏馬上說:“我現在雖然沒有辦法使您坐回去，但我己經使您從座位上走下來了?！蔽夯萃醴街袭?，只好任用他為將軍。逆向思維的例子:有這樣一則廣告，是球星巴克利為耐克鞋作推廣的：“這就是我的新鞋，鞋子不錯，穿它不會讓你變得像我一樣富有，不會讓你變得你我一樣去爭搶籃板球,更不會主你變得像我一樣英俊瀟灑，只會讓你擁有一雙和我一樣的球鞋，僅此而已”。二、創(chuàng)意思維的方法?廣告創(chuàng)意要獲得成功，必須要遵循一定的方法，運用適當的技巧，常見的方法有:1.頭腦風暴法確定議題一一腦力激蕩一一篩選評估疾風暴雨原則、輕松自由原則、精煉簡介原則、綜合優(yōu)化原則2 .檢核表法3聯想法接近聯想、類似聯想、對比聯想、因果聯想4.組合法三、廣告創(chuàng)意的操作技巧?1.集中突破創(chuàng)意法2.形象創(chuàng)意法?3.逆向創(chuàng)意法4.觀念創(chuàng)意