市場營銷基礎(chǔ)知識解釋(共25頁).doc

1、1.       市場：是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在和現(xiàn)實購買者的集合需求。2.       市場包含三個主要因素：1)       人口2)       購買力3)     購買欲望3.       市場營銷活動與銷售活動的比較：市場營銷活動銷售活動目的不同滿足顧客需求，同時實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)推銷產(chǎn)品出發(fā)點不同從顧客的需求

2、出發(fā)從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)活動的起點不同從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計開始從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始結(jié)果滿足需求的同時企業(yè)實現(xiàn)自身目標(biāo)單純的銷售產(chǎn)品顧客反應(yīng)不同需求被滿足，滿意強制性接受產(chǎn)品，可能不滿意4.       市場營銷：是通過市場促進交換以滿足人類需要和欲望的活動。5.       如何正確理解市場營銷的定義？答：（一）市場營銷是在動態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價、服務(wù)等加速相互滿意的交關(guān)系的一切個人和組織的活動。（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場

3、創(chuàng)造交換的活動。6.       市場營銷理論發(fā)展的歷史并不長，它產(chǎn)生于20世紀初的美國。7.       市場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進交換，最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。8.       市場營銷的作用：（一）解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要。（二）實現(xiàn)商品的價值和增值。（三）避免社會資源和企業(yè)資源的浪費。（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。9.       市場營

4、銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會三者之間的關(guān)系。10.   市場營銷觀念大體上可分為5種：1)     生產(chǎn)觀念2)     產(chǎn)品觀念3)     推銷觀念4)     現(xiàn)代市場營銷觀念5)     社會營銷觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以產(chǎn)品為中心；現(xiàn)代市場營銷觀念和社會營銷觀念是以消費者為中心。11.   現(xiàn)代市場營銷觀念：它認為企業(yè)實現(xiàn)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳

5、送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。12.   現(xiàn)代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，其思想在20世紀50年代中期。13.   社會營銷觀認為：企業(yè)不公要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。14.   營銷機會：企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機15.   環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢。16.   分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。17.   企業(yè)的微觀環(huán)境包括：1)

6、     企業(yè)本身；2)     供應(yīng)商；3)       營銷中介4)       顧客；5)       競爭者；6)       各種公眾；18.   企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括：1）   微觀環(huán)境；2）   宏觀環(huán)境；19.   企業(yè)的宏觀環(huán)境：1）   人口環(huán)境；2）  

7、經(jīng)濟環(huán)境；3）   自然環(huán)境；4）   技術(shù)環(huán)境；5）   政治法律環(huán)境；6）   社會文化環(huán)境；20.   對競爭對手的分析包括：1）   產(chǎn)品研究和開發(fā)能力2)       產(chǎn)品制造過程；3)       采購方式；4)       目標(biāo)市場；5)       銷售渠道；6)      

8、; 服務(wù)能力；7)     個性和文化；21.   對企業(yè)而言最主要的經(jīng)濟環(huán)境因素是社會總體購買力水平。22.   企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟環(huán)境，需著重分析三個主要的經(jīng)濟因素：1）   消費者收入水平；2）   消費結(jié)構(gòu)、儲蓄；3）   消費信貸規(guī)模；23.   個人可支配收入即稅后的個人收入，個人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。24.   綠色營銷：是指企業(yè)在營銷活動中要充分考慮到社會環(huán)境利益，在有利于社會發(fā)展和環(huán)境保護的前提下開展經(jīng)營活動25.  

9、; 市場營銷學(xué)主要是根據(jù)購買者的特點劃分市場，將市場分為兩大基本類型：1）   消費者市場；2）   組織市場；26.   消費者市場又稱最終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭。27.   產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。28.   組織市場又可分為：1）   產(chǎn)業(yè)市場；2）   中間商市場；3）   非贏利組織市場；29.   消費者市場的特點？   消費者市場需求具有多樣性；  

10、 從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量較少。   消費者市場需求的可誘導(dǎo)性。30.   商品品種按消費者的購買習(xí)慣不同，分為：3）   便利品；4）   選購品；5）   特殊品；6）   非渴求商品；31.   與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場在需求方面有哪些不同？   產(chǎn)業(yè)市場上的購買者數(shù)量少，而每單采購規(guī)模大。   用戶地理位置集中。   存在派生需求。   需求一價格彈性較小。   需求波動性大。32.   產(chǎn)業(yè)市場

11、的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括：1）   使用者；2）   影響者；3）   決策者；4）   采購者；5）   控制者；33.   產(chǎn)業(yè)市場的購買類型：1）   直接重購；2）   修正重購；3）   新購；34.   直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。35.   修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。36.   新購：采購方第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最

12、復(fù)雜的采購方式。37.   影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素：1）   環(huán)境；2）   組織；3）   人際；4）   個人因素； 38.   簡述產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程？（答案略寫P34-P35）   提出要求；   確定總體需要；   擬定產(chǎn)品規(guī)格；   查詢供應(yīng)商；   征求供應(yīng)信息；   選擇供應(yīng)商；   發(fā)出正式訂單   評估履約情況；39.   分析消費者市場營銷與產(chǎn)業(yè)市場營銷的比較。（答案略P36-P38）40.   服務(wù)，是一

13、方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。41.   服務(wù)的特點有：   無形性。   差異性。   不可分割性。   易消失性。42.   企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達到或超過顧客的期望。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有：   建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；   重視人員的選拔和培訓(xùn)；   加強與顧客的溝通；   及時處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強其對企業(yè)的信任感。43.   調(diào)節(jié)需求的主要方法有：1）   實行差別定價；2） &#

14、160; 開發(fā)非高峰期的需求；3）   可在高峰期開展補充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇；4）   實行預(yù)定制度44.   調(diào)節(jié)供給的主要方法有：1）   雇用一部分非全日制員工；2）   提高顧客的參與程度；3）   采用高效的服務(wù)程序；4）   向其他企業(yè)臨時租用服務(wù)設(shè)施45.   “化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有：1）   進行形象化的宣傳；2）   利用服務(wù)場所進行宣傳；3）   利用服務(wù)人員進行宣傳；4）   重視企業(yè)形象塑造；5）   對服務(wù)效果進

15、行宣傳46.   常用的定價技巧有：1）   差別定價；2）   折扣定價；3）   偏向定價；4）   保證定價；5）   高價位維持定價；6）   犧牲定價；7）   階段定價；8）   系列定價47.   對服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成：1）   管理人員職責(zé)；2）   服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；3）   顧客期望值管理；4）   管理人員職責(zé)；5）   服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；6）   顧客期望值管理；48.   市場研

16、究包括哪四個關(guān)鍵部分？1）   二手資料搜集；2）   實地調(diào)查；3）   數(shù)據(jù)分析4）   提出報告49.   市場研究的內(nèi)容主要包括哪幾個方面：1）   市場環(huán)境研究；2）   市場需求研究；3）   市場供求研究；4）   市場銷售研究；5）   市場行情研究；50.   為什么說通過市場研究能減少投資風(fēng)險？（略P55P58）51.   市場研究有什么作用？1）   有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場；2）   有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而

17、在競爭中處于有利地位；3）   幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價格策略；4）   幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢；5）   幫助企業(yè)制定適當(dāng)?shù)拇黉N組合策略，在促銷過程中建立競爭優(yōu)勢；52.   一般說，案頭研究的數(shù)據(jù)來源有哪兩種？1）   公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內(nèi)部。2）   政府各部門的統(tǒng)計資料；53.   實地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實地研究需要投入大量的人力和財力，需要預(yù)先制定詳細的調(diào)查提綱，因此難度較大。54.   一手數(shù)據(jù)是以：1）   觀察2）

18、  實驗3） 問卷方式第一次收集到信息55.   問卷調(diào)查的優(yōu)點是使用范圍廣；56.   面談方式可分為以下三種：1）   限制性回答；2）   自由式回答；3）   防御性回答；57.   市場調(diào)查按調(diào)查對象范圍大小可以分為：1）   全面調(diào)查；2）   抽樣調(diào)查；58.   抽樣方法大體上可分為兩大類:1）   隨機抽樣；2）   非隨機抽樣;59.   常用的隨機抽樣方法有：1）   簡單隨機抽樣法；2）   等距抽樣（又稱系統(tǒng)抽樣）；3）

19、   分層隨機抽樣法；4）   分群隨機抽樣法；60.     一份完整的問卷由哪幾個部分組成？1）   說明詞；2）   收集資料部分；3）   樣本特性分類資料部分；4）   計算機編號；5）   作業(yè)證明記載；61.   問卷設(shè)計的程序是什么？1）   明確調(diào)研主題與所需的資料；2）   明確調(diào)查對象的類型；3）   設(shè)計問卷；4）   對問卷進行小組測試62.   問句是一份問卷中分量最重要的部分63.   問句的種類

20、有哪些？1）   事實問句；2）   意見問句；3）   解釋問句64.   問句設(shè)計的主要原則是什么？   要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設(shè)計的最基本原則。   要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題。   問句要盡量獲得具體事實性的答案。   問句要克服偏差，追求精確。65.   排序的重要原則是什么？   由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深。   由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。   一個主題或一個系

21、列的問句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂。   觸及私人隱私的、可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。66.   為什么定性分析與定量分析要相結(jié)合？（輔導(dǎo)書P56）67.   市場營銷策略組合是20世紀50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。68.   美國學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）：1）   產(chǎn)品；2）   價格；3）   地點（分銷）；4）   促銷；69.   市場營銷的四個要素都是企業(yè)的可控因素。70.   產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進入市場到最

22、后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過程71.   根據(jù)產(chǎn)品市場銷售曲線變化的規(guī)律，市場營銷學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個階段：1）   產(chǎn)品介紹其（或引入期）；2）   成長期；3）   成熟期；4）   衰退期；72.   試述產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略？   引入期營銷策略；   成長期的營銷策略；   成熟期的營銷策略；   衰退期的營銷策略；73.   價格策略包括：1）   快速撇脂定價；2）   緩慢撇脂定價；3）

23、   快速滲透定價；4）   緩慢滲透定價；74.   衰退期的營銷策略：1）   維持策略；2）   集中策略；3）   收縮策略；4）   放棄策略；75.   從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種：   全新產(chǎn)品；   換代產(chǎn)品；   改進產(chǎn)品；76.   新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個方面：1）   顧客；2）   企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員；3）   競爭對手；4）   經(jīng)銷商；5）   其他來源；77.

24、   新產(chǎn)品擴散：是指新產(chǎn)品推出市場后逐漸被越來越多的消費者所接受和采用的過程。78.   按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費者分為以下三種：1）   意見領(lǐng)先者。在介紹期購買；2）   意見跟隨者。在成長期購買；3）   意見落后者。在成熟期購買；79.   企業(yè)的增長戰(zhàn)略：1）   密集式發(fā)展。2）   一體化發(fā)展。3）   多角化發(fā)展。80.   密集式發(fā)展的三種形式是：1）   市場滲透；2）   市場開發(fā)；3）   產(chǎn)品開發(fā)；81.   一

25、體化發(fā)展的三種形式是：1）   后向一體化；2）   前向一體化；3）   水平一體化；(參考)怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供產(chǎn)銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供產(chǎn)銷方向發(fā)展就是后向一體化。82.   多角化發(fā)展的三種形式：6）   同心多角化；7）   橫向多角化；8）   混合多角化；83.   產(chǎn)品整體包括：1）   核心產(chǎn)品；2）   有形產(chǎn)品；3）   附加產(chǎn)品；84.   產(chǎn)品整體概念的意義：   說明了產(chǎn)品價值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是

26、最終的裁決者；   從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的。   隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費者購買能力的增強，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵。   產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競爭是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。85.   企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個要素：1）   產(chǎn)品組合寬度；2）   深度；3）   相關(guān)性；86.

27、  調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：1）   擴大產(chǎn)品組合決策；2）   縮減產(chǎn)品組合決策；3）   淘汰產(chǎn)品決策；87.   品牌名稱。(P133)88.   品牌標(biāo)記。(P133)89.   商標(biāo)。(P133)90.   品牌、商標(biāo) 在市場營銷中的作用主要有：1）   有利于商品的廣告宣傳和推銷；2）   維護生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟利益；3）   便于顧客選購商品。91.   品牌策略主要有：1）   無品牌策略；2）   制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略；3

28、）   群體(家庭)品牌策略或個別品牌策略；4）   多品牌策略；1)       92.   促銷的實質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。93.   傳遞信息的形式有兩種：1）   單向傳遞；2）   雙向傳遞；94.   現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種：1）   廣告；2）   人員推銷；3）   營業(yè)推廣；4）   公共關(guān)系；5）   包裝；6）   直復(fù)營銷；95.   促

29、銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計劃地組合起來，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。96.   廣告：是企業(yè)付費通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進行的一種非人員式信息溝通活動。97.   營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進行強烈刺激，以激勵他們盡快大量的購買特定產(chǎn)品服務(wù)。98.   公共關(guān)系：是以不付費的方式得到媒體的報道，達到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。99.   影響促銷組合的因素：   產(chǎn)品種類及市場類型；   促銷目標(biāo)；   促銷的總策略；

30、   產(chǎn)品生命周期所處階段；100. 促銷的目標(biāo)是什么？（ P140）   第一以廣告為主；   第二人員推銷為主；   第三市場占有率；101. 常見的預(yù)算制定方法：1）   量力支出法；2）   銷售額百分比法；3）   與競爭者保持平衡法；4）   目標(biāo)任務(wù)法；102. 根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為：1）   通知性廣告；用于介紹期。2）   說服性廣告；用于成長期。3）   提示性廣告；用于成熟期。103. 企業(yè)在制定廣告預(yù)算時要考慮五方面的因素：   產(chǎn)品生命周期；

31、   市場份額；   競爭；   廣告頻率；   產(chǎn)品替代性；104. 選擇媒體種類時，應(yīng)考慮的因素：1）   目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣；2）   產(chǎn)品；3）   廣告內(nèi)容；4）   媒體成本；105. 廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評估內(nèi)容一般包括兩個方面：1）   廣告的傳播效果；2）   廣告的銷售效果；106. 營業(yè)推廣：是企業(yè)運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。107. 營業(yè)推廣有兩個特點：1）   效果強烈；2） 

32、0; 貶低產(chǎn)品；108. 營業(yè)推廣包括三大類：1）   直接針對消費者的促銷工具；2）   針對中間商的促銷工具；3）   針對推銷人員的促銷工具；109. 人員推銷：是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達到促進銷售的活動過程。110. 人員推銷的特點：   人員推銷最具靈活性；   人員推銷具有針對性；   信息傳遞的雙向性；   人員推銷注重人際關(guān)系；（買賣不在人意在）111. 公共關(guān)系是一種間接的促銷方式。112. 公共關(guān)系的特點：1）   可信度高；2）   可消除防衛(wèi)；

33、3）   富有戲劇性；113. 包裝可分為三個層次：1）   主要包裝；2）   次要包裝；3）   運輸包裝；114. 直復(fù)營銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。115. 影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素有：1）   企業(yè)的營銷目標(biāo)；2）   企業(yè)的營銷組合；3）   產(chǎn)品成本；116. 與定價直接有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有：1）   維持企業(yè)生存；2）   爭取當(dāng)期利潤最大化；3）   提高市場占有率；4）   產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等1

34、17. 影響企業(yè)定價的外部因素有：1）   市場結(jié)構(gòu)；2）   市場需求的價格彈性；3）   市場競爭；4）   國家政策；5）   其他外部環(huán)境因素；118. 成本導(dǎo)向定價方法有三種：1）   成本導(dǎo)向定價法；2）   需求導(dǎo)向定價法；3）   競爭導(dǎo)向定價法；119. 成本導(dǎo)向定價法：是一種以成本為中心的定價方法以，也是最簡單的定價方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤，確定產(chǎn)品的基本價格120. 成本導(dǎo)向定價法一般包括以下幾種具體做法：1）   成本加成定價法；2）   目標(biāo)利潤定價法；12

35、1. 需求導(dǎo)向定價法：（P170）“是指按照消費者為依據(jù)為制定?！?22. 企業(yè)制定差別定價需要有一定的條件：4）   市場應(yīng)是可以細分的，各細分市場對產(chǎn)品的需求程度不同；5）   以較低的價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；6）   如果企業(yè)的商品售價較高，競爭者沒有進行低價傾銷的可能；7）   進行市場細分化的管理成本不應(yīng)走過從差別定價中所得到的額外收益。8）   消費者能夠接受這種差別定價。123.   競爭導(dǎo)向定價法：是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。124. 競爭導(dǎo)向定價法主要

36、有以下三種：1）   隨行就市定價法；2）   密封投票定價法；3）   主動競爭定價法；125. 新產(chǎn)品定價的策略：   撇脂定價法：是以遠高于成本的售價投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補償成本，并占據(jù)一個雖小但最為有利可圖的市場。   滲透定價法：就是以低價投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實現(xiàn)盈利目標(biāo)。   適中定價法：是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種方法。它采用適中的價格，同時兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費者的利益。126.   在以下幾種情況發(fā)生時，企業(yè)可能調(diào)低商品價格1）   生

37、產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低；2）   企業(yè)現(xiàn)有市場占有率下降；3）   經(jīng)濟不景氣； 127.   促使企業(yè)提價的原因主要有：1）   由于發(fā)生通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)經(jīng)營費用上升，迫使企業(yè)不得不提價以確保獲取目標(biāo)利潤；2）   企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。128.   產(chǎn)品分銷渠道：也稱分配渠道或配銷通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。（其實這是產(chǎn)品分銷渠道廣義的定義）129.   直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。130.

38、間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。131. 根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，我們還將分銷渠道分為：1）   長渠道；2）   短渠道；沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長。132. 渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。133. 企業(yè)怎樣為自己選擇分銷渠道呢？1）   決策是否需要中間商；2）   確定所用中間商類型并選擇具體的中間商；3）   確定分銷強度或渠道寬度選擇4）   渠道管理協(xié)調(diào)沖突與實施

39、控制；134. 一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個層次的中間商，取決于以下幾個方面的因素：1）   產(chǎn)品特性；2）   市場條件；3）   生產(chǎn)企業(yè)狀況135. 企業(yè)在具體選擇中間商時還要考慮以下因素：市場覆蓋面；中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗、市場知識、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施；預(yù)期合作程度中間商的目標(biāo)與要求；136. 在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇：1）   密集分銷；是最寬的渠道。2）   獨家分銷；是最窄的渠道。3）   選擇分銷；介于密集分銷與獨家分銷之間。還要理解這三種分銷的定義。137.具體的渠道管理程序

40、包括以下主要內(nèi)容：   確定中間商的要求；   激勵渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾；   定期對渠道成員的工作進行評估；138. 分銷渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類型：1）   傳統(tǒng)的由獨立中間商組成的分銷渠道；2）   一次性交易渠道；3）   垂直式分銷渠道；139. 垂直式分銷渠道有三種主要形式：1）   直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)；2）   支配式垂直分銷系統(tǒng)；3）   契約式垂直分銷系統(tǒng)；140. 商業(yè)批發(fā)商還可以分為：1）   完全服務(wù)批發(fā)商2）   有限服務(wù)批發(fā)141

41、. 居間商人分為：1）   代理商；2）   經(jīng)紀人；3）   信托商；142. 代理商；經(jīng)紀人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對商品沒有所有權(quán)。143. 無門店零售又可分為三大類：1）   直復(fù)營銷；2）   直接推銷；3）   自動售貨機；144. 直復(fù)式營銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種：1）   電視營銷；2）   網(wǎng)上營銷；3）   目錄商店；145. 未來零售業(yè)發(fā)展趨勢：1）   不斷強調(diào)自我服務(wù)；2）   管理計算機化；3）   零售商自有商標(biāo)迅速

42、發(fā)展；4）   商品攀升；5）   網(wǎng)上營銷；146. 商品實體分銷決策有其特殊點，包括以下幾個方面：   重點在降低成本；   促進銷售；   要有利于增加利潤；   物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具；2)        147. 存貨控制的兩個最基本的決策是何時進貨和進多少貨，即訂貨點和訂購量的決策。148. 訂貨點取決于訂購：1）   前置時間；2）   使用率；3）   服務(wù)水平；149. 要求訂購的前置時間越

43、長，訂貨點相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低150. 缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷售機會的損失，以及需用主觀估計的商譽損失等。151. 存貨的維持成本大致可以分為以下四種：1）   存貨空間費用；2）   資金成本；3）   稅金與保險費；4）   折舊與報廢損失；152. A類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品，它的品種數(shù)量往往不到庫存商品種類的10%，但其價值卻占總儲存價值的70%以上。153. 企業(yè)的訂貨成本由什么構(gòu)成？1）   訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲存量的多少無直接關(guān)系，

44、類似于固定成本2）   存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲存量多少有直接關(guān)系，類似變動成本。154. 先進先出法得出一個更為精確的商品銷售成本和年底存貨實際成本。后進后出法則表現(xiàn)出一個更低的利潤，從而使應(yīng)繳納稅款減少，但按成本計算的年底存貨價值被低估。155. 在將商品運往倉庫，中間商和顧客的過程中，公司可從下列五種運輸方式中進行選擇：1）   鐵路；2）   水路；3）   公路；4）   管道；5）   航空運輸；156. 特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)

45、營規(guī)模的權(quán)利。157. 特許經(jīng)營的主要兩種類型：1）   產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營；2）   經(jīng)營模式型特許經(jīng)營158. 特許經(jīng)營的費用：1）   特許加盟費；2）   特許經(jīng)營費；3）   廣告分攤費；159. 特許經(jīng)營的優(yōu)點：   將經(jīng)營失敗的危險降至最低；   受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持；   分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本隆至最低；160. 為特許經(jīng)營制定預(yù)算是財務(wù)部門的職能。預(yù)算可以分為三方面：1）   資金；2）   利潤；3）   現(xiàn)金流動（率）；161.  

46、 經(jīng)濟因素是制約顧客行為的一個基本因素。162. 考慮到不同地區(qū)的文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴張策略可供選擇：   產(chǎn)品不變推銷不變策略；   產(chǎn)品不變推銷改變策略；   產(chǎn)品改變推銷不變策略   產(chǎn)品改變推銷改變策略；163. 亞文化群：是指按照某種標(biāo)志對一個大的文化群進行細分后所得到的一個較小的文化群。164. 亞文化對人個的影響甚至比社會文化更為重要。165.   亞文化群存在特殊需要，可以形成細分市場。166. 小型細分市場對于小企業(yè)更為重要。167. 消費者的購買行為同樣受到一系列社會因素的影響，：1）   相關(guān)群

47、體2）   家庭3）   社會角色與地位；168. 人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個方面是：   相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響；   相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望迎合群體；   相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人對所購商品的品牌的選擇。169.   影響顧客購買行為的其他因素：1）   態(tài)度；2）   需要和欲望；3）   屬于便宜的討價還價市場還是高價優(yōu)質(zhì)品市場；4）   消費者購買行為；170. 消費者的需要具有以下基本存在

48、形態(tài)：1）   現(xiàn)實需要；2）   潛在需要；3）   減弱需要；4）   不規(guī)則需要；5）   充分需要；6）   過度需要；7）   否定需要；8）   無益需要；9）   無需要；171. 按購買行為分，消費者分為以下幾個類型：2）   謹慎型；3）   沖動型；4）   習(xí)慣型；5）   不定型；172. 就消費者參與程度低的日用消費者品而言，購買現(xiàn)場是影響消費者購買行為的主要場所。173. 導(dǎo)致沖動購買的原因主要有：（P273-274還要展開答） 

49、0; 純粹的沖動購買；   刺激性購買；   轉(zhuǎn)換品牌的沖動購買；   沖動型購買要求企業(yè)巧妙利用這些因素。174. 從購買動機的具體表現(xiàn)來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大類：1）   理智動機；2）   感情動機；175. 理智動機分為1）   求實；2）   求廉；3）   可靠；4）   健康；5）   求美；6）   求便；176. 消費者一般從以下四種來源獲得信息：1）   個人來源；2）   企業(yè)來源；3）   公眾來源；4）  

50、 經(jīng)驗來源；177. 消費者篩選信息的過程包括：1）   接收階段；2）   注意階段；3）   理解階段；4）   接受階段；5）   保持階段；178. 顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種：1）   優(yōu)勢模式；2）   聯(lián)結(jié)模式；3）   重點模式；4）   逐次考慮模式；5）   理想品牌模式；6）   次要屬性模式7）   期望值模式；179. P284內(nèi)容可做為一個案例題。180. 根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買決策可以分為四種類型：1）

51、60; 復(fù)雜的購買決策；2）   尋求平衡的購買決策；3） 習(xí)慣性購買決策4） 尋求變化的購買決策；181. 市場需求又可以進一步分為：1）   總市場潛量；2）   地區(qū)市場需求；3）   企業(yè)市場需求182. 市場細分概念及其理論是19世紀50年代中期，由美國營銷學(xué)家溫德爾斯密首先提出的。183. 市場細分是一種求大同存小異的市場分類方法。184. 市場細分的作用：   市場細分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場；   市場細分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，把市場做大；   市場細分可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場；   市場細分有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略；   從社會效益看，市場細分使企業(yè)能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。185. 消費市場常用的細分變量包括：（可做為案例題）   人口統(tǒng)計的變量；   地理位置變量；   心理變量；