場(chǎng)營(yíng)銷案例分析題

1、案例分析題?案例分析題是向考生提供一段背景資料, 然后提出問(wèn)題,在問(wèn)題中要求考生閱 讀分析給定的資料,依據(jù)一定的理論知識(shí),或做出決策,或作出評(píng)價(jià),或提出具 體的解決問(wèn)題的方法或意見(jiàn).1 .原理2.分析某例子： 市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是什么2 .市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是 一地理因素、人口因素、心理因素、行為因素.3 .案例中用到是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有1 .地理因素1地理因素 2地形因素 3城市鄉(xiāng)村 4人口密度 5交通運(yùn)輸2 .人口因素1性別2年齡3收入4家庭生命周期3 .心理因素1社會(huì)階層2生活方式3個(gè)性特征4 .行為因素1購(gòu)置時(shí)機(jī)2利益訴求3使用頻率4使用數(shù)量5品牌忠誠(chéng)度 課后思考：“顧客就是上帝這個(gè)觀點(diǎn)

2、對(duì)不對(duì)你是怎樣理解的這個(gè)觀點(diǎn)是對(duì)的.p.31 .現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客為中央,其根本觀點(diǎn)是：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān) 鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)傳送所期望的滿足.顧客的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn),也是最終目標(biāo).從一定角度上說(shuō),超越滿足顧客到達(dá)使顧客愉悅的境界是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的更高級(jí)的探索,企業(yè)成功的根本標(biāo)志是顧客滿意水平很高且持續(xù)上升,顧客的滿意程度那么是企業(yè)未來(lái)盈利的最正確指示器.2 .聯(lián)系案例分析如果有案例的話,某公司做了啥啥啥題型簡(jiǎn)介：名詞解釋3*5分單項(xiàng)選擇1*15分多項(xiàng)選擇2*8分論述題8+6+6分案例分析12+10+12分?把握宏微觀環(huán)境和市

3、場(chǎng)調(diào)研,進(jìn)行分析,了解和熟悉顧客需求,即消費(fèi)者行為學(xué),基于以上市場(chǎng)分析,在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里,重要的有STP戰(zhàn)H&、4P理論營(yíng)銷組合來(lái)傳播價(jià)值,為了長(zhǎng)期贏利,要建立品牌,與時(shí)俱進(jìn)地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商 務(wù)和客戶關(guān)系治理以及適宜的公共關(guān)系.? STPftfeB&： ST限略中的 S、T、P三個(gè)字母分別是 Segmenting、Targeting Positioning 三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě),即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 的意思.STPS銷是現(xiàn) 代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心.? 4P理論營(yíng)銷組合：4P理論是一種營(yíng)銷理論,即：Product, Price, Place, Promotion取其開(kāi)頭字母

4、.中文意思為,產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷.?滿足消費(fèi)者的需求或創(chuàng)造消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn),也是市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo),一切的營(yíng)銷行為都是圍繞著消費(fèi)者的需求展開(kāi)的.假設(shè)問(wèn)到“營(yíng)銷組合策略 “營(yíng)銷策略或“策略咋樣咋樣都可以套用以下 模式營(yíng)銷組合策略：1 .產(chǎn)品策略上咋樣咋樣2 .定價(jià)策略上咋樣咋樣3 .分銷策略上咋樣咋樣4 .促銷策略上咋樣咋樣不要生搬硬套,案例中涉及到的哪個(gè)方面就寫(xiě)哪個(gè)方面的策略！1.產(chǎn)品策略：1產(chǎn)品生命周期策略：產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最后被淘汰的過(guò)程.分為幾個(gè)階段：引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期引入期:特征是產(chǎn)品銷量少,促銷費(fèi)用高,制造本錢高,銷售利潤(rùn)很低甚至 為負(fù)值.撇脂

5、策略與滲透策略的優(yōu)劣勢(shì)撇脂策略以高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：能幫助企業(yè)樹(shù)立高檔品牌產(chǎn)品形象；易于企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)；便于價(jià)風(fēng)格整,由于開(kāi)始的高價(jià)為后來(lái)的降價(jià)留有充分的余地.缺乏：由于價(jià)格太高,銷量不大；而且高價(jià)厚利,很容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng),使企業(yè)獲得高額利潤(rùn)的時(shí)間比較短.滲透策略以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：迅速翻開(kāi)銷路,占領(lǐng)市場(chǎng)份額；低價(jià)薄利不容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng).缺乏：本錢回收期長(zhǎng)；價(jià)格變動(dòng)余地小,很難應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和需求的變化；低價(jià) 容易使消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)沒(méi)好貨的聯(lián)想.成長(zhǎng)期:新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹期以后,消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,消費(fèi)習(xí)慣 也已形成,銷售量迅速增長(zhǎng),這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期.1 .改善產(chǎn)品品質(zhì).如增加新的功能,改變產(chǎn)品款

6、式,開(kāi)展新的型號(hào),開(kāi)發(fā)新的 用途等.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),可以提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)水平,滿足顧客更廣泛的需求, 吸引更多的顧客.2 .尋找新的細(xì)分市場(chǎng).通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)其 需要組織生產(chǎn),迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng).3 .改變廣告宣傳的重點(diǎn).把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái), 樹(shù)立產(chǎn)品名牌,維系老顧客,吸引新顧客.4 .增強(qiáng)與銷售渠道的聯(lián)系,增加經(jīng)銷店和銷售渠道,穩(wěn)固銷售渠道的地位.5 .適時(shí)降價(jià).在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),可以采取降價(jià)策略,以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感 的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)置行動(dòng).成熟期:進(jìn)入成熟期以后,產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢,逐步到達(dá)最頂峰,然后 緩慢下降.1

7、 .市場(chǎng)調(diào)整.這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身,而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新 的用戶或改變推銷方式等,以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大.2 .產(chǎn)品調(diào)整.這種策略是通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要,吸引有 不同需求的顧客.整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出.3 .市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整.即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因 素加以綜合調(diào)整,刺激銷售量的上升.常用的方法包括降價(jià)、提升促銷水平、擴(kuò) 展分銷渠道和提升效勞質(zhì)量等.4 .產(chǎn)量調(diào)整.即以市場(chǎng)需求決定產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量,盡量減少產(chǎn)品積壓,減少企 業(yè)資金的投放.衰退期：主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn) 很低甚至為

8、零1 .繼續(xù)策略.繼續(xù)延用過(guò)去的策略,仍根據(jù)原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng),使用相同的分銷 渠道、定價(jià)及促銷方式,直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止.2 .集中策略.把企業(yè)水平和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上,從中 獲取利潤(rùn).這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間, 同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利 潤(rùn).3 .收縮策略.拋棄無(wú)希望的顧客群體,大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費(fèi) 用,以增加目前的利潤(rùn).這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速, 但也能從忠實(shí) 于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn).4 .放棄策略.對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品,應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,放棄經(jīng)營(yíng).可以采取 完全放棄的形式,如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)； 也可采取逐步放棄

9、的 方式,使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品.(2)品牌策略1 .品牌化策略： 是否應(yīng)該用品牌一有品牌和不用品牌使用品牌的好處：有助于消費(fèi)者識(shí)別所需產(chǎn)品,有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品； 有助于保證和監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量； 有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹(shù)立企業(yè)形象.使用品牌的主要弊端：增加本錢費(fèi)用.2 .品牌歸屬策略：制造冏品牌、中間冏品牌、兩種品牌共存.3 .品牌質(zhì)量策略：品牌質(zhì)量反映廣品的耐用性、可靠性和精確性,制造冏在品牌決策中必須決定 其品牌的質(zhì)量水平,以保持其在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位.4 .品牌使用策略a.個(gè)別品牌策略一一在相同的產(chǎn)品類別中同時(shí)采用多個(gè)品牌.例如：百麗集團(tuán)一一百麗、天美意、思加圖、他她、森達(dá)、百思圖

10、、妙麗等.優(yōu)勢(shì)：搶占陳列空間、捉住流動(dòng)購(gòu)置者、涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng).劣勢(shì)：費(fèi)用過(guò)大,資源分散,不能集中于高績(jī)效的品牌.適用：各種產(chǎn)品針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)有一定區(qū)別, 或者希望通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)提升組織活力的情況.案例：日本豐田進(jìn)入美國(guó)的高檔車市場(chǎng)沒(méi)有用 TOYOTA5是獨(dú)立品牌“凌志b.多品牌策略一一同一個(gè)產(chǎn)品類別只使用一種品牌,不同種類的產(chǎn)品分別使 用不同品牌.例如：頂新國(guó)際集團(tuán)：康師傅飲品、方便面、味全嬰幼兒食品、調(diào)味料- 德克士快餐、全家便利店優(yōu)勢(shì)：企業(yè)聲譽(yù)不受單個(gè)產(chǎn)品品牌的影響；劣勢(shì)：費(fèi)用過(guò)大適用：組織所經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品用途和功能上區(qū)別很大.5 .統(tǒng)一品牌策略一一所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌.例如：飛利浦

11、：音響、電視機(jī)、燈泡、插座、剃須刀和小家電.優(yōu)勢(shì)：可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品；節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用.劣勢(shì)：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)；適用：品牌已在市場(chǎng)上獲得一定的聲譽(yù)；產(chǎn)品具有相同質(zhì)量水平.3產(chǎn)品包裝策略：1 .適于產(chǎn)品陳列的包裝策略.在銷售現(xiàn)場(chǎng),陳列得好的商品會(huì)有較強(qiáng)的“貨架沖擊力,因此只有包裝符合 陳列要求的商品,才可能有更多的時(shí)機(jī)吸引消費(fèi)者.1堆疊式包裝.2懸掛式包裝.3 POP包裝.2 .便于展示和識(shí)別的包裝策略.1透明包裝.2開(kāi)窗包裝.3展開(kāi)式包裝.3 .便于攜帶和使用的包裝策略.1易開(kāi)式包裝.2一次用量包裝.3配套包裝.4噴霧包裝.4,建立企業(yè)及產(chǎn)品形象的包

12、裝策略.1類似包裝.2系列包裝.5 .促進(jìn)銷售的包裝策略.1習(xí)慣包裝.2多用包裝.3附贈(zèng)品包裝.4華貴禮品包裝.4產(chǎn)品組合調(diào)整策略：1 .擴(kuò)大產(chǎn)品組合指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和增大產(chǎn)品組合的深度.前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；后者是在原 有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品工程.2 .縮減產(chǎn)品組合指縮減產(chǎn)品組合的寬度和深度,即縮減產(chǎn)品線或產(chǎn)品工程.3 .產(chǎn)品延伸產(chǎn)品線延伸指將產(chǎn)品線拉長(zhǎng),增加所經(jīng)營(yíng)品種的檔次和范圍.具體做法通常 有以下三種：1向下延伸低擋市場(chǎng).2向上延伸高檔市場(chǎng).3雙向延伸上下檔市場(chǎng). 附加：1 .廠品工程指某一產(chǎn)品或產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、檔次和價(jià)格的特定

13、產(chǎn)品.2 .產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的滿足同類需求的產(chǎn)品, 又稱產(chǎn)品大類.它是根據(jù)一定的分類標(biāo) 準(zhǔn)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品進(jìn)行劃分的結(jié)果, 一個(gè)企業(yè)可以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一條或幾 條不同的產(chǎn)品線.一條產(chǎn)品線就是一個(gè)產(chǎn)品類別,產(chǎn)品線由假設(shè)干產(chǎn)品工程組成.3 .產(chǎn)品組合指特定的生產(chǎn)商提供給市場(chǎng)以供銷售的一組產(chǎn)品,包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程, 又稱產(chǎn)品搭配.4 .產(chǎn)品組合的寬度.指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線數(shù)量.5 .產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度.指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品工程數(shù)量.6 .產(chǎn)品組合的深度.指一條產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品工程中所包含的不同花色、規(guī)格、 尺碼、型號(hào)、功能、配方等的數(shù)量的多少.7 .定價(jià)策略：6-1耕用橢攤

14、1.定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí),有意識(shí)地要求每一產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)以后應(yīng)到達(dá)的目的和標(biāo)準(zhǔn).1 .以獲得期望利潤(rùn)為目的的定價(jià)目標(biāo).2 .以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售為目的的定價(jià)目標(biāo).3 .以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為目的的定價(jià)目標(biāo).4 .以保證企業(yè)生存開(kāi)展為目的的定價(jià)目標(biāo).5 .確定需求需求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素.由于產(chǎn)品價(jià)格上下直接影響消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)置力.消費(fèi)者的需求決定價(jià)格的上限.6 .估計(jì)本錢企業(yè)產(chǎn)品的本錢費(fèi)用,是制定產(chǎn)品價(jià)格的根底.一般來(lái)說(shuō),企業(yè)產(chǎn)品的最高價(jià)格 取決于市場(chǎng)需求,最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的本錢費(fèi)用.1固定本錢 2變動(dòng)本錢7 .分析對(duì)手企業(yè)如何確定產(chǎn)品的具體價(jià)格水平,那么主要

15、取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同種產(chǎn)品的價(jià)格水8 .選擇方法企業(yè)定價(jià)方法是企業(yè)根據(jù)特定的定價(jià)目標(biāo), 根據(jù)需求、本錢及競(jìng)爭(zhēng)情況,運(yùn)用價(jià) 格決策理論,計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的具體方法.根據(jù)之前的分析,可將 定價(jià)方法歸納為需求導(dǎo)向、本錢導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 三類.9 .確定價(jià)格經(jīng)過(guò)以上五個(gè)步驟,企業(yè)就可以制定出一個(gè)根本的價(jià)格方案.影響定價(jià)的因素：1 .本錢 2.顧客需求3.競(jìng)爭(zhēng)因素1產(chǎn)地交貨價(jià),2統(tǒng)一交貨價(jià),3分區(qū)產(chǎn)品價(jià),4基點(diǎn)產(chǎn)品價(jià),5 運(yùn)費(fèi)免收價(jià),6目的地交貨價(jià).2 .折扣定價(jià)策略中的區(qū)別： 現(xiàn)金折扣：對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款的顧客提供價(jià)格折扣, 目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款,加速資金周轉(zhuǎn),降低銷售費(fèi)用,減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn).

16、但要 考慮三個(gè)因素：折扣比例、給與折扣的時(shí)間限制、付清全部貨款的期限. 數(shù)量折扣：按購(gòu)置數(shù)量的多少,分別給予不同的折扣,購(gòu)置數(shù)量越多,折扣 越大.又分為：累計(jì)數(shù)量折扣、一次性數(shù)量折扣難點(diǎn)：如何確定適宜的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例 功能折扣：也叫商業(yè)折扣,由于中間商承擔(dān)了本應(yīng)有生產(chǎn)商承擔(dān)的局部銷售 功能.如運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、廣告、促銷等,因此生產(chǎn)商給予這些中間商一定的價(jià)格優(yōu) 惠.目地：鼓勵(lì)中間商大批訂貨,擴(kuò)大銷售,爭(zhēng)取顧客,并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、 穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系. 季節(jié)折扣：生產(chǎn)季節(jié)性商品的企業(yè)對(duì)淡季來(lái)采購(gòu)的買方給予的優(yōu)惠.目的： 減少庫(kù)存,促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn),加速資金周轉(zhuǎn),預(yù)防因季節(jié)需求變化所帶來(lái)的市

17、場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn).3 .需求差異定價(jià)策略：1時(shí)間差異2地點(diǎn)差異3產(chǎn)品差異 4顧客差異4 .心理定價(jià)策略中的區(qū)別：a.尾數(shù)定價(jià)：標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感b.整數(shù)定價(jià)：滿足顧客高消費(fèi)心里,提升商品身價(jià)c.招彳來(lái)定價(jià)：利用局部消費(fèi)者求廉的心理,特意將幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客,在消費(fèi)者挑選或購(gòu)置廉價(jià)商品的同時(shí), 也帶動(dòng)其他正常價(jià)格商品的銷 售.d.習(xí)慣定價(jià)：對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格,不宜輕易變動(dòng).降低價(jià)格會(huì)使消費(fèi) 者疑心產(chǎn)品 質(zhì)量是否有問(wèn)題.提升價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒,導(dǎo)致購(gòu)置的 轉(zhuǎn)移.在不得不需要提價(jià)時(shí),應(yīng)采取改換包裝或品牌等舉措,減少抵觸心理,并 引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格.e.聲望定價(jià)：凸顯形

18、象頂級(jí)品牌、高價(jià)值產(chǎn)品5 .新產(chǎn)品定價(jià)策略：1.撇脂策略.2.滲透策略.3.溫和策略.3.分銷策略：某種產(chǎn)品和效勞在從生產(chǎn)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中,取得這種產(chǎn)品和效勞的所有權(quán) 或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人.1.渠道的長(zhǎng)度分銷渠道長(zhǎng)度就是根據(jù)分銷渠道中包含的中間層次.分銷渠道的類型一按中間環(huán)節(jié)的多少一長(zhǎng)渠道和短渠道零渠道： 生產(chǎn)者消費(fèi)者一級(jí)渠道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者一級(jí)渠道： 生廣者批發(fā)冏零售冏消費(fèi)者二級(jí)渠道：生廣者 代理冏 批發(fā)冏 零售冏消費(fèi)者長(zhǎng)渠道：經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道.短渠道：沒(méi)有或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷售渠道.經(jīng)過(guò)環(huán)節(jié)、層次越多,銷售渠道越長(zhǎng)；反之渠道越

19、短.2、渠道的寬度分銷渠道的類型-寬渠道窄渠道的選擇分銷渠道寬度指在渠道的同一層次上利用同種類型中間商的數(shù)目.如果某個(gè)中間環(huán)節(jié)使用了多個(gè)中間商,那么這種分銷渠道稱為寬渠道,反之那么稱為窄渠道.密集型分銷一一特點(diǎn)：廠商盡可能多的選擇多家中間商銷售產(chǎn)品目的：到達(dá)最大市場(chǎng)覆蓋率適合：工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件和輔助品、消費(fèi)品中的便利品選擇型分銷一一特點(diǎn)：只選擇少數(shù)適宜的中間商銷售產(chǎn)品目的：節(jié)約本錢,獲得更高的利潤(rùn)適宜：消費(fèi)品中的選購(gòu)品、工業(yè)品中的零配件獨(dú)家銷售特點(diǎn)：在一定區(qū)域中只選擇一個(gè)或幾個(gè)中間商銷售產(chǎn)品目的：保持對(duì)渠道的高度限制性、建立高端品牌形象適合：少數(shù)價(jià)格昂貴的耐用消費(fèi)品、大型工業(yè)設(shè)備分銷體系的成員

20、：1 .批發(fā)商批發(fā)商那么是指從事批發(fā)業(yè)務(wù)的組織或個(gè)人.批發(fā)商：商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商或零售商的銷售分公司和辦事處.2 .零售商所有以經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)為主要收入來(lái)源渠道的組織和個(gè)人,都是零售商.零售商：商店零售商、無(wú)商店零售商和合作零售組織三大類.商店零售商：1專業(yè)商店.2百貨商店.3超級(jí)市場(chǎng).4便利商店.5折扣商 店.6倉(cāng)儲(chǔ)式商店.7超級(jí)商店、混合商店和特級(jí)商場(chǎng).無(wú)商店零售商：1直接推銷.2直接營(yíng)銷.3自動(dòng)售貨.合作零售組織：1公司連鎖.2自愿連鎖店.3零售商合作組織.4消費(fèi)者合 作社.5特許經(jīng)營(yíng)組織.6商業(yè)聯(lián)合大公司.治理分銷渠道：一.區(qū)分渠道狀態(tài)1 .渠道合作渠道的合作指同一渠道中

21、不同企業(yè)之間的相互依賴,其本質(zhì)是各渠道成員彼此問(wèn)互有需求,基于相互利益而結(jié)合形成的關(guān)系.2 .渠道沖突渠道成員發(fā)現(xiàn)其他成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于自身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),相互之間發(fā)生矛盾和糾紛的情形.(1)縱向渠道沖突.指同一條渠道中不同層次的成員之間的沖突.(2)橫向渠道沖突.指處于同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突.(3)多渠道沖突.指一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突.二、處理渠道沖突1,縱向渠道沖突的治理(1)利益誘導(dǎo) (2)目標(biāo)治理(3)品牌限制(4)渠道培訓(xùn)2,橫向渠道沖突的治理合理確定渠道成員的任務(wù)目標(biāo).(2)制定統(tǒng)一價(jià)格.(3)合理劃分銷售區(qū)域.(4) 實(shí)行嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度.3 .多渠道沖突的治理(1)引導(dǎo).即生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)每一個(gè)分銷渠道銷售不