汾芳王品牌成功突圍

1、“汾芳王品牌成功突圍在中國女性內(nèi)衣市場(chǎng),競(jìng)爭愈趨白熱化.各地不斷有新的品牌推出,在未來 3 3 年,將會(huì)有更多品牌參與到女性內(nèi)衣市場(chǎng)來,20052005 年將開始此行業(yè)市場(chǎng)的諸侯爭霸時(shí)代競(jìng)爭的劇烈程度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他行業(yè).品牌主要集中在廣東、江浙一帶,各品牌均來勢(shì)洶洶,面對(duì)進(jìn)入買方市場(chǎng)中的劇烈競(jìng)爭,企業(yè)開始注重品牌,消費(fèi)者也開始關(guān)注品牌,品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的有效手段和新的競(jìng)爭力.正如美國市場(chǎng)營銷專家所指出：擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要,而擁有市場(chǎng)的唯一方法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌.“汾芳王內(nèi)衣潮汕內(nèi)衣的又一新的領(lǐng)導(dǎo)者.在推出品牌的短短幾年內(nèi),就獲得了中國著名品牌等殊榮,她的品牌操作又是怎樣？又是

2、如何在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭中成功突圍？汾芳王品牌之所以能成功突圍,與公司的總經(jīng)理張純波先生的正確領(lǐng)導(dǎo)密不可分.汾芳王品牌操作沒有什么秘訣,我們只是做了一些正確的事而已.作為“中國內(nèi)衣十大明星掌門人之一的張總平和而又自信地說到.“汾芳王品牌突圍策略一、產(chǎn)品突圍1 1、研發(fā)設(shè)計(jì).“汾芳王內(nèi)衣吸納歐美潮流設(shè)計(jì)新理念,結(jié)合東方女性的體形特征及審美理念,廣泛運(yùn)用高品質(zhì)環(huán)保面料及人體工程學(xué)最新研究成果,設(shè)計(jì)出具有特色且能引領(lǐng)內(nèi)衣時(shí)尚的款款精品.并堅(jiān)持走概念化設(shè)計(jì)線路,不斷推出系列化產(chǎn)品.2 2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu).“汾芳王內(nèi)衣根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)開展情況,對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出及時(shí)、相應(yīng)的調(diào)整,現(xiàn)已有文胸、束身衣、保暖衣、睡衣、情趣內(nèi)衣

3、在內(nèi)的五大產(chǎn)品系列.3 3、生產(chǎn)治理.汾芳王內(nèi)衣實(shí)業(yè)引進(jìn)國內(nèi)外一流的專業(yè)人才及國際先進(jìn)設(shè)備.內(nèi)部的治理一貫遵循科學(xué)的治理方法,實(shí)行崗位責(zé)任制,環(huán)環(huán)緊扣.從產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都是遵循嚴(yán)密的運(yùn)作流程,特別是產(chǎn)品的質(zhì)量限制更是節(jié)節(jié)嚴(yán)把關(guān),做到精益求精.4 4、價(jià)格、定位.“汾芳王內(nèi)衣目前的定位非常明確.目標(biāo)消費(fèi)人群定位為：有一定經(jīng)濟(jì)水平與時(shí)尚意識(shí)的工薪,白領(lǐng)階層,目標(biāo)消費(fèi)群的定位決定了“汾芳王內(nèi)衣的價(jià)格定位,目前“汾芳王內(nèi)衣的零售價(jià)定位在4040150150 元之間,主要集中在 50-50-7070 元這一價(jià)格層,這是汾芳王公司經(jīng)過了對(duì)中國南北方的價(jià)格差異的嚴(yán)密調(diào)查,市場(chǎng)終端層層收集信息而得出的

4、結(jié)論.二、形象突圍1 1、塑造品牌個(gè)性.從其廣告詞展示經(jīng)典,品位時(shí)尚就可以看出,賦予了“汾芳王以品牌個(gè)性,塑造“汾芳王內(nèi)衣經(jīng)典、時(shí)尚的形象.與別的內(nèi)衣品牌有著與眾不同的感受,非常的鮮明.2 2、獨(dú)特廣告形象.“汾芳王品牌的廣告設(shè)計(jì),緊緊圍繞“經(jīng)典、時(shí)尚元素進(jìn)行設(shè)計(jì)；還根據(jù)不同系列產(chǎn)品,推出突出產(chǎn)品特性的廣告宣傳品.如參加人性化、環(huán)保型、時(shí)尚的掛卡、包裝元素.3 3、統(tǒng)一終端形象.高度集中統(tǒng)一終端形象,使品牌更具競(jìng)爭力.在專賣店的門面裝修、廣告畫、專柜、導(dǎo)購方式等方面,“汾芳王品牌營銷中央都做出詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)和培訓(xùn).專架或 POPPOP 告示等方式提示消費(fèi)者,將對(duì)消費(fèi)者起到導(dǎo)購效果.據(jù)悉,汾芳王

5、將會(huì)在今年下半年推出全新的 VIVI 形象,到時(shí)候,我們將會(huì)看到更加有競(jìng)爭力的品牌形象.4 4、深化品牌形象.針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群的廣告集中投放,深化品牌形象.“汾芳王品牌現(xiàn)在不做噱頭,不大范圍做廣告,不大范圍和別人拼資源,廣告投放更加理性和針對(duì)性.比方,“汾芳王在行業(yè)權(quán)威雜志?內(nèi)衣風(fēng)?、?時(shí)尚內(nèi)衣?上,推出集中性的廣告宣傳.三、促銷突圍促銷是塑造品牌形象的重要手段之一,已越來越受到各品牌的高度重視.“廣告是把馬拉到河邊,促銷才是讓馬喝水.“汾芳王根據(jù)女性的消費(fèi)心理和習(xí)慣,在重大的節(jié)假日推出有效的促銷方式,為品牌建設(shè)添磚加瓦,銷售額也節(jié)節(jié)攀高.如： 20032003 年 3 3 月 8 8 日讓

6、自信的女人更美麗,凡在 3 3、8 8 期間,購汾芳王內(nèi)衣達(dá) 6 68 8元者,你將獲得 4848 元的口紅一支. 20032003 年 5 5 月 1 1 日激情相送-汾芳王內(nèi)衣超低價(jià)特惠廣闊消費(fèi)者. 20032003 年 1010 月 1 1 日美麗相約汾芳王,在國慶期間,購“汾芳王內(nèi)衣者,將獲得由汾芳王內(nèi)衣實(shí)業(yè)提供的“汾芳王精美通信錄一冊(cè).并從其反應(yīng)的做題卡中抽取假設(shè)干名幸運(yùn)者,獲得由汾芳王內(nèi)衣實(shí)業(yè)提供的精美“汾芳王文胸一件. 20042004 年 5 5 月 1 1 日汾芳王品牌內(nèi)衣為答謝廣闊消費(fèi)者的厚愛,特在五、一黃金周期間推出了濃濃親情的荷包情時(shí)尚禮品,內(nèi)容是：凡在五、一期間購“汾

7、芳王系列內(nèi)衣一套者,加一元即可獲贈(zèng)“汾芳王蕾絲時(shí)尚套一個(gè).通過這一系列的促銷活動(dòng),“汾芳王內(nèi)衣已在廣闊消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象,擴(kuò)大了品牌知名度和提升了美譽(yù)度,為下一步的開展奠定了根底；通過促銷活動(dòng),制造消費(fèi)者口碑傳播“汾芳王內(nèi)衣的時(shí)機(jī),并起到重視消費(fèi)者、不玩噱頭的優(yōu)秀品牌形象,讓消費(fèi)者成為品牌傳播者.四、文化突圍為“汾芳王品牌注入文化內(nèi)涵,是其成功突圍的另一主要因素.“汾芳王品牌運(yùn)作的重心已從擴(kuò)大知名度轉(zhuǎn)變?yōu)樵鰪?qiáng)文化內(nèi)涵.為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),“汾芳王品牌早在兩年前就開始推出一系列人性化的效勞.其中包括“汾芳王內(nèi)衣的穿戴、晾曬、如何選擇內(nèi)衣等方面的知識(shí)指導(dǎo).同時(shí)還建立品牌與消費(fèi)者溝通的渠道

8、,凡購置“汾芳王內(nèi)衣兩套以上就能獲得“汾芳王時(shí)尚VIVIP P卡,會(huì)員會(huì)不定期獲得汾芳王的時(shí)尚活動(dòng)信息.同時(shí)消費(fèi)者留下的個(gè)人信息,使得汾芳王品牌可以建立一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,通過對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)庫的分析,這些消費(fèi)者對(duì)汾芳王品牌產(chǎn)品的實(shí)際需求就可以一目了然,成為通過差異化的效勞獲得自己的目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造了根底.五、產(chǎn)品概念突圍消費(fèi)者的潛在需求有時(shí)可能不是某件具體的產(chǎn)品或者某種特別的功能,她或許只需要一個(gè)概念來滿足她的潛在需求.如果在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中,能夠有效地從“概念入手,使品牌承載的利益信息的概念打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者,那么將有助于提升品牌的核心競(jìng)爭力.“汾芳王品牌就能很好地抓住了這一點(diǎn),在 20032003 年

9、,汾芳王品牌借神五升空期間,推出“U U元素概念系列內(nèi)衣,在市場(chǎng)上刮起一股“U U旋風(fēng),以時(shí)尚,新元素為焦點(diǎn)的“U U 元素系列一經(jīng)面市,即引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響,銷量節(jié)節(jié)攀升.在“U U 元素概念下,推出太空粒子、 太蒼野花、 納米玫瑰、 穹宇飛虹、 基因美媚、 星際神五 舞 、密碼警花、藍(lán)牙佳麗、青春鋅片、銀河妖狐、雕刻美麗等系列化.而在每一系列產(chǎn)品中,采用多種設(shè)計(jì)風(fēng)格和款式相結(jié)合,例如,在星際神五舞中,運(yùn)用奧地利刺繡花邊,根據(jù)東方女性的體型特點(diǎn),推出薄棉杯文胸,平腳褲和睡衣,顏色有貴妃紅、黑珍珠、含羞綠智慧黃、嫩白玉.六、公關(guān)事件突圍在內(nèi)衣行業(yè),進(jìn)行品牌突圍就是綜合要素的整合與應(yīng)用,它并不

10、僅僅是廣告加產(chǎn)品的賣點(diǎn)這樣簡單,從某種意義上來說,在品牌所隱藏的資源里面,品牌的開展與突圍更需要一個(gè)良好的環(huán)境,為了得到這個(gè)可開展的環(huán)境,適當(dāng)?shù)鼗I劃一些公關(guān)活動(dòng)或與重大事件的結(jié)合,進(jìn)行品牌突圍,往往是效果最大的.比方“汾芳王公司 20032003 年借神五升空期間,推出“U U 元素系列產(chǎn)品,與重大事件有效結(jié)合,堪稱經(jīng)典個(gè)案；2002004 4年又與?內(nèi)衣風(fēng)?雜志的通力合作,進(jìn)行中國內(nèi)衣十大掌門人的評(píng)選活動(dòng),公司張總經(jīng)理名列前茅,為汾芳王品牌的開展創(chuàng)造了良好的環(huán)境,為品牌隱藏資源的爆發(fā)與提升做了鋪墊.七、行銷治理突圍1 1、強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量.“汾芳王公司強(qiáng)調(diào)在保證零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的同時(shí),大力強(qiáng)化

11、零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量,在極短的時(shí)間里,出臺(tái)了“汾芳王品牌賣場(chǎng)形象視覺標(biāo)準(zhǔn).依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn),各地的賣場(chǎng)形象有了明顯提升.隨著品牌的開展,賣場(chǎng)對(duì)品牌形象的熟悉更為深入,能夠爭取到最大的利潤,才是最有說服力的形象.所以,“汾芳王品牌營銷中央強(qiáng)調(diào),在加盟“汾芳王內(nèi)衣過程中,中間商方案在什么地方建店,建多大的店,投入產(chǎn)出比是多少,這些問題都要有一個(gè)科學(xué)客觀的論證過程,不得倉促上馬.2 2、 品牌整合方案.“汾芳王內(nèi)衣注意產(chǎn)品組合的問題.全面啟動(dòng)“品牌整合方案：在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,形成文胸、束身衣、睡衣、情趣內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣五大產(chǎn)品系列；推行統(tǒng)一分銷價(jià)、統(tǒng)一零售價(jià),采取差異化定位,主推中高檔產(chǎn)品；對(duì)通路進(jìn)行

12、整改,在硬件上統(tǒng)一燈箱、門頭、招牌、裝修、布局等終端形象；軟件上提開單店治理、導(dǎo)購效勞等；推廣進(jìn)一步整合,增強(qiáng)培訓(xùn)指導(dǎo),統(tǒng)一各地區(qū)在一段時(shí)間內(nèi)的推廣模式,配以公司的廣告活動(dòng)支持,根據(jù)公司的籌劃統(tǒng)一實(shí)施.與此相適應(yīng),“汾芳王重點(diǎn)導(dǎo)入深度分銷概念：A.A.核心市場(chǎng)：抓住重點(diǎn)市場(chǎng),重點(diǎn)推進(jìn)省會(huì)城市形象店的建設(shè)工作,建設(shè)“典范店、典型店提升形象質(zhì)量,進(jìn)而輻射周邊市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn),起到帶頭作用,實(shí)行 ABABC C等級(jí)劃分.B.B.核心客戶：抓重點(diǎn)客戶,提升重點(diǎn)客戶的整體競(jìng)爭水平.C.C.終端治理：內(nèi)衣品牌的競(jìng)爭已經(jīng)由開發(fā)競(jìng)爭、生產(chǎn)競(jìng)爭、品質(zhì)競(jìng)爭、效勞競(jìng)爭,開展到終端賣場(chǎng)領(lǐng)域里的競(jìng)爭,全方位導(dǎo)入終端升級(jí)系統(tǒng),

13、在硬件軟件上相結(jié)合,充分發(fā)揮打造高效終端高級(jí)團(tuán)隊(duì),發(fā)掘終端員工潛能,提升終端銷售業(yè)績,傳播“汾芳王內(nèi)衣文化,突顯公司的優(yōu)勢(shì),反應(yīng)市場(chǎng)信息,隨時(shí)調(diào)查確診廣告效果等.D.D.營銷效勞導(dǎo)向：在銷售過程中提供售前、售中、售后效勞,提供內(nèi)部治理、訂貨指導(dǎo)、人員招聘、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)等.八、中間商突圍提升經(jīng)銷商的忠誠度.“汾芳王注重經(jīng)銷商的培訓(xùn),平時(shí)根據(jù)經(jīng)銷商所處的階段有針對(duì)性地進(jìn)行培訓(xùn).公司經(jīng)常派區(qū)域經(jīng)理和培訓(xùn)督導(dǎo)去跑市場(chǎng),監(jiān)督執(zhí)行,公司標(biāo)準(zhǔn)零售終端,意味著經(jīng)銷商的投入在加大.公司根據(jù)不同意識(shí)的經(jīng)銷商,先對(duì)一批理念比擬清楚、容易溝通的經(jīng)銷商進(jìn)行提升.同時(shí)也把重心放在核心市場(chǎng),先做示范.“汾芳王公司制作一套標(biāo)準(zhǔn)化的?專賣店?duì)I運(yùn)指導(dǎo)手冊(cè)?,2020 平方米怎么裝修、陳列,3535 平方米怎么裝修、陳列,里面都有詳細(xì)的說明.標(biāo)準(zhǔn)后的專賣店,雖然投入大了一些,但客流量就不一樣了,產(chǎn)品的價(jià)格也不一樣了.專賣店本身還起到了品牌傳播的作用,一個(gè)專賣店,如果在裝修前一年能賣1010 萬,裝修后就可能賣到 2020 萬,甚至 3030 萬.經(jīng)銷商有了自己的營銷隊(duì)伍,才能執(zhí)行到位,治理的效率在于細(xì)節(jié),經(jīng)銷商